Рязанов ю. Исследование эффективности рекламных контактов. Эффекты синергии и накопления контактов135

В 2003-2004 годах было проведено три волны рекламы по продвижению междугородных телефонных карт. Кампания состояла из телемаркетинга (Тф-контакты) и рекламы в СМИ. Одна из задач исследования была проверить некоторые рекомендации, высказанные в статье М. Дымшица «Основы медиапланирования». Технология телемаркетинга заключалась в следующем:

По базе телефонных номеров совершались звонки, при поднятии трубки проигрывался звуковой файл с рекламным обращением длительностью ~1,8 минуты. По окончании содержательной части рекламного обращения, человеку предлагалось бесплатно совершить звонок в любую точку мира (аналог пробной покупки). После контакта - отслеживалось, совершится ли повторный звонок (уже по купленной карте) с этого номера телефона и в какие сроки после Тф-контакта произойдет покупка.

Выборка: случайная, бесповоротная. Из телефонной базы исключались все номера телефонов с которых совершались звонки по каким бы то ни было причинам (к примеру, реклама в СМИ, от знакомых и т. д.). Таким образом, исследовались исключительно уникальные (новые) потребители.

Технология авто-обзвона (робот): в сутки совершалось ~1500-2000 успешных звонков (дозвонов) в домохозяйства. Технология позволила очень точно отследить время реакции на телефонные контакты (купил или нет карту). Экспериментальные данные по эффективности рекламных контактов (Тф + СМИ), представленные в статье, получены по результатам 96 111 успешных дозвонов: подняли трубку - прослушали рекламное Тф-обращение.

Введение. Одна из задач исследования была проверить некоторые рекомендации, высказанные в статье М. Дымшица «Основы медиапланирования».

Вот некоторые цитаты из статьи М. Дымшица:

1. Главная гипотеза рекламирования в целом и медиапланирования в частности утверждает, что: информация, полученная потенциальным потребителем вне места и времени покупки, способна изменить предпочтения потребителя при покупке в пользу рекламируемого бренда.

2. Исследования «единой панели» выявили, что наибольший эффект имеют рекламные контакты непосредственно в день покупки. Учитывая, что значительная часть покупок брендов являются повторными, рекламисты пытаются убедить клиентов, что повторная покупка переключившегося под воздействием рекламы на предыдущем цикле покупки покупателя также является следствием «того самого» рекламного контакта.

3. Если мы условились считать, что сам по себе рекламный контакт живет недолго (прим. автора: Сколько?), то сколько же раз за «период жизни контакта» эффективно показать рекламу - решить известную дилемму между «частотой и охватом». Уже упомянутые исследования «единой панели» продемонстрировали, что гипотеза «эффективной частоты 3+» является неверной, что наибольший вклад в эффективность дает первый контакт с рекламой.

4. Вне зависимости от цикла покупки товара, который может составлять годы и десятилетия для формирования предпочтения покупателей в независимости от товарной группы, рекламодателю необходимо получать максимальный рекламный охват в каждую конкретную неделю, т. е. основной временной горизонт медиапланирования - одна неделя.

Давая с известными оговорками утвердительный ответ на 1-ый тезис, М.Дымшиц пишет: В результате борьба за низкую удельную стоимость рекламного контакта приводит к резкому завышению удельной стоимости рекламного эффекта. И далее цитата: Основной проблемой клиентов при решении вопросов медиа размещения является тот грустный факт, что их (клиентов) должна волновать не удельная стоимость контакта, а удельная стоимость рекламного эффекта. Но для принятия решения, от чего зависит эффективность рекламного контакта, клиент и рекламист должны договориться об ответах на два ключевых вопроса: 1) Какова длительность эффекта от контакта с рекламой? 2) Что такое эффективная частота? И далее при ответе на 1 и 2 вопросы М. Дымшиц ссылается на данные «единой панели».

Для пущей ясности поясним методологию измерения «Единой панели». 1. В домохозяйствах установлены пипл-метры измеряющие медиапотребление (просмотр той или иной рекламы). 2. Ежедневно, домохозяйка, прибором считывающим штрих-коды передает информацию о совершенных ею покупках в БД.И., сравнивая медиавес (GRP) рекламируемых продуктов с одной стороны и покупки с другой, делается анализ эффективности рекламных контактов.

Время жизни рекламного контакта. Главная и основная проблема такого рода измерений в том, что невозможно достоверно точно говорить о факте контакта с рекламой! И, соответственно, принимая тезис № 3 «о малом времени жизни контакта», важно понимать, что невозможно установить в этом эксперименте рекламные последствия от отдельного контакта, раз невозможно зафиксировать сам факт контакта! В медиапланировании обычно оперируют вероятностной величиной контакта - возможностью его увидеть/услышать. И, тем не менее, выводы (общую оценку) о его краткосрочности делать из измерений, конечно, можно. Технология измерения отклика на Тф-контакт позволяла нам с высокой точностью фиксировать факт: предъявления контакта, время покупки после контакта. Данные измерения показаны на рис. 1

Продажи после Тф-контакта очень точно описываются экспоненциальной зависимостью.

Характерное время жизни Тф-контакта составило ~2 сут

Примечание: Для всех явлений, описываемых экспоненциальным законом, общепринята процедура оценки длительности эффекта как падание начального значения в е-раз, т. е. на ~63% от первоначальной величины.

Насколько фундаментально полученное значение в 2 сут. для времени жизни контакта или, другими словами, насколько его можно распространить на контакты от СМИ - вопрос открытый. С практической точки зрения важно, что полученный результат подтверждает выводы о малом времени жизни контакта в измерении на «Единой панели».

Технология измерения позволяла с высокой точностью провести измерение эффективности повторного контакта с рекламой.

На фоне постоянно проводимых Тф-контактов мы периодически «включали» рекламу в СМИ.