Приложение 193 Анкета для тестирования передачи рекламного замысла видеороликом, рекламирующим шампунь против перхоти94
К&М ADVERTISING
Диагностический тест рекламного сообщения № 559-2
РЕСПОНДЕНТ ДОЛЖЕН НАХОДИТЬСЯ В СПЕЦИАЛЬНОМ ИЗОЛИРОВАННОМ ПОМЕЩЕНИИ ДЛЯ ИНДИВИДУАЛЬНЫХ ОПРОСОВ. УДОСТОВЕРЬТЕСЬ В ТОМ, ЧТО КАССЕТА ПЕРЕМОТАНА НА НАЧАЛО И НАХОДИТСЯ В ВИДЕОМАГНИТОФОНЕ. ОТМЕТЬТЕ, КАКАЯ В ВИДЕОМАГНИТОФОН ВСТАВЛЕНА КАССЕТА
A [ ] 1 С [ ] 3
В [ ] 2 D [ ] 4 [10]
УБЕДИТЕСЬ, ЧТО РЕСПОНДЕНТ ОТЧЕТЛИВО ВИДИТ ЭКРАН, ПОСЛЕ ЧЕГО НАЧИНАЙТЕ ТЕСТИРОВАНИЕ.
Сегодня мы общаемся с разными людьми, чтобы узнать их впечатление о рекламе шампуня против перхоти. Я хочу показать вам один рекламный ролик, а затем обсудить вашу реакцию на него. То, что я собираюсь вам показать, называется анимационной рекламой. Вместо обычного действия вы увидите рисованные картинки, т.е. условное изображение готового рекламного видеосюжета. Вам придется включить воображение, чтобы представить себе, как это будет выглядеть в готовом виде. Отснятый сюжет будет похож на другие рекламные ролики, которые вы привыкли видеть по телевидению, т.е. он не будет анимационным. Вы готовы?
ВКЛЮЧИТЕ ВИДЕОМАГНИТОФОН. ВЫКЛЮЧИТЕ ЕГО, КОГДА ЭПИЗОД ЗАКОНЧИТСЯ.
1. Какие мысли или чувства вызвала у вас реклама? УТОЧНИТЕ: Какие еще?
[11-14]
2. Как вы думаете, в чем еще, помимо попытки заставить вас приобрести этот продукт, заключается смысл этого рекламного эпизода? УТОЧНИТЕ: Не хотите ли еще что-нибудь добавить?
[15-17]
3.
Шампунь
какого производителя рекламировался?
НЕ ЗАЧИТЫВАЙТЕ СПИСОК. ОТМЕТЬТЕ ОТВЕТ
(6)
(7)
(8)
(9)
[18]
4. Подумайте о том, что в ролике говорится о рекламируемом продукте. Насколько важной была эта информация для вас? Она показалась вам...
Очень важной [ ]1
Скорее важной, чем нет [ ]2
Не могу сказать определенно [ ]3
Скорее не важной [ ]4
Абсолютно не важной [ ]5 [19]
5. Почему то, о чем говорилось в ролике, показалось вам... (ВСТАВЬТЕ ОТВЕТ НА ВОПРОС 4)
УТОЧНИТЕ: Не хотите ли еще что-нибудь добавить? .. [20-21]
6. Насколько правдоподобным или неправдоподобным показалось вам то, что говорилось о рекламируемом товаре?
Очень правдоподобно [ ]1 ...К ВОПРСУ 8
Скорее правдоподобно, чем нет [ ]2 ...К ВОПРОСУ 8
Не могу сказать определенно [ ]3 ...К ВОПРОСУ 8
Скорее не правдоподобно [ ]4 ...К ВОПРОСУ 7
Абсолютно неправдоподобно [ ]5 ...К ВОПРОСУ 7
7. Что именно показалось вам неправдоподобным?
УТОЧНИТЕ: Что еще? [22-24]
8. Как вы полагаете, реклама, которую вы увидели, была... (ЗАЧИТАЙТЕ СПИСОК)
Абсолютно понятной [ ]1 ...К ВОПРОСУ 10
Несколько непонятной [ ]2 ...К ВОПРОСУ 9
Абсолютно непонятной [ ]3 ...К ВОПРОСУ9
[25]
9. Что именно было непонятно для вас в этой рекламе? УТОЧНИТЕ: Что еще?
10. Оцените, насколько вам понравилась (или не понравилась) реклама в целом. (ЗАЧИТАЙТЕ СПИСОК)
Очень понравилась [ ]1 ...К ВОПРОСУ 11
Скорее понравилась, чем нет [ ]2 ...К ВОПРОСУ 11
Не могу сказать определенно [ ]3 ...К ВОПРОСУ 15
Скорее не понравилась [ ]4 ...К ВОПРОСУ 13
Абсолютно не понравилась [ ]5 ...К ВОПРОСУ 13
[28]
11. Что вам особенно понравилось в этом ролике? УТОЧНИТЕ: Что еще?
[29-30]
12. Было ли в рекламе что-то, что вам не понравилось? УТОЧНИТЕ: Что еще?
[31-32]
ПЕРЕХОДИТЕ К ВОПРОСУ 15
13. Что именно вам не понравилось в показанном ролике? УТОЧНИТЕ: Что еще? [33-34]
14. Понравилось ли вам что-нибудь в этом ролике?
УТОЧНИТЕ: Что еще? [35-36]
15. ЗАЧИТАЙТЕ РЕСПОНДЕНТУ.
Сейчас я вам покажу списки утверждений, с помощью которых можно было бы описать ваши впечатления об увиденной вами рекламе и ее основной идее. Пожалуйста, прочтите и следуйте указаниям, напечатанным вверху каждого списка. Верните мне анкету после того, как закончите.
ПЕРЕДАЙТЕ РЕСПОНДЕНТУ АНКЕТУ И КАРАНДАШ. ЗАБЕРИТЕ ИХ, КОГДА РЕСПОНДЕНТ ЗАКОНЧИТ. УБЕДИТЕСЬ, ЧТО ОБЕ СТРАНИЦЫ АНКЕТЫ ЗАПОЛНЕНЫ.
Нижеприведенные высказывания могут характеризовать ваше отношение к рекламному ролику, который вы только что просмотрели. Поставьте отметку напротив каждой фразы, отражающей ваши мысли и чувства, возникшие в результате просмотра. Вы можете пометить столько фраз, сколько посчитаете нужным. Вы можете также не помечать ни одной фразы.
Реклама показалась мне привлекательной [37]
Реклама была неинтересной [38]
Такую рекламу я легко забуду [39]
Реклама была приятной [40]
Реклама оставила меня равнодушным [41 ]
В ролике использовался оригинальный подход к рекламированию шампуня [42]
Рекламу было интересно слушать [43]
Реклама была слишком сложной [44]
Реклама будит воображение [45]
Рекламу было интересно смотреть [46]
Реклама была бессмысленной __ [47]
Реклама раздражала меня [48]
Реклама привлекла мое внимание [49]
Реклама была умной [50]
Эта реклама — для таких людей, как я [51 ]
16. Нижеприведенные высказывания могут характеризовать ваше отношение к тому, что говорилось о товаре, рекламировавшемся в ролике. Поставьте пометку напротив каждой фразы, отражающей ваши мысли и чувства, возникшие в результате просмотра. Вы можете пометить столько фраз, сколько посчитаете нужным, или не помечать ни одной фразы.
То, о чем говорилось в рекламе, показалось мне интересным [52]
Я узнал нечто новое благодаря этой рекламе [53]
То, о чем говорилось в рекламе, стоит запомнить [54]
Реклама была неинформативной [55]
То, о чем говорилось в рекламе, - преувеличение [56]
То, о чем говорилось в рекламе, показалось мне важным [57]
То, о чем говорилось в рекламе, было неоригинально [58]
Реклама отличалась глупым содержанием [59]
То, о чем говорилось в рекламе, рассчитано на таких людей, как я [60]
Пожалуйста, верните эту анкету интервьюеру.
17. Я хотел бы задать вам еще несколько вопросов. Каковы ваши впечатления о фоновой музыке? УТОЧНИТЕ: Может быть, что-то еще привлекло ваше внимание?
[61-62]
18. Рекламный ролик оканчивается фразой: «Don't flake out!» (игра слов; to flake - осыпаться, шелушиться, «to flake out» - терять сознание, слабнуть - прим. перев.). Что вы думаете об этой фразе? УТОЧНИТЕ: Что еще? [63-64]