Интернет-ресурсы

www.c-s-r.ru – Маркетинговые, имиджевые, рекламные исследования.

www.internews.ru – Исследования рекламных рынков

www.ecsocman.edu.ru/db/msg/242488/3960.html – Социологические исследования рекламы (Кольцова О.Ю.).

www.media-planning.ru – Медиапланирование и реклама в России.

www.artoftrad.ru/adver_/adver006.htm – Структура рекламных сообщений

www.F:/TEMP/!/golubkov3/htm/ – Маркетинговые исследования рекламной деятельности (Голубков Е.П.)

www.advertising.ru - Российский информационный портал о рекламе

www.reclamodatel.ru - Рекламодатель: теория и практика

www.rm.ru - Рекламный мир

www.reclamaru.com - Всероссийский рекламный портал

I

В течение последних столетий основной формой фиксации и представления самой различной информации (в том числе – рекламной) является текст. Текстовые материалы представляют собой основной массив, с которым приходится работать каждому аналитику, в том числе и в исследованиях рекламной деятельности.

Документ – предмет, предназначенный для фиксации, хранения и передачи информации. Документы подразделяются по основаниям:

1. По способу фиксации информации: текстовые документы (рукописные и печатные – официальная документация, книги, журналы, личные документы и т.д.), иконографические документы (видео-, кино-, фотодокументы, картины), фонетические документы (магнитные записи), статистические данные (сборники ЦСУ и т.п.), информация в машиночитаемой форме (компакт-диски, дискеты и др.).

2. По общей значимости: официальные (правительственные материалы, заявления, данные государственной статистики, архивы, отчеты организаций и т.д.) и неофициальные (личные материалы, обобщения материалов и т.п.).

3. По форме изложения: статистические и вербальные.

4. По содержанию: исторические, правовые, экономические и др.

5. По степени близости информации: первичные (например, стенограммы) и вторичные (справки, обобщения).

6. По степени персонификации: личные (характеристики и рекомендации, письма, дневники, мемуары и др.) и безличные (протоколы собраний, данные прессы, статистические архивы и др.).

В качестве важнейших документальных источников, которые широко применяются в социологических исследованиях, в том числе в социологии общественного мнения, выступают статистические данные, представляемые в числовой, систематизированной и сведенной в таблицы форме. Статистические данные широко используются в социологическом исследовании для характеристики конкретно-исторического контекста исследуемого явления, для обеспечения концептуальных рамок социологического исследования и т.д. В массовых опросах общественного мнения в качестве главенствующего источника информации выступают документы, специально создаваемые для целей социологического исследования – протоколы наблюдений, тесты, опросные листы, анкеты. Документальные источники несут самую разнообразную информацию о статике и динамике общественного мнения, поэтому важно найти и эффективно использовать такие методы, которые позволяли бы извлекать из них необходимую информацию с большой степенью надежности.

Анализ документов – совокупность специфических исследовательских приемов, применяемых для извлечения информации из документальных источников, необходимой для решения поставленных в социологическом исследовании задач. Данный метод может быть основным (и даже единственным) методом сбора и обработки информации, а может использоваться в комплексе с другими социологическими методами. При этом анализ документов находит себе применение на всех этапах социологического исследования.

Внешний анализ сводится к изучению обстоятельств возникновения документа, его исторического и социального контекста. Он направлен на получение сведений об авторе, выявление достоверности содержания документа, определение его подлинности, вида, формы, структуры. Внешний анализ обычно применяется на начальных этапах контент- анализа, когда требуется определить совокупность документов (текстов), подлежащих изучению. При этом надо помнить, что подлинность самого документа, который является предметом исследования, еще не означает, что содержащаяся в нем информация носит достоверный характер.

Внутренний анализ документов осуществляется двумя способами. Традиционный (классический) метод анализа документов – это метод качественного анализа, в ходе которого интерпретируется те или иные тексты, анализируется информация, содержащая в документах. Традиционный анализ документов направлен на осмысление и понимание содержания документальных источников (кинолент, решений и протоколов заседания официальных органов, летописей и т.п.). Главная цель такого исследования – всесторонняя содержательная интерпретация.

Существенное ограничения применения традиционного метода связано с большой долей субъективизма исследователя: установки, интересы, сложившиеся стереотипы в отношении предмета анализа могут серьезно повлиять на результат анализа. Этот недостаток преодолевается с помощью формализованного анализа (статистический учет характеристик текста).

Формализованный метод (контент-анализ) – качественно-количественный метод, заключающийся в переводе качественной информации в количественные показатели с последующей ее статистической обработкой. В социологических исследованиях контент-анализ используется для анализа содержания текстов самого разного характера (СМИ-сообщений, писем граждан, протоколов собраний общественных организаций, текстов неформализованных интервью, характеристик и других служебных документов, решений органов управления и т.д.)

II

Контент-анализ представляет собой метод измерения социальных объектов. В социологии измерение означает поиск упорядоченной классификации. Существует множество способов измерения (ранжирование и т.д.). Контент-анализ есть приспособление процедуры измерения к содержанию различных документов. «Оцифровка выбранного массива рекламных сообщений позволяет повысить точность суждений, более содержательно описать полученные результаты и взаимосвязи между отдельными элементами рекламы. Например, гораздо более определенным и точным является вывод «90% всех проанализированных рекламных объявлений конкурентов содержат сдвоенное утверждение «меньше жира и холестерола», чем «большинство наших конкурентов в своей рекламе обращают внимание на преимущества здоровой пищи». Наконец, оцифровка позволяет использовать для дальнейшего анализа процедуры многомерного статистического анализа, что способствует большей глубине понимания собранных данных, позволяет убрать случайный информационный шум и выявить значимые связи между различными сторонами как отдельно взятых рекламных сообщений, так и в совокупности рекламных кампаний в целом».⁵³

Суть контент-анализа заключается в переводе вербальной информации в невербальную форму, которая дает некоторые дополнительные объективные измерения того или иного текста. В этом методе содержание коммуникации служит основой для выводов. Как пишет Л.Н. Федотова, «социологический анализ содержания коммуникации состоит в своеобразной «перегруппировке» текста согласно концептуальной схеме исследователя... раздвигаются рамки текста, как объекта анализа для исследователя. Отдельное сообщение перестает быть равным самому себе, перестает иметь (для исследователя!) самодовлеющую ценность, а оценивается как реализация намерений коммуникатора, как характеристика коммуникативной ситуации, как потенциал определенных характеристик аудитории и т.д.».⁵⁴ С помощью выявления частоты появления в тех или иных документах определенных характеристик (переменных) исследователь получает точные и объективные данные о намерениях создателя текста, а также о возможных реакциях коммуниканта.

Надо отметить, что анализ документов направлен на изучение общественного мнения не прямо, а опосредованно: через исследование характеристик субъектов (политических партий, политических лидеров, средств массовой информации и т.д.), влияющих на общественное мнение, через изучение применяемых ими средств (публикаций, речей и т.д.), характера и эффективности их воздействия на общественное мнение. Так, контент-анализ широко используется в электоральных социологических исследованиях с целью изучения программных позиций политических партий и общественно-политических организаций, участвующих в избирательных кампаниях, выявления и описания личностных характеристик кандидатов, особенностей «подачи» этих кандидатов в различных СМИ.

Существует множество определений данного метода: статистическая (квантитативная) семантика, техника для объективного количественного анализа содержания коммуникации, техника качественных выводов при помощи установления количественных характеристик сообщения. Каждая из подобных формулировок делает акцент на количественных параметрах анализа текста, но не отражает качественной характеристики контент-анализа. Емкое определение дается в «Социологическом энциклопедическом словаре»: контент-анализ – исследовательская техника для получения выводов путем анализа содержания текста о состояниях и свойствах социальной действительности (в частности, источника текста сообщения).

Процедура контент-анализа – это последовательность отдельных операций контент-анализа, каждая из которых основана на определенной технике. Процедура исследования состоит из ряда последовательных операций:

- разработка программы исследования;

- выбор объекта и материала исследования;

- разработка модели выборки;

- разработка категориальной модели;

- разработка системы единиц анализа;

- разработка модели представления содержания текста;

- проведение выборочной операции;

- разработка полевого документа;

- разработка инструкции по проведению полевых работ;

- проведение пилотажных кодировочных работ;

- уточнение логической модели предмета анализа, полевого документа и инструкции по проведению полевых работ;

- проведение основных кодировочных работ, в том числе разбиение содержания текста на единицы содержания и классификация их по категориям анализа;

- разработка программы обработки полевой информации;

- обработка полевой информации;

- разработка макета представления количественных результатов исследования;

- изготовление итоговых таблиц;

- разработка программы анализа аналитической информации;

- первичный анализ полученной аналитической информации.

Центральным элементом контент-анализа является логическая модель предмета анализа, в которой выделяются три элемента.

1. Категориальная модель предмета анализа, которая включает параметры и категории анализа, отражающие признаки объекта исследования и их различные аспекты. Каждому признаку соответствует свой параметр исследования, а значению признака - своя категория анализа. При этом каждый параметр анализа может быть представлен в виде системы категорий анализа. Разработка категориальной модели начинается с определения параметров анализа. Параметры анализа могут быть одномерными и многомерными, исчерпывающими (полностью измеряют все аспекты соответствующих признаков) и не исчерпывающими (измеряют лишь некоторые аспекты признака) и т.д.

2. Система единиц анализа, которая призвана зафиксировать интенсивность проявления того или иного признака и его значения. Данные смысловые единицы фиксируют фрагменты содержания документов. Если расхождение результатов кодировки разными кодировщиками (одних и тех же документов и по одной и той же инструкции) не превышает пяти процентов, то методика проводимого контент-анализа считается надежной.

В качестве единиц анализа могут использоваться: понятие (знак, термин и т.д.), сообщение, тема, суждение, ситуация, действие и т.д. Наименьшей единицей анализа является слово или символ. Сообщение – одна из наиболее часто используемых единиц анализа. Оно характеризуется целостностью. Наиболее часто используется при анализе небольших текстов. Тема – это такая единица анализа, которая представляет собой отдельное высказывание об отдельном предмете. Она очень широко применяется в социологических исследованиях. Тема может быть выражена суждением, словом и словосочетанием (наименование рубрики в газете и т.п.). Суждение является наиболее мощной и одновременно наиболее сложной (для использования) единицей анализа. Ситуация – это такая единица анализа, которая представляет содержание текста в виде структуры, отражающей фрагменты действительности.

3. Меры (единицы) измерения, фиксирующие регулярность появления смысловых единиц в документе. Определив единицу анализа, надо решить, что при этом следует подсчитывать. Это может быть время, место, частота и т.д. Следует помнить, что любой текст обладает такими признаками, как протяженность и дискретность, поэтому в контент-анализе используется два типа количественных мер (единиц измерения) – единицы протяженности (объем текста в квадратных сантиметрах, объем передачи в минутах эфирного времени и т.д.) и единицы частоты (единичное присутствие какого-либо элемента содержания текста). Единицы протяженности характеризуют анализируемое содержание в целом, без учета деления этого содержания на элементы. В качестве единиц измерения здесь чаще всего используются: квадратный сантиметр (дюйм), стандартные строки верстки, минута (час) эфирного времени. Единица частоты, в отличие от меры протяженности которая может быть представлена большим количеством единиц измерения), представляется всего лишь одной единицей измерения - единичным присутствием элемента содержания. Выделение большего количества единиц измерения считается нестрогим или эклектичным, так как единицы протяженности и частоты составляют весь необходимый арсенал измерения содержания по его протяженности и дискретности.

Выделяют следующие этапы контент-анализа.⁵⁵

Этап 1. Выявление проблемы, формирование целей, выдвижение гипотез. Гипотезы могут генерироваться исходя из теоретических предпосылок, предыдущих исследований и/или опыта, изменения рыночных условий и перспектив. Гипотезы разбиваются на ряд вопросов, конкретизирующих анализируемую ситуацию. Если мы выдвинули гипотезу, что реклама сигарет содержит различные сообщения по признаку «наши-не наши», то можно сформулировать уточняющие вопросы: Являются ли темы сообщений различными для рекламы «наших» и «ненаших» сигарет? используются ли различные типы персонажей или они сходны? Являются ли сюжеты рекламных сообщений различными и т.д. В анализе конкурентной рекламы обычно задаются следующие вопросы: Какие преимущества своего товара предлагают наши конкуренты в своих рекламных сообщениях? Какие средства массовой коммуникации используют наши конкуренты и в каких пропорциях? Какие уникальные торговые предложения присутствуют в рекламе конкурентов? В каком тоне подается информация (агрессивно, дружелюбно, нейтральное и т.д.)? Зависят ли содержание и сюжеты рекламных сообщений от рекламного носителя? Список вопросов определяется целями исследования.

Этап 2.Определение генеральной совокупности. Генеральная совокупность материалов, подлежащих анализу, определяется исходя из целей и задач и сформулированных гипотез. Определение генеральной совокупности позволяет избежать неопределенности в аппарате исследования. А. Кутлалиев и А. Попов приводят пример типичного определения генеральной совокупности:«Контент-анализ рекламы конкурентов на нашем рынке», которое не позволяет понять: что понимается под конкурентами? Все производители в данной продуктовой категории? Производители общенациональных или локальных брендов? Или только лидирующих марок, включая импортные? Или те производители, чей рекламный бюджет сопоставим с нашим? Что значит «реклама» в данном случае? Подразумевается реклама во всех СМИ? Или только телевизионная реклама? Или только печатная? Надо ли учитывать в анализе прямую рассылку и другие средства продвижения продукта? Каков период анализа? Последние две недели? Два года? С 1 июня по 31 августа? Короче, запрос таков, что встречные уточнения по нему могут занять на (порядок больше времени, чем его изначальная постановка и, возможно, решение. Поэтому не лучше ли сразу конкретизировать, что нужно? Намного профессиональнее будет выглядеть следующая формулировка: «Предметом контент-анализа является реклама зубной пасты марок Аквафреш, Колгейт, Блендамед, Новый жемчуг. Исследуются рекламные объявления, размещенные на каналах ОРТ, РТР, НТВ и общенациональных газетах в период с 1 января по 28 февраля 2004 года».⁵⁶

Этап 3. Выборочный план исследования. Случаи, когда исследуется вся генеральная совокупность, возможны тогда, когда анализируемы материалы имеют обозримые пределы. Если контент-анализ проводится для выявления тенденций рекламной практики, генеральная совокупность должна включать в себя очень широкий круг рекламных объявлений во всех СМИ и за достаточно продолжительные промежутки времени. В этом случае невозможно проанализировать всю рекламу, необходимо делать выборку. При этом соблюдаются общие принципы социологического исследования (выборка должна репрезентировать генеральную совокупность, чтобы результаты анализа можно было распространить на всю совокупность рекламных сообщений; она должна быть достаточно большой для того, чтобы уменьшить ошибку измерений и др.).

Этап 5. Создание системы категорий. Создание системы категорий состоит из двух этапов: а) идентификация категорий, б) создание списка измерений. На первом этапе идентифицируются содержательно значимые категории. Набор категорий должен быть всеобъемлющим, т.е. охватывать все особенности явлений. Категории должны иметь четкие названия, непосредственно связанные с предметом исследования и гипотезами.

Пример набора категорий для двух планов изучения: конкурентной и рекламной кампании женщин-политиков.⁵⁷