Панкрухин А.П. Маркетинг

(Master of Business Administration) по маркетингу (АНХ при Правительстве РФ, МИРБИС и др.).

Спрос на образование по маркетингу начал активно дифференциро¬ ваться не только с учетом сферы применения, но и «в глубину» — в на¬ правлении подготовки исследователей-профессионалов с научными сте¬ пенями. В последние годы все больше готовится и защищается кандидат¬ ских и докторских диссертаций — по маркетингу в сферах образования, полиграфии, политики, общественного питания, по маркетингу товаров культурно-бытового назначения, банковских услуг, услуг связи, информа­ ционных технологий, закупок. Только на кафедре общего и специально¬ го менеджмента Российской академии государственной службы при Пре¬ зиденте РФ ежегодно готовится к защите несколько диссертаций по мар¬ кетингу, а их количество и глубина анализа проблем нарастают. При этом все большую популярность набирает проблематика маркетинга в регио¬ нах, территориального маркетинга.

На этом фоне происходит качественное преобразование дополнитель¬ ного, послевузовского образования по маркетингу. Оно также развивается в направлении углубления специализации, но здесь заметны и другие пе¬ ремены. Все чаще предприятия и организации, включая и органы управле¬ ния регионами, стремятся подготовить не столько специалистов-одиночек, сколько целые команды профессионалов-маркетологов. Образование все чаще осуществляется по целевым программам, индивидуальным и группо¬ вым планам. Набирает силу еще одна ветвь маркетингового образования — повышение квалификации уже действующих маркетологов, сотрудников служб маркетинга.

Все это требует наращивания потенциала высшей школы. Серьезная проблема — подготовка учебников, учебных пособий, сборников прак¬ тических задач, кейс-стади и тестов на отечественном материале. Осмыс¬ лять проявляющиеся тенденции, превращать научный продукт в учебный приходится прямо «на ходу». Но главный вопрос — это резкое наращи¬ вание отечественного потенциала воспроизводства кадров маркетологов, преподавательского корпуса. Пока это проблема, которая, с одной сто¬ роны, не может ждать, а с другой — требует наибольших сроков для раз¬ решения. И даже подготовка «тьюторов», «тренеров» и «мастеров» по маркетингу за рубежом сама по себе не в силах разрешить эту проблему: маркетолог должен хорошо знать Россию. А в условиях быстро меняю¬ щейся, крайне динамичной, неустойчивой российской экономической жизни переходного периода связь преподавателя с ней должна быть бук¬ вально непрерывной. Наиболее естественно это происходит путем уча¬ стия преподавателей в консультировании, проведении исследований по заказам предприятий.

111

Выводы

112

чением фактов. Чем точнее бриф заказчика, тем действеннее подход исследователей, тем соразмернее средства, цена и результаты иссле¬ дования.

Брифинг (в маркетинге) — первое совещание между заказчиком и исполнителем маркетингового исследования; многоцелевой процесс, позволяющий заказчику исследования сформулировать свои пробле¬ мы и пожелания, пообщаться с одним или несколькими исследова¬ тельскими агентствами на основе брифа, проконсультировать их по предстоящему проекту и представить все необходимые элементы ин¬ формации по маркетинговому контексту, проблемам и ограничениям исследования.

Вторичная информация — это либо данные, полученные из других (обычно внешних) источников, либо собственная информация, получен¬ ная ранее по другому поводу, с другими целями.

Маркетинговое исследование — это системный сбор, упорядочивание и анализ данных о различных маркетинговых проблемах, включая парамет¬ ры и тенденции развития рынка, его возможные реакции на те или иные маркетинговые поступки, а также проблемы рыночного развития фирмы и управления маркетингом; это отправной пункт формирования страте¬ гии маркетинга.

Маркетинговое консультирование — деятельность маркетологов по спе¬ циальному заказу руководства фирмы, базирующаяся на информацион¬ ной работе и проведении маркетинговых исследований и предполагающая главным объектом воздействия на организационное поведение персона¬ ла на всех управленческих уровнях в направлении становления и разви¬ тия маркетинговой концепции менеджмента.

Первичная информация в маркетинге — информация, впервые получен¬ ная со специальной целью решить данную конкретную маркетинговую

113

проблему; чаще всего это результат специальных полевых (рыночных) ис­ следований и моделирования.

Сегментация рынка — это деятельность по классификации потенци­ альных (включая и реальных) потребителей производимой продукции (ус­ луг) в соответствии с качественной структурой их спроса, с целью выбора наиболее актуальных сегментов, к требованиям которых в дальнейшем адаптируется маркетинговая стратегия фирмы.

Сегмент рынка — это совокупность потребителей, одинаковым обра¬ зом реагирующих на демонстрируемые (обещаемые) свойства товара (ус¬ луги), на побудительные стимулы маркетинга. Сегменты рынка дифферен¬ цируются в зависимости от типов потребителей и соответствующих этим типам различиям в потребностях, характеристиках, поведении и мышле¬ нии потребителей.

Контрольные вопросы и задания

1. Какие источники маркетинговой информации в сфере, которая Вас интересует профессионально, Вы считаете наиболее существенными для рыночного успеха?

2.Знания методов исследования каких наук в первую очередь необ¬ ходимы маркетологу и почему?

3.Что такое брифинг в маркетинге и зачем он нужен?

4.Маркетинговые консультации какого рода Вы считаете наиболее актуальными: для студента; для потребителя; для руководителя конкрет¬ ного производственного предприятия; для директора ближайшего мага¬ зина?

5.Где в Вашем регионе готовят маркетологов и как можно оценить ка¬ чество этой подготовки?

Тесты

1. Вторичные данные вмаркетинге — это:

а) перепроверенная информация; б) второстепенная информация;

в) информация, полученная из посторонних источников;

г) информация из внешних источников или собственная информация, первоначально полученная с другими целями.

114

2. Маркетинговое исследование — это:

а) то же самое, что и «исследование рынка»;

б) постоянно действующая система сбора, классификации, анализа, оценки и распространения маркетинговой информации;

в) системный сбор, упорядочивание, анализ и обобщение данных для обнаружения и решения различных маркетинговых проблем;

г) исследование маркетинга.

3. В число основных этапов проведения маркетингового исследования не входят:

а) определение потребности в проведении маркетинговых исследова¬ ний;

б) разработка плана исследования; в) реализация плана, подготовка и презентация отчета;

г) разработка маркетинговой стратегии фирмы.

4. Сегментациярынка — это:

а) деятельность по классификации возможных потребителей в соот¬ ветствии с качественными особенностями их спроса;

б) разделение рынка на отдельные части (сегменты);

в) структурирование потребителей, заинтересованных в определенных товарах или услугах;

г) стратегия выборочного проникновения на рынок.

а) оптимизация маркетинговой стратегии фирмы; б) цель, заявленная в договоре на консультирование;

в) перестройка организационного поведения персонала на всех управ¬ ленческих уровнях в направлении становления и развития маркетинговой концепции менеджмента;

г) высокая эффективность результатов консультирования.

Литература

Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. — М.: Русская дело­ вая литература, 1999.

Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного пе­ риода: методология и практика. — М.: Экономика, 1997.

115

ГЛАВА 4. Поведение потребителей1

Современная теория потребностей. Классификация потребителей и основныехарактеристики

покупателя. Мотивация потребителя и факторы, влияющие напокупательское поведение. Процесс

выбора товара потребителем и принятия решения о покупке

Современная теория потребностей

Маркетинговый подход к решению задач, стоящих перед современны¬ ми организациями, фирмами и индивидуальными предпринимателями, основан на изучении, формировании, развитии и удовлетворении потреб¬ ностей тех экономических субъектов, которые выбраны в качестве потен¬ циальных клиентов.

Клиентами могут быть отдельные граждане, семьи, фирмы, об¬ щественные организации и государственные учреждения. Они ис¬ пытывают различные «нужды» и обладают определенными потреб­ ностями . Термины нужда и потребность часто используют как взаимозаменяемые, что не вполне правомерно. Нужда — это еще не связанное с конкретным предметом состояние и ощущение нехват¬ ки чего-либо или, напротив, желание сохранить состояние удовлет¬ воренности, комфорта. Когда нужда осознается, «опредмечивается», когда становится ясным, что именно необходимо, мы говорим о со¬ ответствующей потребности.

1 В данной главе использованы идеи, оценки и материалы, любезно представ­ ленные И.С. Березиным, руководителем группы1 маркетингового анализа журнала «Эксперт» и ежегодного исследования «Стиль потребления среднего класса в Рос­ сии».

117

О различиях нужд и потребностей очень образно говорил еще И.М. Сеченов: «Голод способен поднять животное на ноги, способен придать поискам более или менее страстный характер, но в нем нет ни¬ каких элементов, чтобы направить движение в ту или иную сторону и видоизменить его сообразно требованиям местности и случайностям встреч»2 . Под потребностью же понимается нужда, принявшая специ¬ фическую, конкретную, предметную форму в соответствии с культур¬ ным уровнем и личностью индивида. Предмет потребности становит¬ ся мотивом деятельности, направляющим субъекта на удовлетворение потребности в соответствии с нуждой и регулирующим его деятельность 3 . Это чрезвычайно важно для маркетинга: обнаружить нужду, оценить меру ее опредмеченности, предложить товар, отвечающий по¬ требности, или сформировать потребность в отношении какого-либо товара, отвечающего нужде.

Люди испытывают потребности в предметах, отвечающих их нуж¬ дам в питье, пище, одежде, отдыхе, общении, сексуальных контактах, безопасности, свободе перемещения, признании и многом другом. Н и одно общество не может игнорировать нужды своих членов. Еще в Вет­ хом Завете, тридцать три столетия тому назад, понятие справедливос¬ ти трактовалось как признание неприкосновенности шести основных прав человека: на жизнь, собственность, одежду, жилище, труд, отдых. Сегодня эти, а также некоторые другие права и свободы, например право на стремление к счастью, зафиксированы во «Всеобщей декла¬ рации прав человека» и конституциях большинства демократических государств.

Мужчины и женщины нуждаются в общении друг с другом, причем эта нужда может принять форму потребности как в оргии после удачной охоты на мамонта, так и в куртуазной беседе у посланника королевы Великобри¬ тании. Нуждаются в пище и питье, испытывают потребность в пельменях с маслом или белом вине урожая 1996 г.

Потребности бывают и классифицируются как: первичные и производ¬ ные; материальные и духовные; физиологические, психологические и ин¬ теллектуальные; индивидуальные (в одежде, отдыхе, любви, признании) и коллективные, трудно делимые (права человека, безопасность, стабиль¬ ность, правопорядок, мир); насыщаемые (еда, сон, секс, признание, ува¬ жение) и ненасыщаемые (в отношении денег, знаний, власти, славы, безо¬ пасности, наркотиков).

118

Выдающийся английский экономист, автор «Общей теории про­ цента занятости и денег», давший свою фамилию целому научному на­ правлению, лорд Дж.М. Кейнс обратил внимание на то, что существу­ ют потребности абсолютные — проявляющиеся вне зависимости от того, что думают, чувствуют и как ведут себя другие люди, и потреб¬ ности относительные — возникающие только тогда, когда мы хотим «быть не хуже Джонсов (соседей)» или даже выделиться, «стать выше других».

На Западе, в рамках институциональной школы, наибольшую извес­ тность получила иерархическая теория потребностей Абрахама Маслоу (1908-1970). Изучая проблему потребностей, А. Маслоу лично провел не¬ сколько тыс. подробных интервью, изучил сотни биографий выдающих¬ ся людей, а также руководил несколькими исследованиями. А. Маслоу разделил потребности на базисные: пища, безопасность, позитивная са­ мооценка и производные, или мета-потребности: правдивость, доброта, красота, цельность, живость, уникальность, совершенство, завершен¬ ность, справедливость, простота, богатство, вольность, игривость, само¬ достаточность, осмысленность. Он считал, что базисные потребности по¬ стоянны и иерархичны, а мета-потребности изменяются и равны друг другу. Иерархию базисных потребностей А. Маслоу представлял в виде пирамиды, получившей его имя:

• 1-й (нижний) уровень — физиологические и сексуальные потребно¬ сти: воздух, вода, пища, мечты, сексуальное удовлетворение, продолжение рода, движение, одежда, отдых и т.д.;

•2-й уровень — экзистенциальные потребности: безопасность, ста¬ бильность, уверенность в завтрашнем дне и т.п.;

•3-й уровень — социальные потребности: общение, забота, внимание, участие, совместный труд, принадлежность к коллективу;

•4-й уровень — престижные потребности: уважение со стороны «зна¬ чимых других», обладание высоким социальным статусом, престиж, слу¬ жебный рост, признание заслуг;

•5-й (верхний) уровень — группа духовных потребностей, которая смо¬ жет быть обозначена как «самовыражение через творчество».

Первые (нижние) два уровня объединяют первичные или врожденные потребности, верхние три — вторичные или приобретенные.

Ученые установили, что поскольку различные товары способны удовлетворять потребности различных людей, они (товары) содержат некое общее качество. Способность товара удовлетворять потребно­ сти была названа полезностью. Различают совокупную полезность, по¬ лучаемую потребителем от всего количества потребляемых товаров (или услуг) и предельную полезность — удовлетворение, получаемое

119

потребителем от последней единицы потребляемого блага (товара или услуги).

Чем больше потребитель потребляет единиц какого-либо товара, тем больше его совокупное удовлетворение, но каждая дополнительная едини¬ ца приносит меньшее удовлетворение, чем предыдущая.

Человеку, испытывающему жажду, наибольшее удовлетворение при¬ несет первая унция (глоток) жидкости, вторая — чуть меньше, третья — еще меньше, десятая или двенадцатая — совсем мало, пятнадцатая — мо¬ жет быть, и вовсе никакого, и он откажется от ее потребления, посколь¬ ку наступает насыщение. Очень голодный человек съест первый пиро¬ жок так, что и не заметит, второй он съест с п о к о й н е й , третий и четвертый будет смаковать, пятый — пойдет впрок, шестой — уже с тру¬ дом, потребление же седьмого или тринадцатого пирожка может закон¬ читься плачевно. Понятно, что вопрос о том, «сколько пирожков съест потребитель на завтрак», быстро переходит из физиологической облас¬ ти в экономическую: не сколько он сможет съесть, а сколько он смо¬ жет себе позволить съесть.

Уменьшающееся удовлетворение от потребления однотипных благ было названо закономуменьшающейся предельной полезности. Он имеет ис - ключительно важное значение в маркетинге. Динамика полезностей изоб¬ ражена на рис. 4.1 и 4.2.

MU - предельная полезность

U- совокупная полезность

Q- количество потребленного блага

120