Панкрухин А.П. Маркетинг

струментом продвижения товара на рынок, организации перекрест¬ ной рекламы, обработки клиента, завоевания его доверия. Распола¬ гая информацией о переходе клиента от покупок товаров одной мар¬ ки к другой, они позволяют оценить возможности дальнейших при¬ обретений с помощью различных математических процедур. Но здесь имеются психологические барьеры, которые приводят к про¬ тестам против чрезмерного распространения данных, касающихся личной жизни индивида.

Диалоговые базы данных способствуют совершенствованию класси¬ ческих методов анализа целевых групп потребителей как минимум в трех направлениях:

•во-первых, позволяют определять реакцию клиентуры (каждый вы­ бор соответствует тому или иному микросегменту);

•во-вторых, дают возможность регистрировать миграцию клиентов по разным сегментам рынка;

•в-третьих, служат научным фундаментом прогнозов развития рынка.

Диалоговые базы данных не гарантируют всеобщего успеха, но позво¬ ляют улучшить отношения с клиентом.

Пионером здесь является компания Сапа1+ по производству телеви¬ зионных программ. Фирма располагает командой в составе 200 телефо¬ нистов, которые ведут постоянный диалог с тысячами клиентов. Эти клиенты полагают, что имеют особые отношения с компанией. Влияние связей с общественностью и отдельными лицами велико и обеспечива¬ ет доверие абонентов3 . Результаты, однако, ограничены: персонализация ответа на уровне телевизионных программ пока отнюдь не гаранти¬ рована. Но в перспективе — развитие телевидения «на заказ», при усло¬ вии совмещения возможностей видеомагнитофона и кабельного телевидения.

Маркетинговое исследование — что это такое?

Конечной целью любого маркетингового исследования является формирование оптимальной стратегии и тактики действий с учетом реально сложившихся и вероятных в перспективе, с одной стороны, комплекса условий и факторов рынка, а с другой — возможностей, по¬ тенциала и претензий фирмы—субъекта рынка. Это делается для сни -

3 Ванетти М. Маркетинг рыночных сегментов // Проблемы теории и практи­ ки управления. - 1997. - № 2.

71

жения уровня неопределенности информа¬ ции и для оптимизации рыночной концеп¬ ции, стратегии и тактики поведения фир¬ мы на рынке.

Сами фирмы могут стать объектами подробного, основательного маркетингово¬ го исследования только по специальному заказу, по собственной инициативе. Рынок как таковой может быть подвергнут изуче¬ нию как по заказам отдельных фирм, так и в целях его развития в целом, т.е. в соответ¬

ствии с интересами потребителей и их объединений, органов управ¬ ления, общества.

Исследование рынка включает в себя комплекс маркетинговых проблем и проблемных блоков, среди которых: структура, состояние и перспективы развития рынка в целом, а также его основных со¬ ставляющих: спроса, предложения и механизмов их уравновешива¬ н и я , балансирования. Среди этих механизмов — товарный ассорти¬ мент, ценообразование, коммуникационная деятельность, товаро¬ движение.

Как следует из сказанного ранее, маркетинговое исследование — это си¬ стемный сбор, упорядочивание и анализ данных о различных маркетинговых проблемах, включая параметры и тенденции развития рынка, его возможные реакции на те или иные маркетинговые поступки, а также проблемы рыноч¬ ного развития фирмы и управления маркетингом; это отправной пункт фор¬ мирования стратегии маркетинга.

Исследователя рынка интересуют, как правило, конечные потребители и другие покупатели товаров и услуг, имеющиеся у них (сложившиеся) пред¬ почтения и возможности, активность и потенциал конкурирующих фирм (производителей и посредников), других субъектов (элементов, факторов) инфраструктуры рынка и окружающей маркетинговой среды, включая дей¬ ствующие на рынке «правила игры».

На рис. 3.2 видно, что абсолютное большинство компаний исследуют рыночные тенденции и рыночные доли фирм, состояние спроса (удовлет¬ воренность), рыночный потенциал, проводят испытания собственных концепций, изучают отношение участников рынка к фирменной марке, конкурентные цены, работу средств массовой информации (масс-медиа) и имидж фирмы в обществе, проводят рыночные испытания товаров, их тестирование. Отсюда видно, что понятие «маркетинговое исследование» шире, чем «исследование рынка», однако в любом случае рынок, его со¬ стояние, тенденции развития и реакции выступают важнейшим объектом исследований.

72

Содержание процесса маркетингового исследования. Процесс маркетин¬ гового исследования включает в себя следующие общепринятые этапы и процедуры4 .

1. Определение проблемы и целей исследования.

Прежде всего весьма важно определиться в отношении потребности в проведении исследования. В принципе такая потребность актуализирует¬ ся не только в связи с возникновением определенных проблем, но и по мере становления традиций их разрешения с помощью маркетинговых исследований, по мере создания у руководства и специалистов фирмы убежденности в эффективности исследовательской работы. Также потреб¬ ность может не актуализироваться, если уже есть информация, отвечаю¬ щая на поставленные вопросы, если режим реального бизнеса не дает вре¬ мени на исследовательскую работу, если нет потребных для нее ресурсов, если предполагаемый результат, а точнее, разница результатов при прове¬ дении исследования и без него, несопоставимо мала в сравнении с требу¬ емыми усилиями. Последнее часто наблюдается в реакциях хозяев мелких фирм, запросивших у маркетолога рекомендацию, каким товаром им луч¬ ше всего заняться, но не согласных при этом оплачивать усилия по мас¬

Рис. 3.2. Основные направления маркетинговых исследований, популярных среди фирм в США (% компаний, осуществляющих исследования по определенной тематике)5

4. Подробнее см.: Голубков ЕЛ. Маркетинговые исследования... - С. 103-254.

5Там же. - С. 87.

73

Крайне важно точно определить проблему. Скажем, сокращение объема продаж, которое фирма наблюдает в течение последних меся¬ цев — это ведь еще не проблема, а следствие пока не выявленной про¬ блемы. Проблема может состоять в снижении покупательского спро¬ са, уменьшении потенциала рынка, появлении новых мощных конку¬ рентов, устаревании собственных методов продаж и обслуживания потребителей. В любом случае важно сначала выявить симптомы — вне¬ шние проявления, последствия проблемы, затем сформулировать воз¬ можные причины или базовые проблемы, осуществить их отбор, а за¬ тем сформировать список альтернатив их разрешения. На этой стадии используются методы анализа результатов производственно-хозяй¬ ственной и сбытовой деятельности предприятия, экспертный опрос ру¬ ководителей и специалистов о возможных проблемах, анализ выпол¬ нения маркетинговых функций.

Чтобы точно сформулировать цели исследования, их надо опреде¬ лить детально, с возможностью измерения и оценки уровня их дос¬ тижения. Цели исследования могут быть разведочными (сбор предва¬ рительной и н ф о р м а ц и и ) , описательными (описание маркетинговой ситуации) или каузальными (обоснование гипотез, выявляющих при¬ чинно - следственные связи) . Например: определить сложившийся (описательная цель) и перспективный (каузальная цель) психологодемографический профиль покупателя нашего товара, включая воз¬ раст, пол, годовой доход на члена семьи, уровень образования и ха¬ рактеристики стиля жизни клиента и предпочитаемого им стиля по¬ купок для совершенствования распределения и методов продажи. Такая цель будет понятна не только маркетологам, но и менеджерам, которые делают заказ на исследование.

2. Разработка плана исследований.

Выбирая методы исследования, важно знать, что все они подразделяют­ ся на кабинетные (с использованием преимущественно вторичной инфор­ мации) и полевые, в том числе социологические методы и методы рыноч­ ного эксперимента. Так, при проведении разведочных исследований часто используется метод контент-анализа обращений к возможным покупателям (сопоставление частот использования тех или иных слов в текстах) и метод фокус-групп — малых групп людей, открытой дискуссией которых руково¬ дит модератор (инструктор), фокусирующий внимание группы на обсуж¬ даемых проблемах. Опросы (с вопросами типа: кто? что? где? когда? как?) часто позволяют дать четкое описание ситуации. Проективные психологи­ ческие методы (например, задание завершить неоконченное предложение о товаре) используются для анализа скрытых причин покупательского по¬ ведения.

74

Определение типа требуемой информации и источников ее получе¬ ния происходит на основе параметров имеющихся ресурсов (инфор¬ мации, финансов, времени) и потребной степени достоверности, на¬ дежности данных. При весьма ограниченном времени и недостатке ресурсов применяются в основном вторичные данные, а если нуж¬ но повысить надежность, используются параллельные источники . Надежность первичной, собственной информации (например, опро¬ сов) определяется обычно размерами выборки (количеством обсле¬ дуемых субъектов) и репрезентативностью группы целевому сегменту рынка.

Определениеметодов сбора данных связано, прежде всего, с имею¬ щимися ресурсами исследования, характеристиками исследуемых субъектов и содержанием исследования. Сначала надо разобраться с предпочтением количественных или качественных методов. Если нуж¬ но, в частности, определить емкость рынка, то используются количе¬ ственные методы (например, анализ таможенных документов или оп¬ рос, выявляющий частоту использования или покупок товара). Если важно улучшить качество товара, можно использовать метод «мозговой атаки» на потребительской конференции. Наблюдение как метод ис¬ следования может быть как количественным, так и качественным, в за¬ висимости от того, какие параметры деятельности регистрируются. Структурализованное наблюдение (на основе заполнения стандартных формализованных листов наблюдения) часто используется для перепро¬ верки уже полученных результатов, гипотез, предложенных моделей поведения. Неструктурализованное (особенно скрытое) наблюдение полезно при разведочных качественных исследованиях. Подробное ин¬ тервью, в отличие от краткого формализованного опроса, — также ка¬ чественный метод, позволяющий проникать в суть проблемы и вскры¬ вать причинно-следственные связи.

Разработка форм сбора данныхпредполагаетконструирование раз¬ личных шкал, включая выбор единицы и степени точности измерения, а также начальной точки, в целом рабочего интервала, эталона для сравнения и др. Так, метод парных сравнений состоит в том, чтобы предложить экспертам попарно сравнивать объекты (показатели), что¬ бы установить в каждой паре выигрывающий объект. Использование весовых коэффициентов позволяет в дальнейшем суммировать парные сравнения, приведя их совокупность к некоей интегральной сравни¬ тельной величине. Составление оценочных профилей (например, по шкале в интервале «Очень хорошо — абсолютно плохо») может позво¬ лить сравнительно оценить работу двух магазинов, удачность вариан¬ тов товарных марок и др.

75

задача здесь — понять, кто выступает объектом выборки — индивид, семья (домашнее хозяйство), фирма, жилой квартал (группа домов), регион и др. Затем важно определить контур выборки — ее общие гра­ ницы. Затем определяется собственно объем выборки, в том числе в процентах от объема, заданного контуром, и по абсолютной величи¬ не. При этом реализуются требования профессиональных статисти¬ ческих исследований. Разработка плана выборки включает в себя так¬ же определение методов доступа к выборке, ее проверку на соответ¬ ствие требованиям репрезентативности, возможности к о р р е к ц и и выборки при ее несоответствии.

Определение бюджета и сметы иссле¬ дования особенно важно, если у фирмы недостаточно сил для проведения иссле¬ дования собственными сотрудниками. Результативность исследовательского бюджета подчиняется той же зависимос¬ ти, что и бюджет рекламы и маркетинга в целом и выражается в форме наклонен¬ ной S-образной кривой (см. рисунок) .

Крайне важно не ставить величину ассигнований на исследования в

только у успешно действующих фирм, но исследование не будет спо¬ собно переломить негативный ход событий. Смета исследования дол¬ жна учитывать как затраты собственного коллектива фирмы, так и при¬ влеченных экспертов; ее желательно развернуть по всем ранее обозна¬ ченным этапам исследования.

3. Реализация плана исследований.

Первая и наиболее трудоемкая проблема этого этапа — сбор дан¬ ных. Он может осуществляться как силами штатный сотрудников, так и с привлечением дополнительных специалистов не слишком высо¬ кой квалификации (например, студентов-интервьюеров). Третий, наи¬ более радикальный вариант — обращение к специализированным ком¬ паниям — маркетинговым агентствам, социологическим центрам и т.п. Последние обеспечивают квалифицированный руководящий персо¬ нал, тренированных интервьюеров, быстроту осуществления, стандар¬ тизованную процедуру сбора, контроля качества и первичной обра¬ ботки данных. Принципиальная проблема этой стадии — уменьшение величины ошибки (невыборочной), включая ошибки как респонден-

76

тов, так и интервьюеров, сборщиков информации, в том числе фаль¬ сификации данных каждой из сторон. Контроль качества сбора дан¬ ных может быть включен в технологию сбора данных (например, с ис¬ пользованием вопросов и шкал лживости ответов) или быть внешним, т.е. осуществляться как путем надзора за процессом, так и за счет его дублирования.

Анализ данных предполагает их преобразование. Прежде всего осуще­ ствляется обобщение данных путем выражения значительного их масси¬ ва через ограниченное число достаточно выразительных параметров. Следующая фаза — концептуализация — направлена на оценку результа­ тов обобщения. Путем коммуникативной обработки интерпретация ре­ зультатов осуществляется в понятных для заказчика категориях. Напри¬ мер, статистически тривиальные инструменты «медиана», «ожидание» и особенно «мода», как правило, описываются в других терминах, более однозначно и правильно понимаемых заказчиками, не знакомыми с ме¬ тодами статистической обработки данных. Завершает эту стадию фаза экстраполяции, на которой полагается определить, в какой степени (в каком доверительном интервале) данные выборки соответствуют всей совокупности объектов внимания. Среди видов статистического анали¬ за выделяются дескриптивный (описательный), выводной анализ, ана¬ лиз различий, анализ связей, а также предсказательный анализ. Все эти разновидности анализа могут использоваться как по отдельности, так и в комбинации. Так, при анализе различий может быть использовано со¬ поставление средних величин; при определении связей — коэффициент корреляции.

4. Подготовка и презентация заключительного отчета.

Результат исследования обязательно должен быть «хорошо упако¬ ван». Здесь как никогда четко работает правило: если товар не рассчи¬ тан на «дурака», то в дураках окажется его изготовитель. В данном слу¬ чае это означает, что если менеджер предприятия не поймет результатов исследования, исследователям, вероятно, больше не будет предложено заказов.

Интерпретацию полученных результатов наиболее беспроигрышно предложить в визуально-образной, наглядной форме. Здесь хорошо рабо¬ тают таблицы, графики, схемы, модели.

Оформление результатов и их доведение доруководства осуществляет¬ ся обычно в форме отчета, имеющего следующую структуру:

а) вводная часть: титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум (обращение к читателю, цель которого — создать позитивный имидж отчета, дать общие комментарии результатов исследования и пред¬ ложить дальнейшие направления работы на перспективу), оглавление, пе-

77

речень иллюстраций, аннотация («генеральский» отчет, включающий в себя основные объекты и суть исследования, его методологию, выводы и реко¬ мендации, и предназначенный для лиц, которые не собираются читать от¬ чет полностью);

б) основная часть: введение, относительно детальная характеристика методологии исследования, обсуждение полученных результатов, конста¬ тация ограничений (по времени, средствам, противодействующим факто¬ рам), выводы и рекомендации по предмету исследования в соответствии с целями и задачами;

в) заключительная часть (дополнения): приложения, содержащие до¬ бавочную информацию для более глубокого осмысления представленных результатов, сопутствующие выводы и предложения по смежным пробле¬ мам, возможные перспективы дальнейших исследований.

Взаимоотношения «Заказчик — Исследователь»: разработка брифа. В ре¬ альной жизни предприятия далеко не всегда обходятся собственными си¬ лами при проведении маркетинговых исследований, а обращаются к спе¬ циализированным маркетинговым исследовательским фирмам. Понятно, что итоговая результативность проведенной работы зависит от того, на¬ сколько глубоко компания-исследователь будет осознавать маркетинговый контекст заказчика и проблемы, стоящие перед ним, а также ограничения, связанные с исследованием. И здесь ключевым моментом может стать пер¬ вое совещание между заказчиком и исполнителем маркетингового иссле¬ дования, которое на профессиональном языке называется исследо¬ вательским брифингом.

Брифинг — это многоцелевой «ритуал», позволяющий заказчику ис¬ следования пообщаться с одним или несколькими исследовательски¬ ми агентствами на основе брифа (краткой записки-резюме, в рамках ко¬ торой формулируются цель и задачи исследования, изложение дела с привлечением фактов) проконсультировать их по предстоящему про¬ екту и представить все необходимые элементы информации по марке¬ тинговому контексту, проблемам и ограничениям исследования. Чем точнее бриф заказчика — тем действеннее подход исследователей. Чем больше информированы исследователи о размерах риска (или выигры¬ ша) заказчика в случае плохого (или хорошего) решения, тем более ре¬ алистичным и соразмерным по цене будет предлагаемый бюджет иссле¬ дования. Исследователи говорят: «Хороший бриф на входе — хорошие результаты на выходе!».

Брифинг предоставляет возможность сформировать взаимоотношения компании заказчика с компанией исследователя. Это особенно важно, когда заказчик еще никогда не работал с исследовательской компанией. В этом случае бриф должен включать в себя тип услуг по исследованию,

78

в которых у заказчика есть необходимость, ожидаемый стиль отчета, фор¬ му, в которой он хочет получить данные исследования: в необработанном виде, в виде полуфабриката или полностью обработанные. Исследователь¬ ский брифинг представляет сам по себе взаимоотношения, в которых обе стороны имеют определенные права и обязанности (рис. 3.3).

Рис. 3.3. Место и роль брифинга в маркетинговом исследовании

79