Панкрухин А.П. Маркетинг

Определяя стратегию складирования, каждый предприниматель дол¬ жен знать ответы на следующие вопросы:

•Нужны ли центральный и периферийные склады, каковы их опти¬ мальные емкости и территориальное размещение?

•Есть ли необходимость организации складов в филиалах, представи¬ тельствах, у третьих лиц?

•Необходимо ли право исключительного пользования данными скла¬ дами или здесь возможна кооперация с другими партнерами, комиссион¬ ные условия?

•Что, собственно, наиболее целесообразно складировать: готовую про¬ дукцию, полуфабрикаты, сырье?

•Сколько процентов и какие конкретные секторы ассортимента дол¬ жны быть в наличии на складе?

•Какова оборачиваемость различных продуктов, подвергаемых скла¬ дированию, есть ли необходимость консервации части запасов на особые случаи?

•Какова эффективность складирования с учетом обслуживания про¬ дукции на складе?

•Для каких продуктов складирование — суровая необходимость, для ка¬ ких оно желательно, какие продукты этого вообще не требуют?

Без умелой стратегии и тактики складирования, по существу, невозмож¬ но обеспечивать выполнение принятых обязательств по постав¬ кам, что в свою очередь является одним из ключевых факторов выбора за¬ казчиком поставщика для дальнейших контактов и сделок. В последнее время стратегия складирования стала одним из важнейших пунктов общей концепции маркетинга. Новые возможности для реализации этой роли от¬ крывает электронно-вычислительная техника. Подключенность розничных торговцев к центральному складу позволяет минимизировать потребность в промежуточном складировании, а центральная ЭВМ позволяет быстро обрабатывать запросы и осуществлять поставки, постоянно оптимизируя наличные запасы, обеспечивая весьма высокую степень готовности к по¬ ставкам товаров.

Уже с начала 1980-х гг. в Москве посетители фирменного магазина «Мужские сорочки» не переставали удивляться оперативности, с какой ЭВМ позволяла доставлять сделанные заказы в торговый зал магазина. Уже само это надолго запоминалось покупателю, делало его постоянным кли¬ ентом фирмы. Но дело не только в непривычном для нас способе обслу-

391

живания, его «экзотике». Осуществленная с помощью электроники опти¬ мизация складирования и доставки затребованных изделий позволила од¬ новременно разгрузить торговые площади, сделав зал для покупателей под¬ линно залом для них, для совершения ими своего выбора. Это и есть одна из важнейших гарантий успешного ответа на вопрос: как стать лучше, чем конкуренты?

Система складирования существует и развивается с той целью, чтобы со¬ здать наилучшие условия для поставки товаров. Оба эти процесса объединя¬ ются воедино понятием «физическое распределение» товаров. Однако стра¬ тегия поставок имеет свои специфические задачи:

•оптимизация сроков поставки;

•оптимизация готовности к поставке;

•высокая надежность поставки.

При этом следует иметь в виду, что оптимальный срок поставки (даже для покупателя, не говоря уж о производителе) — не обязательно его крат¬ чайший срок. Вопрос стоит иначе: как долго покупатель готов ждать по¬ ставку, не неся при этом издержек?

Разумеется, ни о каких отсрочках не должно быть и речи, если поку¬ патель пришел в магазин за хлебом или молоком. В этом случае стратегия поставок должна быть по существу непрерывной, гарантировать постоян¬ ное присутствие товара в торговой точке (естественно, с учетом суточного ритма колебаний спроса). Так, в ряде наших булочных стало-таки нормой существование и обнародование графика времени завоза хлебобулочной продукции различными хлебозаводами и пекарнями, хотя главным, как всегда, остается его соблюдение.

Вместе с тем выбор, например, мебели далеко не означает для по¬ купателя необходимости немедленной доставки ее в квартиру. Жилье для этого необходимо подготовить: может быть, распрощаться с за¬ нимающими место изношенными или надоевшими предметами ин¬ терьера и т.п. То же самое касается и доставки на предприятие при¬ обретенного оборудования, автоматических л и н и й и т.п. Именно неоптимальные (по принятым в стране меркам) поставки часто при¬ водят к тому, что дорогое оборудование годами ржавеет на заводском дворе.

Поставки могут быть отсрочены, если покупатель ожидает инди¬ видуализации выбранной им продукции (в том числе в рамках серви¬ са) или рассчитывает на мелкосерийный товар. В таком случае опре¬

чать принятия диктата со стороны промышленности. Необходим ба-

392

ланс между требованиями рынка и производственными мощностями. Определив величину срока, которая не приведет к отторжению потен­ циального покупателя, производство должно корректировать динамику своих мощностей.

Важная проблема логистики — организация транспортировки продук­ ции. На рис. 10.5 отображены основные моменты, характеризующие оп­ тимизацию выбора видов используемого в этих целях.

Следует учитывать, что, работая по системе «точно — вовремя», производитель имеет дело с издержками двух видов: издержки от скла¬ дирования (нарастающие практически пропорционально величине партии изделий, находящейся в запасе) и издержки выполнения но¬ вого заказа, связанные с требуемой для этого переналадкой оборудо¬ вания рис. 10.6.

Рис. 10.5. Выбор вида транспорта

Примечание: А, Б, В - моменты целесообразности перехода к использованию другого вида транспорта.

Оптимальный для производителя размер заказа находится там, где кри­ вая совокупных издержек проходит нижнюю точку.

393

Одна из перспективных технологий логистической детельности, ко ­ торая начала осваиваться в южном регионе России, — технология crossdocking. В центре системы — один большой дистрибьюторский центр с крупным «высокогрузным» складом, куда поступают все заказы и где хранится весь товар, продаваемый в данном регионе. Филиалы выпол­ няют лишь роль операторов: собирают заказы с помощью торговых пред¬ ставителей и отправляют их в центр, сосредоточиваясь только на про¬ дажах.

В дистрибьюторском центре заказы обрабатываются, на складе товар отбирается и на грузовых трейлерах отправляется в филиалы, которые на своих машинах развозят его клиентам. При использовании этой схе¬ мы необходимые складские запасы могут быть сокращены в три раза — до 5—7 дней.

Преимущество технологии cross-docking, активно используемое тор¬ говыми сетями, заключается в том, что вместо пяти-шести складов, дос¬ таточно одного большого дистрибьюторского центра. Компьютеризация и логистика сосредоточены в основном в центре, но имеют очень мощ¬ ную базу. Радиус эффективного действия — не более 300—400 км. Прибыль невелика — 1—3% оборота, но технология рассчитана на весьма большие обороты.

4 См.: Шонбергер Р. Японские методы управления производством. - М: Эко­ номика, 1988. - С. 45.

394

Маркетинг закупок

Маркетинг торговли состоит из двух крупных блоков: маркетин­ га продаж и маркетинга закупок. Понятно, что общий успех торгов¬ ли возможен только при условии успеха в обоих этих составляющих плюс их тесное взаимодействие. Однако до последнего времени, об¬ ращая серьезнейшее внимание на проблемы сбыта и торговли, мар­ кетологи фактически обходили стороной маркетинг закупок, остав¬ ляя снабженцев наедине с их проблемами, что заранее создавало трудности при разработке, производстве продукции и последующих продажах.

Учет торговыхособенностейразличныхкатегорий товаров. Одно из исходных направлений в маркетинге торговли — учет собственно тор¬ говых особенностей различных категорий товаров, чем определяются ре¬ комендации в адрес организации торговли, оптимизации ее структуры, содержательные требования. С этой точки зрения существуют катего¬ рии товаров, непривычные для «маркетологов от производства» — шта¬ бельные, модные крупногабаритные и др., в том числе требующие осо¬ бой предпродажной подготовки. Все эти категории товаров, выделенные с позиции торговых организаций, предполагают особые маркетинговые действия с ними, особые формы взаимодействия с поставщиками и по¬ купателями.

Штабельные товарыв значительных количествахпостоянно и в не¬ изменном виде закупаются у одних и тех же поставщиков до тех пор, пока их не вытеснят более качественные, более дешевые и более мод¬ ные товары. К штабельным относятся большая часть нетекстильных товаров (электротовары, инструменты, предметы домашнего обихода) и некоторая часть текстильных товаров (пряжа, постельное белье). Штабельные товары традиционно поставляются в централизованном порядке (под управлением отдела по централизованным закупкам), на основе долгосрочных контрактов, через систему товарных баз, форми¬ рующих, регулирующих и оптимизирующих товарные потоки, и фи¬ лиалов. Здесь низки транспортные расходы, высока экономичность складирования, относительно легко обеспечить высокую квалифика¬ цию персонала. Все филиалы и торговые предприятия, имеющие кон¬ такт с центральной базой, заинтересованы в резком ограничении то¬ варных запасов на уровне резервных фондов на наиболее короткий срок и могут себе это позволить.

Модные товары — это прежде всего одежда, нательное белье, три ­ котаж, аксессуары. Для них характерно постоянное влияние моды и, в частности, новые конструкторские мотивы, фасоны и формы, цве-

395

товые решения, материалы, фурнитура. Здесь необходима особая ин¬ формационная система, позволяющая оперативно собирать и анали¬ зировать данные о динамике потребления товаров, количестве зака¬ зов, товарных поступлениях и складском состоянии, в том числе в зависимости от цвета, фасона, размера и т.д., и в первую очередь — с учетом скорости, с которой раскупается товар. В связи с быстрыми переменами моды складирование на региональных базах фактически нецелесообразно и обычно не предусматривается, так что товары сра¬ зу направляются на предприятия розничной продажи, где немедлен¬ но выставляются в торговых залах. Промежуточное складирование в подсобных помещениях предусматривается только в экстренных слу¬ чаях. Центральная и региональные базы задействуются, только если необходимы предварительные поставки и накопление товаров: к рек¬ ламным кампаниям, праздничным дням . В местах продаж и в цент¬ ральном управлении велика роль профессионалов, специалистов по отдельным категориям товаров и направлениям моды. Наиболее по¬ пулярный прием продвижения модных товаров — специально подго¬ товленные демонстрации мод.

Продукты питания закупаются в больших объемах и реализуются в кратчайшие сроки с учетом специальных требований к их свежести. Здесь каждый товар должен быть снабжен штриховым кодом, считывающимся сканирующим устройством кассового аппарата. Товары суточной продажи обычно напрямую снабжаются производителями, прочие — с региональ¬ ных складов, откуда поставки производятся один-два раза в неделю. Роль центрального управляющего аппарата при этом может состоять в приеме заказа, его обработке (учете) и передаче на соответствующую региональ¬ ную базу.

Крупногабаритныетовары (мебель, громоздкие электроприборы, вело¬ сипеды и др.) характеризуются большим разнообразием, требуют особого подхода и оказания дополнительных услуг клиентам (доставка, монтаж, наладка, ремонт и др.). Это предъявляет особые требования к подготовке персонала. Оптимизация поставок осуществляется благодаря интенсивной работе региональных складов.

Большие массивы ассортимента товаров индивидуального потреб­

количество названий и организацию прослушивания; ткани требуют значительных затрат труда по предпродажной подготовке (драпировка и т.п.); глазная оптика сочетается с медицинской диагностикой, антро¬ пометрическими измерениями и индивидуальным изготовлением очков;

396

книги нуждаются в аннотациях; ряд гастрономических товаров прода¬ ется вместе с рецептами по приготовлению блюд и т.д. Ключевыми для каждой конкретной категории могут выступать различные звенья сис¬ темы поставок.

Целеваяориентациямаркетингазакутж. Концептуальная разработ¬ ка маркетинга закупок предполагает ответы на ряд принципиальных вопросов. Что может представлять собой маркетинг закупок? Какие противоречия и важнейшие проблемы он берется разрешить? Какие принципы работы, методы, технологии, инструменты предлагает ис¬ пользовать?

Закупочной деятельности присуще противоречие между стремле¬ нием закупщика закупить как можно большее количество потребных товаров, сырья, материалов и др., с одной стороны, и необходимос¬ тью эффективно управлять товарными фондами, держа их на мини¬ мально возможном уровне, — с другой. Разрешить данное противо¬ речие призван маркетинг закупок. В его современном виде — это

закупщиком и воплощается в дополнительных видах его деятельнос¬ ти (в том числе новых услугах), обеспечивающих изучение и актив¬ ное формирование спроса и предложения, приведение их в соответ¬ ствие друг другу, причем каждый раз — на все более высоких ступенях их развития.

Маркетинг закупок, осуществляясь в сфере оптовой торговли, как про¬ межуточном звене между производством и потреблением, нацелен на оп¬ тимизацию выбора поставщиков, установление их постоянного состава, налаживание взаимопонимания и партнерских отношений с ними на дол¬ госрочной взаимовыгодной основе. Он призван способствовать своевре¬ менному, достаточному и целесообразному формированию и поддержанию товарного ассортимента по объемам и структуре, рационализации товар¬ ных запасов и эффективному обращению с ними, минимизации затрат на приобретение товаров, их приемку, складирование и предпродажную под¬ готовку.

5 См. также: Организация закупок на внешних рынках и материально-техни­ ческое обеспечение на примере фирмы «Карл Фройденберг». - Баден-Вюрттемберг: Академия экспорта, 1995. - С. 107.

397

Что отличает маркетинг закупок от любой другой маркетинговой дея­ тельности, в чем его специфика? Специалисты (Harlander, Platz)5 утверж­ дают, что для него характерны:

•ориентация на поставщиков. Целенаправленное поддержание отно­ шений с поставщиками позволяет обеспечивать своевременную информи­ рованность об их возможностях и ноу-хау;

•поиск и осуществление решений совместно с материально-техничес¬ кими, производственными и сбытовыми подразделениями (своими и по¬ ставщика);

•производственная координация работы подразделений материальнотехнического хозяйства.

Наиболее общими рыночными целями маркетинга закупок может вы¬ ступать сравнительный рост конкурентоспособности закупщика (рост его рыночной доли относительно конкурентов) как по закупкам, так и по про¬ дажам, сопровождающийся:

•увеличением «прозрачности» рынка закупок и его доступности для закупщика;

•обеспечением бесперебойности снабжения и тем самым — беспере¬ бойности производства и продаж.

Конкретными целями маркетинга закупок могут выступать:

• оптимизация условий (качество и объем товара, цена, логистика, орга¬ низация) для принятия решений по организации закупок;

•нахождение и освоение новых источников снабжения;

•успешное обновление (при необходимости) ассортимента закупок и расширение их объема;

•нахождение выгодных товаров-заменителей и обеспечение возмож¬ ностей их закупок.

В маркетинге закупок, как и в любом другом, ключевое значение име¬ ет проблема определения ведущих субъектов, их интересов, возможностей, алгоритмов действий.

Закупки организациями как покупателями. Закупки — традиционно основная функция отделов снабжения. Их главная стратегическая мар¬ кетинговая задача — разработка стратегии и формирование ассортимента закупок с учетом актуальной тематики и перспективных направлений развития маркетинга товаров — для производственной фирмы, марке¬ тинга оптовых и розничных продаж — для торговых организаций. Глав¬ ная оперативная задача — закупка конкретных товаров на оптимальных условиях.

398

Существуют две основные концепции закупок со стороны организаций:

принятия решения и видит ключевое отличие закупок организациями от закупок со стороны потребителей в количестве и ро¬ левых функциях людей, принимающих решение: ведь их поведение и мотивация решают многое. К лицам, принимающим решение о закуп­ ке в организации, относятся следующие категории субъектов рыночных отношений6 :

•Пользователи (users), включая производственников, конструкторов

итехнологов, сотрудников служб маркетинга, персонала и др. Они сами редко осуществляют закупки, но активно влияют на их результат через спе¬ цификации или заявки, требования, предъявляемые для или в процессе принятия решения о закупке нужных товаров;

•Лица влияния (influencers) — люди в организации, непосредственно влияющие на решение. Это инженеры, техники, начальники производ¬ ственных подразделений;

•Закупщики (buyers) — те, кто осуществляет процесс закупок (снаб¬ женцы), их руководители;

•Лица, принимающие решение (deciders), — те, кто ставит подпись под договором, финансовым документом (например, исполнительный дирек¬ тор). Они определяют не столько, что именно надо закупить, сколько — для кого и в каких суммах;

•«Привратники» (gatekeepers) - это работники приемных, секретари, референты и другие, кто определяет возможность доступа к тем, кто при¬ нимает решения. От них зависит, попадут ли каталоги и лифлеты на стол к руководителю или в корзину для мусора.

Основное преимущество этой концепции — персональный подход к партнерам. Но она оставила в стороне содержание, процессуальную сто¬ рону закупочной деятельности и маркетинга закупок.

Концепция процесса закупок (the buyingprocess) интересна тем, что по¬ зволяет спланировать деятельность с учетом регулярности закупок и фаз принятия решения о них. Авторы этой концепции (Robinson, Farris и Wind, 1967) утверждают, что процесс покупки — это последовательность действий,

6 WebsterЕЕ., Wind Y. Organisational Buying Behaviour. - N.Y.: Englewood Offi Prentice Hall, 1972.

399

направленных на разрешение ситуации напряжения, связанной с необхо¬ димостью и мерой новизны закупки.

Если закупщик воспринимает закупку как новую, он предварительно собирает и оценивает значимую информацию. Обычно при этом ощуща¬ ется дефицит четких критериев для сравнения, а также дефицит четкости проработки конкретного решения. В таких условиях наиболее эффектив¬ ны четкая информация, детальные предложения в отношении оценки воз¬ можных доходов, затрат и прибыли плюс доказательства прошлых и ны¬ нешних успехов.

Если налицо измененная повторная покупка, то закупщики могут нуж¬ даться в переосмыслении, переоценке возможных альтернатив. Это озна¬ чает потребность в дополнительной (продвинутой) информации и сопос¬ тавлении вариантов.

При простом повторении покупки процессы решения довольно рутин¬ ны: покупатели повторяют обращение к одному или нескольким извест¬ ным поставщикам. Маркетинговые усилия направлены преимущественно на усиление связей «поставщик — покупатель» и активно используют их инерционность.

Фазы покупки представляют собой восемь стадий:

1.Восприятие или осмысление проблемы (потребности).

2.Определение характеристик нужного товара и его количества.

3.Обоснование требуемых характеристик товара и его количества.

4.Поиск и оценка качества (квалификации) возможных источников закупки.

5.Получение и анализ предложений.

6.Оценка.

7.Выбор процедуры оформления.

8.Формирование обратной связи и оценки.

Выбор стратегии базируется на следующих четырех предположениях, допущениях:

• «наращивании, «наползании» обязательства» (creeping commitment) — по мере продвижения по стадиям процесса покупатель становится все бо¬ лее «обязанным» приобрести товар;

•комплексности процесса (process complexity) — фазы и категории мо­ гут перекрывать друг друга;

•ключевом звене (центр притяжения — centre ofgravity), означающем, что в каждой конкретной ситуации закупки на конечный результат опре¬ деляющее влияние может оказывать определенная стадия процесса;

400