Панкрухин А.П. Маркетинг

ло практиковаться в отношении потребителей, согласившихся на допол­ нительные отчисления в фонды развития посредника или поставщика, на доплаты наличными деньгами, на прямые товарные пожертвования. По своей сущности это были лишь слегка завуалированные формы отъе¬ ма, вымогательства средств, противостоящие маркетинговым методам работы.

Между тем даже «элементарный» бартер может и должен быть вполне цивилизованным, ориентировать посредников на тщательную работу с клиентами. Ведь и при бартере клиенту нужно достаточно многое из арсенала маркетинга: посредник мог бы помочь клиенту оце¬ нить эквивалентность предлагаемых натуральных обменов, удостове¬ рить качество товара, обеспечить возможность и гарантии его нормаль¬ ной эксплуатации и др. Победить своих многочисленных конкурентов мог бы тот посредник, который возьмется оказывать своим клиентам услуги по изучению рынка и его конъюнктуры, по прогнозированию ее изменений.

После выхода указа Президента РФ о свободной торговле заметно ак­ тивизировалось население. Десятки миллионов россиян и граждан других государств СНГ ринулись в посредничество — оно обещало быструю обора¬ чиваемость средств (что крайне важно в условиях инфляции и при домини-

троль над системой ценообразования в рамках удо¬ рожают цену продажи

421

ровании заемных средств над собственными). Это была защитная реакция населения на резкое снижение доходов, массовую безработицу, бурный рост цен и неоправданно высокие прибыли посредников. Появился даже специ¬ альный ироничный термин для обозначения этого малопрофюссионального и малопродуктивного, но прибыльного рода занятий: специалист в сфере «купи-продай».

Посредническая активность граждан естественно в своих неорга¬ низованных формах нанесла определенный ущерб внешнему виду го¬ родов. Однако постепенно усилиями местных властей она входит в оп­ ределенные рамки. Именно она дала населению страны первые и бесценные уроки экономики товародвижения, маркетинга, психологии торговли. Она же заставляет традиционные магазины задумываться о переменах в стиле работы и активнее заниматься организационной пе¬ рестройкой.

В значительной массе торговых предприятий произошли явные поло­ жительные перемены. Расширился товарный ассортимент, правда, в основ¬ ном за счет импортируемых товаров. Появляются новые, достаточно раз¬ нообразные и по-своему эффективные формы торговли. Усиливается конкуренция между посредниками, тем более что значительное число про¬ изводителей предпочитает обходиться вообще без них, торгуя «с колес», в том числе непосредственно в жилых кварталах.

Розничные торговцы все внимательнее начинают присматриваться к особенностям покупательских приоритетов в России. Правда, эти особен¬ ности пока еще далеки от сформировавшихся на зрелых рынках.

Российский спрос пока еще явно нельзя характеризовать как «изощренный». Но перемены, безусловно, произошли. Ушел в прошлое памятный старшим поколениям синдром «московского треугольника» (ГУМ, ЦУМ, «Детский мир»: знакомо, в центре, большой выбор, из­ вестность); сейчас эти торговые центры не слишком успешно конку¬ рирует с новым приоритетом, который получили дешевые, хотя и не гарантирующие качество «толкучки». Различия по возрасту, полу и даже доходам пока еще неуверенно начинают сказываться на покупа¬ тельских приоритетах большинства населения. Становятся востребо¬ ванными услуги, гарантийное обслуживание, скидки постоянным по¬ купателям, но вместе с тем до сих пор лидирует приоритет цены. Редко ценятся обходительность и компетентность торгового персонала. Об этом свидетельствуют результаты опроса посетителей на предмет со¬ ставления рейтинга значимости факторов продажи сложной бытовой техники в московских торговых домах (табл. 10.5).

Современное развитие товародвижения и торговли в России проис¬ ходит в условиях их демонополизации, ликвидации льгот и других ограни-

422

чений, с учетом существующей гипертрофии низкопрофессионального посредничества (особенно в розничной торговле) и значительной доли им­ порта. Идет поиск новых стратегий сбыта, становление профессионализ­ ма на новом уровне, становление новых форм торговли (торговые дома, си­ стемы и др.), новых форм организации взаимодействия партнеров с помощью маркетинга.

Новые формыработы. Антипод деятельности «челноков» — функцио­ нирование торговых домов. Как они появились в России?

В целом становление российской коммерческой торговли прошло в ус­ ловиях мощного бума видеотехники и компьютеров в начале 1990-х гг. Ком¬ мерсанты начинали с привезенных в чемоданах из-за границы видеомаг¬ нитофонов и с компьютеров «отверточного» («сделано на коленке») производства. Огромный спрос и высокая прибыльность сделок (до 400— 500%) позволили молодым торговым компаниям быстро вырасти, увели­ чить объемы поставок, расширить и обустроить свои магазины. Сам харак¬ тер товаров требовал сервиса, индивидуального общения специалистов с клиентами, солидности. И сегодня, когда спрос стабилизировался, боль¬ шинство торговых домов по-прежнему специализированы на электронной технике.

Отцами-основателями первых торговых домов часто становились небогатые, но сообразительные и предприимчивые иностранные сту¬

423

считывалось более 100 коммерческих организаций, созданных граж¬ данами других государств — прежде всего Индии, Пакистана и сосед¬ них с ними азиатских стран. Они осуществляли выгодные поставки товаров из Объединенных Арабских Эмиратов, что позволяло держать минимально низкие цены, но не давало стабильности. К тому же электронный бум стал медленно утихать. Изменился и покупатель. Он перестал гнаться за дешевизной, но хотел иметь максимальную свободу выбора, надежные гарантии, квалифицированный сервис и различные дополнительные услуги. Соответственно должна была из¬ мениться не только коммерческая политика, но и структура торговых домов.

Сложности отечественного бизнеса, жесткая конкуренция и общее сни¬ жение прибыльности постепенно привели к вытеснению «иностранцев» и дальнейшему укрупнению торговых компаний. На первое место стал вы¬ ходить отечественный торговый капитал. Он и стал формировать настоя¬ щие торговые дома.

В дорыночной России покупатель при упоминании термина «торговый дом», скорее всего, вспомнил бы все те же вершины классического «треу¬ гольника покупок» в Москве — ГУМ, ЦУМ, «Детский мир». «Студенчес¬ ким инофирмам» до них, конечно же, было далеко. Но настоящий торго¬ вый дом (далее — ТД) — это вовсе не любой крупный универсальный магазин с более или менее значительным ассортиментом товаров. Такие ма¬ газины у нас существовали в любом областном центре. Суть настоящего ТД в другом. Эта организация начинает претендовать на главенство в канале сбыта, в цепочке фирм от производителя до потребителя. От других торго¬ вых точек ТД отличается прежде всего такими своими характеристиками, как максимально высокое качество обслуживания покупателей, квалифи¬ цированный персонал, наличие собственных сервисных, ремонтных, транспортных и монтажных служб, предоставление клиентам различных дополнительных услуг, прямые коммерческие связи с отечественными и зарубежными производителями, которые в том числе работают непосред¬ ственно по заказу ТД.

Если для классификации ТД использовать такой критерий, как тип организации работы, то можно признать, что пока в Москве существует всего два основных типа ТД.

Под первый из них подпадают большие магазины, главные досто¬ инства которых — удачное размещение в центре города или на оживлен¬ ных магистралях и многолетний имидж заведения, в котором «в прин¬ ципе все есть». Их здания и оборудование, организация торговли специально приспособлены не для тех или иных товаров и тем более не для отдельных групп покупателей и тем более не для индивидуальной

424

работы с клиентами, а для приема больших масс покупателей. Сейчас в таких «торговых зданиях» площади сданы в аренду многочисленным мелким магазинам, а в лучшем случае — представительствам крупных зарубежных ТД. Все они не зависимы друг от друга, не связаны между собой общей торговой и кадровой политикой, а свои торговые функции также исполняют обособленно.

Таковы уже упоминавшиеся классические торговые гиганты времен социализма, те

перь сдающие свою территорию коммерсантам и живущие факти¬ чески на разницу между доходами от аренды и платежами в бюджет.

В этой связи показательна судьба крупнейшего российского универ¬ сального магазина — ГУМа, расположенного в самом центре столицы, на Красной площади. Имея старинные торговые традиции, хотя и прерывав¬ шиеся с 1918 до 1953 г., ГУМ, акционировавшись, практически перестал быть субъектом торговли. Его основным «интересом» стала разница меж¬ ду арендными платежами городу (около 70 долл. за квадратный метр пло¬ щади в год) и поступлениями от субарендаторов — зарубежных торговых предприятий (по оценкам правительства Москвы — соответственно на уровне 3—5 тысяч долл.).

Разношерстная мозаика ассортимента массы независимых торговцев в ГУМе разрушила привычные стереотипы поведения клиентов. Дезоргани¬ зованными оказались маршруты движения покупателей, которые прихо¬ дят в магазин со вполне определенными целями, но вынуждены в поисках однотипного товара обходить громадные торговые площади в целом. Фак¬ тически ГУМ по принципу организации торговли оказался превращенным в хаотическую «барахолку», хотя и с более качественными и дорогими то¬ варами. Исключение сразу же составили только два крупных субарендато¬ ра: германская фирма Karstadt и французская Galeries Lafayette. Админис¬ трация же самого ГУМа практически перестала влиять на торговый процесс, управлять товарооборотом, равно как и обслуживанием покупа¬ телей.

Подобные «торговые дома по-российски» (своеобразный апофеоз — претенциозный, но бессистемный комплекс «Охотный ряд» под Манеж¬ ной площадью в центре столицы) можно встретить не только в Москве. Их киосочно-контейнерное подобие, доведенное до абсурда, — распло¬ дившиеся в крупных городах мелкооптовые рынки. Можно понять, но трудно признать перспективным делом их поддержку мэриями, адми¬ нистрацией регионов. Такие «торговые дома» нельзя рассматривать как нечто целостное и тем более — как субъект формирования торговой по¬ литики и воздействия на производителей. Даже свою главную функцию

425

как посредника — сокращение контактов — они выполняют только на¬ половину, сокращая контакты в пространстве, но не уменьшая их ко¬ личества.

Второй тип торговых домов характеризуется в качестве главного признака своим внутренним единством. Независимо от того, один ли это большой магазин или сеть магазинов, торговый дом всегда явля¬ ется единым предприятием с общим руководством, стабильной внут¬ ренней организацией и целенаправленной закупочной и реализацион¬ ной политикой. Цены во всех салонах торгового дома, как правило, одинаковы — иначе несолидно. Специализация ассортимента товаров при этом не является определяющим и тем более обязательным при¬ знаком торгового дома. Торговый дом может быть мебельным, специ¬ ализироваться по бытовой электронной технике, модной одежде или быть универсальным.

Прототипом, первопроходцем среди современных торговых домов в Москве стал уже упоминавшийся магазин «Мужские сорочки», располо¬ жившийся в начале 1980-х гг. в одном из растущих жилых микрорайонов столицы — Чертанове и действовавший по принципу «магазин — демонст­ рационный зал». Здесь обычный советский покупатель неожиданно для себя встречал и осваивал ситуацию, когда продавцы были заняты не обес¬ печением сохранности крупных партий однотипных товаров на стеллажах и вешалках (там располагались лишь единичные образцы), а индивидуаль¬ ной работой с клиентом и последующим немедленным исполнением выб¬ ранного варианта заказа со склада.

Именно индивидуальная работа с клиентами — эффективное средство завоевания постоянного контингента покупателей, что для крупного торго¬ вого дома часто не менее важно, чем для зеленной лавки. Ведь даже дорого¬ стоящая бытовая техника, купленная, казалось бы, всерьез и надолго, в про¬ цессе эксплуатации вернет сюда покупателя — за сменными и запасными частями, для дополнения и расширения своих возможностей, для модерни¬ зации. Маркетинговые исследования торговой компании «Диал Электроникс» показали, что 33,5% покупателей компании являются постоянными клиентами или пришли по совету друзей.

Главное в едином ТД для покупателя — качество обслуживания в нем (что фактически не могут обеспечить ТД первого типа). Все без исключе¬ ния торговые дома такого типа имеют собственные службы, и прежде все¬ го сервисные центры. Кроме того, в них почти всегда есть свои службы до¬ ставки, монтажные бригады, особенно в ТД, работающих с габаритными, тяжелыми товарами.

В ТД «АМО», создавшем несколько торговых салонов в Москве и

426

специализировавшемся на продаже бытовой техники, компьютеров, кухонной мебели, стройматериалов и сантехники, была принята трех­ годичная гарантия на проданную бытовую технику, предложены услуги по созданию компьютерных дизайн-проектов кухонных гарнитуров со встроенной бытовой техникой. Еще один принцип — торговля «под ключ», включая решение вопросов доставки, сборки, подключения и ремонта техники.

Аналогичные принципы организации отношений с покупателями ис­ пользовал ТД «Мир». Здесь был реализован единый дизайнерский стиль оформления всех магазинов системы, введена единая информационная служба для потребителей, предусмотрены подарки клиентам за возврат ку¬ понов от рекламных проспектов, распространяемых по принципу «в каж¬ дый почтовый ящик».

Поскольку качество обслуживания напрямую зависит от квалификации и мотивации персонала, в этом направлении проводится серьезная работа по отбору, обучению кадров, организации стимулирования. Если ТД про¬ дает сложную бытовую технику, то все продавцы, как правило, должны иметь техническое образование, детально разбираться в предлагаемых то¬ варах, уметь объясняться с клиентом, отвечать на все вопросы, улаживать трудности, хорошо выглядеть, быть терпеливыми, аккуратными и т.д. Рве¬ ние сотрудников поддерживается, с одной стороны, относительно высоким уровнем заработной платы (в среднем 300—600 долл.), с другой — доволь¬ но строгими порядками.

Еще более высокие требования предъявляются к среднему и выс¬ шему менеджерским звеньям ТД. Руководители отделов, а тем более магазинов должны обладать высокой квалификацией, отлично знать запросы рынка и имеющийся товарный ассортимент, говорить на ино¬ странных языках. Часто для повышения квалификации менеджеры проходят стажировку и обучение у заграничных партнеров ТД, вклю¬ чая производителей.

В традициях западных ТД — активное взаимодействие с производителя¬ ми товаров, развернутая профессиональная деятельность по маркетингу за¬ купок, рекламе, связям с общественностью. Подобная практика стала укоре­ няться и в России. Международный торговый дом «Юнион» открыл в Москве на респектабельном Кутузовском проспекте магазин оптовой торговли детс¬ кой одеждой и продуктами. В этих целях им была арендована часть помеще¬ ния в магазине «Товары для детей». Торговый дом заказал у своих поставщи¬ ков несколько партий детских товаров (замшевые ботиночки из Гонконга) с собственной эмблемой. Руководство торгового дома сочло, что эти затраты на рекламу быстро окупятся.

Интересно, что ключевые черты ТД начинают осваиваться отдельны-

427

ми недавно введенными в строй магазинами продуктов питания и других товаров повседневного спроса. Они также объединяются в системы. Такова, например, система продовольственных магазинов «Перекре­ сток», удобно располагающихся на пересечениях основных трасс в быстрорастущих микрорайонах московских новостроек 1 1 . Своей ос¬ новной задачей торговый дом «Перекресток» провозгласил обеспече¬ ние покупателя со средним уровнем дохода высококачественными товарами по разумным ценам при поддержании высоких современ­ ных стандартов обслуживания. Нестандартное название, фирменные упаковочные пакеты, услуги упаковки по желанию потребителя, ре¬ гулярные презентации новых разновидностей товаров, весьма широ¬ кий ассортимент, удобная выкладка товаров и вполне доступные цены, квалифицированный персонал и доброжелательная атмосфера в магазинах этой системы быстро привели к тому, что они стали п о ­ пулярны далеко за пределами конкретных микрорайонов . А перед праздниками здесь были замечены даже очереди покупателей — и это на фоне быстрого захирения внешне достаточно современных продо¬ вольственных магазинов в непосредственной близости от магазинов этой системы.

Характерно, что «Перекресток» уделяет много внимания развитию соб¬ ственного производства мясных и рыбных полуфабрикатов, а также хле¬ бобулочных изделий. В 2002 г. в 32 супермаркетах и дискаунтерах сети дей­ ствовало 29 цехов, производящих мясные полуфабрикаты, 23 цеха по производству полуфабрикатов из рыбы и 22 пекарни, выпускающие хлеб, хлебобулочные и мучные кондитерские изделия.

Еще один весьма нетрадиционный стратегический ход «Перекре­ стка» — планы сотрудничества с торговым домом «Кремлевский» Уп­ равления делами Президента РФ . Одним из принципиальных усло¬ вий Управления делами стало требование, чтобы торговля шла под вывеской «Кремлевского». В Кремле «Перекресток» запланировано открыть по соседству со столовой администрации Президента. Такой магазин не может быть рентабельным, но взамен партнер получал не¬ которое конкурентное преимущество — поставку в свою сеть сельхоз¬ продукции подсобных хозяйств управления делами по ценам на 10— 20% ниже р ы н о ч н ы х . «Перекресток» смог д о г о в о р и т ь с я , чтобы

11Закрытое акционерное общество «Торговый дом «Перекресток» образовано

вмае 1995 г. в рамках консорциума «Альфа-Групп» и представляет сеть магазинов, расположенных в Москве и Московской области. Бизнес-план для торгового дома разрабатывала американская компания Ernst & Young, а маркетинговую концепцию - французская Medis-Sodigral.

428

подведомственным Управлению столовым — в их числе комбинат пи ­ тания «Кремлевский», столовые Совета Федерации, Госдумы, прави­ тельства, Счетной палаты, администрации Президента, «Президентотеля», Ц К Б и др. — рекомендовали закупать основные продукты в дистрибьюторском центре «Перекрестка» в деревне Павельнево Мы­ тищинского района. Новый проект, основы которого заложены в кон­ це 2001 г., — это крупный шаг в направлении усиления имиджа «Пе­ рекрестка». По признанию его конкурента ТД «Седьмой континент», в глазах потребителей и партнеров «Перекресток» теперь — это «По¬ ставщик Императорского Двора».

В развитых странах предприниматели давно и успешно используют в бизнесе систему франчайзинга. Ее основой является активная продажа раскрученной торговой марки. Появление на российском рынке разно¬ образных пищевых продуктов под маркой «Довгань» — не что иное, как российское переложение западного опыта. Благодаря системе франчай¬ зинга В. Довганю удалось дать новые стимулы оказавшимся в тяжелом положении отечественным заводам и фабрикам по производству продук¬ тов питания.

Франчайзер обычно не занимается производством и тем более капи¬ тальным строительством. Поэтому столь полярны мнения о сути его рабо¬ ты: одни называют его «системным интегратором», другие — «оболочечной фирмой». Такой субъект бизнеса сосредоточивается на трансакционной со¬ ставляющей бизнеса, т.е. определяет, что и сколько производить, как и кому реализовывать. На потребительских рынках наиболее эффективным спо¬ собом снижения затрат на трансакционную составляющую оказывается раскрутка собственною бренда. В России, видимо, потенциал франчайзин¬ га еще недостаточно востребован, а он довольно значителен: заводов мно¬ го, большая часть из них закрывается, цеха и склады пустуют, люди оста¬ ются без работы.

Что реально сделали на фирме В. Довганя для таких предприятий? К качественному, но некрасивому российскому продукту добавили красоч¬ ную упаковку и уже раскрученную торговую марку. Обеспечили защиту от подделки, что для России очень важно, потому что фальсифицированные продукты буквально захлестнули всю страну. Создали телевизионное шоу, что обеспечило постоянную рекламу марки. Организовали розыгрыш при¬ зов, в котором номера паспортов приобретенных товаров участвовали не¬ зависимо от сроков их покупки. Все это — меры по маркетинговому про¬ движению товаров.

Но франчайзер работает не только на маркетинг. Он активно вмеши¬ вается в производство, логистику, торговлю. Добиваясь высокого качества

429

конечного продукта, он следит за качеством сырья, за самим производ¬ ством, за правильным хранением на складе и даже выборочно осуществ¬ ляет проверку в магазинах.

Недостатки «оболочечного подхода» — это конкуренция со стороны собственных подрядчиков, невозможность ответственно управлять каче¬ ством производства. Есть и еще одна сла¬ бость: все-таки бренд — это не более чем имя инновации, даже если ее суть — в ориентации на высокое качество товаров. Доверие к тор¬ говой марке, как и ее цена, основываются на вполне осязаемых вещах — дистрибьюторских сетях, стабильных процедурах закупок сырья, уже осуществленных вложениях в разработ¬ ку продукта, системе стандартов качества.

У В. Довганя ничего этого не было. К тому же одного профессионального маркетингового подхода оказалось недостаточно; нужен был и эффективный финансовый менеджмент. На

все более широкие проекты перестало хватать средств, фирма начала фак¬ тически разваливаться на части. В результате положение фирмы на рос¬ сийском рынке оказалось неустойчивым. В 1998 г. она была поглощена группой «МФК-Ренессанс».

Кризис 1998 г. в целом весьма радикально воздействовал на розничную торговлю в России. В целом по стране численность торговых точек с тех пор немного выросла: в 2000 г. в 34 крупнейших городах России работало 75 200 розничных торговых точек (на 3% больше, чем в 1998 г.). В частно¬ сти, по сравнению с 1998 г. устойчиво росло количество продовольствен¬ ных магазинов (на 44%), а также специализированных продовольственных магазинов (булочных, молочных и т.п.), зато стремительно сокращалось ко¬ личество киосков (на 46%) и торговых павильонов (на 25%).

Одной из наиболее заметных тенденций развития торговли в круп­ ных городах России стала глобализация розницы. Пока у нас большую долю (32%) товарооборота занимают «народные супермаркеты» — весь¬ ма популярные мелкооптовые и розничные рынки, где все продукты стоят на 15—20% дешевле, чем в продовольственных магазинах. Вмес¬ те с тем оборот розничной торговли только в Москве вырос в 2001 г. на 9% по сравнению с 2000 г. и достиг 24 млрд долл., в том числе доля супер- и гипермаркетов в товарообороте резко увеличилась и достиг¬ ла в 2001 г. 10% (в 1997 г. - 1,7%), но этот показатель пока на порядок уступает уровню развитых стран, который в Западной Европе состав¬ ляет 80%. За посткризисный период к сетям «Перекресток», «Седьмой

430