- •Социология рекламы Учебное пособие
- •Часть II
- •Оглавление
- •Введение
- •Тема 15
- •Интернет-ресурсы
- •Расходы рынка исследований на душу населения: страны ес (в долларах сша на душу населения в 2005 г.)
- •Air(Average Issue Readership)-усредненное количество читателей одного номера издания. Может быть выражено в абсолютном значении (тыс. Человек) или в процентах от населения.
- •Rating- рейтинг передачи (рекламного блока, временного промежутка) рассчитывается по вероятностной модели и выражается в процентах от целевой группы.
- •Рекламные исследования16
- •Приложение 218
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •Маркетинговые исследования рекламной деятельности (е.П. Голубков)25
- •Оценка влияния величины затрат на рекламу на ее эффективность
- •Приложение 226
- •Евгений Карасюк27
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •Наблюдение
- •3. Индикаторы эффективности экспозиции:
- •Приложение 134 Голубков е.П. Определение методов сбора маркетинговых данных35
- •Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований
- •Форма для регистрации наблюдений
- •Приложение 236 Рынок маркетинговых исследований в России: проблемы и тенденции развития37
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Место наблюдения
- •Интернет-ресурсы
- •Логические зависимости между факторами объекта в эксперименте
- •Логические схемы эксперимента
- •Типы экпериментальных планов по критерию истинности эксперимента41
- •Связь экспериментальных планов и факторов, которые угрожают валидности эксперимента
- •Символы и графические обозначения, которые используются при анализе планов экспериментов (схема анализа)42
- •Особенности планов по способу представления независимых переменных (нп)
- •Типичные ошибки и трудности применения эксперимента
- •Приложение 1 Голубков е.П. Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований49
- •Приложение 2
- •Приложение 3 Использование моделирующего эксперимента в маркетинговых исследованиях (е. Иванова) 51
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •6. Воспроизводимость эксперимента, т.Е. Его возможность повторения выступает как:
- •Интернет-ресурсы
- •Сравнение двух категорий
- •Пример кодовой книги
- •Пример кодировочного листа
- •Приложение 1 Анализ рекламы конкурентов (о.Ю. Кольцова)63 Этапы контент-анализа рекламы
- •Постановка вопросов исследования
- •Определение генеральной совокупности
- •Формирование выборки
- •Разработка системы категорий
- •Разработка системы категорий: трудности
- •Операционализация центрового и второстепенного позиционирования
- •Операционализация негативных и позитивных мотивов
- •Подготовка кодировщиков
- •Расчет надежности по Перро-Ли Приложение 2 Психологические методы в маркетинговых исследованиях (Матвеева л.)64
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •Пример отбора участников
- •Пример плана проведения фокус-группы68
- •Приложение 171 Отрывок из руководства по обсуждению в фокус-группе72
- •Анкета для отбора участников фокус-групп73
- •2. В данное время Вы...
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •Матрица Needs & Gaps (n&g)
- •Приложение 177 Качественные исследования в рекламе: возможности и ограничения78 (т.И. Глушакова, н.В. Грызунова)
- •Приложение 279
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •Приложение 193 Анкета для тестирования передачи рекламного замысла видеороликом, рекламирующим шампунь против перхоти94
- •Диагностический тест рекламного сообщения № 559-2
- •Приложение 2 Диагноз от комкон95
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •Приложение 1 Третий рейтинг российских pr-агентств103
- •1. Как часто Вы (Ваша организация, компания) пользовались услугами специалистов в области pr в 2000/ 01 году?
- •2. Какого рода услугами в сфере pr пользовались Вы (Ваша организация, компания) в 2000/2001 году? Отметьте все подходящие варианты.
- •3. К услугам каких специалистов в области pr обычно обращаетесь Вы (Ваша организация, компания)? Отметьте все подходящие варианты.
- •4. Из каких источников Вы получаете информацию о рынке pr-услуг в России? Отметьте все подходящие варианты.
- •Приложение 2104 Метод экспертной оценки
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •Вот реальные примеры графического представления данных
- •Индексы социальных настроений 1996-2000 гг.
- •Приложение 1 Письменный отчет об исследовании123
- •Предыстория
- •Цель исследования
- •Методология
- •Группа «Спонсорство-Группа «Реклама»
- •Приложение 2 Представление результатов исследования в служебной записке124
- •Приложение 3 Роль рейтингов в деятельности по связям с общественностью125
- •Цели и задачи формирования рейтинга publicity
- •Шаг 1. Учет реквизитных данных о статье:
- •Шаг 2. Общий анализ информационных источников:
- •Шаг 3. Анализ pr-деятельности конкурентов:
- •Ежемесячный отчет «Рейтинг publicity» имеет следующую структуру:
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Галицкий е.Б. Каузальные исследования129
- •Внешние переменные в причинных исследованиях
- •Способы контроля внешних переменных
- •Шалак в. Анализ рекламных текстов газировки130
- •Структура мотивации Категории «потребностей»
- •Потребность
- •Категории «мотивов»
- •Направление мотивации
- •Репрезентативные системы
- •А.А. Паршин. Методы и принципы сегментного анализа в маркетинге131
- •Наружная, печатная и телереклама - изменения за год. Исследование изменений питерского рынка рекламы132
- •Широченская и.П. Анализ рекламной активности рынка растворимого кофе. Основные понятия и методы измерения лояльности133
- •В прессе по годам (топ–10)
- •Рязанов ю. Исследование эффективности рекламных контактов. Эффекты синергии и накопления контактов135
- •Медиапараметры 1 недели рк в сми:
- •Накопление контактов и эффект синергии
- •Медиапараметры 1 недели рк в сми:
- •Машковцев а. Как отследить изменения в восприятии марки при ребрендинге136
- •Четвертый рейтинг российских рr-агентств137
- •Р. Шамшетдинова. Оценка эффективности pr-кампании: теоретический аспект
- •Глава IV. Методы pr-исследований.
- •Бокарев т. Методика оценки эффективности размещения рекламы в Интернет168
- •Широченская и.П. Основные понятия и методы измерения лояльности169
- •Типы лояльности
- •Кокорин а. Исследования осведомленности о марке как способ оценки эффективности и определения необходимого уровня рекламного давления на различных этапах развития марки170
- •Ерофеев а. Методы изучения торговой марки171
Индексы социальных настроений 1996-2000 гг.
|
1996 |
1997 | ||||||||||||||||
Месяцы |
I |
III |
V |
VII |
IX |
XI |
I |
III |
V |
VII |
IX |
XI | ||||||
Положение семьи |
109 |
106 |
109 |
110 |
114 |
97 |
96 |
93 |
101 |
108 |
109 |
106 | ||||||
Положение России |
73 |
75 |
83 |
92 |
81 |
71 |
72 |
70 |
78 |
80 |
85 |
83 | ||||||
Ожидания |
71 |
71 |
79 |
81 |
70 |
61 |
61 |
-* |
63 |
68 |
74 |
63 | ||||||
Настроения |
78 |
79 |
96 |
99 |
96 |
85 |
86 |
80 |
88 |
97 |
97 |
94 | ||||||
ИНДЕКС |
83 |
83 |
92 |
95 |
90 |
79 |
79 |
- |
83 |
88 |
91 |
87 | ||||||
|
1998 |
1999 | ||||||||||||||||
Месяцы |
I |
III |
V |
VII |
IX |
XI |
I |
III |
V |
VII |
IX |
XI | ||||||
Положение семьи |
102 |
105 |
99 |
95 |
68 |
79 |
88 |
82 |
94 |
90 |
95 |
104 | ||||||
Положение России |
80 |
79 |
73 |
69 |
53 |
60 |
65 |
61 |
64 |
64 |
65 |
71 | ||||||
Ожидания |
69 |
64 |
64 |
58 |
62 |
53 |
57 |
49 |
55 |
53 |
54 |
75 | ||||||
Настроения |
87 |
90 |
85 |
93 |
58 |
79 |
79 |
80 |
90 |
84 |
90 |
96 | ||||||
ИНДЕКС |
84 |
84 |
80 |
79 |
60 |
68 |
72 |
68 |
76 |
73 |
76 |
86 | ||||||
Месяцы 2000 г. |
I |
III |
V |
VII |
IX |
XI | ||||||||||||
Положение семьи |
111 |
113 |
123 |
119 |
116 |
118 | ||||||||||||
Положение России |
85 |
82 |
97 |
92 |
86 |
89 | ||||||||||||
Ожидания |
98 |
99 |
115 |
94 |
90 |
94 | ||||||||||||
Настроения |
108 |
109 |
118 |
109 |
98 |
103 | ||||||||||||
ИНДЕКС |
101 |
101 |
113 |
103 |
98 |
101 |
Для расчета индекса по распределениям ответов респондентов на каждый вопрос строятся индивидуальные индексы, отражающие разницу положительных и отрицательных ответов.
Сводный ИСН рассчитывается как простая средняя арифметическая из частных индексов».118
Индексы удобны тем, что имеют четкие границы своего применения, а получаемые на их основе те или иные интегральные показатели достаточно легко поддаются содержательной интерпретации. С помощью индексов связь между переменными проявляется весьма зримо и отчетливо.
Вот небольшой пример. В таблице (после соответствующей обработки) приведены результаты индексации участия-неучастия в выборах среди различных возрастных групп.119
-
Возраст
Индекс участия
18-24 года
0,59
25-29 лет
1,67
30-39 лет
2,15
40-49 лет
2,34
50-59 лет
2,40
60-70 лет
2,72
Старше 70 лет
1,92
III
С помощью описательной статистики можно лучше понять собранные данные, а также сделать некоторые выводы на основании проведенного элементарного анализа. Иногда дальнейший анализ вообще нет смысла делать (один-два вопроса на референдуме), ибо часть процентных распределений или среднее значение обеспечивают всю необходимую для решения информацию. Однако если признаков много, то для правильной ориентации требуются дополнительный (многомерный) анализ данных, проводимый для определения значимости различий или характер взаимосвязей между наблюдаемыми переменными. При этом исследователь пытается предсказать значение одной переменной на базе других.
Необходимо понять несколько важных понятий, используемых в практике многомерного анализа.
Корреляция – статистическая взаимосвязь признаков.
Корреляционный анализ – статистический метод, который направлен на измерение степени близости взаимосвязи между двумя и более самостоятельными по интервалу переменными к линейной. Здесь не устанавливается причинная обусловленность, а лишь устанавливается мера (степень) связи или корреляции между переменными.
Территория |
Продажа TV (тыс. шт.) |
Реклама (число показов в месяц) |
Число торговых представителей |
Индекс эффективности оптовика |
Москва |
5 |
15 |
12 |
4 |
Санкт- Петербург |
4 |
10 |
8 |
3 |
Тверь |
0.5 |
2 |
1 |
1 |
Казань |
0.8 |
4 |
1 |
1 |
Новгород |
0.7 |
3 |
1 |
1 |
Эти же данные можно представить графически (на оси x, y) в виде диаграмм рассеивания (объем продаж/показ TV-рекламы, объем продаж/число торговых представителей, объем продаж/индекс эффективности оптовика), а также можно произвести вычисление «средней» линии взаимосвязи и др.
Регрессионный анализ - статистический метод, используемый для построения уравнения, который соотносит единственную зависимую переменную с одной (простой регрессионный анализ) или более не зависимыми переменными (множественный регрессионный анализ).
Коэффициенты корреляции призваны выяснить взаимосвязь и тенденции изменения характеристик изучаемого явления. Они получаются путем сравнения и сопоставления рядов распределения, построенных на основании группировок по различным признакам.
Коэффициент ранговой корреляции выявляет степень идентичности распределения, установок, мнений, характеристик двух сравниваемых групп, либо близость распределения ответов одних и тех же групп респондентов на вопросы, позиции которых являются показателями ранговой шкалы. Например, можно проранжировать по 2 группам ответы на вопрос: «Из каких источников Вы, прежде всего, черпаете информацию на политические темы?».
Коэффициент ранговой корреляции высчитывается по формуле:
ρ= 1 – ( 6Σ d2 )2
n3 - n
где: d – разность рангов; n – общее число рангов (или же вариантов ответов); Σ d2 — сумма квадратов разности рангов.
Коэффициент детерминации – термин, используемый в регрессионном анализе для указания относительной доли суммарной вариации зависимой переменной, которая может быть объяснена или принята в рассчет с помощью аппроксимирующего регрессионного уравнения. Коэффициент корреляции может меняться от -1до +1. Полная положительная корреляция, при которой любые увеличения x точно определяет увеличения y, дает коэффициент +1. Полная отрицательная корреляция, когда любое увеличение x в точности сопровождается уменьшением y, дает коэффициент -1. Квадрат коэффициента и будет коэффициент детерминации.
Итак, статистики мер центральной тенденции – важный метод анализа данных, но недостаточный. Поэтому для того, чтобы определить, насколько хорошо та или иная мера центральной тенденции описывает определение, необходимо воспользоваться другой группой статистик – мерами изменчивости разброса. Таким образом, наряду с группировкой применяется и метод интеграции в индекс (дисперсия, коэффициент корреляции и др.), отражающий динамику показателей.
Размах (диапазон) значений - самая грубая мера изменчивости. Эта мера не учитывает индивидуальные значений, описывая лишь диапазон их изменчивости. Размах – это разность между максимальным и минимальным наблюдаемым значением (3% проголосовали за x, 7% за у,… 49% за z, следовательно, размах: 49% - 3% = 46%).
Коэффициент вариации (V) - процент наблюдений, лежащих вне модального интервала (доля наблюдений, не совпадающих с модальным значением). Например, если от модального отличаются 60% значений, то V = 60% (0,6).
Для того, чтобы измерить степень равномерности или неравномерности распределения той или иной интересующей исследователя характеристики опрашиваемых, используется формула вычисления степени разброса значений признака, называемого дисперсией и обозначаемого σ2 (сигма квадрат):
σ2 = ( ΣNi x (X1 - X)2 ) / N
где: N - общее число респондентов; N - число респондентов, выделенных по i-й позиции; Xii - числовое значение i-й позиции; X - средняя арифметическая.
Еще более глубокий вид математического анализа характеристик изучаемого явления представляет выяснение их взаимодействия и тенденций изменения. Осуществляется такой анализ с помощью сравнения и сопоставления рядов распределения, построенных на основании группировок по различным признакам. Для решения подобной задачи существуют специальные коэффициенты, называемые коэффициентами корреляции. Например, коэффициент ранговой корреляции (р) рассчитывается следующим образом:
ρ= 1 – ( 6Σ d2 )2
n3 - n
где: d – разность рангов; n – общее число рангов (или же вариантов ответов); Σ d2 — сумма квадратов разности рангов.
Коэффициент ранговой корреляции изменяет свою величину от -1 до +1. При ρ = -1 порядок распределения ответов по двум сравниваемым группам прямо противоположен, а при ρ = +1 он полностью совпадает. Применение коэффициента ранговой корреляции удобно также для сравнения данных анкетного опроса и данных контент-анализа при изучении, в частности, эффективности рекламной либо политико-агитационной деятельности средств массовой информации. Вот пример процедуры расчета коэффициента ранговой корреляции. Сначала ранжируем по двум группам ответы на вопрос: «Из каких источников Вы черпаете прежде всего информацию на политическую тему?». Ранжирование ответов строится так, чтобы максимальное количество обращающихся к тому или иному источнику информации обозначалось числом 1, менее значимое – числом 2 и так далее (до 8 – по мере убывания этого количества). Результаты отражаются в таблице.
Источники информации |
Данные по 1-й группе
|
Ранги ответов по 1-й группе |
Данные по 2-й группе
|
Ранги ответов по 2-й группе
|
Разность рангов (d)
|
Передачи радио |
76,9 |
3 |
82,4 |
2 |
1 |
Передачи телевидения |
91,8 |
2 |
81,1 |
3 |
-1 |
Сообщения газет |
97,9 |
1 |
98,2 |
1 |
0 |
Общение с коллегами по работе |
46,2 |
6 |
60,3 |
4 |
2 |
Общение с друзьями |
55,6 |
5 |
39,5 |
8 |
-3 |
Общение с родственниками |
32,0 |
8 |
42,7 |
7 |
1 |
Посещение митингов и политических собраний |
72,3 |
4 |
50,1 |
6 |
-2 |
Слухи |
36,5 |
7 |
52,4 |
58 |
2 |
Отправляясь от рассчитанного значения коэффициента (0,7), можно заключить, что характер обращаемости к источникам информации в целом схож в обеих группах.
Коэффициенты парной корреляции призваны измерять взаимосвязь между двумя признаками исследуемого объекта. Эта взаимосвязь при изучении социальных явлений не обязательно носит причинно-следственный характер. Если при корреляции двух признаков между ними существует причинно-следственная связь, то признак, влияющий на характер вариации другого признака, принято называть факторным, а зависимый от него признак — результативным. Наиболее простой метод выявления взаимосвязи двух признаков – группировка и сравнение средних. Например, если мы хотим оценить зависимость частоты посещения кинотеатров от возраста респондентов, то сначала группируем их по возрасту, после чего в каждой возрастной группе вычисляем среднюю посещаемость кинотеатров (в неделю, в месяц, в год). Сравнение средних покажет нам наличие или отсутствие корреляции между выбранными двумя признаками – возраст респондентов и частота посещения ими кинотеатров.
Корреляционная связь двух (или нескольких) признаков социального объекта носит не функциональный, а статистический характер, т.е. она является не строгой закономерностью, а лишь определенной тенденцией.
В процессе измерения корреляции между признаками решаются две задачи: определение формы и тесноты связи признаков. При определении формы связи выявляется вариация (характер изменения) средних параметров результативного под воздействием факторного признака при условии их независимости от других признаков.
При установлении направленности и тесноты связи возможны три случая:
1) прямая связь — увеличение (уменьшение) параметров факторного признака приводит к увеличению (уменьшению) параметров результативного признака
Тесная позитивная корреляция (взаимосвязь признаков)
2) обратная связь — увеличение (уменьшение) параметров факторного признака приводит к уменьшению (увеличению) параметров результативного признака;
Слабая отрицательная корреляция между признаками
3) изменение параметров факторного признака не приводит к изменению параметров результативного признака, т. е. корреляция отсутствует.
Отсутствие связи между признаками
Наиболее простой метод определения связи между признаками, измеренными при помощи номинальной шкалы, это расчет коэффициента ассоциации. Он измеряет тесноту связи между альтернативными признаками и вычисляется по формуле:
Ka = ad – bc
ad + bc
Наиболее совершенным для измерения взаимосвязи между двумя признаками является линейный коэффициент корреляции. Он используется в том случае, когда связь между признаками (обозначим их х и у) выражается прямой линией. Расчет линейного коэффициента корреляции осуществляется по формуле:
r (x,y) = x y – x y / σx σy
где: ху - средняя из произведений значений признаков х и у;
x - средняя признака х;
у - средняя признака у;
σx - среднее квадратическое отклонение признака х;
σy - среднее квадратическое отклонение признака у;
При замене в формуле ах и ау на их адекватное значение, выраженное при помощи средних величин, получим итоговую формулу линейного коэффициента корреляции, более удобную для практического применения:
Линейный коэффициент корреляции изменяет свою величину от +1 (прямая связь), до -1 (обратная связь). При r (x,y)=0 связь между признаками слабая, либо отсутствует. Рассчитывается этот коэффициент только для признаков, измеренных при помощи интервальной шкалы.
Наряду с приведенными математическими методами обобщения первичной информации и ее сведения в эмпирический показатель (средняя арифметическая, дисперсия, коэффициент корреляции), отражающий динамику показателя, исследователь может для решения отдельных задач сам сконструировать некоторый индекс. Предположим, что мы провели опрос в нескольких группах и выявили тех респондентов, кто читает материалы на политические темы «регулярно» и «нерегулярно». Нам надо сравнить между собой эти группы по «уровню обращаемости к материалам на политические темы». Тут и придется сконструировать индекс – разность читающих материалы на политическую тему часто и читающих эти материалы редко, деленная на число всех опрошенных. Такой индекс имеет четкие границы изменения и получаемый на его основе интегральный показатель легко поддается содержательной интерпретации.
Показатели
|
1-я группа |
2-я группа |
3-я группа |
4-я группа |
Читают сообщения на политические темы (число человек): |
|
|
|
|
Регулярно (А)
|
420 |
220 |
500 |
300 |
Нерегулярно (В)
|
80 |
360 |
20 |
200 |
Значение индекса
|
0,68 |
-0,24 |
0,92 |
0,20 |
Из сравнения значений индексов следует, что наименее интенсивно обращаются к материалам на политическую тему члены второй и четвертой групп, причем во второй группе тенденция явно отрицательная. Подобный индекс успешно может применяться при изучении электорального поведен ия населения, эффективности рекламы и др.
Надо отметить, что корреляционный анализ не позволяет делать выводы о причинно-следственных отношениях. Наличие корреляции не означает, что одна переменная является причиной изменения другой, или что при изменении одной переменной вторая также изменится. Например, будет ошибкой полагать, что из коэффициента корреляции + 0,89 между привлекательностью рекламного ролика и намерением купить следует вывод: увеличивая привлекательность рекламы, мы усилим намерение купить товар. Естественно, само наличие причинно-следственных отношений между рекламным воздействием и различными эффектами (знанием, лояльностью, продажами и т.д.) практически никто не отрицает. Однако характер такой зависимости трудно измерить. Ясно, что это должна быть функция вида:
Y = f (I),
где: I – рекламные усилия, Y – искомый результат.
Например, эластичность рекламы – один из главнейших элементов численной оценки влияния рекламы на продажи –исчисляется по-разному. Значительный вклад в дело изучения рекламной эластичности внес Т. Митчелл. Он предложил уравнение зависимости объема продаж (X) от рекламных вложений:
Х = к-I
где: к – некоторый неотрицательный поправочный коэффициент. Этот коэффициент необходим, когда речь заходит о приближении голой формулы к текущему положению дел на конкретном рынке или даже к определенной марке. «Результаты исследования, полученные путем компьютерных вычислений, сведенные в таблицы или изображенные в виде графиков и рисунков, представляют собой числовые величины, пригодные для выводов о характере и признаках изучаемого явления. При этом главное условие, позволяющее должным образом использовать социологические данные в социальной практике, их – всестороннее и правильное объяснение – интерпретация...Способ проверки гипотез в прикладной социологии предопределен видом исследования. В разведывательном исследовании они проверяются непосредственно путем соотнесения предполагаемого утверждения с выявленной числовой величиной... В описательном исследовании проверка гипотез предполагает интерпретацию усредненных величин, полученных на основе обобщения числовых признаков разнородного по составу объекта... В аналитическом исследовании логика доказательств гипотез основана преимущественно на поиске связи между характеристиками объекта, их взаимовлияния, тенденций и причин изменения».120
Интерпретация данных | |||
Соотнесение |
Сравнение |
Последовательное исключение |
Синтез |
Внутренне |
Определение взаимосвязи признаков |
Поиск факторного признака |
Одномерная типология |
Внешнее |
|
|
Многомерная типология |
После завершения анализа данных результаты исследования оформляются в те или иные итоговые документы. Это могут быть отчеты, научные публикации, аналитические справки, публикации в СМИ и т.д. Специфика каждого из итоговых документов предопределяется, в первую очередь, теми информационными запросами, которые исходят от заказчика или потребителя полученной информации. Так, для специалистов в определенной научной сфере нужен иной способ представления результатов социологического исследования, чем для широкой массовой аудитории, получающей информацию не из специализированных журналов, а из средств массовой информации.
Отчет о социологическом исследовании – форма подведения итогов проведенного исследования. Составление отчета является самостоятельным видом научной работы, направленной на подготовку исходного документа для подготовки решений и написания научных трудов.
Различают два основных вида отчета – промежуточный (отражает незавершенность исследования в полном объеме или представляет первичный, предварительный анализ результатов) и итоговый (полное, глубокое и всестороннее раскрытие поисков, находок и пробелов на всех этапах исследования). Важнейшими требованиями отчета, как итогового документа, является полнота информации и ее доступность.
Структура отчета по итогам исследования чаще всего соответствует логике операционализации основных понятий, но осуществляется путем индукции, постепенного сведения данных в показатели. Число разделов в отчете обычно соответствует числу гипотез, сформулированных в программе исследования. Первоначально дается ответ на главную гипотезу. Как правило, первый раздел отчета содержит краткое обоснование актуальности изучаемой социальной проблемы, характеристику параметров исследования (выборка, методы сбора информации, количество участников исследования, сроки проведения работы и т.п.). Во втором разделе дается характеристика объекта исследования по социально-демографическим признакам (пол, возраст, образование и др.). Последующие разделы включают поиск ответов на выдвинутые в программе гипотезы.
Отчет о результатах исследования «должен соответствовать ряду критериев: обоснованности (основаны ли выводы на достоверных и надежных данных?); убедительности (подкрепляются ли данными и логическими аргументами основные выводы исследования?); нейтральности (излагает ли отчет данные и аргументы непредвзято?); структурированности (насколько грамотно организован текст отчета?); читабельности (легко ли читается текст?); презентабельности (насколько привлекательно оформлен отчет?)».121
ПР- и рекламные службы, как правило, сами не занимаются массовыми опросами. Они обычно заказывают проведение соответствующих социологических исследований различным фондам, научно-исследовательским организациям и т.д. Вследствие этого возникает вопрос о достоверности представляемых в отчетах аналитических данных. Например, Национальный совет по опросам общественного мнения США предлагает оценивать степень полезности результатов проведенных опросов следующим образом:
1. Кто проводит опрос? Надежная фирма не скрывает свое авторство и охотно предоставляет информацию, поэтому любой «безымянный» опрос должен вызывать сомнения в его достоверности и научности.
2. Кто оплачивал опрос, и с какой целью? Кто-то всегда заинтересован в результатах опроса. Выявление заказчика опроса и понимание его цели заставляет с большим вниманием (и даже подозрением) отнестись к методологии проведения исследования.
3. Сколько человек было проинтервьюировано? Чем больше людей опрошено, тем меньше вероятность ошибки.
4. Как были выбраны люди для интервью? В научных опросах используется специальная методология отбора респондентов и формирования случайной выборки.
5. Какие критерии заложены в основу формирования выборки: место жительства, этническая принадлежность, профессия, политические убеждения? Телефонные опросы отражают только мнение семей, имеющих телефон. Мнение какого-либо сегмента общественности может существенно отличаться от мнения всего населения в целом. Необходимо знать, из группы населения были выбраны респонденты. Так, во время предвыборных опросов решающим моментом является определение мнения целевой (реально голосующей) группы, а не населения в целом.
6. Основываются ли выводы на ответах опрошенных? Один из способов манипуляции результатами опросов – выдавать мнение отдельной группы за мнение всего населения в целом.
7. Кого следовало опросить, кто не был опрошен? Необходимо знать, сколько людей отказалось отвечать или со сколькими людьми из выборки вообще не удалось вступить в контакт.
8. Когда проводился опрос? Самые разные события могут повлиять на результаты опроса или же мгновенно превратить абсолютно точные и научные выводы в устаревшие.
9. Как проводились интервью? Надо помнить, что, например, опросы в местах большого скопления людей (торговых центрах и т.д.) представляют несомненный интерес для заказчика, решающего свою конкретную задачу, однако не могут отражать мнение всего населения.
10. Не является ли опрос результатом добровольных звонков или писем респондентов? В таком случае выборка абсолютна нерепрезентативна (респонденты могут быть ангажированы, а один респондент может дать сотню ответов).
11. Какова ошибка прогноза? Значение отклонения от прогноза особенно важно в случаях, когда определяется рейтинг нескольких лиц (при политических опросах), компаний, товаров или услуг.
12. Какие еще ошибки могут исказить результаты? Источником ошибок может быть некорректная постановка вопроса, плохая подготовка интервьюеров и т.д.
13. Какие вопросы задавались? Результаты исследований (особенно по деликатным вопросам) сильно зависят от постановки вопросов.
14. В каком порядке задавались вопросы? Важно понять, не находятся ли в анкете перед основным вопросом те, которые могут оказать психологическое воздействие на респондента. Например, если перед вопросом об оценке того или иного политического лидера стоит вопрос о состоянии экономики, то на ответе обязательно скажется оценка экономической ситуации респондентом.
15. Какие еще вопросы проводились по этой теме? Совпали ли результаты? Если нет, то почему? Сравнение с другими аналогичными исследованиями позволяет проверить достоверность результатов. Например, различие может быть объяснено сопоставлением времени проведения опросов.
16. Опрос закончен, что дальше? Опрос позволяет сделать прогноз. Ни один опрос не даст окончательного решения на будущее. Все течет, все меняется.
17. Не был ли вопрос лишь завуалированной попыткой сбора средств? Иногда анкеты заканчиваются просьбой внести вклад в какой-либо фонд или присоединиться к какой-либо партии. Это был не опрос.122