Панкрухин А.П. Маркетинг

Словарь терминов

Организационная структура — внутреннее строение организации, сово­ купность взаимосвязей между подразделениями, сотрудниками фирмы, организации.

Отдел маркетинга — специализированное подразделение, отвеча¬ ющее за достижение маркетинговых целей фирмы и имеющее право контролировать и корректировать в этой связи деятельность других подразделений. Основные функции: сбор, анализ информации о рын¬ ке, описание и выбор его наиболее выгодных и перспективных сег¬ ментов; выдача рекомендаций по типам и параметрическим рядам то¬ варов; прогнозирование объемов продаж и тенденций их изменения во времени; подбор оптимальных каналов сбыта; выработка требова¬ ний к имиджу фирмы; определение путей продвижения товаров на рынок; контроль финансовых, кадровых, исследовательских, конст¬ рукторских и технологических действий предприятия на соответствие выданным маркетинговым рекомендациям и прогнозам.

План маркетинга — это управленческий документ, организующий прак¬ тическую маркетинговую деятельность и позволяющий свести воедино все виды маркетинговой деятельности в соответствии с целями фирмы, ее ре¬ сурсами (включая кадровые), организацией. В отличие от концепции, план маркетинга определяет конкретные шаги движения к намеченным долго¬ срочным целям фирмы. Планы бывают долгосрочные, среднесрочные, те¬ кущие и годовые. Разрабатывается соответствующим подразделением и ут¬ верждается руководством фирмы. На его базе формируется бюджет маркетинга, осуществляется контроль рыночного поведения и результатов фирмы.

231

Риск — это характеристика возможности и степени достижимости того или иного результата в зависимости от принимаемого решения или соверша¬ емого действия. При оценке риска речь идет чаще всего о вероятности полу¬ чения негативного результата и его размерах. Риском также называется уро¬ вень неопределенности, погрешности в предсказании результата и величины усилий, необходимых для его достижения.

Контрольные вопросы

1. Каковы могут быть основания для выбора конкретного типа орга­ низационной структуры службы маркетинга?

2.Что предпочтительно разработать сначала: структуру службы или стратегию маркетинга?

3.Как изменяется характер риска в маркетинге в современных усло¬

виях?

4.Как соотносятся бизнес-план и план маркетинга предприятия?

5.Как наилучшим образом выбрать технологию определения бюджета маркетинга?

Рекомендуется проработать кейс «Когда у кумушек согласья нет...» из раздела «Практикум».

Тесты

а) структура, базирующаяся на разделении маркетинговых функций между отдельными сотрудниками, группами сотрудников в службе марке¬ тинга;

б) структура, обеспечивающая реальное функционирование маркетинга на фирме;

в) верно и то, и другое;

г) структура, отвечающая монофункциональной ориентации маркетин¬ га, в отличие от полифункциональной.

2. Неверно, что товарная структура организации службы маркетинга (укажите лишнее):

а) предполагает разделение ответственности сотрудников службы по отдельным видам, группам товаров;

б) вполне естественна при значительной степени диверсификации то¬ варного ассортимента;

232

мальным:

а) отдел сбыта включает службу маркетинга и отвечает за него; два подразделения сосуществуют по принципу паритета;

в) может быть логичным и первое, и второе;

г) служба маркетинга включает в себя сбытовое подразделение и отве¬ чает за сбыт.

6. Наиболее точным, объективнымметодом формирования бюджетамаркетинга из нижеперечисленных является:

а) метод соответствия конкуренту; б) метод фиксированного процента; в) метод «цель — задание»; г) метод маржинального дохода.

7. В постоянные издержки в бюджете маркетинга не включают:

а) расходы на функционирование службы маркетинга; б) издержки, связанные с исследованиями рынка; в)скидки и наценки; г) ни второе, ни третье.

233

Проблемы товарной политики в России

Клиент всегда прав, только ему надо подсказать, в чем.

Что такое «товар» в маркетинге?

Вэкономике принято понимать товар как продукт труда, предназ¬ наченный для обмена. В российском законе «О конкуренции и огра¬ ничении монополистической деятельности на товарных рынках» товар также определен как «продукт деятельности (включая работы, услуги), предназначенный для продажи или обмена». Но для того чтобы товар мог включиться в процесс обмена, он должен заинтересовать потен¬ циального потребителя, т.е. отвечать определенным потребностям, слу¬ жить для удовлетворения их нужд и потребностей.

Ксожалению, еще с советских времен многим россиянам знакомы продукты труда производственной и хозяйственной деятельности, кото¬ рые не соответствуют нуждам, потребностям, вкусам или ожиданиям по¬ требителей. С точки зрения маркетинга эти «продукты труда» не являются товарами.

1В данной главе использованы идеи, оценки и материалы, любезно представ¬ ленные И.С. Березиным.

235

В маркетинге под товаром понимают комплекс значимых для потре¬ бителя свойств (функциональные и эстетические характеристики, разме¬ ры, социальная и личностная значимость, габариты, вес, структура, упа¬ ковка, престиж производителя и розничного торговца и др.), который покупатель оценивает как обеспечивающий удовлетворение своих нужд и потребностей и в связи с этим готов приобрести его по согласованной цене и в определенном количестве.

Понятие «товар», так же как и понятие «рынок», постоянно рас­ ширяется. Еще 40 лет назад на Западе, а в России — менее 10 лет на¬ зад было принято четко разделять две основные категории товаров: «физические» товары и «нематериальные» услуги. Сегодня товаром считается все, что способно удовлетворить нужду или потребность и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, выступая в виде физического объек¬ та, услуги, идеи, места, организации и даже определенной личности в том или ином ее проявлении.

Товар — понятие вполне нейтральное, но ему иногда приписывают­ ся идеологические характеристики. Несмотря на то что к понятию «брачный рынок» или «рынок женихов (невест)» мы вполне привыкли, рассматривать себя в качестве товара на этом рынке многим не хочет¬ ся. Точно так же многие выпускники вузов и уж тем более опытные и квалифицированные профессионалы старшего возраста не хотят рас¬ сматривать себя как товар на рынке труда. Предрассудки мешают по¬ нять, что центральным понятием и там и здесь выступает качество, о котором мы будем говорить ниже более подробно. И если мы — «каче¬ ственные товары», то в этом не только нет ничего обидного, а напро¬ тив — есть законный повод для гордости по поводу собственного при¬ оритета в удовлетворении потребностей той или иной целевой группы клиентов.

Подходы к классификации товаров и услуг

Существует множество способов классификации товаров. Один из них приведен на рис. 7.1.

Биржевые, или, каких еще называют, «классические», товары—это небольшая, но весьма важная группа товаров, относительно легко под¬ дающихся стандартизации, играющая значительную роль в мировой экономике и едва ли не решающую в жизни отдельных стран, особен¬ но России. Биржевые товары можно разделить на четыре следующие подгруппы:

236

Рис. 7 . 1 . Классификация товаров

•энергоносители — это, прежде всего, нефть, газ и уголь;

•продовольствие — пшеница, сахар, кофе, какао, рис, кукуру¬ за, соя;

•стратегические — золото, уран, платина, никель;

•металлы — медь, алюминий, серебро, сталь.

Промышленные товары делятся, как правило, на три подгруппы:

•материалы — сырье, полуфабрикаты, детали;

•капитальные — здания, сооружения, оборудование;

•вспомогательные — инструменты, масла и пр., материалы для техни¬ ческого обслуживания и т.п.

Потребительские товары в зависимости от характера предъявляемого спроса включают в себя шесть подгрупп:

•повседневного спроса — газеты, сигареты, продукты питания, же¬

тоны;

•импульсивной покупки — книги, журналы, сладости, напитки;

•экстренного приобретения — лекарства, зонты, пакеты;

Бытовые услуги можно разделить на четыре подгруппы:

•питание — в столовой, бистро, кафе, баре, ресторане;

•жилье — строительство, ремонт, переоборудование;

237

Деловые услуги бывают трех видов:

•технические — наладка, обслуживание и ремонт оборудования, ре­ монт помещений, утилизация отходов производства;

•интеллектуальные — правовые, бухгалтерские, аудиторские, рек¬ ламные, маркетинговые, полиграфические, подбор персонала, управ¬ ленческие;

•финансовые — расчетно-кассовое обслуживание, кредитование, стра¬ хование, пенсионное обеспечение, управление капиталом.

Социальные услуги могут оказываться в следующих областях:

Качество и конкурентоспособность товара

Товар может стать конкурентоспособным, т.е. занять достойное ме¬ сто в ряду аналогов и субститутов, только в том случае, если он будет отвечать такому трудноуловимому и многозначному понятию, как ка¬ чество.

В быту качество часто понимают прежде всего как отсутствие яв¬ ных дефектов или брака. Более строгое требование — соответствие стан¬ дартам. Однако этого тоже недостаточно. Товар должен удовлетворять явным ожиданиям потребителя — технически, эксплуатационно, эсте¬ тически, по цене. А если он еще сможет способствовать удовлетворению высших потребностей — статусных, духовных — успех его на рынке бу¬ дет обеспечен.

Качество товара в маркетинге — это степень удовлетворения по¬ требности, решения проблемы потребителя. В этой связи качество выступает интегральной характеристикой конкурентоспособности то¬ вара и оценивается комплексом потребительских параметров товара: а) нормативных; б) сопоставимых «жестких», т.е. хорошо измеримых в конкретных единицах, и в) «мягких» — оцениваемых экспертным пу¬ тем в баллах.

Прежде всего важно, чтобы наш товар не выходил по своим показа¬ телям за пределы жестко установленных нормативов (например, по ток¬ сичности, пожароопасности и другим параметрам), соблюдение которых является предметом внимания законодательства о защите потребителей.

238

Если нормативные требования соблюдены, то сопоставляются так назы­ ваемые жесткие потребительские параметры: производительность, энер¬ гопотребление, габариты и другие функциональные, конструктивные, технологические характеристики, измеряемые физическими способами. Экспертным путем измеряются мягкие потребительские параметры —

уровни дизайна, простоты использования, ремонтопригодности, статусность и др.

Каждой характеристике присваивается определенный ранг значимо¬ сти, вес; причем при сходстве, близости показателей измеряемого и эта¬ лонного товаров по жестким потребительским параметрам обычно воз¬ растает значимость мягких. Сумма соотношений показателей изме¬ ряемого и эталонного товаров с учетом введенных коэффициентов дает нам итоговую оценку уровня конкурентоспособности товара. Но надо, разумеется, иметь в виду, что далеко не последнюю роль играет и соот¬ ношение цен продажи, а также дополнительных затрат, которые должен понести потребитель для нормального использования купленного това¬ ра. Результаты такого анализа фиксируются в конкурентном листе, кото¬ рый служит важнейшим аргументом среди профессионалов в продвиже¬ нии товара на рынке.

По приведенной ниже формуле рассчитываются сводные параметри¬ ческие индексы:

•потребительских свойств —Jp;

•экономических параметров (включая цену продажи, транспортиров¬ ки и установки, нормальной эксплуатации) —

^c2>,.y\(i = l, ...,п\

1=1

где и,- — число анализируемых параметров; а,- — вес /-го параметра;

— параметрический индекс /-го параметра, равный:

где Р/ — параметр данного товара; Р,а — параметр образца, эталона2 .

2 Показанный здесь вид дроби применяется, если рассматриваемый параметр тем лучше для потребителя, чем его значение больше; если наоборот, то дробь об­ ращается.

239

Если сумма весовых коэффициентов равна единице, то превышение сводным индексом единицы означает успех нашего товара в сравнении с эталоном; если же индекс меньше единицы, значит, данный товар уступа¬ ет эталонному.

Ассортимент и номенклатура

Принимая решение о производстве, необходимо определить состав вы¬ пускаемой продукции по видам, типам, сортам, размерам и маркам, т.е. ее ассортимент. Основными характеристиками ассортимента являются: прин¬ цип формирования, широта и глубина.

. Существуют четыре основных принципа формирования ассортимента:

•функциональный (по близости выполняемых функций) — бытовые приборы, кухонная мебель, учебные пособия и т.д.;

•потребительский (по группам потребителей) — товары для детей, для молодоженов и т.п.;

•бытовой (по типам посреднических, торговых организаций или по стилю продажи) — товары, продающиеся в универсаме, гостиничном ки¬ оске;

•ценовой (по уровню цен) — дорогие товары, уцененные товары, това¬ ры одной цены.

* Под широтой товарного ассортимента п о н и м а ю т к о л и ч е с т в о различных товарных групп. Например, мебель: кухонная, спальная, мягкая, столовая, офисная, дачная. Или кухонная мебель: уголки, колонки, мойки, сушки, столы, табуретки, подставки, я щ и к и , ком¬ плекты.

Под глубиной товарного ассортимента понимается количество моделей в каждой товарной группе, позволяющее в различной степени удовлетво¬ рить потребность в соответствии с ее развитостью. Например: бутсы для футболистов-любителей, для разрядников и для профессиональных спорт¬ сменов.

Совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом, называется товарной номенклатурой.

Классическим инструментом анализа ассортимента является так назы­ ваемый ABC-анализ. Он состоит в выявлении пропорций покрытия сово¬ купных издержек и обеспечения прибыли различными группами товаров, входящих в ассортимент.

240