Приложение 3 Использование моделирующего эксперимента в маркетинговых исследованиях (е. Иванова) 51

В ситуации, когда надо понять причины выбора того или иного товара, скрытые мотивационные факторы, влияющие на восприятие рекламы или нового товара, найти правильные «точки входа» при разработке коммуникативной стратегии компании, целью которой является «завоевание» потребителя подобные методы являются практически незаменимыми. Только они позволяют вскрыть глубинные мотивы поведения, которые часто не осознаются самими потребителями и нейтрализовать феномен «социальной желательности» (тенденцию давать «правильные», одобряемые обществом ответы на вопросы традиционной анкеты).

Одним из наиболее эффективных психологических методов является моделирующий эксперимент – воспроизведение в форме ролевой игры отдельных элементов рыночной ситуации: выбор потребителем товаров и услуг, принятие им решения о покупке, ситуация совершения покупки товара, восприятие рекламы и т. д. Основные преимущества метода заключаются в возможности изучать поведение представителей различных социальных групп в ситуациях максимально приближенных к реальности, а также моделировать новые ситуации в соответствие со спецификой исследовательских задач.

В основе моделирующего эксперимента лежит ролевая игра, – метод, хорошо зарекомендовавший себя при решении психологических задач и активно использующийся в рамках различных психотерапевтических направлений. С точки зрения решения маркетинговых исследований интерес представляют ресурсы ролевых игр, которые существенно расширяют и дополняют возможности других смежных методов, применяющихся в маркетинговых исследованиях (например,  метода фокус-групп): создание ситуации максимально приближенной к реальным условиям на рынке; возможность увидеть паттерны поведения, которые люди не могут описать в словах; возможность непосредственного наблюдения за реакцией участников эксперимента на те или иные события или аргументы; возможность получить более емкую информацию о скрытых мотивах поведения потребителей; возможность выявить и сформулировать (т.е. вывести на уровень сознания) аргументы в пользу той или иной стратегии поведения и оценить степень их влияния на потребителей; прогностические возможности моделирующего эксперимента, позволяющие «предугадывать» поведение потребителя.

В данной статье представлено в обобщенном виде описание различных вариантов моделирующего эксперимента, наиболее часто используемых специалистами ИМА-консалтинг в практике маркетинговых исследований.

Вариант № 1. «Проектирование». Используется в ситуации, когда необходимо разработать стратегию коммуникативной кампании или стратегию имиджевого позиционирования. В состав участников ролевой игры входят представители целевой аудитории, на которую рассчитана коммуникативная кампания (например, если стоит задача разработать стратегию имиджевого позиционирования для страховой компании, то участники моделирующего эксперимента – это потребители страховых услуг). Число участников ролевой игры – от 20 до 30 человек. Все участники разбиваются на три команды: одна команда жюри и две команды «проектантов».

Перед командами «проектантов» ставится задача разработать стратегию кампании (главная креативная идея, ключевые сообщения, PR-акции и т. д.). Далее жюри оценивает предложенные варианты компаний и происходит награждение победителя. В результате метод позволяет выявить ожидания от коммуникативной кампании, понять, на что прежде всего потребитель обращает внимание при выборе того или иного вида товаров или услуг, найти наиболее эффективные приемы воздействия на потребителя.  В нашей практике данный тип моделирующего эксперимента был использован для разработки стратегии имиджевого позиционирования при выводе на рынок новой торговой марки шоколадных конфет в сегменте премиум. Было разработано два варианта стратегии. Моделирующий эксперимент был использован как инструмент, позволяющий протестировать оба варианта стратегии на предмет сравнительной эффективности ключевых сообщений, запускающих потребительское поведение, а также наглядно продемонстрировать Заказчику их воздействие на представителей целевой аудитории.

Согласно сценарию, две команды разработчиков стратегии представили на суд жюри, состоящего из представителей целевой аудитории, собственную концепцию новой торговой марки и ее ведущих атрибутов (ценностей бренда, его имени, логотипа и слогана), а также ключевые идеи позиционирования (основные рекламные идеи, персонажи бренда, и т.д.).  В эксперименте принимали участие представители целевых аудиторий из числа постоянных покупателей (совершающих покупку не реже 1 раза в две недели). По результатам анализа была получена информация о следующих параметрах покупательского выбора: Ведущие ценности и потребности, связанные с употреблением данного вида продукта (шоколадных конфет сегмента премиум). Ведущие критерии оценки данного вида продукта. Критерии выбора нового продукта на рынке. Критерии сохранения лояльности «старым» брендам и/или отказа от них (каналы перетекания покупателей). Наиболее эффективные ключевые сообщения для рекламной кампании.

Вариант № 2. «Дебаты». Данный вариант моделирующего эксперимента используется в ситуации, когда необходимо разработать конкурентную стратегию, продемонстрировать преимущества по сравнению с остальными участниками рынка. Все участники ролевой игры разбиваются на противоборствующие команды и жюри. Согласно сценарию моделируется ситуация, в которой команды соперников вынуждены аргументировано доказать свою позицию при выборе того или иного товара или услуг (почему я предпочитаю именно «это?») Например, сталкиваются команды приверженцев различных марок автомобилей, клиенты различных банков, сторонники различных форм проведения досуга и т. д. Далее задаются основные параметры ситуации (необходимость представить товар на выставке, доказать свою точку зрения в телевизионном шоу и т. д.). После того, как представители команд представляют преимущества того или иного товара или услуг, начинаются дебаты между командами – участниками. По итогам соревнования жюри награждает команду-победителя. Игра позволяет понять глубинные мотивы потребительского поведения, выявить скрытые, латентные критерии выбора товаров и услуг.

Данный вариант может использоваться не только в маркетинговых исследованиях, но и для оценки механизмов политических предпочтений избирателей, так как позволяет выявить скрытые пружины электорального выбора.

Этот вариант моделирующего эксперимента был использован ИМА-консалтинг для репозиционирования бренда на рынке соков средней ценовой категории. Ставилась задача – выявить в ходе эксперимента сильные и слабые характеристики бренда клиента, а также двух активно конкурирующих с ним брендов; определить ведущие качества, определяющие выбор продукта на рассматриваемом рынке. Моделировалась ситуация, когда участникам групп необходимо было убедить группу «новых» покупателей сделать выбор в пользу одной из трех торговых марок, анализируемых в эксперименте.  Группы участников были сформированы из числа лояльных потребителей трех изучаемых брендов, а также потребителей, не имеющих устойчивых предпочтений в отношении рассматриваемого типа продуктов.

Эксперимент позволил  актуализировать глубинные мотивы потребительского выбора и получить информацию: о конкурентных преимуществах и слабых сторонах бренда клиента и конкурирующих брендов; «зоны пересечения» конкурирующих брендов и наличие «люфтов» в перечне характеристик конкурирующих брендов; «зоны соответствия» и «зоны несоответствия» атрибутов изучаемого бренда характеристикам, определяющим выбор рассматриваемого типа продуктов потребителем; определить некоторые потенциально эффективные идеи и аргументы,  способные «зацепить»  неопределившегося потребителя.

Полученная информация позволила всесторонне проанализировать существующий бренд, выявить атрибуты, тормозящие его продвижение на рынке, верифицировать идею необходимости ребрендинга марки. На этой основе были разработаны новые подходы к позиционированию бренда.

Вариант № 3. «Символическая идентификация». Данный вариант позволяет оценить конкурентные преимущества того или иного бренда, понять его сильные и слабые стороны по сравнению с конкурентами. Состав участников игры 10-15 человек. Участникам эксперимента поочередно (в группах по 2-3 человека) предлагается в игровой форме представить тот или иной бренд (пантомима, сюжетные ситуации). Остальные должны угадать разыгрываемый бренд или марку товара. Такая форма проведения моделирующего эксперимента предпочтительна для оценки мотивов выбора товаров повседневного спроса. В нашей практике данный вид моделирующего эксперимента был использован для разработки концепции рекламно-информационных материалов одного из брендов на рынке мужских косметических средств (геля для бритья). Три группы участников были сформированы из числа активных пользователей данной торговой марки и представляли различные возрастные категории потребителей (18-25 лет; 26-45 лет; 45-55 лет).  Сюжет игры заключался в том, что участники этих трех групп в  форме сюжетной игры, имитирующей  презентацию данного бренда, должны были  представить преимущества данного бренда пользователям других торговых марок.  Последняя группа была сформирована из числа потребителей, отличающихся невысоким уровнем лояльности к используемым ими в настоящее время торговым маркам и потенциально готовых стать пользователями другого бренда.   Анализ полученных материалов позволил: уточнить ведущие ценности потребления данного вида продуктов  и критерии их оценки; выявить конкретный ряд ассоциативных представлений, связанных с данным брендом и позволяющих активно использовать его конкурентные преимущества; получить ряд потенциально ценных идей для проведения рекламных и промоушн-кампаний.

Многолетний опыт работы с данной методикой свидетельствует, что моделирующий эксперимент позволяет получить более емкую и исчерпывающую информацию о глубинных установках потребителей в сравнении с традиционными фокус-группами. Использование ролевой игры позволяет более эффективно снимать психологические защиты за счет эмоционального вовлечения в игру и механизма «проживания» какой-то роли здесь и сейчас, в данный момент времени.

В процессе ролевой игры за счет групповой динамики у участников эксперимента возникает ощущение эмоционального единства, возникает феномен «эмоциональной расторможенности» и снимаются психологические барьеры. В результате поведение людей становится более спонтанным и открытым и проявляются «настоящие» мотивы потребительского поведения, а не социально приемлемые мотивировки. В определенной степени групповая динамика присутствует и при проведении обычных фокус-групп, однако раскрепощение участников фокус-групп требует более длительного промежутка времени и в большей степени зависит от искусства модератора улавливать эмоциональное состояние участников группового процесса.