Панкрухин А.П. Маркетинг

ГЛАВА 3. Информация, исследования,

консультирование и образование по маркетингу

«Маркетинговыеисследования - это бизнес в Соединенных Штатах, это индустрия в Великобритании, - это наука в Германии и это искусство в России»

(Высказывание, популярное в марке¬ тинговом агентстве G F K Rus)

Информация в маркетинге и ее источники

Роль и типы информации. Информация является важнейшим ос¬ нованием для любого маркетингового действия и тем более исследо¬ вания. Как утверждают многие маркетологи, информационная рабо¬ та составляет от трети до половины всего объема маркетинговой дея­ тельности. По оценкам некоторых западных специалистов, отсутствие соответствующей системы информационных связей в нашей стране ежегодно обходится обществу в колоссальную сумму — 80—90 млрд руб. потерь.

Примерная модель маркетинговой информационной системы отобра¬ жена на рис. 3.1.

61

Рис. 3.1. Модель маркетинговой информационной системы1

Информация в маркетинге бывает первичной и вторичной. Первич­ ная информация чаще всего получается в результате специальных по¬ левых (рыночных) исследований и моделирования, осуществленных в любом случае со специальной целью решить данную конкретную мар¬ кетинговую проблему. Вторичная информация — это либо данные, по¬ лученные из других (обычно внешних) источников, либо собственная информация, полученная ранее по другому поводу, с другими целями. Вторичную информацию дешевле и быстрее можно получить, ее легко использовать, для большей достоверности всегда можно сослаться на авторитетные источники, к тому же она позволяет проверить получае¬ мые первичные данные и повысить эффективность их использования. В целом, по мнению некоторых специалистов2 , в 17 из 20 случаев вто¬ ричной информации оказывается достаточно для принятия ответствен¬ ных решений. Но дело в том, что в море информации о России пока мало профессиональных маркетинговых данных, а официальная, в том числе ведомственная и региональная статистика до сих пор не заслу¬ жила уважения серьезных специалистов. К тому же вторичная инфор¬ мация, к сожалению, разрознена, редко представлена системно, а са¬ мое главное, далеко не всегда отражает цели предстоящих маркетин-

1Голубков ЕЛ. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Финпресс, 1998. - С. 89.

2Березгт И.С. Маркетинг сегодня. - М.: Менеджер, 1996. - С. 23.

62

говых действий, их конкретные объекты и условия их существования и развития. Поэтому в серьезной маркетинговой деятельности прихо¬ дится оперировать как со вторичной, так и с первичной маркетинго¬ вой информацией.

Источники информации. Поскольку первичная маркетинговая ин¬ формация является продуктом специальных исследований, о которых речь пойдет дальше, здесь мы рассмотрим основные источники полу¬ чения вторичной информации. Основную часть ее массива составля­ ют данные о фирмах. Анализ этих данных позволяет решить следую¬ щие задачи:

•выбрать наиболее конкурентоспособный товар или услугу;

•определить фирмы-конкуренты, их стратегии и тактики;

•определить нейтральные фирмы;

•отобрать вероятных контрагентов;

•разработать оптимальную стратегию.

фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов раз¬ личных стран; выступления государственных, политических и обще¬ ственных деятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т.п. Особый тип источ¬ ников информации представляют собой международные специализи¬ рованные классификации (например Стан­

дартная продуктовая классификация S P K и

ных, так и национальных. Достаточно пол¬ ную информацию о фирмах содержат пуб¬ л и к а ц и и Центра ООН по Т Н К , а также ежегодники, издаваемые Европейской эко¬ номической комиссией ООН. Однако в це¬ лом публикации о фирмах, подготовленные экономическими организациями системы ООН, имеют эпизодический характер.

Регулярными источниками информации выступают: периодичес¬ кая печать, справочники по фирмам, статистические ежегодники, го-

63

довые отчеты о деятельности фирм, сообщения торгово-промышлен¬ ных палат и союзов предпринимателей, информация о работе отрас¬ лей, иные источники информации, включая ресурсы компьютерных сетей, итоги переписи населения и др. Рассмотрим основные из них более подробно.

1. Периодическая печать — журналы и газеты деловой ориентации. Здесь можно почерпнуть много сведений о текущей деятельности фирм. Наиболее серьезная международная информация ежегодно публикуется в американском журнале Fortune в виде сводных таблиц по 500 американс­ ким и 500 неамериканским фирмам. Журнал проводит ранжирование фирм по объемам продаж с указанием их принадлежности к отрасли про¬ изводства и стране. Приводятся данные об оборотах, активах, прибыли, числе занятых на фирмах.

Среди российских изданий общей экономической ориентации мож¬ но выделить газеты «Ведомости», «Экономика и жизнь», «Финансовая газета», периодические печатные издания «Коммерсант», «Финансовые известия», «Интерфакс—АИФ», журналы «Эксперт», «Бизнес», «Эко», а также уже упоминавшиеся издания маркетинговой специализации: «Маркетинг», «Спрос», «Рекламный мир», «Маркетинг и маркетинго¬ вые исследования в России», «Практический маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетолог», отчасти «Советник» и «Со-Об¬ щение», различные профессиональные информационно-аналитические бюллетени, например Бюллетень иностранной коммерческой инфор¬ мации ( Б И К И ) , Всероссийского научно-исследовательского конъюн¬ ктурного института, издающийся с 1948 г. Бюллетень выходит три раза в неделю и содержит текущую информацию и аналитические материа¬ лы по актуальным проблемам внешнеэкономической деятельности Рос¬ сии и зарубежных стран, формирования мировой общехозяйственной и товарной конъюнктуры (http://www.vniki.ru/biki.nsf). Определенный сетевой ресурс маркетинговой информации представляет собой элект¬ ронный журнал по маркетингу «4p.ru» (http://4p.ru).

2. Справочники по фирмам. Здесь можно получить систематизиро¬ ванные сведения об истории компании, ее производственной базе, ре¬ зультатах производственной и торговой деятельности, составе правле¬ ния и наблюдательного совета, о персональных связях руководителей компании, ее почтовом и электронном адресе, а также выяснить, ка¬ кие фирмы производят, продают или покупают тот или иной товар и даже получить обзор развития экономики определенной развивающей¬ ся страны, планы экономического развития, сведения о правитель¬ ственных органах и т.п.

64

Сведения, помещаемые в справочниках, черпаются исключительно из опубликованных материалов и содержат только ту информацию, которую сами фирмы считают нужным довести до общего сведения. Справочники издаются ежегодно в основном частными специализированными издатель¬ ствами, союзами предпринимателей, торговыми палатами во всех разви¬ тых капиталистических странах. Срок устаревания информации — одиндва года.

В зависимости от характера и объема публикуемой информации спра¬ вочники по фирмам (как международные, так и национальные) можно разделить на следующие виды: товаро-фирменные и отраслевые (оба этих типа источников информации особенно значимы для маркетинговых ис¬ следований), адресные, по акционерным обществам, общефирменные, о финансовых связях между фирмами. Издаются также директорские и био¬ графические справочники, публикующие сведения о представителях де¬ лового мира, на основе которых, в частности, можно установить связи между отдельными фирмами.

Общенациональные российские справочники такие, как «Регистр РАУ-Пресс», «Независимые производители товаров и услуг», «Вся про¬ мышленность России», «Справочник российского коммерсанта», справоч¬ ники серии «Резерв» и др., содержат большой объем информации о пред¬ приятиях, фирмах и организациях России, действующих в различных от¬ раслях промышленности и в сфере услуг.

Товаро-фирменный общенациональный «Справочник российского ком­ мерсанта: кто есть кто среди производителей, открытых к коммерческим кон¬ тактам» по своей структуре состоит из следующих разделов:

I. Алфавитный указатель товаров, содержащий данные о выпускаемых предприятиями товарах, об оказываемых услугах.

II. Классификационный указатель товаров, которые систематизиро¬ ваны по классам и подклассам промышленной и сельскохозяйственной продукции.

III. Перечень фирм, их продукция и потребности. Здесь публикуется полная информация о предприятиях: название, почтовый адрес, год об¬ разования, численность работающих, расчетный и валютный счета, теле¬ тайп, телекс, телефакс, фамилии руководителей предприятия и ответ¬ ственных отделов, сведения о выпускаемой продукции и оказываемых ус¬ лугах, номенклатура товаров, в которых предприятие испытывает постоянную потребность.

Существует ряд отечественных отраслевых справочников: «Справоч¬ ник предприятий текстильной и легкой промышленности», «Справочник предприятий ВПК», «Справочник производителей химической продук¬ ции», «Справочник предприятий оптовой торговли» и т.д.

65

В Интернете появились справочники фирм по регионам с довольно простыми названиями — по цифровым кодам регионов, например: http:// 29.ru/firms/ — Архангельская область, http://59.ru/firms/ — Пермская область, http://23online.ru/firms/ — Краснодарский край и т.д. Такого рода сайты структурированы по отраслевому принципу и весьма демократичны: для того чтобы занести новую фирму в справочник (и иметь возможность в даль¬ нейшем редактировать информацию о ней), необходима всего лишь элект¬ ронная регистрация на сайте. Понятно, что такая информация нуждается в дополнительной проверке.

Среди российских справочников в последнее время стали популяр¬ ны электронные версии на компьютерных дисках. Таков, например, справочник «Россия: кто есть кто... что есть что...». Однако информация такого рода изданий до сих пор грешит неполнотой, а также неоператив¬ ностью внесения происходящих изменений. Могут представлять инте¬ рес издания к определенным датам, юбилейные сборники — городские, на¬ пример, посвященные 850-летию Москвы, отраслевые — 300-летию рос¬ сийского флота.

3. Статистические ежегодники. Госкомстат РФ издает как ежегодники, так и ежемесячники с названиями типа «Социально-экономическое положе¬ ние Российской Федерации в феврале 2002 года». Аналогичные издания мож¬ но встретить (а можно и не встретить) по регионам и отраслям. Регулярно публикуются сборники по результатам переписей населения и выборочных обследований. Издаются также ежемесячные журналы «Вопросы статисти¬ ки» и «Статистическое обозрение».

Вместе с тем приходится признать, что на сегодняшний день в Рос¬ сии нет ни одного органа, учреждения или компании, располагающих пол¬ ной структурированной информацией о ведущих российских производи¬ телях товаров и услуг.

В некотором объеме такого рода данные имеются в учреждениях сис¬ темы Госкомстата, Государственном таможенном комитете, Госкомимуще¬ стве и налоговых инспекциях, но она недоступна для пользователей. Ха¬ рактерно, что в настоящее время первичная информация о фирмах пре¬ доставляется непосредственно продавцами и покупателями на рынке, представителями интересующих предприятий и т.д. Вторичную информа¬ цию можно почерпнуть из официальной статистики, из общенациональ¬ ной и местной прессы и других средств массовой информации, а также воспользоваться услугами специализированных фирм и организаций — В Н И К И МЭРТ РФ, Внешэкономсервиса, ТПП РФ, различных ассоциа¬ ций и т.д.

4. Годовые отчеты о деятельности фирм. Они составляются к еже¬ годному собранию акционеров и утверждаются советом директоров. В

66

годовых отчетах дается относительно полная характеристика деятель¬ ности фирмы в целом и ее производственных отделений за истекший финансовый год, включая результаты производственной и торговой де¬ ятельности, размеры капиталовложений, расходы на научные исследо¬ вания, общее число занятых. Иногда годовой отчет содержит ряд про¬ изводственных и финансовых показателей деятельности фирмы за пос¬ ледние 5—10 лет. В отчете обычно приводится также полный состав правления и совета директоров (наблюдательного совета фирмы). Та¬ кого рода отчеты — пока еще большая редкость для российских фирм и практикуются лишь ведущими компаниями типа «Газпром», «Лу­ койл», «Норильский никель», да и то лишь в связи с очередной эмис¬ сией акций или другим значимым, в том числе юбилейным, меропри¬ ятием. Исключение составляют российские банки, которые по закону просто обязаны публиковать свои балансы раз в полугодие в изданиях тиражом не менее 50 тыс. экземпляров. Биржевые сообщения распро­ страняются в СМИ «Агентством финансовой информации», «Интер¬ факсом» и др.

фирмах можно получить через ТПП РФ, в частности с помощью Еди­ ной информационной сети ТПП РФ. Эта сеть призвана представлять сведения об отечественных и зарубежных предприятиях, о потенциаль¬ ных партнерах, об экспортных и импортных возможностях российских и зарубежных фирм. Можно использовать следующие базы данных ТПП Р Ф :

•«Восточноевропейский бизнес», охватывающая более чем 50 тыс. восточноевропейских фирм и компаний;

•«Деловая панорама», содержащая данные по более чем 36 тыс. пред¬ приятий и организаций СНГ;

•«Деловое сотрудничество», созданная на основе специализированной анкеты, содержащей подробную информацию о предприятии.

«Союз промышленников и предпринимателей России», «Круглый стол бизнеса России», «Союз лесопромышленников России» и т.п. организа¬ ции публикуют общие и тематические доклады с периодичностью не реже одного раза в полугодие.

6. Информация о работе отраслей. Публикуется Госкомстатом Р Ф , а также отраслевыми комитетами и министерствами, однако уменьшение их численности, приобретение ими межотраслевого статуса не способству¬ ют развитию этого источника маркетинговой информации.

67

руки», «Центр plus», «Экстра-М» и аналогичных региональных изданиях. Идут в дело проспекты и буклеты с выставок и ярмарок, прайс-листы. Нельзя осудить и использование информации из словарей и энциклопе¬ дий — по крайней мере, для предварительной ориентации в той или иной проблеме.

Особая группа источников информации сосредоточена в сфере теле­ коммуникационных, втом числе сетевыхуслуг.

Только в российской части Интернета на информационно-поисковом портале Rambler в середине 2002 г. по ключевому слову маркетинг можно было найти 27,5 тыс. сайтов и около 433 тыс. документов, в Yandex — бо¬ лее миллиона страниц.

Один из наиболее популярных и содержательных сайтов, действую¬ щий с 1998 г., расположился по адресу www.marketing.spb.ru. В его он-лай- новой библиотеке посетители получили возможность знакомиться с кни¬ гами, статьями, энциклопедией, периодикой и библиографией по марке¬ тингу, реальными маркетинговыми исследованиями, программным обеспечением, семинарами и конференциями, получить информацию о маркетинговых агентствах и профессиональных объединениях маркетоло¬ гов, наладить профессиональное общение.

Множество ссылок на актуальные ресурсы Интернета по маркетингу можно найти по адресу http://www.rc.ram.ru/questions/links.html.

Во многих странах мира уже давно функционируют банки (базы) данных, создаваемые с коммерческими целями консультативными, издательскими фирмами, а также крупными компьютерными фирма¬ ми, специализирующимися на производстве и сбыте программного продукта. Такие фирмы могут обслуживать несколько банков данных, отвечая за достоверность, своевременное и активное обновление со¬ держащейся в них информации. Пользователь может получать инфор¬ мацию из баз данных путем передачи ее по модему, а также на ком¬ пакт-дисках, по факсу, путем участия в информационных конферен¬ циях и форумах.

Продавцов баз данных можно подразделить на две группы.

1. Традиционные продавцы, в частности системы Dialog , Nexis , Orbit, NewsNet, BRS Information Technologies, Data Time Corporation, Dow Jones News Retrieval, DRI/McGrow HiTi, G E Information Services, Quotron System Inc., West Publishing Co. и др. Среди этой группы про-

68

давцов бесспорным лидером остается система Dialog, имеющая более 400 баз данных.

2. Банки, базирующиеся на электронной почте, наиболее известны­ ми среди которых остаются America on-Line, CompuServe, Internet, Prodigy, работают в режиме on-Line, постоянных электронных конференций и фо­ румов. Важнейшими источниками информации по базам данных являются справочники Gale Directory' of Databases, Encyclopedia of Information System and Services, The International Directory of Business Information Agencies and Services, Information Sources: the annual Directory of the information industry Association (все — США).

Крупнейшей в мире базой данных о фирмах располагает американс­ кая корпорация Dun & Bradstreet (D&B), специализирующаяся на сборе, обработке и предоставлении информации в области экономики, бизнеса и маркетинга. Весьма известна международная система деловой инфор¬ мации Dow Jones News Retrieval — DJN/R, принадлежащая компании Dow Jones & Co, объединяющая несколько банков данных. Популярны и базы данных Moody's, Kompass и Standard & Poor's Corporate. Одними из луч¬ ших в мире считаются базы данных, созданные японскими универсаль¬ ными торговыми компаниями «Мицубиси седзи», «Мицуи буссан», «Марубени», «Сумитомо седзи» и др. Информация, содержащаяся в этих бан­ ках данных, носит строго конфиденциальный характер. Ее сбор и обработка происходят в тесной координации с правительственными струк¬ турами страны.

В Интернете среди крупнейших мировых поставщиков электронной информации, в том числе и маркетингового характера можно выделить Lycos (http://www.lycos.com), Yahoo! (http://www.yahoo.com), Netscape (http://www.netscape.com), Infoseek (http://www.infoseek.com), Excite (http://www.excite.com) и др.

Краткую бизнес-информацию можно найти в так называемых «Жел­ тых страницах», аналоге распространенных на Западе телефонных спра¬ вочников. Стандартный сервис включает в себя название рода деятельно¬ сти в бизнесе, номера телефонов и факса, адрес электронной почты, ссыл¬ ки на страницу в Интернете и несколько рубрик, к которым может быть причислен данный бизнес, а также краткое (20—50) слов описание деятель¬ ности фирмы. К основным серверам с такой информацией относятся пе¬ речисленные в табл. 3.1.

Российские коммерческие организации до сих пор представлены в Yellow pages в довольно малом количестве, в то время как только в США уже в 1998 г. насчитывалось около 20 млн таких организаций.

Отечественная индустрия интерактивных услуг первоначально развивалась как система некоммерческих информационных ресурсов,

69

часто объединенных в сети ЭВМ и АБД по ведомственному п р и н ц и ­ пу, например информационно - вычислительные сети Госкомстата и Академии наук Российской Федерации. Затем многие информацион¬ ные агентства, центры, научные и проектные организации занялись разработкой собственных коммерческих АБД и сетевых средств дос¬ тупа к ним .

Крупнейшая в нашей стране, постоянно пополняющаяся база дан¬ ных находится на «Желтых страницах» отечественного проекта R I N («Российская информационная сеть», http://yellowpages.rin.ru). Здесь представлена информация о зарегистрированных участниках и опера¬ тивный доступ к e-mail для интерактивной связи с организациями России и стран ближнего зарубежья — Беларуси, Грузии, Казахстана, Кыргызстана, Латвии, Литвы, Молдовы, Таджикистана, Туркменис­ тана, Украины, Эстонии. Вся информация проекта распределена по тематическим рубрикам, названия которых отображают вид деятель¬ ности фирм и организаций. В середине 2002 г. в этой базе данных было представлено более 500 тыс. организаций, в том числе около 256 тыс. — российских.

Диалоговые базы данных. В современном развитии маркетинга все большую роль начинают играть базы данных, работающие в режиме диалога с клиентом. База данных стала важным инструментом так называемого прямого маркетинга. Диалоговые базы данных позво¬ ляют проследить поведение потребителей в прошлом и прогнозиро¬ вать график последующих заказов. Они являются э ф ф е к т и в н ы м и н -

70