Панкрухин А.П. Маркетинг

10. Зачем нам это телевидение?

Оценка эффективностирекламы

Общий сбыт продукции фирмы в городах А, Б и В, выбранных в качестве объектов испытания рекламы, составлял 3600 контейнеров продукции до начала рекламы и 6400 контейнеров после ее появле­ ния. В «контрольных» (не подвергшихся рекламе) городах Г, Д и Е объем продаж составлял 4600 контейнеров в первом периоде и 5750 — во втором.

Почтовая реклама с помощью специальных буклетов обеспечила по­ лучение заказов общим объемом 600 контейнеров в городах А и Б (в горо¬ де В рассылка не проводилась). В городах А, Б и В также была равномерно задействована телевизионная реклама. Кроме того, в городе В применя¬ лась радиореклама.

Расходы на рекламу в этих городах в общей сумме составили, в тыс. ден. ед.: телереклама — ПО; радиореклама — 12; адресная рассылка бук¬ летов — 12,5.

Продажа каждого дополнительного контейнера продукции, за вычетом транспортных расходов, но не включая затраты на рекламу, дает фирме до¬ полнительную прибыль в размере 0,2 тыс. ден. ед.

Вопросы и задания

1. Какую часть прироста натурального объема продаж (в процентах от пер¬ воначального) логично отнести на счет рекламы? Приведите расчет.

2.Какова общая эффективность всей рекламной кампании?

3.Какова эффективность действия каждого вида рекламы, какую из них можно считать эффективной, в том числе на перспективу? При¬ ведите расчеты, имея в виду, что в каждом из городов эксперименталь¬ ной группы объемы продаж в каждый конкретный период были оди¬ наковы.

11.На первый-второй рассчитайсь!

Расчет потребности в торговыхагентах

Фирма предполагает использовать разъездных розничных торговцев (коммивояжеров, агентов) в четырех географически обособленных сегмен¬ тах рынка.

651

В сегменте А численность вероятных клиентов (реальных и потенци¬ альных потребителей) равна 50, а рациональное количество посещений каждого из них определяется как четыре раза в месяц.

Всегменте Б имеется 70 потенциальных клиентов, а рациональная ча¬ стота их посещений — два раза в месяц.

Всегментах В и Г соответственно 100 и 150 клиентов, которых жела¬ тельно посещать: в сегменте В — раз в месяц, а в сегменте Г — раз в два ме¬ сяца.

Всоответствии с установленными на фирме нормами каждый тор¬ говый агент работает в среднем 20 рабочих дней в месяц, а ежеднев¬ ная усредненная норма одного агента составляет четыре посещения в день.

Кроме того, из каждых ста посещений десять являются незапланиро¬ ванными и осуществляются агентами по собственной инициативе или вследствие появления побочной информации. К тому же примерно 5% посещений могут не состояться по техническим причинам: неисправность автомобиля, отсутствие клиента и пр.

Вопросы и задания

1.Рассчитайте общее количество плановых посещений клиентов фир¬ мы в месяц.

2.Учтите вероятный процент незапланированных и несостоявшихся посещений и определите потребное фирме количество сотрудников (ста¬ вок по штату).

3.Как, на ваш взгляд, можно было бы улучшить организацию их тру¬ да? От чего это зависит?

12.Кто на новенького?

Проблемы перехода крыночным отношениям

Разговоры, разговоры...

Табличка с надписью «Заместитель главного врача по маркетингу» на двери, соседствующей с окошком регистратуры в поликлиническом отде¬ лении больницы, вызвала немало нареканий со стороны постоянных кли¬ ентов. Эта должность воспринималась ими как неуместная в солидной кли­ нике. Вот что говорили посетители:

652

—Это что же такое теперь с нами будет? В коммерцию все лекари уда­ рились, того и гляди душу дьяволу продадут, а уж на нас-то, больных, им и вообще наплевать!

—Да уж, теперь хорошую аппаратуру и врачей нам, простым смертным, не видать. Как была эта больница раньше для «шишек» из обкома, так и бу­ дет теперь — для тех, кто на «мерседесах» разъезжает.

—А я так скажу: куда здешним врачам деться-то? Эти-то еще в при¬ городе, а в городе по клиникам чего только не встретишь, — конкуриру¬ ют они! Говорят, клиентов побогаче какими только услугами не завлека­ ют: и путевки разыгрывают в престижные дома отдыха и профилактории,

ина комплексное медицинское обследование приглашают чуть ли не бесплатно. Даже спортзалы в школах снимают для реабилитационных игр, — знаем мы эти игры для богатых! А в одном роддоме придумали делать бан¬ кеты для семей с новорожденными!

—И с аптеками у них местными рука руку моет: врачи норовят те ле­ карства выписать, которые из-за дороговизны не раскупаются. А то уже начали агитировать за домашние тренажеры, а на них и за год денег не на¬ копишь! Видать, с директором конверсионного завода, бывшего «почтового ящика», сговорились. Говорят, мол, иначе и лечение не эффективно. Им бы только с себя ответственность снять!

Многие кадровые сотрудники больницы, хотя и не обсуждали это новшество с больными, тоже были недовольны новой должностью в штатном расписании и первыми шагами заместителя главврача. В ку¬

луарах больницы обсуждение шло явно в негативном ключе, особенно в связи с распространенной среди персонала анкетой по вопросам мар¬ кетинга.

—Что взять с чужака: он ни больницы нашей, ни клиентов наших не

знает!

—Да еще вопрос, знает ли он медицину! Был бы он хорошим практи¬ кующим врачом, вряд ли бы в этот свой маркетинг ударился!

Интервью инициатора:хотели каклучше...

Главный врач объясняет новацию следующим образом:

— Наша больница — не просто крупная, но и во многом уникальная, прежде всего, потому, что долгое время при советской власти была зак¬ рытым элитным медицинским учреждением. С момента своего создания она располагала и сейчас располагает уникальными возможностями в от¬ ношении диагностики, лечения и профилактики самых разнообразных за¬ болеваний. Такие возможности практически недоступны для любой дру¬ гой больницы нашего региона.

653

С переходом к страховой медицине и резким уменьшением бюджетных ассигнований больница впервые столкнулась с серьезными экономически¬ ми проблемами. Сократилось число человеко-дней загрузки больничных коек. Высокие постоянные издержки и рост стоимости рабочей силы са¬ мым непосредственным образом начали угрожать переходом к убыточно¬ сти. Чтобы попробовать разрешить эти проблемы, в порядке эксперимен¬ та мы и учредили в больнице должность заместителя главного врача по маркетингу.

Какие задачи были перед ним поставлены? Вот, например, раньше нам не приходилось думать о кадровой проблеме, — у нас работали только луч¬ шие специалисты. А сейчас, сами знаете, текучесть кадров — высокая, мно­ гие наши профессионалы подались в частный медицинский бизнес. По¬ скольку в условиях страховой медицины многие больные будут выбирать больницы по совету своего лечащего врача, нашей кадровой службе сей¬ час приходится задумываться о привлечении в штат самых авторитетных врачей, в том числе частнопрактикующих, а также медицинских сестер, уважаемых населением. Они в свою очередь хотят иметь дело только с боль¬ ницами, имеющими солидный «имидж». И хотя мы считаем себя очень со­ лидной больницей, но имиджа такого у нас среди населения нет, — нас про¬ сто мало знают или знают только понаслышке. К тому же есть проблема определения своего «лица» в ряду конкурирующих клиник, в том числе спе¬ циализированных на определенных видах заболеваний.

Нужно иметь в виду и то, что одним из «козырей» нашей больницы яв¬ ляется ее исключительное расположение по критериям экологии и живо¬ писности прилегающей территории. Однако эта элитарная местность рань¬ ше была практически не известна горожанам (из-за практиковавшегося режима обособленности) и нуждается в популяризации.

Одно вот плохо: что в коллективе новое начинание никак не может прижиться...

Вопросы и задания

1. Есть ли и в чем может состоять логическая связь между переходом медицинских учреждений на принципы страховой медицины и разверты¬ ванием в этих учреждениях маркетинговой активности?

2.Какие стереотипы отношений, установки прошлого времени будут противодействовать становлению маркетинга в медицине? В каких других отраслях можно ожидать особо сильное противодействие и почему?

3.Как противодействовать этим стереотипам и установкам? Какие меры для этого следует предпринять?

654

Панкрухин Александр Павлович МАРКЕТИНГ

Учебник

Главный редактор И.В. Кондаков

Редактор Ю.А. Сазонова Корректор А.В. Бенецкая

Художник О. А. Ходыко Компьютерная верстка И.Б. Сретенская, О.Н. Баканкова

Подписано в печать 15.12.04. Бумага офсетная. Формат 60Х90 1 /,в . Печать офсетная. Печ.л. 41.

Доп. тираж 4000 экз. Заказ № 0416410.

ООО «Омега-Л»

123022, Москва, Столярный пер., д. 14, подъезд 2, тел. (095) 258-08-38 www.omega-l.ru

Отпечатано в полном соответствии

скачеством предоставленного оригинал-макета

вОАО «Ярославский полиграфкомбинат» 150049, Ярославль, ул. Свободы, 97.

l u i i k l