Панкрухин А.П. Маркетинг

• субъектах влияния — от инженеров и других специалистов до бух¬ галтеров и снабженцев, имеющих на разных стадиях разную силу и зна¬ чение.

Даже промышленных потребителей нельзя, как выясняется, считать сугубо рационалистами, предпочитающими низкие цены и не лояльными

к«бренд нэйм». Исследования показали, что:

•покупатели не готовы менять поставщиков, если разница цен не пре­ вышает 10%;

•закупаемые товары по своим параметрам часто перекрывают (превы¬ шают) реальные цели (нужды) покупателей;

•гарантированные поставки предпочтительнее быстрых поставок.

Не подтверждаются практикой проистекающие из «здравого смысла» заявления продавцов, что они терпят убытки из-за роста цены уже на 2— 3% (якобы замедляются поставки, а конкурирующие товары получают преимущества). Например, британские изготовители часто жалуются на дешевый импорт, затопляющий рынок, но жизнь это не подтверждает. В станкостроении и сельскохозяйственном машиностроении, в частно¬ сти, общий объем продаж растет теми же темпами, что и объем импорта. Причем более дорогие компоненты импортируются, а более дешевые по¬ кидают Великобританию. На самом деле, причина не в цене, а в степени соответствия товара целям закупок, в сопутствующих услугах и в гаран¬ тиях надежности.

' Стратегии закупок. Какие стратегии закупок реально существуют и рас¬ пространены на рынке? В зависимости от типов поставщиков выделяются четыре современные стратегии в маркетинге закупок:

•выбор глобальных поставщиков (Global Sourcing);

•выбор единичных поставщиков (Single Sourcing);

•модульные поставки, закупка модулей (Modular Sourcing);

•комплексный функционально-стоимостной анализ.

Стратегия выбора глобальных поставщиков предполагает организацию закупок на международных рынках. Ассортиментные возможности заку¬ пок при этом, естественно, весьма расширяются, гарантированность снабжения повышается, растет конкуренция поставщиков, а при нор¬ мальных условиях импорта расширяются и возможности ценовой эконо¬ мии. В частности, эта стратегия оправдывает себя, если нужно (целесо¬ образно):

•исключить периодические перебои в снабжении на национальном (федеральном) и региональном уровнях;

•осуществить долгосрочные программы;

401

•активизировать участие зарубежных партнеров и капиталов, исполь¬ зовать связанные зарубежные кредиты;

•выгодно использовать разницу в обменных курсах валют покупки и продажи;

•противодействовать мерам, ограничивающим конкуренцию и сокра¬ щающим возможности снабжения (например, укрупнению, слиянию или кооперированию национальных поставщиков);

•реализовать преимущества закупок в странах с низким уровнем зат¬ рат на оплату труда и низким налогообложением;

•использовать бартерные формы торговли, диктуемые мерами государ¬ ственного регулирования баланса экспорта и импорта;

•получить доступ на рынки высоких технологий добычи и первичной переработки сырья.

Международная закупочная деятельность предполагает развитие ин¬ формационных связей с международными торгово-промышленными па¬ латами и другими профильными организациями, командировки сотруд¬ ников, организацию зарубежных филиалов фирмы-закупщика. Скрытая опасность (ловушка) длительного использова¬ ния этой стратегии состоит в том, что фирмезакупщику на международных рынках необхо¬ димо постоянно повышать производи¬ тельность и эффективность собственного тру¬ да. Иначе довольно скоро может наступить вре¬ мя, когда окажется, что за рубежом выгоднее закупать не только сырье, материалы и комп¬ лектующие, но и конечный продукт, в том

числе без услуг отечественных закупщиков.

Стратегия единичныхпоставщиков означает сознательный отказ от одновременного сотруд¬

ничества со многими (несколькими) поставщиками: поставка определенных товаров длительное время осуществляется силами единственного поставщика. Сокращение числа поставщиков обычно осуществляется с целью снижения затрат по закупке и логистике. Выбираются обычно только крупные, наиболее конкурентоспособные и специализированные поставщики.

Стратегию единичных поставщиков целесообразно выбирать, если для фирмы-закупщика значимы следующие аспекты:

•ценовые уступки со стороны конкретного поставщика в обмен на обе¬ щание осуществлять закупки данного товара только у него;

•защита фирменного ноу-хау (своего и поставщика) от дальнейшего распространения;

402

• обобщение ноу-хау клиента и поставщика;

•возможность перенесения ценовых преимуществ крупносерийных га¬ рантированных закупок на покупателя в целях становления фирмы-закуп¬ щика таким же эксклюзивным поставщиком для розничных торговцев или конечных потребителей;

•оптимизация использования собственных технологий фирмы и заг¬ рузки собственного оборудования, легко достижимая при взаимодействии закупщика с единственным поставщиком;

•достигнутое взаимопонимание между закупщиком и данным постав¬ щиком, их эффективное взаимодействие в вопросах маркетинга, логисти¬ ки и др.

У этой стратегии есть немало недостатков, угроз для закупщика.

1. Рыночная позиция закупщика должна быть значительно сильнее по¬ зиции поставщика, чтобы последний согласился на значительные ценовые уступки в сравнении с другими своими клиентами. Иначе поставщика труд¬ но склонить к ценовым уступкам.

2. Цены продажи по прошествии времени могут перестать быть конку¬ рентоспособными.

Увеличивается риск перебоев в поставках.

4. Растет зависимость от возможностей единственного поставщика, осо¬ бенно если доля поставляемых им товаров равна или превышает 20% в об¬ щем объеме закупок фирмы.

Стратегия «закупки модулей» представляет собой еще одну разновид¬ ность стратегии с ориентацией на сокращение числа поставщиков и (или) ограничение числа закупаемых продуктов. Но здесь речь идет не об отдель¬ ных видах, а о целых комплексах — модулях поставок. Переход от закупок отдельных видов товаров к закупке модулей возможен в нескольких вари¬ антах:

•закупщик переходит от заказа отдельных деталей к заказам комп¬ лексов (модулей) у становящегося единственным поставщика в целях уменьшения глубины собственных закупок и собственного производ¬ ства;

•закупщик переориентирует часть своих поставщиков на поставки де¬ талей единственному поставщику, который становится ответственным за изготовление модулей, делая его фактически своим посредником (генераль¬ ным поставщиком) во взаимоотношениях с другими поставщиками. За счет его активности количество связей закупщика с поставщиками резко сокра¬ щается.

Можно выделить следующие основные преимущества стратегии «за¬ купки модулей».

403

1. Уменьшение глубины собственного производства и особенно — глу¬ бины ассортиментной работы в отношении комплектации.

2.Сокращение числа поставщиков.

3.Освоение особенностей научно-технического и административ¬ ного потенциала, корпоративной культуры и традиций выбранных по¬ ставщиков.

4.Выигрыш в индивидуализированности, гибкости подхода к конкрет¬ ному эксклюзивному поставщику, что позволяет закупщику лучше реаги¬ ровать на всевозможные изменения окружающей рыночной среды.

Основные недостатки данной стратегии сводятся к следующим.

1. Налицо опасность по прошествии времени потерять собственное ноу-хау, специально разработанное под производство субсистем (модулей). Инициатива может перейти от закупщика к производителю товара.

2.Наблюдается утеря прямых связей закупщика с товарными рынка¬ ми, множеством недавних партнеров-поставщиков.

3.Процессы создания совокупной стоимости и особенно доли затрат живого труда перераспределяются в сторону фирмы—производителя мо¬ дулей.

4.Конкурентоспособность закупщика прямо зависит от поставщика.

Стратегия комплексного функционально-стоимостного анализа (ФСА)

расширенно реализует известный метод планомерного и систематическо¬ го исследования функций данного продукта и определения условий, обес¬ печивающих работу необходимых функций при одновременной миними¬ зации затрат. Расширение ФСА от производственной к рыночной ориентации означает расширение круга объектов анализа за счет таких фун¬ кций, как закупка, функции логистики, реализация. При этом к аналити¬ ческой работе привлекаются представители поставщика. Данная стратегия, хотя и является промежуточной, предполагает подробный и откровенный обмен информацией между всеми звеньями цепочки распределения, вклю¬ чая прежде всего закупщика и поставщика. Она основывается на взаим¬ ном доверии и согласии по поводу того, что деятельность должна прино¬ сить выгоду всем ее участникам.

Стратегия закупок обычно выбирается адекватно избираемой по¬ ставщиком стратегии распредыеления, тем более, что закупщик выс¬ тупает для поставщика в роли потребителя. Различают три вида стра¬ тегий распределения: интенсивное, эксклюзивное и селективное распределение.

Интенсивное распределение со стороны поставщика происходит по отношению к товарам повседневного спроса через возможно большее

404

количество торговых точек. При этом товары должны быть дешевы и легко заменяемы, чтобы не повлечь неудовольствия рынка при отсут¬ ствии их в предлагаемом ассортименте. Конкурентная стратегия заку¬ пок наиболее адекватна интенсивному распределению со стороны по¬ ставщика. Таков может быть выбор закупщика, который выбрал для себя крупного поставщика, реально оценил ограниченность своих возмож¬ ностей и свое явно нелидерское место среди других закупщиков, огра¬ ничил свои претензии. Он закупает наиболее ходовые виды и модифи¬ кации товаров, работает на уровне конкурентных цен, используя недорогой транспорт, обычные условия оплаты. Любая попытка атако¬ вать конкурентов рискованна, так как при значительной мощи постав¬ щика и большом количестве закупщиков грозит вызвать еще более ак¬ тивные реакции конкурентов.

Эксклюзивноераспределение предполагает сбыт поставщиком осо¬ бых, эксклюзивных товаров, которые предлагаются в основном в экс¬ клюзивных магазинах ограниченному кругу потребителей и в силу это¬ го являются престижными . Эксклюзивная стратегия закупок явно претендует на особые отношения с поставщиком. Закупщик может до­ стичь этого, во-первых, за счет больших объемов постоянных закупок у конкретного поставщика. Безусловно, это должен быть объем на уровне самого крупного закупщика; в наилучшем варианте — не менее 20% общего объема производства поставщика. В таком случае постав¬ щик становится в существенно зависимое положение от закупщика, переходя во взаимоотношениях с ним на стратегию симбиоза. В этом случае зависимость поставщика, предположительно, щедро оплачива¬ ется закупщиком: маркетинговыми исследованиями, консультациями и рекомендациями, рекламным взаимодействием и построением имид¬ жа, льготными условиями закупок и бонусами, бухгалтерской помо¬ щью, совместной организацией сервисного обслуживания, взаимодей¬ ствием в организации погрузочно-разгрузочных, складских работ и транспортировки, приближением филиалов закупщика, командирова¬ нием сотрудников и др.

Селективноераспределениезанимаетпромежуточноеположение меж¬ ду интенсивным и эксклюзивным. Оно предполагает распределение по¬ ставщиком улучшенного ассортимента высококачественных товаров ограниченномуколичествупотребителей. Селективная стратегиязакупок, как и распределения, является промежуточной между двумя другими стратегиями закупщика — интенсивной и эксклюзивной. Селективность может выражаться в выборе обособленного ассортимента закупаемых то¬ варов, в специфике требований к их качеству, в географической при-

405

вязке к отдельным точкам поставок и др. Арсенал мотивации постав¬ щика может быть тот же, что и при эксклюзивной стратегии, но инст¬ рументарий используется не столь активно и не полностью.

Выбор стратегии закупок обязательно учитывает:

•а) привлекательность рынков сырья, материалов и комплектующих (положение, значимость и динамику развития конкретных рынков за¬ купок);

•б) собственное положение на этих рынках среди других закупщиков.

Гибкость, в том числе как стратегический приоритет, — главный принцип современного маркетинга закупок. По мере развития эконо¬ мики у потребителей начинает высвобождаться все большая часть бюд¬ жета для закупок «по выбору» из широкого спектра потребностей. За¬ купочное поведение начинает приобретать амбивалентный характер. Закупщик начинает приобретать по принципу: «Этот товар я куплю у данного продавца, а тот — у другого», поскольку в отношении товаров разных категорий, удовлетворяющих разные потребности, покупатель ориентируется на принципиально разные факторы, образующие стра¬ тегии продавцов. От претензий быть единственным поставщиком для определенной группы покупателей приходится отказаться, потому что нельзя реализовать стратегию, которая одновременно использовала бы, например, ориентацию на низкие цены, солидное обслуживание по мно¬ гим категориям товаров.

Принцип гибкости в закупках и распределении товаров предполага¬ ет вариации в отношении сортировки, расфасовки и упаковки товаров (в том числе на фирмах-поставщиках, в собственных филиалах за рубе¬ жом или на территории отечества), а также в отношении распределения с помощью центрального склада, региональных складов, прямых поста¬ вок и др. Но гибкость должна обеспечивать не только удовлетворение осо¬ бых потребностей клиентов, но и традиционные требования: минимиза¬ цию затрат при закупке и распределении товара, обеспечение желаемой скорости движения товара от производителя к потребителю, надежность снабжения клиентов. Причем это в разной степени относится к товарам разового и краткосрочного потребления и товарам длительного пользо¬ вания, к модным товарам и к закупкам значительных партий товаров.

Главная идея и специфика использования маркетингового инстру¬ ментария закупочной деятельности — в его использовании с выгодой для поставщиков, в сотрудничестве с ними, в помощи им. Здесь мар¬ кетинг закупок по характеру отношений схож с банковской деятель¬ ностью: банк не меньше клиента заинтересован в его долгосрочном процветании, в его стабильных и растущих финансах. Основные ин¬ струменты закупочной деятельности представлены на схеме рис. 10.7.

406

Рис. 10.7. Инструментарий закупочной деятельности

Маркетинг продаж

Мифы о продажах и компоненты атмосферы продаж:. В отношении ис¬ кусства сбыта и особенно продаж часто недооценивается его сложность, не¬ линейность эффективных решений. В психологии как потребителя, так и торговца, менеджера по сбыту и продажам, еще весьма мощно представле¬ ны устаревшие, явно антимаркетинговые стереотипы действий и поведения. Рассмотрим наиболее типичные из таких мифов-стереотипов7 , попробуем увидеть их несостоятельность.

1. «Продавцами не становятся, ими рождаются». Действительно, многих никак не научить продавать, но многие другие учатся этому быстро.

2.«Продавцы должны быть хорошими говорунами». Но клиент прихо­ дит в магазин не для выслушивания сентенций продавца. Часто более эф¬ фективны продавцы, умеющие слушать.

3.«Продажа — это прежде всего знание нужной техники действий и трюков». Это вульгарно-технократическая точка зрения. В рыночной жиз¬ ни часто эффективнее оказываются продажи, основанные на комбинации наития и техники.

4.«Хороший продавец продаст что угодно». Недальновидная постанов¬

ка цели способна лишить положительного знака даже самую квалифици¬ рованную активность по достижению этой цели. Единственная реальная основа успеха продаж — внимание к потребителю.

7 См.: Stanton WJ., Buskirk R.H., Management of the Sales Force. 7-th ed. - Homewood, III.: Irwin, 1987

407

Степень заинтересованности в продаже

Рис. 10.8. Стили продажи

5.«Хороший продавец продаст лед эскимосу». На самом деле хороший продавец, думая о перспективе, не будет пытаться продавать ненужное кли­ енту.

6.«Люди не хотят покупать, поэтому их надо заставить купить». Отсюда — агрессивное поведение продавцов, навязывание товаров. Между тем мно­ гие люди очень любят покупать, и продавец должен помочь им получить удовольствие от процесса покупки.

Все эти мифы и контраргументы говорят прежде всего о большой значимости проблем выбора продавцом стилей продажи, учета демон¬ стрируемого клиентом стиля покупки и создания целостной атмосфе¬ ры продаж

Рассмотрим прежде всего стили продажи. Французские специалисты по методам и формам торговли Ж. Шандезон и А. Лансестр отмечают, что любого продавца можно охарактеризовать по степени его заинтересован¬ ности в продаже и степени его внимания к клиенту (рис. 10.8), а любого покупателя — по степени заинтересованности в покупке и степени вни¬ мания к продавцу.

Стили покупки, демонстрируемые клиентами, в свою очередь можно охарактеризовать по степени заинтересованности в покупке и по степени интереса к продавцу рис. 10.9.

Совмещение стилей продаж и стилей покупок дает типы атмосферы продажи (табл. 10.2).

408

Высокая

Степень заинтересо­ ванности к продавцу

Примечание. Условные обозначения к таблице: <+> - возможно эффективно; <0> - среднее между эффективным и неэффективным;

<-> - скорее неэффективно.

409

Французские специалисты по продажам приводят и трактуют следую­ щие типы поведения продавцов (см. табл. 10.3).

Организация продаж. Все рассмотренные ранее элементы маркетинга, а также рекламные усилия в конечном счете направлены на то, чтобы с ус¬ пехом провести продажу изделий на рынке. Поэтому организация прода­ жи — своеобразный венец усилий в сфере маркетинга. И хотя ответствен¬ ность за осуществление продажи несет торговля и специализированные сбытовые подразделения фирмы, ответственность за планирование этих операций вместе с ними разделяет служба маркетинга. Организуя прода¬ жу, важно определить:

•количество торговых предприятий, точек, продавцов;

•вариант размещения пунктов продажи;

•уровень профессиональной подготовки продавцов, профиль требо­

ваний;

•техническое и организационное оснащение;

•средства повышения мотивации труда продавцов;

•механизм учета мнений, позиций покупателей;

•методы и формы управления и контроля работы продавцов;

•средства стимулирования организации продажи.

410