Панкрухин А.П. Маркетинг

3. Исключительное (эксклюзивное) посредничество:

а) дает особые права на распределение товаров фирмы в регионе; б) лишает права торговать товарами конкурентов; в) верно и то, и другое; г) является интенсивным распределением.

4. Если покупатель жаждет купить товар при низком интересе к про­ давцу, а тот заинтересован в продаже, но не в клиенте, то атмосферу продажиможноохарактеризовать так:

а) продавец атакует клиента, покупатель обороняется; б) взаимное сопротивление; в) совершение механистического, рутинного акта;

г) принуждение, непонимание.

5. Квознаграждению посредников не имеет отношения следующий тип скидки с цены:

а) за ускорение платежа; б) в связи с дискриминационным ценообразованием; в) за количество;

в) функциональные скидки.

Литература

Болт Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. — М.: Экономика, 1991.

Гаджинский A.M. Основы логистики: Учеб. пособие. — М.: Маркетинг, 1996.

Завьялов П.С, Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. — М.: Между¬ народные отношения, 1991.

Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. — СПб.: Питер Ком, 1998.

Фегеле 3. Директ-маркетинг: 99 практических советов, как найти по­ требителя. — М.: Интерэксперт, 1998.

Шандезон Ж., Лансестр А. Методы продажи. — М.: Прогресс, 1993.

441

ГЛАВА 11. Интернет-маркетинг1

Вася

Возможности, сущность и задачи маркетинга в компьютерных сетях

К началу 2000 г. количество документов, охтубликованных в Интерне­ те, превысило 1 млрд страниц, а количество работающих web-сайтов дос¬ тигло 4,2 млн.

Темпы освоения сетевых возможностей пользователями чрезвы­ чайно высоки. Если радиосвязь обрела свои первые 50 млн пользо­ вателей примерно за 37 лет, телевидение — за 13, персональные ком¬ пьютеры — за 21, то Интернету для преодоления этой планки хватило немногим более 5 лет. По прогнозам международных организаций, по

1 При написании этой главы использованы материалы и результаты диссерта­ ционных исследований ТА. Калюжновой «Региональный Интернет-маркетинг как инструмент управления развитием субъектов РФ» и Д.Б. Сорокина «Управление маркетинговыми Интернет-коммуникациями в банковской сфере в России», вы­ полненных под научным руководством автора учебника.

442

размерам аудитории Интернет уже в 2004 г. сравняется с фиксирован­ ной и сотовой телефонной связью и выйдет на уровень 1 млрд пользо­ вателей.

Показательна динамика развития Интернета: за последнее десятиле­ тие сеть стала значимым субъектом рыночных отношений. Появивший­ ся в 1962 г. в недрах министерства обороны США проект децентрализо­ ванной компьютерной сети по принципу коммутации информационных пакетов стал в 1970 г. прародителем первой сети компьютеров ряда уни­ верситетов США (ARPANet), а в 1980 г. была создана научно-исследова¬ тельская сеть гражданской ориентации, состоялось рождение Интерне¬ та. В 1991 г. была создана технология World Wide Web (WWW), в 1992 г. отменены все ограничения на возможные способы ее использования, а уже в г. доля узлов коммерческого использования в Интернете пре¬ высила 50%.

В 2001 г. аудитория Интернета в мире (в соответствии с данными аген­ тства eTForecasts) только в первых пятнадцати странах превысила 300 млн человек (табл.

Таблица 11.1

Количество пользователей Интернетом в различных странах в 2001 г. (рейтинг агентства eTForecasts)

443

Интернет последовательно стал активным инструментом как образо­ вания и бизнеса, так и общественного управления. Не только среди тео­ ретиков Интернета, но и среди государственных чиновников стало попу­ лярным понятие e-government — «электронное государство» (иногда «электронное правительство», «электронное управление»). Этим терми­ ном обозначают новую интерактивную форму взаимоотношений обще­ ства и государства. Кроме e-business и e-customer появился и e-citizen («электронный гражданин»). Расширился словарь полюбившихся сокра­ щений: к b2b и Ь2С («бизнес-для-бизнеса» и «бизнес для клиента») доба¬ вились g2c, g2b и g2g — так в модели электронного государства обознача¬ ют сферу отношений государства с гражданами и бизнесом (компаниями), а также государственных органов между собой.

Главными формами мультимедиа технологии, обеспечившими пере­ ход от вербальных к невербальным коммуникациям, стали электронный обмен информацией и система Интернет. Постепенно Интернет стал пре¬ вращаться из средства переписки и обмена файлами в коммуникацион¬ ную среду, которая, в свою очередь, идеально подходила для коммерчес¬ ких процессов.

Основными коммуникационными преимуществами информационной среды Интернет является то, что она позволяет:

•немедленно передавать оперативную информацию потенциальным клиентам о новых продуктах и их конкурентных преимуществах, измене¬ ниях цен и условий продажи;

•целенаправленно и инициативно взаимодействовать потребителю с маркетинговой информацией;

•осуществлять прямую продажу продукции в виртуальном простран¬

стве;

•оперативно контролировать бизнес-процессы, существенно снижать издержки.

Сколько стоит и что дает Интернет-маркетинг? Одна из обнадежи­ вающих тенденций — снижение стоимости рассылки рекламных электрон­ ных писем. Согласно данным, представленным маркетинговой информа¬ ционной службой Opt-in News, средняя стоимость рассылки одного рекламного письма на 1 тыс. адресов электронной почты в 2001 г. состави¬ ла 210 долл., тогда как в 2000 г. эта услуга стоила примерно 240 долл., а в 1999-около 250 долл.

Самую большую плату за размещение рекламы берут издатели фи¬ нансовых информационных бюллетеней; на втором месте — рассыла¬ емые по электронной почте электронные журналы, посвященные дому и семье. При этом реклама по методу прямой рассылки в почтовых

444

маркетинговых сетях существенно превосходит по результативности размещение рекламных материалов в тематических электронных ин ­ формационных бюллетенях. В 2000 г. соотношение количества про­ смотров текстовых рекламных материалов и посещений содержащих­ ся в них ссылок (click-through-rate) составляло для рассылки — 4,8%, для бюллетеней — 2,6%.

Зачем платить такие деньги, даже если они не очень велики?

Дело в том, что Интернет меняет облик и стиль ведения бизнеса и ра­ дикально снижает его затраты, особенно в отношении продаж. Прямые выгоды от использования электронной коммерции в различных сферах де­ ятельности охарактеризованы в табл. 11.2.

Таблица 11.2

Сравнительная характеристика выгодности электронной коммерции в сравнении с традиционными методами продаж

продуктов различных категорий

По прогнозам, американские потребители потратят в 2004 г. 8,8 млрд долл. в сетевых продуктовых магазинах по сравнению с 200 млн в 1999 г.: рост' в 44 раза! Самый известный, ставший уже легендой пример успеха в элект¬ ронной коммерции — деятельность Интернет-магазина Amazon.com, оборот которого в 1996 г. составил 16 млн долл., в 1997 г. — 121 млн долл., а в 2000 г. вырос еще больше — 1,4 млрд долл., получив более 10 млн покупателей во всем мире. Общая стоимость акций Amazon.com за несколько лет работы до¬ стигла млрд долл.. Правда, в дальнейшем рыночная капитализация этой Ин¬ тернет-фирмы, как и других высокотехнологичных компаний, упала.

445

Рассмотрим пример лидера электронной коммерции в секторе business- to-business компании Cisco, иллюстрирующий масштаб использования Интернета динамичной крупной компанией только в одном отношении — перемен в процессах продаж.

Сейчас через Интернет в Cisco заказывается оборудования па 21,5 млн долл. в день, что соответствует годовому обороту 7,7 млрд долл. Это составляет 70% всех про­ даж компании. Ранее при получении бумажных заказов, до 30% из них содержали ошибки, несмотря па то, что компания не жалела средств на подготовку и обучение персонала своих крупных партнеров.

Через сеть поступают в 99% случаев корректные заказы, и клиенты сообщают о 40%-ном сокращении времени на подготовку заказа. За счет уменьшения ошибок и повторных заказов среднее время доставки сократилось па несколько суток. В резуль­ тате массового перехода на заказы через сеть удалось втрое увеличить объем продаж па одного сотрудника - до 650 тыс. долл. па человека. В аналогичных компаниях, при¬ держивающихся по-прежнему телефонного капала приема и согласования заказов, этот показатель лежит в диапазоне 200-300 тыс. долл.

При этом надо отметить, что перестройка методов работы компании заняла всего два года! Пример компании Amazon.com вдохновляет все но­ вые колонны энтузиастов и профессионалов на создание и развитие про¬ ектов электронной коммерции. И результаты продаж говорят о том, что темпы ее распространения перечеркивают все прогнозы. Впечатлитель¬ ны прогнозы и относительно развития электронной коммерции в ближай¬ шие

ЧемИнтернет интересен для пользователя, клиента?Как видно из пре¬ дыдущего примера, — во многом тем же, чем он интересен для производи¬ телей. Но главное состоит не в частных удобствах, а в принципе: появле¬ ние Интернета как новой коммуникационной среды дало ее участникам возможность интерактивного доступа к информации и персонального об¬ щения с обратной связью.

Технологическая база Всемирной паутины WWW — новые компьютер¬ ные информационные гиперсредства — дает неоспоримые преимущества:

веры для обмена информацией по интересующим их тематикам;

•способность создавать «эффект присутствия». Информационная сре¬ да становится «прозрачной» для клиента;

•реализация нового типа восприятия информационного мира как вир¬ туальной реальности;

446

•гипертекстовая «непоследовательная» организация представления информации, приближенная к ассоциативной связи элемен­ тов мира в сознании человека с выделением (акцентуацией) ряда элементов;

•информационная насыщенность по принципу «мультимедиа», позволяющая пользователю воспринимать мир в цельном комплексе ощущений, мультимодально. От­ сюда вытекают новые требования к решению задач маркетинга в компьютерной информа¬ ционной среде — концепция гипермаркетинга.

Почему Интернет нужен маркетологам? Интернет предоставляет мар­ кетологам крайне широкие возможности для достижения своих професси­ ональных целей, а именно:

•через корпоративные Web-серверы достаточно целенаправленно передавать информацию о товарах и услугах, жизни и возможностях компаний, обращаться к целевым группам в режиме директ-маркетин- га; это лишь самая первая и явная, хотя и существенная возможность. Исторически это в значительной степени развитие прямой почтовой рекламы, поскольку при передаче информации предполагается воз¬ можность обратной связи; акцент осуществляется не на покупке това¬ ра, а на передаче клиенту бесплатной информации и по возможности на получении информации от него; рассылка материалов ведется как целевая, поскольку виртуальное сообщество хорошо структурировано по профессиональным интересам, увлечениям и т.п.; рассылка ведет¬ ся на весьма далекие расстояния и легко охватывает международные аудитории;

•разнообразно и, главное, интерактивно воздействовать на клиента с помощью многих средств двухстороннего взаимодействия с пользователем, среди которых: поиск информации на сайте, рейтинги, подписка, перепис¬ ка, конференции, системы продажи товаров, в том числе интернет-мага¬ зин, и др. В скором времени наличие или отсутствие того или иного сер¬ виса на сайте во многом сможет определить его конкурентоспособность (посетители по достоинству могут оценить как заботу о них, так и ее от¬ сутствие);

•отслеживать количество клиентов, посещающих сайт фирмы, зоны и конкретную тематику их интересов, находить наиболее популярное для по¬ сещений сайта время суток, определять частоту возвратов, определять фак¬ тически складывающиеся, достигаемые группы пользователей по: географи¬ ческому, демографическому и другим признакам;

447

•готовить условия (на основании отмеченного выше) и осуществ¬ лять таргетинг — донесение рекламы до целевых аудиторий или даже персоналий. Интернет позволяет собрать практически любую информа¬ цию о пользователе — от места его жительства и работы до вкусов и пред¬ почтений, причем последние в сети выявляются достаточно легко. Со¬ здать такую выборку обычными офф-лайновыми средствами просто невозможно;

•исподволь превращать возможного и тем более реального клиента в ак¬ тивного поставщика информации о своих потребностях. Соответственно воз¬ никает новая модель маркетинга: grass roots — «корни травы»;

•выявлять и анализировать сайты и серверы конкурентов, отслежи¬ вать количество клиентов, посещающих сайты конкурентов, действую¬

щих на рынке посредников, возможных консультантов, экспертов рынка и т.п.

Но важно понимать: Интернет не только предоставляет новые возмож¬ ности в маркетинговой деятельности, но и строго требует их задействова¬ ния в практике работы - иначе конкуренция в сети будет немедленно про¬ играна. Сегодня недостаточно просто создать сервер или сайт, выложить в сети информацию о своей фирме, ее услугах и ждать, пока к тебе польется поток покупателей. Современный бизнес требует создания более функци¬ онального сайта, который позволит клиенту задать уточняющие вопросы, получить услуги и т.д.

Интернет-маркетинг — это комплекс философии, стратегии и инструмен­ тария информационной маркетинговой деятельности и взаимодействия в ком­ пьютерных сетях, позволяющий исследовать рынок, адекватно структуриро¬ вать информационную среду, продвигать, продавать и покупать товары, идеи и услуги. Вместе с тем Интернет-маркетинг — это не самостоятельная область маркетинга, это всего лишь один из инструментов маркетингового анализа и воздействия, одна из составляющих общей маркетинговой стратегии фирмы. Поэтому:

•формулировать и решать маркетинговые задачи в Интернете можно и нужно в соответствии с задачами общей маркетинговой стратегии фирмы, не упрощая ее и не сводя к известным способам рекламы в Интернете. По¬ этому, например, задача Интернет-сервера должна формулироваться не как «увеличение посещаемости корпоративного сервера фирмы», а как «продви¬ жение торговой марки», «продвижение нового продукта» или «увеличение количества дилеров»;

•в Интернете целесообразно решать только те задачи, которые эф¬ фективно решать именно здесь, прежде всего с точки зрения соотно¬ шения затрат и возможного эффекта. Нет смысла пытаться завоевать

448

большинство клиентов на рынке с помощью Интернета, если в целе­ вой группе лишь несколько процентов потенциальных клиентов свя­ зано с Интернетом. Но и здесь надо «смотреть в корень». Например, первую в своей жизни покупку компьютера новичок едва ли будет про­ ектировать через Интернет; он просто не знает, как это делать. Одна­ ко весьма вероятно, что он обратится за советом к профессионаламкомпьютерщикам. А такой профессионал, как правило, часто испо­ льзует Интернет. Поэтому усиленное влияние на «компьютерщиков» в отношении продвижения компьютерных торговых марок, новых про¬ дуктов и стимуляции продаж, вполне может сказаться на принятии ре¬ шения новичками.

К стратегическим целям маркетинга в Интернете часто относят следу¬ ющие:

•увеличение объема продаж за счет внедрения электронной коммер­ ции в режиме on-line;

•сетевая реклама товаров и услуг с целью увеличения объема продаж традиционными способами;

•сокращение издержек на ведение бизнеса;

•создание положительного, современного имиджа компании.

Более конкретно функции Интернет-маркетинга можно разделить на три крупных блока:

1. Исследования внешней рыночной среды:

449

Российская часть Интернета и перспективы маркетинга

86,5% документов, доступных в Интернете, опубликованы на анг¬ лийском языке. Вместе с тем для отечественных субъектов рынка весь­ ма значима российская часть сети, именуемая Рунетом. Собственно уро­ вень продаж в Рунете пока невелик: в 2000 г. ежемесячный оборот розничной торговли в Рунете составил 700 тыс. долл., но информаци¬ онно-коммуникативная работа ведется активно. По данным исследо­ вательской компании eTForecasts, летом 2000 г. Россия находилась на 12-ом месте в мире по числу пользователей Интернета — 6,6 млн человек, в том числе объем аудитории пользователей, посещающих Интернет как ми¬ нимум раз в неделю, составляет 2,5 млн человек, активных пользовате¬ лей (не менее часа в неделю) — 1,7 млн, а «ядро» (не менее 3 часов в не¬ делю) составляет 900 тыс. человек. В России чаще других пользуются Интернетом люди моложе 35 лет и лица с высшим образованием (соот¬ ветственно 14 и 21%).

Естественно, нельзя не видеть определенных ограничений действен­ ности российской части Интернета — Рунета. До сих пор три четверти на¬ ших граждан компьютером никогда в жизни не пользовались, а пример¬ но половину населения составляют те, кто и не собирается им поль¬ зоваться. Но уже есть 10% людей, которые умеют и хотят работать с ком­ пьютером и Интернетом, и их доля постоянно растет. Пользователи Ин¬ тернета обладают целым рядом интересных особенностей: среди них до¬ статочно высок процент владельцев пластиковых карточек, мобильных телефонов, автомобилей, домашних компьютеров. Это означает, что со¬ циальный уровень и уровень доходов пользователей Интернета достато¬ чен для продвижения так называемых штучных товаров, т.е. относитель¬ но дорогих, высокотехнологичных товаров и услуг. Это самая активная часть общества, они работают сами, создают новые рабочие места, несут информацию другим людям.

По данным исследовательской компании «РОЦИТ», 82% пользовате¬ лей Интернета в России используют его для работы, 50% — для получения информации, 38,8% —для поиска информации, 35,7% —для общения, 23,7%

— для развлечения и игр, 8,8% пользователей Интернета совершают в нем покупки. Несмотря на сравнительно небольшую долю последней катего¬ рии, аудитория Рунета весьма привлекательна для продвижения и продаж товаров и услуг. Поданным поисковой системы Yandex, 53% аудитории Ру¬ нета — «люди платежеспособного возраста» (от 25 до 54 лет), более полови¬ ны которых попадают в категории «белых воротничков» и руководителей (36 и 20% соответственно).

450