Панкрухин А.П. Маркетинг

рает «за черных», копируя ходы противника; в таком случае она обязатель­ но столкнется с ситуацией, когда это станет невозможным, а при активнос­ ти конкурента первой получит «мат».

5. Метод максимальныхрасходов утверждает, что на маркетинг надо расходовать как можно больше средств. При всей видимой «прогрес­ сивности» такого подхода, его слабость — в пренебрежении способа­ ми оптимизации деятельности. Более того, с учетом значительного вре­ менного «лага» между осуществлением затрат и достижением резуль­ татов этот метод может слишком быстро привести фирму к трудно пре­ одолимым финансовым затруднениям, а значит, и к отходу от марке¬ тинговых позиций.

6. Метод «цель — задание» предполагает, что любое маркетинговое усилие должно строго соответствовать конкретным целям работы, при этом затраты на каждое маркетинговое действие соотносятся с ожидае¬ мыми выпадами в движении к намеченной цели. Аналогачный механизм уже был продемонстрирован ранее, при оценке эффективности различ¬ ных стратегий маркетинга. В данном случае существует опасность пре­ вратить бюджет и саму маркетинговую деятельность в мозаику нестыкующихся фрагментов. Необходимая ориентация на общий план, целостную стратегию маркетинга с трудом прослеживается при исполь¬ зовании этого метода.

Чтобы удобнее было применять метод «цель—задание», цели мар¬ кетинга обычно обособляются друг от друга, дробятся по временным интервалам и ступеням достижимости, в том числе в отдельных ры¬ ночных сегментах, с использованием четко определенного набора мар¬ кетинговых средств. В целом этот подход больше отвечает задачам и принципам оперативного, а не долгосрочного планирования; на пер¬ спективу его действенность ограничивается в момент произнесения сакраментальной фразы: «Больше, к сожалению, денег нет», что фак¬ тически сводит и этот метод к уже известному финансированию «от возможностей».

7. Метод «маржинального дохода» возвращает нас к ориентации на «прошлый опыт». Но он использует не такой обобщенный показатель, как объем продаж (в случае метода фиксированного процента), а фак¬ тически сложившиеся нелинейные зависимости между его изменения¬ ми и затратами на маркетинг. Сопоставление различных вариантов по¬ зволяет найти оптимум. При этом методе финансируется в основном то, что дает наибольшую отдачу. Метод «маржинального дохода» предпола¬ гает значительные исследовательские и экспертные работы, хорошо со¬ четается с методом «цель — задание» и уравновешивает метод макси¬ мальных расходов.

221

8. Метод учета программы маркетинга сочетает два предыдущих ме¬ тода: «цель — задание» и «маржинального дохода». Он близок функци¬ онально-стоимостному анализу и предполагает тщательный анализ из¬ держек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств мар¬ кетинга, т.е. при реализации других «цепочек», альтернатив маркетин¬ говой стратегии.

Выбор конкретного метода формирования маркетингового бюджета во многом определяется степенью серьезности подхода фирмы к оценке эффек¬ тивности маркетинга. Ключевой термин здесь — функция реакции сбыта, т.е. прогноз вероятного объема продаж при разных уровнях затрат на маркетин¬ говое действие, программу. Вопрос о том, как и в каких пределах могут фи¬ нансироваться маркетинговые усилия, — один из наиболее сложных. Если маркетинг финансируется по методу «от возможностей», то их, как прави¬ ло, на такие нетрадиционные направления не хватает в первую очередь. Если в процентах от величины прибыли (метод фиксированного процента), то маркетингу обеспечено развитие на процветающих фирмах, но уделом ос¬ тальных так и останется прозябание. Если использовать метод конкурент¬ ного паритета, т.е. финансировать маркетинг так же, как это делают конку¬ ренты (предположим, что мы вдруг узнали, как это делается у них, и их возможности и цели совпадают с нашими), то мы никогда не сможем опе¬ редить их. Наиболее продуктивными можно признать метод «цель — зада¬ ние» и метод учета программ маркетинга.

Вместе с тем маркетологам хорошо знакома общая закономерность, оп¬ ределяющая характер поведения кривой объема сбыта в зависимости от зат¬ рат на маркетинг. При низком уровне затрат сбыт почти не растет даже с их приростом: действия фирмы просто остаются не замеченными рынком, поскольку не пройден «порог чувствительности рынка». Чрезмерно высо¬ кие затраты также не дают желательного эффекта, хотя и по другим при¬ чинам: во-первых, общий потенциальный спрос все равно имеет свой ес¬ тественный предел, и приближение к нему дается лишь ценой неимоверных усилий; во-вторых, с увеличением наших затрат конкуренты начинают ве¬ сти себя аналогично, и рынок ощетинивается, зашумливает подаваемые фирмой сигналы.

В любом случае ясно, что увеличение расходов на маркетинг в ус¬ ловиях нестабильного рынка требует весьма значительного мужества со стороны предпринимателей. Но попытки сэкономить на маркетинге в ситуации, когда успехами на рынке хвастать не приходится, — дело бе¬ зусловно недальновидное, быстро ведущее к банкротству. Финансиро¬ вание маркетинговой деятельности — это плата за будущее рыночное здоровье фирмы.

222

Приложение. С чего начать?

Рекомендации поорганизациимаркетинга

1.1.Покажите директорату фирмы, организации, что успехи последних лет (а начать надо именно с успехов, как бы малы они ни были) — это ре¬ зультат хотя бы и стихийного, фрагментарного, но фактического проявле¬ ния начал маркетинга на фирме.

1.2.Продемонстрируйте, что эти успехи могли бы быть гораздо более значительными, если бы маркетинг использовался целенаправленно, орга¬ низованно, на системной основе.

1.3.Покажите, что в перспективе переход на принципы маркетинга по¬ высит престиж, реноме фирмы.

1.4.Проанализируйте успехи конкурирующих фирм и выявите, что они стали возможны также благодаря маркетингу.

1.5.Покажите, что цели фирмы, декларируемые вашим руководством, станут легче достижимыми, если использовать маркетинг. Не исключено, что при известной внимательности с вашей стороны, вам удастся показать, что маркетинг позволит удовлетворить также личные устремления, амби¬ ции и ориентации вашего руководства.

1.6.Обоснуйте тезис, что организация и осуществление маркетинговой деятельности не только позволит опередить конкурентов, но и вполне по силам вашему руководству и коллективу, особенно если иметь в виду их высокую активность в этом отношении.

1.7.Продумайте и представьте руководству соображения относитель¬ но того, чем развитие маркетинга в вашей фирме, организации могло бы стать полезным региону, отрасли в целом (в информационном, экспертноконсультационном планах, в качестве эксперимента и т.п.). Дайте своему руководству козыри для разговора с теми, кто определяет внешние усло¬ вия работы вашей фирмы и заинтересован в повышении эффективности

ееработы.

Укажите, что для этого вашей фирме потребуются, может быть, не столько финансы, сколько информация, маркетинговые технологии и ква¬ лифицированные кадры.

223

2.1.Определите степень психологической готовности, настрой сотрудни¬ ков, неформальных лидеров в отношении переориентации на маркетинговые подходы к работе и развитию вашей фирмы, организации.

2.2.Найдите инициативных сотрудников фирмы, имеющих опыт со¬ гласования предложения разработок и услуг вашей фирмы с потребностя¬ ми конкретных клиентов, а также выявите сотрудников, обладающих зна¬ ниями практической психологии и экономики . Обопритесь на них в развертывании своей инициативы в отношении маркетинга; пусть эта ини¬ циатива станет их инициативой.

2.3.Объясните сотрудникам фирмы, организации важность маркетинга для успеха коллектива и для их собственного благополучия, сообщите о его поддержке со стороны руководства, отраслевых, региональных органов уп¬ равления. Дайте сотрудникам понять, что маркетинг на фирме невозможен без их активного участия в нем.

2.4.Посоветуйтесь с сотрудниками о том, чем они уже сейчас могут и хотели бы помочь становлению маркетинга на фирме, в организации и чем это тормозится; нейтрализуйте влияние тормозящих факторов.

2.5.Определите, какие разрабатываемые на фирме, в организации на¬ правления ведущихся работ, какие коллективы и группы сотрудников могли бы стать ведущими в разработке практических проблем маркетин¬ га для вашего учреждения. Вместе с тем постепенно помогите осмыслить сотрудникам, что эффективный маркетинг предполагает смену приори¬ тетов в направлении ориентации на потребности целевых групп потре¬ бителей.

2.6.Вместе с коллегами определите, какие знания, консультации ка¬ ких специалистов по конкретным маркетинговым проблемам были бы им полезны, нужны в первую очередь.

2.7.Разработайте примерную программу внутрифирменного обучения (возможно, и за пределами вашей фирмы, организации) и консультирова¬ ния. Подберите учебно-консультационную фирму, согласуйте содержание, условия и сроки проведения этих работ, организуйте и обеспечьте их оп¬ лату.

3. Подготовьте «Положение о службе (группе) маркетинга», предусмот­ рите в нем:

3.1. Общие положения, обеспечивающие увязку деятельности службы с действующим законодательством, приоритетными целями и стратегией фир¬ мы, организации, прогнозами изменений в экономической ситуации и в структуре требований, запросов потребителей.

224

3.2. Цели, задачи и функции службы. В числе целей могут быть:

•увеличение (сохранение) рыночной доли (процента) в общем объе­ ме потребления данной категории товаров, услуг в регионе действия, в от¬ дельных целевых группах;

•расширение рынка благодаря активности в данном сегменте или пу¬ тем завоевания других сегментов;

•достижение превосходства над конкурентами по качеству услуг, це­ нам и т.п. и в конечном счете — по рыночной доле.

Главной целью службы при этом должно стать выявление, формиро­ вание и эффективное удовлетворение потребностей, разрешение проблем целевых групп потребителей.

Задачи службы — это цели ее деятельности, осуществляемой в конкрет¬ ных условиях, в том числе в условиях конкретного региона.

Среди функций выделяются:

•сегментация рынка по типам и параметрам услуг, по целевым груп¬ пам потребителей, по наличию и силе конкурентов;

•определение емкости (в том числе потенциальной) рынка по сегмен¬ там и в целом, текущей и перспективной;

•анализ конкурентной ситуации, конкурентоспособности продукции

исамой фирмы;

•прогнозирование конъюнктуры спроса и предложения;

•разработка стратегии, адекватных ей планов и программ действий в отношении качества, ассортимента и сервиса продукции, ценообразования, рекламы и других форм коммуникаций на рынке данной продукции, форм ее продвижения и продаж;

•обучение и консультирование кадров.

3.3. Права службы:

•на разработку планов и программ, включая содержание, сроки и спо¬ собы выхода на рынок и поведения на нем;

•на проведение экспериментов и другие способы получения рыноч¬ ной информации, как первичной, так и вторичной;

•на корректировку планов и программ;

•на разработку и контроль выполнения рекомендаций в адрес науч¬ но-исследовательских, конструкторских, производственных и других под¬ разделений фирмы, производящих товары, услуги и обеспечивающих их продвижение и продажу на рынке;

•на разработку предложений по перестройке организационно-управ¬ ленческих структур.

225

3.4. Ответственность службы:

• за обеспечение руководства фирмы и заинтересованных подразделе¬ ний необходимой, достаточной и достоверной маркетинговой информаци¬ ей, результатами анализа;

•за координацию планов и программ действий, их соответствие из¬ бранной стратегии и за вовлечение других подразделений фирмы в их раз¬ работку и осуществление;

•за своевременное обновление ассортимента, сервисную, ценовую, коммуникационную и сбытовую политику, а также за действия в конкурен¬ тной борьбе;

•за достижение установленных целевых показателей объема продаж, прибыли (ее нормы), доли рынка;

•за эффективное обучение и маркетинговое консультирование кадров.

3.5.Конкретный вариант организационной структуры и механизма уп¬ равления службой маркетинга.

Речь может идти о функциональной (анализ информации, ассортимент, ценообразование и т.п.), товарной (по отдельным группам товаров), региональ¬ ной (по географическим регионам) или рыночной (по целевым группам по¬ требителей) структуре, составе групп в службе.

Определяется также статус руководителя службы (обычно на уровне за¬ местителя директора по маркетингу) и штаты службы, полномочия по со¬ зданию временных коллективов и организации их работы, взаимодействия.

3.6.Сроки и порядок проведения оценки эффективности работы служ¬

бы, а также финансового контроля (обычно 1—2 раза в год).

4.1.Выявите фактических и потенциальных потребителей, клиентов вашей фирмы, их актуальные проблемы и возможные пути решения этих проблем.

4.2.Сегментируйте потенциальный рынок. Например, выделите раз¬ личные категории потенциальных заказчиков продукции вашей фирмы, организации. Определите емкость выявленных сегментов, оцените их пер¬ спективность с позиции состояния и тенденций развития спроса на воз¬ можную продукцию вашей фирмы.

4.3.Проанализируйте положение, потенциал и перспективы фирм, орга¬ низаций ваших конкурентов и предлагаемых ими видов продукции. Проведи¬ те позиционирование (сопоставление) среди них собственной продукции, фирмы в целом, в том числе по интересующим сегментам рынка. Не преувели¬ чивая значимости и перспектив конкуренции, выявите сферы и возможности полезного сотрудничества с конкурентами, а в идеале постарайтесь найти, чем

226

ваша фирма может быть полезна для ваших конкурентов и как можно, выпол­ няя их заказы, получать выгодыдля вашей фирмы и сохранять (усиливать) свое влияние на рынке.

4.4. Изучите действующие каналы продвижения и продаж продукции, в том числе Ваши возможности в отношении их использования и целесо¬ образность задействования, а также целесообразность создания (организа¬ ции) новых каналов сбыта.

4.5. Проанализируйте возможности появления новых участников ры­ ночных отношений в данной сфере, в том числе новых элементов инфра¬ структуры рынка.

5. Разработайте маркетинговую (рыночную) стратегию своей фирмы, организации.

5.1. Определите финансовые и маркетинговые цели фирмы, органи­ зации:

•желаемый объем продаж;

•скорость оборота (особенно если речь идет об использовании заем¬ ных средств);

•массу и (или) норму прибыли, другие актуальные для вашей фирмы, организации;

•величину рыночной доли, в том числе по типам продукции (иссле­ дованиям, обучению, консультированию и т.д.);

•желаемый уровень цен (в условиях инфляции — в стабильной валю­

те);

•широту охвата рекламой и другие конкретные маркетинговые цели, все — на определенный период времени (долго-, средне- и краткосрочные).

5.2. Оцените возможности своей фирмы, организации:

•финансовые (в том числе по привлечению бюджетных средств, бес¬ процентных и льготных кредитов);

•материально-технические;

•технологические;

•кадровые;

•организационные, включая создание новых структур и реорганиза­ цию действующих;

•временные (имеющиеся в распоряжении интервалы времени, сроки для реализации стратегии);

•прогноз уровня сопротивления рынка вашим действиям (с учетом характера претензий на рыночную долю и уровня активности).

5.3. Выберите ключевые маркетинговые проблемы в отношении избран¬ ных вами сегментов рынка и потребностей возможных клиентов.

227

5.4.Сформируйте базовые варианты решения выделенных ключевых и адекватные им решения других маркетинговых проблем, оформите «дере­ во», цепочки решений.

5.5.Сформируйте команду экспертов. Включите в нее руководящих ра¬ ботников вашей фирмы, специалистов отрасли и маркетологов, с тем что¬ бы они оценили значимость целей и сложность использования ресурсных возможностей (ранжировали их) и, опираясь на это, дали прогнозы резуль¬ тативности каждой из полученных альтернатив стратегии (в отношении достижения целей) и прогнозы величины усилий, требуемых для реализа¬ ции каждой альтернативы.

5.6.Сопоставьте полученные величины (суммы баллов) результативно¬ сти и усилий по каждой альтернативе отдельно, а затем — полученные со¬ отношения по всем имеющимся альтернативам и выберите наиболее эф¬ фективные.

5.7.С учетом того, что вам, вероятно, придется формировать страте¬ гии отдельно по различным категориям продукции, проконтролируйте ваш стратегический выбор на предмет непротиворечивости с другими марке¬ тинговыми стратегиями и тактическими действиями в различных сегмен¬ тах рынка, по другим типам продукции. При необходимости скорректируй¬ те выбранные цели, амбиции фирмы.

5.8.Заручитесь поддержкой выбранной стратегии со стороны руководства фирмы, а также введите в «курс дела» коллег, других сотрудников и партнеров. Организуйте утверждение избранного варианта стратегии.

5.9.Неплохо также (в том числе до утверждения) «обкатать» выбран¬ ную стратегию на наиболее близких вашей фирме клиентах, выяснить их оценки и предпочтения относительно вариантов решения проблем клиентов. Предложите им самим, сформировать вариант стратегии ва¬ шей фирмы как вашему партнеру. Это будет полезно как для выбора окончательного варианта стратегии, так и для налаживания более тес¬ ных отношений и взаимопонимания, уважения со стороны ваших буду¬ щих клиентов.

6.Спланируйте маркетинговую деятельность.

6.1.Начните с годового плана маркетинга (хотя стратегия должна быть рассчитана на более длительный срок), с обязательной разбивкой по квар¬ талам и с определением основных направлений движения на более долго¬ срочный период.

6.2.Привлеките к разработке плана коллег, руководство и работников других подразделений (особенно планово-финансового отдела и кадровой службы), а также ваших возможных посредников по продвижению и про¬ дажам вашей продукции. Заранее продумайте и объявите им меры поощ-

228

рения за участие в этой работе. Договоритесь со всеми о следующем: де¬ лать маркетинговый план надо, смотря на мир глазами ваших будущих кли¬ ентов.

6.3. Разработайте план по предлагаемой структуре, используя проведен¬ ные ранее работы и полученные данные, принятые решения:

•преамбула (она же — резюме) — краткие выводы из последующих раз¬ делов плана;

•миссия учреждения и объекты рыночной деятельности, маркетинга — чем и ради чего учреждение будет заниматься, какие и чьи потребности удовлетворять;

•маркетинговая ситуация и перспективы в отношении качественных

иколичественных параметров спроса, предложения и возможностей со сто¬ роны потребителей, конкурентов и посредников;

•возможности вашего учреждения;

•финансовые и маркетинговые цели и задачи;

•стратегия маркетинга — общий рисунок, базовый вариант с рядом возможных модификаций;

•программы и подпрограммы действий — ответы на вопросы: кто, что

икогда должен сделать, какие результаты предполагается получить и во что это обойдется, в том числе по отдельным функциям, проблемам маркетин¬ га: ассортименту и сервису, качеству продукции, ценообразованию, комму¬ никациям, продвижению и продажам;

•бюджет маркетинга;

•меры контроля текущей ситуации, оценки выполнения и корректи¬ ровки плана.

6.4.Добейтесь органичного включения маркетингового плана в общий бизнес-план фирмы. Только в этом случае он будет подкреплен адекват¬ ными планами исследований и разработок, производства (оказания услуг), организационным, юридическим и кадровым планами, оценкой риска и планом страхования, финансовым планом.

6.5.Предусмотрите и обязательно реализовывайте меры стимулирова¬ ния участников маркетинговой деятельности.

6.6.Организуйте обсуждение и утверждение маркетингового плана, в том числе в составе бизнес-плана (плана бюджетных мероприятий).

7. Подберите недостающие кадры, организации-соисполнители.

Подберите кадры и соисполнителей в соответствии с принятыми пла¬ нами, организуйте их обучение, информирование и работу, обеспечьте по¬ ступление средств в запланированном режиме, в том числе по отдельным подпрограммам, и

НАЧИНАЙТЕ ДЕЙСТВОВАТЬ. УСПЕХОВ ВАМ !

229

Выводы

230