Панкрухин А.П. Маркетинг

•определение целевой аудитория посетителей;

•оценка эффективности информационных источников их рейтинга;

•оценка эффективности проведенной рекламной кампании и соответ¬ ственно произведенных затрат;

•анализ конкурентной среды, выявление новых путей продвижения выставочно-ярмарочного проекта.

На основании результатов предварительных исследований формируется цель и задачи нового выставочно-ярмарочного проекта и начинается раз¬ работка его бизнес-плана.

При проведении выставок и ярмарок необходимо понимать: их функции заключаются не только в коммуникациях и продажах. Прежде всего их функция — это исследование рынка. Здесь происходит обще¬ ние производителей с потенциальными клиентами, обнаруживаются актуальные для них проблемы, конкретизируются запросы и возмож¬ ности.

Неоспоримым преимуществом выставки (ярмарки) над всеми дру¬ гими видами маркетинговых коммуникаций является возможность непосредственного наблюдения за конкурентами. Условие действен¬ ности такого наблюдения — его подготовленность. Специалисты ре¬ комендуют использовать при этом целевую анкету следующего содер¬ жания:

•местонахождение конкурирующей фирмы;

•сектор деятельности;

•производительная способность;

•уровень научно-исследовательской деятельности;

•методика и бюджет пропаганды-рекламы;

•методы продвижения и реализации товаров и услуг;

•политика цен;

•новшества и т.д.

Естественно, надо иметь в виду, что это преимущество наблюдения за конкурентами на выставке имеет свой неизбежный антипод-недостаток: конкуренты также хорошо видят фирму и тоже могут ее изучать. Ситуация заставляет экспонента подтянуться, научиться показывать себя наилучшим образом. В то же самое время выставки (ярмарки) помогают экспоненту:

но с ним участвующих в данной выставке (ярмарке);

361

•определить ход конкуренции в области одноименных товаров и

услуг;

•изучить политику конкурентов (методы, стимулы, системы).

По России только за пять лет, с 1991 по 1996 г., количество выста­ вок выросло в 4 раза, причем в наибольшей степени — количество спе­ циализированный выставок. Выставки в России переориентировались по целевой функции: от политизированной демонстрации «достижений народного хозяйства» к информационно-рекламным функциям, иссле¬ дованию рынков, налаживанию коммерческих контактов, т.е. к марке¬ тингу. Но пока еще выставочная активность в России существенно от¬ стает от мировой практики . Имея 1% в мировом В Н П , Россия по выставочной площади и другим общепринятым критериям в этой сфе¬ ре едва достигает 0,5%.

При общей позитивной динамике выставочная и ярмарочная актив¬ ность в нашей стране в 1990-е гг. претерпела весьма неоднозначные пере­ мены. Многие традиционные выставочные комплексы (как и спортивные) постигла участь превращения фактически в «барахолки». Не избежала этой судьбы и знаменитая ВДНХ в Москве.

Ежегодно на ВДНХ С С С Р открывалось около 300 выставок и смот­ ров, на которых показывалось более 100 тыс. экспонатов. В 1992 г. ВДНХ была реорганизована в Государственное акционерное обще­ ство «Всероссийский выставочный центр» (ГАО ВВЦ), в котором 69,8% капитала принадлежит Российской Федерации, а 30,2% — Москве.

Ежегодно выставку посещают 9—11 млн человек. Но это еще не по¬ казатель действенности комплекса. Например, в 1997 г. выставочная де¬ ятельность принесла ему всего 400 млрд неденоминированных рублей чистой прибыли, из которых 155 млрд поступило в бюджет города и различные фонды, в то время как обычная торговля же на ВВЦ дала в 20 раз больше.

На главной выставке страны происходят перемены. Столичное пра¬ вительство хочет сделать ВВЦ именно выставочным центром и прово¬ дить здесь крупные международные выставки, по типу дюссельдорфс¬ кой или лейпцигской . Н а развитие выставочного комплекса запла¬ нировано привлечь примерно 400 млн долл. Аккумулировать эти сред¬ ства предстоит создаваемому «Московскому фонду поддержки выставоч- но-ярмарочной деятельности». А учредителем фонда предложено стать Московскому комитету по науке и технологиям — акционерному обще¬ ству в структуре правительства Москвы. Такая политика — составной компонент стратегии превращения столицы из промышленного центра

362

в город передовых технологий, достижений научной мысли и междуна¬ родного туризма, в том числе делового.

В целом состояние отрасли выставочного бизнеса в России на совре¬ менном этапе характеризуется специалистами как непрекращающееся динамичное развитие. По причине недостаточности опыта проведения выставочно-ярмарочных мероприятий на коммерческой основе потенци¬ ал выставок, достаточно большой сам по себе, часто остается нереализо¬ ванным. Тем не менее ряд промышленных выставок, проводимых, напри¬ мер, в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, уже приближается по своим характеристикам к лучшим мировым образцам. Особенно это касается выставок, история которых насчитывает от 8 до 20 лет по таким тематикам, как «Нефтехимия», «Сварка», «Деревообработка», «Рыбопе¬ реработка» и др.

Наиболее привлекательными для клиентов остаются выставки в Москве, отчасти в силу большого международного опыта их уст¬ роителей, отчасти в силу того, что в Москве находится, по разным источникам, до 90% российских капиталов и ведущие правитель¬ ственные структуры, имеющие возможность принимать серьезные финансовые и политические решения . Н а второй позиции по орга¬ низации выставок общенационального уровня находится Санкт - Петербург и ВАО «Ленэкспо». Здесь с 1991 г. проводится Между¬ народная выставка по судостроению, судоходству и разработке шельфа «Нева», занимающая 5-е место в мире среди лучших выс¬ тавок. Основу ее проведения составляет от 30 до 40% российской судостроительной отрасли, находящейся в Санкт-Петербурге, на¬ личие портового комплекса, присутствие ведущих морских пере¬ возчиков. Успех общетранспортной выставки «Трантек» в немалой степени обеспечивается наличием близости г р а н и ц ы с Е С , что обусловливает прохождение через Санкт-Петербург до 29% россий¬ ского экспорта - импорта . Велико значение для России также про¬ водимых «Ленэкспо» специализированных выставок «Инрыбпром» (существует с 1968 г.), «Сварка», Всемирной ярмарки «Российский фермер».

Восстановил свою историческую роль центра российской выста- вочно-ярмарочной деятельности и Нижний Новгород. Организаторы возобновленной в середине 1990-х гг. Нижегородской ярмарки выб¬ рали в качестве важнейших принципов ее перспективного развития следующие:

а) п р и н ц и п сочетания высокодоходных универсальных выста¬ вок-ярмарок с узкоспециализированными промышленно-техничес- кими выставками, менее рентабельными, но п е р с п е к т и в н ы м и в

363

смысле развития международных связей города и региона, вывода на мировые рынки региональных товаров и технологий. Реализация этого п р и н ц и п а будет строиться с учетом необходимости миними¬ зировать возможность появления убыточных мероприятий с сохра¬

родного выставочного центра, предполагающий разработку взвешен¬ ной политики по отношению к планированию выставочных меропри¬ ятий;

в) принцип преемственности выставочной политики, означающий последовательное развитие традиционных для региона и пользующихся успехом выставок для придания им международного статуса фирмен¬ ных;

г) принцип ориентации на мировой опыт и следование международ¬ ным стандартам выставочного бизнеса;

д) принцип максимального самофинансирования в сочетании с госу¬ дарственной поддержкой наиболее значимых для города и региона мероп­ риятий;

е) принцип комплексного предоставления услуг, который будет реализовываться таким образом, чтобы выставочные мероприятия становились главными событиями в повседневной жизни города и региона, вовлекаю¬ щими в организацию и обслуживание сопутствующих мероприятий и ус¬ луг все отрасли городской инфраструктуры.

При выборе модели и структуры Нижегородской ярмарки ее орга¬ низаторы планируют комплексно решать задачу создания международ¬ ного выставочного центра и межрегионального центра оптово-рознич¬ ной торговли. Такая перспектива потребует больших усилий, но в конечном итоге даст региону значительные выгоды, как материальные, так и имиджевые. Источниками доходов здесь становятся не только фирмы, демонстрирующие свою продукцию на выставках и представ¬ ляющие товары на ярмарках, но и их потенциальные партнеры, привле¬ каемые в город и регион.

Выработанная модель предполагает:

•максимальную оборачиваемость площадей, имея в виду гшотный гра¬ фик мероприятий;

•привлекательность мероприятий как для производителей той или иной продукции, так и для ее потенциальных потребителей;

364

•задействование городской инфраструктуры для получения косвенных доходов;

•привлекательность мероприятий для потенциальных инвесторов;

•возможность наращивать обороты без внесения существенных струк¬ турных изменений в модель;

•привлекательность общества для потенциальных инвесторов и акци­ онеров;

•эффективную систему управления и взаимодействия всех подразде¬ лений и служб.

Такой подход неизбежно влечет за собой разделение функций орга­ низации выставок и организации оптово-розничной торговли, для чего решено создать Торговый дом «Нижегородская ярмарка». В то же время развитие выставочного комплекса ставит задачу определенной централи¬ зации с тем, чтобы обеспечить предоставление экспонентам и посетите¬ лям выставок максимального объема различных сопутствующих услуг, среди которых:

•транспортно-экспедиторские услуги, включая полное обеспечение продвижения выставочных грузов от места отправления до экспозицион¬ ного стенда, в том числе таможенную очистку, хранение на таможенном складе и т.д.;

•прием и размещение экспонентов и посетителей, организация куль¬ турной программы, сервис;

•организация общественного питания;

•функционирование обменных пунктов и предоставление других бан­ ковских услуг;

•информационно-справочное обслуживание на основе баз данных о производителях и потребителях продукции;

•размещение рекламы;

•проведение целевых маркетинговых исследований;

•юридические консультации и сопровождение заключаемых дого¬

воров;

•страховые услуги;

•медицинское обеспечение.

По некоторым оценкам, общий оборот услуг в выставочной сфе¬ ре России составляет в настоящее время около 300—350 млн долл.

365

кв. м пришлось на долю организаций, входящих в Союз выставок и ярмарок. Под выставки было занято свыше 1 млн кв. м площадей. Наблюдается устойчивый рост числа специализированных выставок — 97% общего количества. Повышается роль региональных выставок, они занимают пятую часть в общем выставочном поле. Выставоч¬ ные мероприятия проходили в 2001 г. в более чем 60 городах страны1 9 .

Особенностью развития выставочной деятельности в России в 1990-е гг. явился быстрый рост числа экспозиций и их размеров, несмотря на об­ щий экономический кризис в стране. Рост отечественного участия в выс¬ тавках, как это ни парадоксально, стал следствием кризисных явлений в экономике переходного периода. С 1991 по 2000 г. производство в России сократилось почти вдвое, в то время как число торговых выставок увели¬ чилось более чем в 6 раз; это — естественный результат развития потреб¬ ности предприятий в продвижении товаров. В результате такого стреми­ тельного развития выставочная сфера оформилась как специфическая область деятельности, имеющая достаточно внушительные масштабы. Вы¬ ставочная деятельность занимает заметное место в доходной части бюдже¬ тов городов. Например, в Москве, по данным правительства, поступления по этой линии достигают почти 1% всех доходов города.

В сферу организации и обслуживания выставочной деятельности вовлечено около одной тысячи фирм, оказывающих различного рода услуги, связанные с проведением экспозиций . В это число входят не только непосредственно организаторы выставок и все компании, за¬ нятые предоставлением разного рода прямых выставочных услуг (строительство стендов, проектирование и дизайн, производство обо¬ рудования и материалов), но и фирмы из смежных отраслей, таких как транспорт, торговля, общественное питание, гостиничный сер¬ вис, полиграфия, реклама, производство сувенирной продукции и т.д. Так, только в Москве в области проектирования и застройки выста¬ вочных стендов работает 75 компаний . В сфере полиграфических и рекламных услуг, светового оформления занято более 150 фирм, в изготовление сувениров для выставочных мероприятий вовлечено

40компаний .

С1991 г. функционирует Союз выставок и ярмарок (СВЯ), который яв­ ляется добровольным объединением 46 предприятий, профессионально занимающихся выставочной деятельностью. Основные цели Союза — со¬

действие развитию выставочного и ярмарочного движения, координация

1 9 Выставки и ярмарки 2001. Россия, ближнее и дальнее зарубежье: Справоч¬ ник. - М: ИнформЭКСПО, 2000.

366

деятельности его членов, представление и защита их общих интересов. СВЯ является ассоциированным членом Союза международных выставок-ярма¬ рок (UFI).

Каково будущее выставочной деятельности в России? Специали­ сты утверждают, что количество фирм-организаторов выставок дол¬ жно сократиться как на столичном, так и на региональных выставоч¬ ных рынках. С рынка прежде всего должны уйти заполонившие его сегодня небольшие либо недостаточно профессиональные компании - однодневки. Устоявшие, более профессиональные и сильные выста¬ вочные компании вынуждены будут преодолевать свои амбиции и ак¬ тивно искать возможности к о о п е р а ц и и с коллегами . Несколько сократится общее число выставочных мероприятий и уменьшится их дублирование. Пр и этом ожидается укрупнение ведущих выставок. Таким образом, рынок будет становиться более профессиональным и приобретать цивилизованные очертания, снизится влияние факторов, дискредитировавших тематики мероприятий и города их проведе-

20

ния .

Важную роль в этом процессе будет играть усиление регулирую¬ щей роли в выставочной деятельности органов государственного уп¬ равления.

Может измениться и деятельность зарубежных фирм—организаторов выставок в России, которая сегодня нередко противоречит интересам на¬ циональной экономики. Эти фирмы выпнуждены переориентироваться на проведение выставок в интересах, прежде всего, российских, а не иност¬ ранных товаропроизводителей. Инослранным выставочным фирмам-орга¬ низаторам будет сложнее сохранять высокие тарифы на участие в своих мероприятиях, делавшие их недоступными для большинства российских предприятий.

Выводы

ШупыроВ.М. Докладна70-летииБИТМ. - Брянск, 2000, 7апреля//Шр:// www. vvcenter.com/published/shupyro/3.htm.

367

Словарь терминов2 1

Дегустации (Testing) — вид стимулирования покупателя (Consumer promotion), проводящийся только в месте продажи, с целью ознакомить це¬ левую аудиторию товара с его вкусом, свойствами, а также с целью инициа¬ ции пробной покупки. Виды дегустаций: прямая — опробуется приготовлен­ ный продукт и сухая (без опробования продукта) — подразумевает информирование покупателя о товаре, способе его употребления, отличи¬ тельных особенностях.

Директ-маркетинг (Direct marketing) — буквально: личная продажа — комплекс действий, направленных на достижение контактов непосред¬ ственно с потенциальными покупателями товара (одноступенчатая про¬ дажа) .

Заведомо ложнаяреклама — та, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заб¬ луждение потребителя рекламы.

Контрреклама — опровержение ненадлежащей рекламы, распространя¬ емое в целях ликвидации вызванных ею последствий.

Мерчендайзинг — комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленный на продвижение того или иного товара, марки или упаковки.

21 Определения понятий, относящихся к сфере рекламы, даны в соответствии с Законом РФ «О рекламе».

368

Место продаж, POS (Point ofSales) или POP (в США - Point ofPurchase) -

делится на пять функциональных зон, в каждой из которых применяются свои POS-материалы: наружное оформление, входная группа, торговый зал, место выкладки, прикассовая зона. Задача средств POS — повысить про¬ дажи какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данной торговой точке. При этом воздействие носит ограниченный во времени и простран¬ стве характер, т.е. мотивируют потребителя совершить покупку «здесь и сейчас». Этим POS отличается от телевизионной рекламы, которая не пред¬ полагает незамедлительной реакции покупателя.

Недобросовестная реклама — реклама, которая:

• дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами; содержит некорректные сравнения реклами¬ руемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоин¬ ство или деловую репутацию конкурента (конкурентов);

• вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего про¬ екта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством зло¬ употребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, зна¬ ний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной ин¬ формации.

Недостоверная реклама — та, в которой присутствуют не соответству¬ ющие действительности сведения в отношении:

• таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата из¬ готовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количество, место происхож¬ дения;

•наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указан­ ных объеме, периоде времени и месте;

•стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы;

•дополнительных условий оплаты;

•доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара;

•гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности;

•исключительных прав на результаты интеллектуальной деятель¬ ности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг;

369

• прав на использование государственных символов (флагов, гербов, гимнов), а также символов международных организаций;

•официального признания, получения медалей, призов, дипломов и иных наград;

•предоставления информации о способах приобретения полной серии товара, если товар является частью серии;

•результатов исследований и испытаний, научных терминов, цитат из технических, научных и иных публикаций;

•статистических данных, которые не должны представляться в виде, преувеличивающем их обоснованность;

•ссылок на какие-либо рекомендации либо на одобрение юридичес¬ ких или физических лиц, в том числе на устаревшие;

•использования терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «един¬ ственный» и тому подобных, если их невозможно подтвердить докумен¬ тально;

•сравнений с другим товаром (товарами), а также с правами и поло¬ жением иных юридических или физических лиц;

•ссылок на какие-либо гарантии потребителю рекламируемых то¬

варов;

•фактического размера спроса на товар;

•информации о самом рекламодателе.

Ненадлежащая реклама — недобросовестная, недостоверная, не¬ этичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены на¬ рушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу рас¬ п р о с т р а н е н и я , у с т а н о в л е н н ы х з а к о н о д а т е л ь с т в о м Р о с с и й с к о й Федерации.

Неэтичная реклама — та, которая:

•содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, наруша¬ ющую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, националь¬ ности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, язы¬ ка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физи¬ ческих лиц;

•порочит объекты искусства, составляющие национальное или миро¬ вое культурное достояние;

370