Группа «Спонсорство-Группа «Реклама»

В диаграмме представлены оценки по выборке в целом. Кроме того, анализ проводился от­дельно по каждому классу. Тенденции, выявленные для каждого класса, оказались в целом одинаковыми. Корпоративное отношение оказалось более положительным среди предста­вителей группы «Спонсорство».

Намерение покупать видеоигры Abraxis Corporation. Родителей попросили также указать, насколько они склонны разрешить своим детям покуп­ку видеоигр Abraxis Corporation. По этому показателю расхождений между группами «Реклама» и «Спонсорство» обнаружено не было - как по выборке в целом, так и в рамках отдельных классов. Склонность родителей к тому, чтобы разрешить своим детям покупку видеоигр Abraxis Corporation, была в целом нейтральной, независимо от типа полученного ими рекламного объявления. Средний показатель склонности для группы «Реклама» составил 3,1 (на шкале от 1 [самый низкий] до 5 [самый высокий]), тогда как средний показатель склонности для группы «Спонсорство» составил 3,3.

Выводы. Сообщение, представленное группе «Спонсорство», оказалось более эффективным, чем то, которое было представлено группе «Реклама». Несмотря на то, что ни одно из этих двух сообщений не оказало существенного влияния на склонность родителей разрешить своим детям покупку видеоигр Abraxis Corporation, сообщение, представленное группе «Спонсорство», создало намного более положительное отношение родителей к Abraxis Corporation.

Рекомендации. Исходя из результатов исследования, мы рекомендуем, чтобы Исполнительный комитет Abraxis Corporation сделал пожертвование в пользу фонда Green Lizard Foundation, и Abraxis Corporation не размещала свою рекламу на обложке каждого учебного пособия, а вместо этого использовала сообщение, представленное группе «Спонсорство».

Приложение 2 Представление результатов исследования в служебной записке124

Кому: Бобу Дэниелсу

От кого: Джима Скотта

Дата: 11 апреля 1996 г.

Примечание: результаты проверки текстов прежних рекламных объявлений Mountain

Боб, ты запрашивал у меня информацию, касающуюся «коэффициентов запоминаемости» рекламных объявлений Mountain Dew, которые мы определяли, начиная с января 1995 года.

Предыстория. Начиная с января 1995 года, агентство провело испытания шести рекламных объявлений Mountain Dew, Запоминаемость всех рекламных объявлений проверялась спустя день после того, как участник испытания знакомился с соответствующим рекламным объявлением. «Коэффициент запоминаемости» рекламного объявления представляет собой процент участников испытания, входящих в целевую аудиторию данной программы, которые смогли пред­ставить свидетельства того, что они действительно вспомнили соответствующее рекламное объявление. К памятной записке прилагается краткое описание использованной методологии. Ты упоминал, что «коэффициенты запоминаемости» рекламных объявлений предполагается использовать в ежегодном обзоре марок. Мне кажется, что было бы очень важно, чтобы ты обратил особое внимание на два аспекта этих данных: тенденция в изменении «коэффициентов запоминаемости», начиная с января 1995 года и взаимосвязь между полученными нами значениями «коэффициентов запоминаемости» рекламных объявлений и соответствующим показателем для безалкогольных напитков в среднем.

«Коэффициенты запоминаемости» рекламных объявлений Mountain Dew. На приведенной диаграмме показаны «коэффициенты запоминаемости» для шести рекламных объявлений Mountain Dew, которые мы определяли, начиная с января 1995 года.

Использование столбиковой диаграммы делает более наглядными две важные тенденции в рассматриваемых данных: (1) тенденция изменения «коэффициентов запоминаемости» свидетельствует о значительном улучшении этого показателя, начиная с января 1995 года; (2) все проверявшиеся рекламные объявления оказываются статистически выше соответствующего показателя для безалкогольных напитков в среднем (доверительный уровень не ниже 95%).

Дополнительная информация

Боб! Как мы договаривались, была также выполнена проверка информации о намерении совершить покупку и диагностике рекламных объявлений. Я полагаю, эту информацию также следует включить в ежегодный обзор брэндов. Эту информацию я тоже постараюсь собрать и переслать тебе позже на этой неделе.