Пример отбора участников

Рекрутированием участников фокус-групп должен заниматься рекрутер, сотрудник, умеющий вступать в контакт с людьми и налаживать с ними доверительные отношения. При этом он должен не просто набирать тех, кто соглашается прийти, а подвергать потенциальных участников целенаправленному отбору в соответствии с характеристиками, которые определяются исследователем и клиентом. Эти характеристики сообщаются рекрутеру, прежде чем он начинает производить рекрутирование.

Вот образец «расписания» фокус-групп с характеристиками участников для каждой из них:

Групповые дискуссии для тестирования товара «X»

Требуется 8 групп, из которых:

Две с женщинами, которые являются основными покупателями в семье и приобретали товар «X» в течение последнего месяца: 18-24 лет - понедельник, 11 июня в 7.30 вечера и 25-39 лет - вторник, 12 июня в 7.30 вечера

Две с мужчинами, которые делают ряд покупок в семье и покупали товар «X» в течение последнего месяца: 18-24 лет - вторник, 12 июня в 6.00 вечера и 25-39 лет - понедельник, 11 июня в 6.00 вечера

Две с подростками, которые знают товар «X» и использовали его в течение последнего месяца: 14-17 лет - вторник, 12 июня в 4.30 дня и 14-17 лет-среда, 13 июня в 4.30 дня

Две смешанные группы, состоящие из людей, которые не покупали сорт «X» в течение последнего месяца. Покупательские привычки не имеют значения для этих двух групп: 18-24 лет- среда, 13 июня в 6.00 вечера и 25-39 лет- среда, 13 июня в 8.00 вечера

Каждая группа должна состоять из 8-10 респондентов. Группы будут проводиться в наших помещениях по адресу: указывается адрес

Каждое обсуждение займет примерно полтора часа. Вознаграждение будет составлять X рублей для взрослых и X рублей для подростков.

Роль рекрутера состоит в том, чтобы отобрать участников для конкретной группы в соответствии с конкретными требованиями. После того, как рекрутер получил характеристики группы (и фильтрующие критерии), он должен подумать о том, как найти нужных ему людей. Для этого есть несколько способов: набирать людей по случайным адресам или телефонам, использовать банки адресов и респондентов, которые есть в организации, регулярно проводящей опросы общественного мнения.

4. Приготовление помещения и необходимого оборудования. Эффективные фокус-группы проводятся в специально оборудованных помещениях. Основная комната должна быть достаточно большой, чтобы в ней могли разместиться до 10-15 человек, включая модератора и его ассистентов, а также техника. В помещении не должно быть отвлекающих внимание вещей и постороннего шума. Необходимо подготовить телевизор, магнитофон, аудио- и видеозаписывающие устройства, которые потребуются для демонстрации видеороликов и т.п. Как правило, участники фокус-группы рассаживаются по кругу, чтобы видеть друг друга и модератора. Желательно предусмотреть для участников фокус-группы кофе-брейк, подарки или денежное вознаграждение.

5. Разработка топик-гайда. Модератор ведет фокус-группу по определенному плану, который включает конспективное изложение вопросов фокус-группы. На обсуждение выносится 5-10 вопросов. Причем они должны быть одинаковы для всех фокус-групп. Гайд – это сценарий для проведения фокус-групповых дискуссий, как правило, это список тем, вопросов, которые должны быть раскрыты в ходе дискуссии, а также описание тех способов и приемов, которые помогут реагировать на проблему и давать необходимую информацию.

План ведущего разбивается на несколько частей: представление ведущего (имя, независимый исследователь и т.п.), объяснение сути исследования и основных правил работы фокус-группы (такой-то центр исследований проводит изучение восприятия данной партии избирательным корпусом), представление участников (имя, место работы, место жительства), дискуссия (детальное обсуждение каждого вопроса, проблемы), демонстрация материалов (плакатов, брошюр и т.п.), роликов, упаковок и т.п. с целью выявления мнения участников.

Общие требования к топик-гайду: установление рамок дискуссии, определение круга вопросов, прямо или косвенно связанных с главной темой обсуждения. Дискуссия в фокус-группах строится на открытых вопросах. При этом порядок вопросов должен быть таким, чтобы наблюдалось следование от более общих к специфическим, а от более важных к менее важным. Вопросы могут быть основные, направляющие («почему...»), проверочные или уточняющие (возврат фокус-группы к обсуждаемой теме), вопросы в безличной формулировке (при обсуждении деликатных тем), фактологические (позволяют уточнить факты и детали), несвязанные с дискуссией для организации работы группы).

Гайд должен начинаться с общего знакомства (представления) и «разогревания» группы: ведущий должен представиться сам, ввести людей в курс дела, объяснить, что будет происходить на группе и попросить каждого сказать несколько слов о себе. Самое главное в начале дискуссии - это добиться того, чтобы люди расслабились, перестали стесняться друг друга и модератора, начали свободно выражать свое мнение. Модератор должен составить первое впечатление об участниках, чтобы знать, как вести группу в дальнейшем.