Ежемесячный отчет «Рейтинг publicity» имеет следующую структуру:

Часть 1

Дайджест (обзор публикаций прессы по темам):

• «Новости рынка»;

• «Новости компаний»;

• «Исследования»;

• «Обзоры»;

• «Реклама и PR».

Часть 2

Анализ информационных материалов, обзоров и антирекламных статей:

• Динамика публикаций;

• Интенсивность информационного воздействия;

• Основные темы публикаций, поднимаемые вопросы;

• Активность каждого издания в освещении темы;

• Ангажированность журналистов.

Часть 3

Анализ активности взаимодействия компаний с прессой:

• Анализ информационной активности компаний;

• Анализ проводимых PR-акций и полученного резонанса;

• Расчет «Рейтинга паблисити».

Часть 4

Подборка публикаций по исследуемой теме.

Для большей наглядности все данные и результаты представляются в виде графиков и диаграмм.

Исследование имеет прикладное значение и отвечает на вопросы:

• Какие издания наиболее активно освещают исследуемый сегмент рынка?

• Какие журналисты постоянно работают с данной темой?

• Какие издания лучше использовать для PR-обращений?

• Какие типы PR-воздействия лучше использовать для того или иного издания (целевой аудитории)?

• Какие издания используют конкуренты для продвижения компании, продуктов, услуг?

• Какие товарные группы или услуги активно продвигались в прессе? Что рекламировалось особо?

• Какие компании и марки упоминались в прессе в течение месяца и в каком контексте?

• Кто был подвержен антирекламе?

• Чем вызваны нападки?

• Какие контрдействия предпринимают компании?

• Кто и где размещал заказные статьи?

• Являются ли материалы частью PR-кампании или разовыми обращениями?

• Какие конкурирующие компании проводят PR-кампании в прессе, каков их результат?

Рейтинг publicity является инструментом анализа положения на информационном поле фигуранта рейтинга относительно конкурентов и несет информацию для PR-менеджера компании о положении конкурентов и необходимости коррекции взаимодействия компании со СМИ. Агентство «Рublicity PR» осуществляет подписку на постоянно выпускаемые отчеты «Рейтинг publicity» и выполняет индивидуальные заказы по исследованию publicity фигурантов интересующих рынков.

Контрольные вопросы и проблемные задания

1. В чем состоит специфика интерпретации и анализа данных в социологических исследованиях рекламы?

2. Разберите основные категории одномерного анализа: распределение, центральная, тенденция, дисперсия, переменные и т. д. (применительно к исследованиям рекламы).

3. Проанализируйте двумерный анализ (конструирование и чтение таблиц, форматы таблиц для двух переменных).

4. Что такое многомерный анализ?

5. Проанализируйте суть регрессионного анализа (линейная регрессия, множественная регрессия, частичная регрессия, регрессия по кривой).

6. В чем заключается специфика факторного анализа?

7. Перечислите и кратко охарактеризуйте основные элементы письменного отчета о проведенном исследовании. Приведите главные требования к письменной и графической частям письменного отчета.

8. Опишите различные виды графического представления социологических данных (гистограмма, полигон, кумулята и т. д.).

9. Раскройте смысл и характер основных показателей коммуникативного поведения аудитории: Cume, Rating, Share, Rating Index (см.: Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. М., 2000. С. 129-130 и др.).

10. Используя публикации М. К. Горшкова, В. П. Ядова и др., а также материалы web-сайтов ведущих аналитических центров, составьте сравнительно-обобщающую таблицу основных способов представления результатов исследований рекламы.

	Способ представления данных
Параметры сравнения	Аналитическая записка	Отчет	Обзор	Таблица	Другое
Размеры
Структура
Возможности
Ограничения
Условия применения
Другое

11. Качество результатов социологического исследования определяется его важностью и достоверностью. Используя следующую схему, попробуйте представить развернутую характеристику требований по обеспечению качественного исследования общественного мнения.¹²⁶

Тест

1. Точность при измерении именно того, что предназначено для измерения, – это:

а) валидность;

б) надежность;

в) истинность.

2. Элементарный показатель, характеризующий одно из изучаемых свойств единицы анализа, – это:

а) переменная;

б) мода;

в) медиана.

3. Постоянство при измерении – это:

а) валидность;

б) надежность;

в) средняя.

4. Метод измерения, который применяется для выявления позиций людей в границах определенного континуума, который упорядочивает эти позиции – это:

а) ранжирование;

б) анализ данных;

в) шкалирование.

5. Форма представления данных об объекте социологического исследования на основе группировки двух или более признаков по принципу их сочетаемости:

а) таблица сопряженности признаков;

б) диаграмма;

в) коэффициент взаимной сопряженности Пирсона.

6. Исследование таблиц сопряженности большого числа признаков, в основе которого лежит предположение о линейной зависимости логарифма частоты, содержащейся в любой ячейке многомерной таблицы, от конкретных значений переменных, образующих данную таблицу:

а) логлинейный анализ;

б) дискриминационный анализ;

в) анализ парных взаимосвязей.

7. Метод классификации объектов (признаков, ячеек таблицы сопряженности и проч.), объединяющий способы классификации при отсутствии предварительных или экспертных данных о группировании данных:

а) кластерный анализ;

б) многомерный анализ взаимосвязей;

в) множественный корреляционно-регрессивный анализ.

8. Коэффициент корреляции:

а) направление и сила корреляции характеристик изучаемого явления;

б) база для отнесения объектов и индивидов к какой-либо определенной группе;

в) степень колебленности признака.

9. Величина дисперсии (среднеквадратического отклонения) показывает:

а) силу связи между переменными;

б) числовое значение средней величины переменной;

в) направление связи между переменными;

г) степень разброса всех зафиксированных значений переменной вокруг среднего.

10. Таблица, в которой группируются данные по выявлению связи между двумя переменными:

а) кросстаб;

б) матрица;

в) таблоид;

г) табуляграмма.

11. Алгоритм, по которому производится отображение индикаторов изучаемых явлений в числовую математическую систему:

а) код;

б) диаграмма;

в) шкала;

г) медиана.

12. Сумма всех значений переменной, поделенная на общее число значений:

а) дисперсия;

б) мода;

в) медиана;

г) среднее.

13. Категория или значение переменной с наибольшей частотой наблюдений:

а) дисперсия;

б) мода;

в) медиана;

г) квота.

14. s – это:

а) выборочное стандартное отклонение;

б) хи-квадрат-распределение;

в) сумма.

15. Р – это:

а) коэффициент сопряженности Пирсона;

б) коэффициент согласия Кендалла;

в) коэффициент связи для двух номинальных переменных.

16. SPSS – это:

а) статистический пакет анализа социологических данных;

б) обозначение программы обработки данных «Статистика»;

в) бессмысленный набор букв.

ПРИЛОЖЕНИЕ¹²⁷

К.А. Джафаров. Курс лекций «Исследования в рекламе»¹²⁸

1. Особенности рекламного исследования. Процесс планирования рекламных мероприятий начинается с изучения рынка. Этот этап называется ситуационным анализом. Рекламист получает информацию о нынешнем положении торговой марки или компании; о факторах, которые могут влиять на эффективность рекламных мероприятий. В ситуационный анализ обычно входят исследования по следующим направлениям: перспективы развития отрасли (в какой мере тенденция развития отрасли повлияют на объемы продаж? Сохранятся ли эти тенденции и претерпят изменения? Как эти тенденции окажутся на финансовом положении компании?); конкурентное окружение (кто лидер в данной категории товаров? Какие торговые марки в настоящее время являются нашими конкурентами, основными и второстепенными? С какими торговыми марками мы хотели бы конкурировать?); позиционирование (каким образом наши конкуренты позиционируют свои товары? Насколько успешными были их стратегии позиционирования?); тенденции изменения объемов продаж и в стратегиях позиционирования (каковы тенденции изменения объемов продаж наших конкурентов и в стратегиях позиционирования?). Следующий этап планирования – анализ целевой аудитории. В данный анализ входят исследования по двум направлениям: выявление общих тенденций изменения поведения потребителей, способных оказать влияние на процесс планирования, сегментирование.

Исследования по первому направлению позволяют нам ответить на вопросы: как менялся образ жизни потребителей в течение последних лет (как правило, 5 лет); с какой скоростью происходили эти изменения; насколько сильно эти изменения могут повлиять на восприятие и потребление товара; как изменились мнения, взгляды и предпочтения потребителей за эти годы; насколько изменения этих характеристик повлияло на восприятие и потребление определенного товара? Исследования по второму направлению позволяют нам ответить на вопросы: какие сегменты потребительского рынка существуют? Какие характерные черты потребителей присущи каждому сегменту, с точки зрения демографии, психологии и образа жизни? Как Вы оцениваете свой шанс в каждом из сегментов, принимая во внимание модель совершения покупок, пробное использование торговой марки и приверженность к ней?

Эти два этапа рекламисту позволяют понять, как происходит взаимодействие потребителя с торговыми марками и товарами, т.е. понять, является ли решение приобрести товар рациональным или эмоциональным, и, насколько выбор определенной марки характеризует потребителя. С помощью этих этапов определяется позиционирование торговой марки, т.е. утверждение рекламного агентства и клиента о том, что свободное место на рынке может успешно заполнить их торговая марка.

Уже, основываясь на позиционирование, агентство решает задачу создания действенной рекламы. Для этого, сначала разрабатывается рекламное обращение. Обычно разрабатывается несколько творческих решений и идей, которые анализируются и передаются клиенту для оценки и получения обратной связи. По сути, исследования проводятся для того, чтобы оценить каждое рекламное обращение с точки зрения перспективы потребителя.

Одно из важнейших форм рекламного исследования – исследование средств распространения рекламы. С помощью подобного исследования рекламист получает ответы на вопросы: сколько конкуренты тратят на рекламу? Как эти расходы влияют на рекомендации по составлению бюджета? Где именно Следует сконцентрировать рекламу? Нужно ли равномерно распределять ее по Всей стране или сосредоточить основные ресурсы на определенной территории? Какие средства распространения рекламы следует использовать? Когда и как составлять график рекламы?

Следующим этапом является проведение исследования по оценке эффективности рекламного обращения. Рекламист пытается получить ответы на вопросы: в какой мере выполняются поставленные перед рекламным сообщением цели? В какой мере достигаются желаемые изменения отношений целевой аудитории? В какой мере запланированная работа со средствами распространения рекламы обеспечивает желаемый уровень экспозиции?

Иногда, по заказу клиентов, рекламисты занимаются исследованиями по другим направлениям: выбор названия товаров, товарная упаковка, характеристики товаров (нужны ли изменения в характеристиках, чтобы обеспечить преимущества над другими), распространение товара, тенденции и анализ продаж.

2. Процесс рекламного исследования. Целью рекламного исследования (РИ) является получение информации, которая бы дала возможность рекламистам и клиенту принимать обоснованные решения.

Этап 1. Предварительное обсуждение и согласование. Здесь закладываются основы РИ. Этап завершается постановкой проблемы. Постановка - это результат предпринятых на этапе планирования шагов. Она, во-первых, дает описание проблемы или возможности, с которой столкнулись рекламисты или клиенты, и которая обусловило проведение исследования. Во-вторых, объясняет, почему исследование необходимо для получения информации, требуемое для решения проблемы. В-третьих, точно устанавливает потребности руководства в конкретной информации. Определение (описание) проблемной ситуации – начальный и наиболее важный шаг этапа 1. Выделяют 3 основных типа проблемных ситуаций в РИ. Первый тип возникает тогда, когда необходимо осуществить выбор одной из альтернатив, и оценить альтернативные способы действия. Второй тип касается получения углубленной информации о потребителе, товаре или маркетинговом окружении. Он отражает информационную потребность у рекламиста или клиента при стремлении глубже разобраться в ситуации. Т.е. они должны четко определить, какая информация действительно нужно, причины потребности в ней и способы использования такой информации. Третий тип возникает тогда, когда необходимо оценить исследования с точки зрения затрат. Обоснованность исследования возрастает, если: 1) ценность полученной информации превышает стоимость ее получения; 2) возрастает потери в результате принятия неверных решений.

Этап 2. Планирование и сбор данных. Здесь определяется тип исследования; освещаются вопросы формирования выборки и сбора данных; составляется смета, устанавливается график выполнения исследования. Происходит подготовка плана исследования, ознакомление с ним и утверждение, составляются анкеты и другие вспомогательные материалы, собираются данные и данные подготавливаются к анализу. Типы исследования: вторичное и первичное исследования. При вторичном исследовании изучаются данные, собранные ранее для решения других задач. Источниками такой информации являются: внутренняя документация рекламиста и клиента, госучреждений, торговых ассоциаций, распространителей информации и т.д. Первичное исследование включает сбор необходимой для описания поставленной проблемы оригинальной информации. При проведении вторичного исследования не существует промежуточных этапов между выбором типа исследования и сбором информации. При проведении первичного исследования следует предпринять дополнительные шаги до проведения исследования.

Существует два подхода к проведению первичного исследования: качественное и количественное исследования. При качественном типе исследования ставятся вопросы открытые, побуждающие потребителей к высказыванию и обсуждению своих мыслей и чувств по отношению какому-либо предмету. Наиболее часто встречающиеся формы качественного исследования: проведение глубинных личных интервью и фокус-группы. Количественное исследование проводят, если возникает потребность в обобщении выводов на генеральную совокупность, в установлении статистически надежных количественных отличий между группами, в статистическом анализе данных.

Этап 3. Применение. На этом этапе проводится анализ полученных данных, представление результатов, их применение. Здесь важно изучение, системный подход к проблеме, если необходимо, то статистический анализ данных. Результаты и выводы, сделанные на основе анализа данных подаются руководству.

3. Этика рекламных исследований. Рекламный исследователь обязан придерживаться этических принципов «автономии», «не навреди» и «действуй во блага», взаимодействуя с четырьмя группами людей: респондентами, клиентами, исследовательскими компаниями и обществом в целом. Перечислим этические нормы и поведенческие стандарты для каждой группы.

Респонденты:

- должны быть информированы об участии их в РИ,

- имеют право в любой момент принять решение о прекращении участия в РИ,

- не должны подвергаться к грубому обращению к ним,

- не должны быть обмануты, если обман может причинить ему вред,

- имеют право на конфиденциальность и невмешательство в личную жизнь.

Клиенты:

- должны получить обоснованные методологические рекомендации,

- имеют право на конфиденциальность и невмешательство в личную жизнь,

- должны получить абсолютно-правдивые результаты РИ, не вводящие в заблуждение,

- должны быть информированы своевременно о внесенных изменениях в проект.

Исследовательские компании:

- недопустимо объявлять конкурс, если решение уже принято,

- недопустимо использовать конкурсные предложения для получения бесплатного ответа,

- не давать пустых обещаний.

Общество:

- результаты РИ представляются в полном объеме,

- результаты отражают реальную картину, не вводя людей в заблуждение,

- данные базируются на глубоком и объективном исследовательском рассмотрении,

- РИ не должны служить предлогом для торговли, сбора средств или создания базы данных.

4. Отчет об исследовании. Результаты и выводы РИ представляются устно и в письменной форме. Основные характеристики отчетов:

1. Ясность и кратность. Важные критерии правильно составленного отчета. Чтобы достичь этого, можно воспользоваться следующими советами:

- избавьтесь от лишних слов (например, вместо «исходя и вышесказанного» можно использовать «следовательно»),

- пользуйтесь общеупотребительными словами, стройте фразы просто,

- меньше употребляйте технический жаргон, пользуйтесь словарным запасом, близким данному читателю или слушателю,

- избегайте длинных перегруженных предложений,

- при построении фраз пользуйтесь активными, а не пассивными конструкциями (например, фразу «в ходе проведенного анализа оказалось» можно заменить фразой «анализ показывает»).

2. Полнота представления результатов РИ. Вся информация должна быть изложена подробно, глубоко и доступно.

3. Отсутствие ошибок. Отчет должен быть правильным по содержанию, стилю и форме. Правильность определяется: содержанием, отсутствием грамматических ошибок, отсутствием орфографических ошибок.

4. Логическая последовательность. Плавный переход от одной мысли к другой в ходе изложения информации.

Письменный отчет содержит следующие элементы:

- титульный лист,

- содержание и список иллюстраций,

- краткий обзор,

- введение,

- описание методологии,

- результаты,

- выводы и ограничения,

- рекомендации и последующие шаги,

- приложения.

Титульный лист содержит следующую информацию:

- название исследования,

- дату и период проведения исследования,

- дату подготовки отчета,

- данные клиента, для которого подготовлено исследование,

- внутренний номер, присвоенный агентством проекту, или контрольный номер,

- фамилию, имя, отчество старших исследователей,

- любые ограничения, связанные с распространением и уровнем конфиденциальности.

Краткий обзор содержит данные, касающиеся:

- истории вопроса и цели РИ,

- методологии,

- основных результатов,

- выводов и рекомендаций.

Введение содержит контекст, в рамках которого изучается и используется собранная информация. Здесь излагается предыстория РИ, задачи и обоснование.

Методология содержит информацию о методах сбора данных.

Результаты должны быть:

- организованы вокруг основных тем,

- представлены в логическом порядке,

- представлены только, если они важны,

- доказывающие справедливость выводов и рекомендаций.

Устный отчет дополняет письменный. Устная презентация проводиться, поскольку: в ходе устной презентации лицо (клиент, руководство) обязательно ознакомиться с результатами, рекомендациями и выводами (при письменном отчете такой гарантии нет), существует возможность пояснить любые вопросы по отчету на месте, тему можно расширить и обсудить проблемы, не затронутые в письменном виде.

5. Основные вопросы планирования РИ. Вторичные исследования. Это анализ уже существующей информации, которая хранится либо на бумаге, либо в электронном виде. Вторичные исследования отличаются от первичных исследований по двум критериям. Во-первых, лицо, ответственное за планирование и проведение исследований. При вторичном исследовании – это лицо не имеет никакого отношения к тому, какая информация и как была собрана. При первичном же исследовании это лицо отвечает за постановку, формирование состава выборки, сбор и анализ данных, представление результатов. Во-вторых, обстоятельства проведения исследований. При вторичном исследовании, исследователь должен сам адаптировать и преобразовать данные, чтобы они отвечали новым требованиям, а при первичном, сам разрабатывает план. Использование результатов вторичных исследований позволяет: непосредственно удовлетворять информационные потребности рекламиста или маркетолога, послужить основой для первичных исследований, использовать их при разработке анкеты. Вторичная информация может: сама служить ответом на некоторые вопросы, изначально поставленные перед первичным исследованием, что делает ненужным изучение этих областей, помочь глубже проникнуть в суть вопроса, привести к изменению гипотезы, что повлечет за собой корректировку проведения исследования и содержания анкеты. Вторичные исследования обладают рядом преимуществ: обычно более эффективны с точки зрения денежных и временных затрат, дают возможность сэкономить время, существуют обстоятельства, при которых вторичные исследования могут быть единственным способом получения информации. Вторичные исследования имеют и недостатки: информация может иногда отсутствовать (например, уникальность, конфиденциальность), неадекватность информации, точность информации, достаточность информации. Специалист, проводящий вторичные исследования, помогает рекламистам ответить на вопросы по темам: эффективность рекламы (как повысить ее), рекламная деятельность конкурентов, рекламная практика (в какой мере конкуренты применяли методы, вводящие респондента в заблуждение), целевая аудитория.

Первичные исследования. Здесь собирается оригинальная, заказная информация, способная удовлетворить информационные потребности рекламиста. Первичные исследования проводятся тогда, когда вторичные исследования отсутствуют, или ненадежны, или слишком дороги. Если рекламист принимает решение собирать первичную информацию, то он выбирает: качественную или количественную. Качественные исследования наиболее уместны, если требуется собрать углубленные или узконаправленные данные. Формы качественных исследований: личные интервью и фокус-группы. Личные интервью подходят для обширного, детального изучения отношений, поведения, мотивов, потребностей, а также, в случаях, когда: респондент рассматривает предмет интервью как конфиденциальную, остроэмоциональную или щекотливую тему, антимонопольные ограничения запрещают групповые обсуждения, имеет место давление других участников группы или присутствие посторонних, существует необходимость получить полную картину, поэтапную разбивку сложного поведения и процесса принятия решений.

Количественные исследования. Имеются три типа методов проведения количественных исследований: наблюдение, физиологические замеры и опрос.

6. Эксперименты. Рекламисты проводят эксперименты, чтобы определить, каким образом различные действия (независимые переменные) отражаются на отношении, мнении и поведения потребителей (зависимые переменные). Эксперименты помогают найти ответы на вопросы, касающиеся внедрения нового товара, его упаковки, содержания рекламы, набора средств рекламы и затрат на рекламу. У рекламиста есть два способа исследований: описательные исследования и экспериментальные исследования. В ходе описательных исследований осуществляется опрос отдельных представителей целевой аудитории для определения степени их осведомленности о рекламе, и способности припомнить ключевые идеи рекламного сообщения. Целью же эксперимента является установление причинной связи – влияния изменений, происходящих в одной сфере, на ситуацию в других сферах. Эксперимент направлен на получение ответа на вопрос: «В какой мере количество рекламы влияет на осведомленность о ней и припоминание рекламного обращения?».

7. Выборка. Процесс отбора предполагает извлечение и изучение выборки для получения выводов о генеральной совокупности. Характерные особенности: выборка может состоять из одушевленных и неодушевленных объектов, выборка оценивается с точки зрения эффективности ее (затраты времени и средств), выборка должна оцениваться с точки зрения обобщений, которые можно сделать на ее основе. На первом этапе процесса отбора решается вопрос: проводить ли выборочное (части объектов) или сплошное обследование (всех объектов). Рекламисты, в основном, проводят выборочное обследование. Сплошное обследование предпочтительно в следующих ситуациях: если генеральная совокупность невелика (по объему), если достоверность предполагает рассмотрение всех объектов целевой совокупности. Важным шагом является определение целевой генеральной совокупности. Обычно, она определяется в виде сочетания демографических, географических характеристик, особенностей потребления товара. Основными методами отбора являются случайный и неслучайный отбор.

8. Качественные исследования и анализ их результатов. Качественные исследования связаны с интенсивным наблюдением за небольшим числом людей с целью получения детального углубленного представления об их установках, мнениях, мотивации и образе жизни. Цель таких исследований – поиск ответа на вопрос «почему люди действуют определенным образом?» ( а не описание их действий как в количественной форме). Эти исследования применяются, чтобы: понять основные связи между чувствами, отношениями, мнениями потребителей и их поведением, дополнить количественное исследование на предварительном и завершающем этапах (лучше определить и понять рекламную или маркетинговую проблему перед проведением эксперимента; разработать гипотезу перед планированием и началом количественного исследования; оценить пригодность предложенного плана исследования или плана выборки; провести пилотажное исследование анкеты; объяснить или глубже изучить вопросы, возникшие при количественном исследовании, не проводя нового исследования), получить предварительную или базовую информацию, если на данный момент мало известно об изучаемой проблеме, услышать, как потребители выражают мысли своими словами и непосредственно следить за ответной реакцией потребителей.

Полезность качественных исследований объясняется несколькими причинами: они отвечают вышеуказанным ситуациям по типу собираемой информации и типу понимания, достигаемого исследователем, они предоставляют возможность «приблизиться» к данным, увидеть и услышать, как потребители высказывают мысли своими словами, они позволяют понимать респондентов, исходя непосредственно из их собственных объяснений, проводить их быстрее и дешевле, они более гибки (по сравнению с количественными исследованиями).

Из-за следующих ограничений проведение качественных исследований неприемлемо: ограничены возможности обобщения (репрезентативность выборки отсутствует), маленькие объемы выборки не обеспечивают получения количественного описания результатов, интерпретация данных в большей мере субъективна.

9. Количественные исследования и анализ их результатов. В ходе количественного исследования в области рекламы осуществляется сбор, анализ и интерпретация числовых данных. В начале проводится измерение пошагово: идентификация и определение актуальных понятий (уточнение), точное указание наблюдаемого события (индикатора), оценка и пересмотр индикаторов (разработка инструмента измерения).

Первая стадия. Уточнение. Идентификация. Формирование определения измеряемого понятия. Понятие – это специально созданное наименование для свойства предметов, людей, состояний или событий (возраст, пол, доход, приверженность к торговой марке и т.д.). Задачи процесса определения: укажите интересующую область, обдумайте интересующее вас понятие, выделите основные составляющие определения, оцените и выберите один или несколько вариантов, выработанных на предыдущих этапах.

Вторая стадия. Установление индикаторов. Определяется характер требующей информации и наиболее приемлемые пути ее сбора. Обычно рассматриваются четыре уровня измерения (или шкалы измерения): номинальный, порядковый, интервальный и отношений.

После измерения переходят к определению соответствующего формата вопросов, т.е. составлению конкретных вопросов и выбору методов наблюдения с целью сбора информации. Сначала выбирают инструмент наблюдения: открытый тип опроса или закрытый. Открытые вопросы имеют некоторые преимущества перед закрытыми вопросами: человек имеет возможность ответить на такой вопрос своими словами, можно получить информацию для интерпретации ответов на закрытые вопросы, является оптимальным способом предварить тему. Недостатками открытых вопросов являются: ответы могут оказаться неполными, не соответствующими цели исследования, исследователю понадобится больше времени на проведение опроса, анализ ответов занимает больше времени. Преимущества закрытых вопросов: не вызывают такого широкого разброса в ответах, легче для респондента, обеспечивают возможность более быстрой обработки, удобнее для проведения анализа.

Третья стадия. Разработка инструмента измерения. Определение надежности и валидности инструмента является решающим этапом процесса. Надежность – это степень стабильности измерения, где под стабильностью подразумевают отсутствие случайных ошибок и согласованность результатов при многократном применении измерительного инструмента. Для определения надежности используются метод тест-ретест и метод альтернативных форм. Метод тест-ретест. Вопрос повторно предъявляется участникам той же группы в одних и тех же условиях. Затем ответы двух предъявлений сравнивают. Чем больше сходств ответов, тем выше надежность вопроса. Метод альтернативных форм. При повторном испытании респондентам предлагают альтернативную форму вопроса. Сравнение ответов на две формы. Чем больше соответствующих ответов на обе формы, тем выше надежность.

Теперь поговорим о валидности. Имеются три вида валидности: содержательная, критериальная и конструктивная валидность. Содержательная валидность. Самая простая форма оценки валидности. Если субъективные суждения профессионалов совпадают в том, что именно с помощью данного показателя определение воплощается в наблюдаемый индикатор. Другими словами, валидность обеспечена, если существует консенсус экспертов относительно того, что вопрос как инструмент действительно измеряет то, что призван измерять. Критериальная валидность. Это - текущая и прогностическая валидность. Текущая валидность оценивается путем сравнения результатов, полученных с помощью нового инструмента с результатами, полученными с помощью существующего инструмента (в одно и то же время собраны). Прогностическая валидность оценивается, насколько измеренное (в настоящее время) значение одной переменной точно предскажет значение другой переменной (будет измеряться в будущем). Конструктивная валидность. В какой мере определяемый показатель имеет связь с другими переменными в соответствии с выдвинутой гипотезой касательно измеряемых понятий.

Чтобы доказать конструктивную валидность измеряемый показатель должен: иметь положительное значение коэффициента корреляции с другими показателями того же понятия, демонстрировать слабую корреляцию или отсутствие корреляции с понятиями, теоретически не связанными с данным понятием, коррелировать теоретически согласованным образом с показателями понятий, связанных по смыслу с данным понятием.

10. Описательные методы анализа количественных данных. Когда данные собраны, начинается их анализ, т.е. организация данных, изучение и применение статистических критериев. При анализе данных используются различные методы.

Дескриптивные методы. Данные можно описывать в терминах распределения частот, долей, процентов и пропорций. Распределение частот. Каждого ответа относят к одной из категории шкалы. При этом, ставят отметку возле той категории, к которой отнесен ответ. Окончательный результат подсчета числа ответов по каждой из категорий называется распределением частот. Подсчет можно выполнить вручную или на компьютере. Доли, проценты и пропорции. После построения распределения частот выбирается один из трех типов анализа: доли (отражают относительную частоту ответов в категории, получается делением числа ответов конкретной категории к общему числу ответов по всем категориям), проценты (вычисляются путем деления количество ответов к общему числу ответов и умножением на 100), пропорции (пропорция одного числа X в отношении другого числа Y определяется как X/Y, дает возможность отчетливо видеть соотношения между относительным размером двух категорий, использованных в анкетном вопросе).

При анализе данных используются дискретные и непрерывные данные. Дискретные данные содержат ответы, ограниченные конкретным набором целых чисел, отделенных друг от друга одинаковыми интервалами, непрерывные данные дают возможность для ответа, при которой значения могут располагаться как угодно близко друг другу на числовой шкале. Эти данные обычно группируются: упорядочиваются, определяется число и ширина интервалов категорий, строится распределение частот.

Описательные статистики. При сборе данных на интервальном и относительном уровне используется статистический анализ. В основном следующие статистики: среднее, медиана(Ме), мода(Мо). Приведем сводную таблицу критериев с указанием обстоятельств, определяющих их применение.

Сравнение	Объем выборки	Уровень измерения	Статистика критерия
Выборочного и теоретического средних	Большой	интервальный или относительный	Z-критерий
Выборочного и теоретического средних	Небольшой	интервальный или относительный	t-критерий
Выборочной и теорет. долей	Любой	номинальный	Z-критерий для долей
Двух выборочных средних	Большой	интервальный или относительный	Z-критерий
Двух выборочных средних	Небольшой	интервальный или относительный	t-критерий
Долей в двух выборках	Любой	номинальный	Z-критерий для долей
Одна и более переменных	Любой	номинальный, интервальный или относительный	Критерий хи- квадрат
Взаимосвязи двух переменных	Любой	номинальный, интервальный или относительный	Корреляция
Три или более выборочных средних	Любой	интервальный или относительный	Дисперсионный анализ

Контент-анализ (КА) рекламы. Под этим понимают метод количественных исследований, с помощью которого можно лучше понять практику рекламной деятельности, стратегии рекламирования конкретной торговой марки, а также оценить воздействие рекламы. КА – это систематический, объективный метод количественных исследований. КА будет объективным, если: выработаны ясные и объективные правило отбора и изучения рекламы, четко определены категории кодирования, кодировщики и исследователи прошли хорошую подготовку и работают независимо друг от друга, анализ данных соответствует уровню измерения собираемой информации. Так как КА один из количественных методов, то представление результатов такого анализа дает возможность пользоваться статистическими методами в процессе изучения и обобщения результатов, увеличивает возможность обнаружения глубинных зависимостей в данных. Этот метод применяется в научных, и в прикладных целях. В научных исследованиях КА направлен на установление общих тенденций развития практики рекламной деятельности или определения зависимости между характерными особенностями рекламы и рекламным воздействием. В прикладных исследованиях КА направлен на определение позиционирования товара и установление рекламной стратегии конкурирующих торговых марок.

Карты восприятия – это средство получения информации, необходимой для понимания указанных аспектов оценки потребителем торговой марки товара. Существуют два подхода к составлению карт восприятия: атрибутный и не атрибутный подходы. Атрибутный метод требует от респондентов оценки набора торговых марок с помощью большого количества свойств (атрибутов), на которые они ориентируются, когда воспринимают, оценивают и определяют различия между торговыми марками или товарами. Атрибутные карты создаются с помощью одного из трех статистических методов: факторного анализа, дискриминантного анализа и анализа соответствий. Неатрибутный метод требует от респондентов оценки торговых марок в терминах сходства или предпочтения, а не на основании свойств.

Факторный анализ (ФА) – статистический метод, устанавливающий небольшое число факторов или осей, которые определяют взаимосвязь между большим количеством коррелируемых между собой переменных. ФА применяется после того, как потребители дали оценку каждой рассматриваемой торговой марке или товару по всем атрибутам. Вычисляют коэффициент корреляции, далее компьютерная программа ФА изучает корреляционную матрицу, а затем извлекает достаточное число факторов, объясняющих 100% совокупной дисперсии, программа вычисляет для каждого фактора три важных показателя, на основании изучения собственных значений и процента объясненной дисперсии по каждому из факторов исследователь определяет, сколько факторов следует оставить для последующего анализа, с помощью компьютерной программы ФА проводится повторный анализ данных, при этом количество выделяемых факторов устанавливается равным числу, полученном на предыдущем этапе, для каждой переменной вычисляются и изучаются факторные нагрузки, которые служат показателем связи между переменной и фактором, исследователь изучает атрибуты, составляющие каждый фактор, и затем дает ему название, с помощью программы ФА вычисляется средний факторный балл для каждой торговой марки (факторный балл – это взвешенная средняя оценка торговой марки по всем атрибутам, составляющим данный фактор), средний факторный балл используется при размещении торговых марок на карте восприятия.

Дискриминантный анализ (ДА). ФА уменьшает список атрибутов торговых марок и сводит его к нескольким факторам, в соответствии с которыми торговые марки затем располагаются на карте. В результате торговые марки так группируются, что в пределах одной группы потребители воспринимают торговые марки как более сходные и отличающиеся от марок других групп. Чем больше расстояние между группами торговых марок на карте, тем больше отличаются между собой марки этих групп. ДА также использует математические вычисления для определения новых координатных осей и расположения в соответствие с ними товаров на карте восприятия. Однако в этом случае факторы определяются таким образом, чтобы свести к минимуму пересечение группировок торговых марок. Цель ДА состоит в поиске таких осей, которые как можно лучше позволяют отделить, разделить торговые марки и товары. Но ФА позволяет создавать более наглядные и полезные карты восприятия.

Анализ соответствий (АС). ФА и ДА требуют, чтобы восприятие и оценка торговой марки осуществлялись на интервальном уровне измерения. Именно поэтому, для оценки атрибутов используют шкалы семантического дифференциала и шкалы Ликерта. Многие из атрибутов товаров могут быть измерены только на номинальном и порядковом уровнях. В этом случае, АС позволяет создавать карты восприятия на основе данных номинального и порядкового уровней измерения. Процесс проведения АС: выделяются факторы (оси), вычисляется процент дисперсии, объясненный каждым фактором, выбираются значимые факторы, которым присваиваются имена, по каждому из параметров подсчитываются баллы торговой марки или товара, атрибуты торговой марки или товар наносятся на карту.

12. Сегментирование потребительского рынка. Современный рынок фрагментирован и состоит из отдельных небольших групп потребителей, различающихся установками, личностными характеристиками, потребностями и предпочтением определенных средств массовой информации. Чтобы разработать товар специально для какой-либо из этих групп и успешно продвинуть его на рынке, рекламисты должны сперва обнаружить и понять уникальные характеристики данной группы, ее отличающие от других групп. Именно от этих характеристик и зависит выбор целевой аудитории рекламы, позиционирование товара, творческая концепция, основное рекламное обращение и выбор средств рекламы. Чтобы определить и понять психологию групп потребителей рекламисты обращаются к исследованиям по сегментированию потребителей. Во-первых, разбив потребительский рынок на сегменты, рекламист получает возможность увидеть различия потенциальных потребителей конкретного товара или услуги. Во-вторых, сегментирование дает возможность рекламисту учитывать современную структуру и реалии рынка. В-третьих, сегментирование позволяет рекламистам, работающим с несколькими марками, избежать подавления одних марок другими, и поддерживать индивидуальность их имиджа. В-четвертых, сегментирование способствует разработке более эффективных планов работы со средствами рекламы и продвижения. Различным сегментам потребителей чаще присущи различные привычки в отношении средств массовой информации. В-пятых, исследования по сегментированию открывает перед рекламистом новые возможности работы с более мелкими или специфическими сегментами. Заключим, что рекламисты проводят сегментирование, чтобы увеличить эффективность своей работы и обеспечить шансы на успех в борьбе за рынки.

13. Q-методология. Один из методов, занимающий промежуточное положение между качественным и количественным методами. Цель этого метода – определение внутренней структуры установок и мнений потребителей. Он является качественным методом в том смысле, что используется выборка небольшого объема, и в то же время, количественным, так как для анализа применяются сложные статистические методы. Рассмотрим по этапам.

1. Составление и редактирование утверждений. Утверждения могут создаваться на основе:

- предыдущих исследований с помощью Q-методологии,

- предыдущих исследований с применением опросов,

- ответов на открытые вопросы глубинного интервью,

- высказываний участников фокус-группы,

- реакций на проективные стимулы,

- метода мозговой атаки или совещаний по генерации идей.

Цель этого этапа – создание как можно большего количества утверждений. Составив утверждения, их сводят в один набор, представляющую генеральную совокупность, после чего переходят к их изучению и редактированию. Утверждения редактируются с точки зрения:

- соответствия утверждений (между утверждением и операциональным определением понятия),

- ясности высказанной в них мысли,

- независимости утверждений,

- диапазона утверждений (характеристики утверждений, вошедших в совокупность).

2. Обзор утверждений для Q-сортировки.

Для этого используют три метода:

- если совокупность утверждений невелика, и всю ее можно использовать в ходе Q-сортировки, проводится сплошное исследование,

- случайная выборка, если совокупность утверждений однородна по своему характеру и направленности,

- стратифицированная случайная выборка используется тогда, когда совокупность утверждений неоднородна (в ней отражается ряд родственных, но отличающихся утверждений).

3. Выбор метода Q-сортировки.

Следующие методы:

- навязанная сортировка (респонденту предлагается разместить строго определенное количество карточек с утверждениями на каждой позиции вдоль оси измерения),

- произвольная сортировка (количество пунктов строго определено, респонденту позволяется размещать карточки с утверждениями в любой точке, независимо от количества пунктов, уже приписанных этой позиции, т.е. он может назначить любое количество утверждений в любой точке оси).

4. Определение характеристик выборки респондентов. Этот этап осуществляется так же, как и при опросе. Объем выборки при этом обычно невелик и зависит от: а) количества переменных генеральной совокупности, по предположению имеющих значение и влияние, б) количества требующихся наблюдений на каждую из комбинаций установленных переменных (от 3 до 5 наблюдений).

5. Разработка инструкций по Q-сортировке.

Критерии сортировки: простой запрос и сложный сценарий.

6. Организация и запись результатов Q-сортировки.

По завершению Q-сортировки интервьюер фиксирует расположение карточек с утверждениями, используя форму (см.20.2). Номер каждой карточки вносится в соответствующий столбец, воспроизводя тем самым его место на оси измерения. Значения, указанные в нижней строке под осью – это значение, присвоенные каждой карточке для проведения анализа. Так, каждая из трех карточек в крайней левой стопке получает значение – 5.

7. Анализ данных, полученных в результате Q-сортировки. На первом этапе анализа используется факторный анализ для установления сходства и различия закономерностей раскладки карточек респондентам. С помощью ФА определяется нагрузка каждого респондента на выделенные факторы. Наличие нескольких независимых факторов доказывает существование различных точек зрения или различных установок представителей выборочной совокупности. Положительная нагрузка на фактор свидетельствует о том, что этот человек разделяет общую точку зрения и отношения других респондентов, нагрузка которых на этот фактор тоже является положительной. А вот отрицательное значение нагрузки указывает на то, что данный респондент не разделяет отношения или видения с другими респондентами.

8. Использование результатов исследования при принятии решений.

14. Тестирование концепции и преимущества товара. Реклама эффективна в том случае, если она сориентирована на преимущества, т.е. сообщает о полезном свойстве товара. Концепция – это развернутое письменное определение позиционирования, преимуществ товара, поводов для его производства или уникального товарного предложения. В концепции четко и реалистично передаются одна или несколько ключевых особенностей товара. Концепция не преследует цели продать товар (в отличие от рекламного обращения), она разрабатывается для информирования. Главная задача концепции – представить ключевую идею просто и реалистично, создав у потребителей максимально полное представление о товаре, и обеспечить получение надежной оценки их откликов на эту идею. Тестирование концепции проводится по разным типам.

1. Тестирование концепции нового товара. Цель – оценка отклика потребителей на отдельно взятую идею создания нового товара. В результате одна или несколько идей создания нового товара могут тестироваться одновременно, и, уже базируясь на потребительском отклике, отбираются для дальнейшей разработки товара и его выведения на рынок.

2. Тестирование концепции позиционирования преимущества. Цель – определение позиционирования наиболее полезного свойства товара.

Поговорим о подготовке к тестированию. По шагам.

1). Разработка концепций. Концепция содержит три элемента:

- заголовки (краткое изложение торгового предложения с указанием на полезные свойства товара),

- основной текст должен четко описывать товар посредством идентификации, к которой относится товар или услуга, передача характеристик, обеспечивающих новизну товару или услуге, простым и понятным языком; б) перечисления главных достоинств товара; в) идентификация специфических характеристик, отличающих описываемый товар от других товаров, принадлежащих к данной категории; здесь лучше акцентировать внимание на одной ключевой идее, а не перечислять несколько идей или преимуществ),

- иллюстрации и формат концепции (желательно минимальное количество иллюстраций, достаточно простые иллюстрации, идентифицирующие название марки или упаковку товара).

2. Вопросы, задаваемые в ходе тестирования концепции. Они подразделяются на три группы.

Первая группа – вопросы, направленные на сбор информации об использовании марки, демографических характеристиках респондентов и т.п. Такие вопросы размещаются в отсеивающей части или в самом конце анкеты, составляемой для тестирования концепции.

Вторая группа - ключевые вопросы, которые обычно используются в ходе тестирования любой концепции. Эти вопросы направлены на выяснения:

- эффективности передачи основной идеи,

- убедительности передачи основной идеи,

- оригинальности основной идеи,

- соответствия основной идеи индивидуальным запросам,

- намерения купить,

- предполагаемой частоты совершения покупок,

- объяснения причин, оказывающих влияние на намерение купить и частоту покупок.

Третья группа – вопросы, диагностические по своей природе, направлены на определение специфических характеристик конкретной концепции.

Тестирование концепции осуществляется в четыре этапа.

1. Дается определение целевой аудитории и, если необходимо, идентифицируются целевые подгруппы и устанавливаются квоты.

2. Выбирается методология исследования: по почте, в ходе личных интервью.

3. Составляется анкета.

4. Определяются приемы предъявления концепции.

Почти при всех тестированиях респондент выбирает только одну концепцию. Если тестирование концепции проводится по почте, то ее текст, прилагается к анкете. Изучение данных, собранных для тестирования концепции, предполагает две формы организации данных.

1). Представление и анализ ответов всей выборки с указанием сходств и различий в ответах среди квотных подгрупп.

2). Представление и анализ ответов всей выборки с указанием сходств и различий в ответах групп, отличающихся по установкам и использованию марки, а также по демографическим признакам.

15. Исследование передачи рекламной информации: сильные и слабые стороны рекламного замысла. Преимущества товара можно передать с помощью целого ряда способов. И когда рекламное агентство стоит перед выбором, какому именно способу отдать предпочтение, оно обычно прибегает к исследованиям передачи рекламной информации для выявления слабых и сильных сторон каждой из альтернативных рекламных стратегий. Данные, полученные в ходе таких исследований, используются для того, чтобы определить, каким образом нужно изменить рекламный продукт, прежде чем он будет направлен в производство или перейдет на следующую стадию разработки. Тестирование передачи рекламного замысла проводится на ранней стадии создания рекламного продукта. Цель – помочь выработать подходы к созданию рекламы, определить ее составляющие путем выявления плюсов и минусов рекламного продукта еще до его запуска в производство. Результаты тестирования рекламного замысла позволяет агентству определить, как изменить рекламу, чтобы усилить ее положительные стороны и ослабить отрицательные. Таким образом, тестирование передачи рекламного замысла является по своей сути диагностическим мероприятием. Исследование передачи рекламной информации позволяет создателям рекламы изучить рекламный продукт с точки зрения потребителя и внести коррективы еще на ранней стадии разработки.

Подготовка к исследованию передачи рекламной информации. Этапы.

1. Создание пробной рекламы. Пробное сообщение должно точно воспроизвести визуальные характеристики и содержание завершенной рекламы.

2. Определение характеристик респондентов. Исследование передачи рекламной информации необходимо проводить на представителях целевой аудитории.

3. Выбор методологии исследования. Использование качественных и количественных подходов к сбору данных. Многие производители рекламы предпочитают качественный подход: он быстрый, недорогой, дает возможность протестировать несколько вариантов сообщений, позволяет услышать оценки непосредственно от потребителей, высказанные их собственными словами.

4. Составление анкеты. Вопросы делятся на три группы:

- те, которые касаются самого респондента (кто он, товарами каких марок пользуется и т.д.),

- те, которые касаются влияния показанной рекламы на предпочтения и поведения потребителей,

- те, которые касаются характера реакции респондента на специфические стороны конкретной рекламы.

Анализ и представление данных тестирования передачи рекламного замысла. Анализ предполагает решение двух задач:

1. обобщение данных (используется статистика),

2. выявление внутренних закономерностей взаимосвязей показателей (более сложная задача: нужен творческий подход, чтобы понять не только как прореагировали респонденты на рекламу, но и почему именно так).

16. Тестирование эффективности рекламного продукта. Исследование средств распространения рекламы. Цель такого тестирования – выяснить, насколько реклама соответствует поставленным стратегическим и коммуникативным целям, определить, следует ли выводить ее в свет.

Методики тестирования рекламного продукта для телевизионной рекламы. Возможные варианты тестирования эффективности рекламного сообщения для телевизионной рекламы определяются четырьмя параметрами:

- место просмотра рекламы (дома, и т.д.),

- естественность условий просмотра (три уровня естественности: а) абсолютно естественные условия, когда отбор и спрос респондентов из числа аудитории рекламного ролика производятся после того, как они случайно увидели рекламное сообщение без предварительного контакта, б) приближенные к естественным условиям, когда респондентов приглашают просмотреть телепередачу, где будет рекламный ролик, в) искусственно созданные условия, когда респонденту демонстрируют непосредственно рекламный ролик),

- количество просмотров рекламного сообщения,

- ключевые показатели.

Тестированием эффективности занимаются различные компании. Например, в США занимаются этим 9 крупные компании.

Важней задачей является выбор средств распространения рекламы. Необходимо выбрать те СМИ, которые обеспечат рекламному объявлению наибольшую вероятность быть увиденным или услышанным целевой аудиторией. Для этого требуется синдицированные исследования зрительской аудитории.

Измерение телевизионной зрительской аудитории. Основные параметры и термины.

Объем зрительской аудитории характеризуется двумя параметрами: доля телевизионной аудитории и рейтинг телепередачи.

Доля телевизионной аудитории – относительный показатель, отражающий способность телепередачи привлечь зрителей по сравнению с другими, входящими в эфир в это же время. Доля определяется делением количества лиц или домохозяйств, настроивших телевизор на определенную телепередачу на количества лиц или домохозяйств, в которых имеются телевизор.

Рейтинг телепередачи – абсолютный показатель, отражающий процент всех лиц или домохозяйств в определенном регионе, телевизоры которых были настроены на конкретную телепередачу в момент ее демонстрации. Определяется делением количества лиц или домохозяйств, настроивших телевизор на определенный канал на количества лиц или домохозяйств, в которых имеются телевизор.

Например, в США определением телевизионного рейтинга занимается компания A.C.Nielsen с помощью трех базовых метода сбора данных: дневниковый, с помощью аудиметра и с помощью счетчика телезрителей (пиплметр). Первые два для определения рейтинга на местном уровне, а третий – общенациональном уровне. Дневник – каждый член домохозяйства записывает в дневник, что он смотрит по телевизору. День в дневнике разбивается на 15-минутные интервалы. Аудиметр – прибор, который подключается к телевизору и автоматически фиксирует состояние телевизора и телеканал. Пиплметр – устройство, напоминающее блок для кабельного телевидения с дистанционным управлением. Каждый пиплметр запрограммирован индивидуально и содержит личные данные каждого члена домохозяйства (для каждого члена имеется индивидуальная кнопка в пульте).

Читательскую аудитории журналов определяют двумя способами: первый - изучая информацию о тираже, и второй – изучая опубликованные статистические данные о читательской аудитории для определения степени охвата целевой аудитории среди общей аудитории журнала.

Объем читательской аудитории газет определяется по тиражу.

Эффективность внешней рекламы оценивают по параметру частоты рекламных контактов, т.е. по количеству людей или автомобилей, проследовавших мимо конкретного рекламного щита.

Технология измерения и определения рейтинга WWW (World Wide Web) еще разрабатывается.

17. Затраты на рекламу: разработка рекламного бюджета и изучение стратегии конкурентов. Бюро информации о ведущих общенациональных рекламодателях (в США, LNA) публикует сведения о затратах на рекламу конкретной торговой марки, категории товара, компании, а также сведения о закупленных площадях в десяти основных средств распространения рекламы. К ним относятся журналы, воскресные журналы, газеты, наружная реклама, сетевое телевидение, спотовое телевидение, синдицированное телевидение, кабельное телевидение, сетевое радио и общенациональное спотовое радио. Сведения о затратах публикуются ежеквартально, а в конце календарного года выходит еще и итоговый выпуск. На основе данных в отчете Бюро, рекламист получает информацию в трех исследуемых областях.

Во-первых, данные создают надежную и объективную основу для определения требований к бюджету конкретной торговой марки. С помощью этих данных рекламист может изучить приемлемость различных вариантов рекламного бюджета в свете данных о затратах на рекламу конкурентов.

Во-вторых, можно лучше изучить рынок, определить стратегию рекламодателей и выделить их приоритеты в отношении рекламирования конкретной торговой марки. Проследить изменения в отношении к различным товарам и торговым маркам.

В-третьих, можно получить представление о медиастратегиях рекламодателей. Можно узнать о предпочтениях рекламодателей в отношении конкретных средств распространения рекламы и продвижении своих марок.