Расходы рынка исследований на душу населения: страны ес (в долларах сша на душу населения в 2005 г.)

Великобритания	$39,69 (0,7%)
Франция	$36,00 (3,2%)
Швеция	$35,72 (5,6%)
Германия	$26,50 (2,8%)
Латвия	$3,53 (34,3%)
Польша	$3,89 (13,7%)
Литва	$2,73 (10,2%)
Эстония	$6,82 (10,0%)

Лидерами на рынке разного рода исследований в области рекламы и медиаизмерений в Российской Федерации в последнее время являются следующие фирмы:

- в рекламе и интегрированных маркетинговых коммуникациях – TNSGallupAdfact(бывшийGallup), КОМКОН (поглощенResearchInternational), Видео Интернэшнл (отчасти слился сWPP),Ipsos-ASIRussia(поглотившийF.Squared),MilwardBrown(в России представленA/R/M/I-Marketing), Бизнес-Аналитика (представительNFOв России),

- в медиаизмерениях – TNSGallupMedia,GFK-Русь, КОМКОН.

Вот некоторые данные о наиболее известных исследовательских организациях, занимающиеся исследованиями на рынке рекламы в России:⁶

Gallup Media – дает точные замеры телевизионной аудитории. В крупных и средних городах используются ТВ-метры (peoplemeters)

КОМКОН (поглощен Research International)– представляет самые подробные и охватные данные о потребительском поведении, потребительских привычках и предпочтениях; всестороннее исследование аудитории радио.

Gfk Media – обладает весьма устойчивой и разветвленной сетью полевых интервьеров на местах (фактически данная исследовательская организация входит в ВЦИОМ). Данные Gfk Media – хороший подбор при работе с региональными рынками.

	Gallup Media	GfK MEDIA	КОМКОН
Название исследования	TV Index	«Российская Медиа Карта»	Исследование телеаудитории в рамках R-TGI
Географический охват	Городское население России, рожпиваю-щее в городах разме-ром 200 тыс. и более жителей, 20 отдельных городов	До 2000 г. – 35 городов России, с 2000 г. – Вся Россия + 13 городов	Города с населением более 250 тыс. чел. (возраст 10+) 40 точек
Наименьший возраст респондента	6 лет	12 лет	10 лет
Метод сбора информации	Панель (пиплметры в национальной выборке, дневники в региональ-ных подвыборках)	Недельный дневник с 15-ти минутной сеткой	Единоразовое самозаполнение анкет
Периодичность исследования	Ежедневно	Не реже 2 раз в год	Ежеквартально
Величина итоговой панели или величина выборки	1200 домохозяйств в национальной панели (3500 респондентов)	Не менее 6000 респондентов/волна	32000 респондентов
Временной интервал измерения	1 сек. (при обработке агрегирование до 1 мин.)	15 мин.	1 час

Во всем мире исследования в рекламе проводятся по очень широкому кругу проблем. Например, основная цель исследования Gallup Marketing Index – определение целевых групп потребите­лей и планирование для этих групп эффективных рекламных кампаний. Данные, полученные в ходе исследования, служат основой для принятия решений на всех этапах осуществления маркетинговой программы. При этом результаты Gallup Marketing Indexмогут быть применены для решения самых разнообразных задач.

В.Н. Бузин⁷ отмечает, что рекламные агентства используют данные Gallup Marketing Index для планирования рекламных кампаний по целевым группам потребителей. Специализированное программное обеспечение позволяет выбирать средства массовой информации, в которых реклама будет наиболее эффективной и подробно рассчитывать характеристики медиаплана. Рекламодатели на основе отчетов Gallup Marketing Index могут выделять целевые группы потребителей товара или услуги, получать характеристики этой группы. Данные позволяют осуществлять позиционирование торговой марки, сравнивать «портреты» потребителей товаров различных марок. Регулярное проведение исследования позволяет отслеживать во времени изменение уровня знания и потребления товаров различных торговых марок. На основе данных Gallup Marketing Index возможна подготовка специальных презентаций для конкретных рекламодателей (анализ целевых групп рекламодателя и средства массовой информации, поиск аргументов для данного рекламодателя в пользу СМИ).

В рамках проекта M'Index проводится измерение потребительских характеристик населения России: количество потребителей товаров и услуг; количество покупателей товаров и услуг; частота потребления (для товаров повседневного пользования); наличие в хозяйстве и намерение приобрести в ближайшие полгода (для товаров длительного пользования); знание марок товара; потребление (покупка) марок товара за полгода; средняя аудитория одного номера печатных изданий; среднесуточная аудитория радиостанций; аудитория национальных телеканалов; предпочтения по проведению свободного времени; отношение к рекламе; социально-демографические характеристики.

Выборка в рамках исследования репрезентирует население России в возрасте 16 лет и старше, проживающее в городах с населением более 100 тысяч человек. В генеральную совокупность входят 160 городов. В этих городах проживает 65122,9 тыс. человек, что составляет 60,6 % от городского населения России или 44,3% от всего населения России. Взрослое население 16+, проживающее в этих городах, составляет 51286,6 тысяч человек.

Выборка построена по вероятностному принципу в 5 ступеней; чтобы га­рантировать присутствие в выборке всего разнообразия исследуемых объ­ектов (городов, городских районов, различных типов семей), применяется стратификация. Единицами отбора являлись: субъекты Федерации; города; «маршруты» – локализованные совокупности жилых домов; квартиры; респонденты. Таким образом, выборка является многоступенчатой стратифицированной случайной индивидуальной выборкой.

В выборку вошли 70 городов, в том числе 34 центра субъекта Федерации и 36 периферийных городов. В Москве делается дополнительная выборка. Общий объем выборки 12000 респондентов за одну волну, т. е. до 24 000 респондентов за год. Объем выборки в Москве 2000 респондентов за одну волну, т. е. до 4000 респондентов за год.

Исследование проводится при помощи анкеты на самозаполнение. Респондентам, с которыми проведено личное интервью на дому в рамках исследования NRS, делается предложение участвовать в исследовании Marketing Index. Согласившиеся получают анкету, которую заполняют са­мостоятельно в течение 3-5 дней. Исследование проводится 2 раза в год; структура выборки волн идентичны. Первая волна: интервью (март-апрель); ввод и обработка данных (май); вторая волна: интервью (сентябрь-октябрь); ввод и обработка данных (ноябрь).

III

Процедура – последовательность всех операций, общая система действий и способов организации исследования. Процедура собирательное понятие, обозначающее систему приемов сбора и обработки социологической информации.

Все стадии подготовительной работы социолога (в том числе и в исследованиях рекламы) отражаются в главном документе – программе социологического исследования, которая задает логику исследования. Программой социологического исследования называется документ, в котором изложены темы, проблемы, цели, задачи, объект и предмет исследования, определены типы наблюдения и анализа. В ней излагаются методология и гипотезы исследования, а также процедурные правила и логическая последовательность операций проверки и верификации гипотез.

Горшков М.К. и Шереги Ф.Э. предлагают следующую логическую структуру программы социологического исследования:⁸

Структура программы социологического исследования

| | |

Методологическая часть

Методическая часть

Процедурная часть

| | |

Формулировка и обоснование социальной проблемы		Выделение обследуемой совокупности		Создание финансовой сметы исследования
Указание цели исследования		Характеристика методического инструментария сбора информации
Определение объекта социологического исследования
				Составление рабочего плана исследования
Определение объекта социологического исследования
				Составление вспомогательных документов исследования
		Построение логической схемы компьютерной обработки информации
Логический анализ основных понятий
Формулировка гипотез исследования
Формулировка задач исследования

Объект исследования – это то, на что направлен процесс познания.

Предмет исследования – те стороны (связи, отношения, свойства) объекта, которые в наиболее полном виде выражают исследуемую проблему.

Проблема – это противоречие между наличным или потребным знанием и незнанием (осознанным в той или иной мере), столкновение качества нового знания с количеством старого знания, несоответствие наличных теоретических положений (моделей, подходов к решению подобных проблем и т.д.) новым фактам, несоответствие наличного знания изменившимся реалиям (на рынок пришел конкурент, готовиться к массовому выпуску нового товара и прочее).

Считается, что хорошо определенная проблема это наполовину решенная проблема (например, какое из 2-х свойств товара следует особо подчеркнуть во время проведения новой рекламной кампании).

Формулировка проблемы влечет за собой выбор конкретного объекта исследования. Для социолога социальная проблема выступает как состояние «знание о незнании» закономерностей и тенденций развития тех или иных сторон изучаемого явления.

Решить проблему – значит получить новое знание или выявить факторы, которые позволяют воздействовать на рекламную аудиторию в желаемом направлении (как правило, исследование начинается или заказывается именно тогда, когда субъект рынка – самостоятельно или с подачи результатов исследования – вдруг встает перед какой-либо проблемой. «Определение проблемной ситуации является следствием наших размышлений над тем, что нам известно и что нужно узнать, чтобы устранить неопределенность в принятии решений».⁹

Определение цели исследования – важный этап разработки программы. На этом этапе исследователь решает вопрос «Для чего проводиться данное социологическое исследование?». Цель исследования концентрирует в себе конечный результат и тем самым подразумевает постановку ряда теоретических, методологических и практически-прикладных задач (например, можно поставить цель исследовать региональный рынок рекламы, рекламных исследований и проч.).

Задачи социологического исследования – это конкретные требования, предъявляемые к анализу и решению сформулированной проблемы. Они служат средством реализации цели, и, как правило, носят инструментальный характер, указывая на потенциальные возможности достижения цели с помощью процедур исследования.

Цели и задачи исследования образуют взаимосвязанную цепь, в которой каждое звено служит средством удержания и достижения всех иных звеньев в исследовательской деятельности (например, можно построить задачи последовательного раскрытия элементов регионального рекламного рынка или регионального рынка социологических, психологических и подобных исследований).

Определение и эмпирическая интерпретация понятий («концептуализация» и «операционализация»). Параллельно интерпретации основных понятий осуществляется также предварительный системный анализ объекта исследования, т.е. систематизируются все сведения, касающиеся данного объекта.

Теоретическая модель призвана связать воедино одни понятия с другими, а применяемые понятия – с анализируемыми эмпирически фиксируемыми фактами, выразить в причинно-следственных и функциональных связях приводимые факты. Таким образом, цель теоретической модели объекта исследования состоит в построении общей (гипотетической, концептуальной) модели предмета исследования как некоторой системы, что позволяет сформулировать общие и частные гипотезы. Определение понятий, выражающих существенные стороны исследуемой проблемы, иногда называют концептуализацией проблемы. Каждое понятие, включенное в теоретическую модель, подвергается эмпирической интерпретации. Цель данной процедуры – свести логическое содержание к эмпирическим показателям, которые могут быть исследованы количественными методами. Так, в исследованиях рекламоносителей часто используются различные теоретико-методологические модели, призванные представить в концептуальном виде обозначившуюся проблему и пути ее решения. При этом модель является своеобразным «мостиком» к эмпирическим данным. Например, знаменитая модель Г. Лассуэлла можно редуцировать к ряду операционных составляющих:

Кто?

—

Кому?

—

Что?

—

По какому каналу?

—

С каким эффектом и эффективностью?

Рекламодатель, рекламоизготови-тель. Отрасль, ее тенден-ции, объекты про-даж, стратегии по-зиционирования на рынке и др.

Широкая аудитория, специализи-рованная аудитория и т.д.

TВ-ролик с конкрет-ным реклам-ным сообще-нием и др.

Телевидение, ОРТ, прайм-тайм и т.д.: решение дилеммы – max рекламопотреби-телей при min расходов на рек-ламоизготовле-ние и размещение

Изменение установок, увеличе-ние зна-ний о то-варе, уве-личение продаж и т.д.

Товар и его объективные характеристики. Конкуренты и их товары (название, упаковка и т.д.)

Сегментация и изучение спе-цифики ауди-торий (образ жизни потре-бителей, восп-риятие торго-вых марок...)

Содержание и форма рекламного продукта

Рейтинги TВ-станций и др.

Тестирование влияния потребитель-ских предпочтений и др.

Итак, процесс интерпретации доводится до процедуры операционализации, когда полученные в ходе концептуализации понятия переводятся в эмпирическую плоскость и получают четкую и однозначную количественную меру измерения измерению. Вот традиционный набор подобных инструментов, активно и плодотворно используемый в медиаисследованиях.

Показатели для прессы: