Панкрухин А.П. Маркетинг

Потребление того или иного блага прекращается тогда, когда субъективная оценка его полезности становится меньше его рыноч­ ной цены. Из множества субъективных оценок какого-либо блага рождается объективная общественная оценка товара и формируется его рыночная цена. При этом оценки потребителей первичны, а цены вторичны. Именно оценки предполагаемой предельной полезности того или иного блага формируют спрос на товар или объем спроса на него.

спроса имеет такой же вид, как и кривая предельной полезности.

Величину спроса (положение точки на кривой) при прочих равных ус­ ловиях определяет цена товара: чем она выше, тем обычно ниже спрос, и наоборот: снижение цены ведет к росту спроса. На изменение рыночного спроса по всему спектру цен (сдвиг кривой спроса на графике) влияют сле¬ дующие факторы:

1.Доходы потребителей: чем они выше, тем выше спрос.

2.Цены и количество товаров-заменителей: чем ниже (цены) и чем больше (количество), тем ниже спрос на данный товар.

3.Традиции и вкусы потребителей: чем они изменчивей, тем больше вероятность колебания (падения) спроса.

4.Ожидания потребителей: если они ждут повышения цен, например при высокой инфляции, спрос будет расти, при ожидании снижения цен, например сезонного, спрос будет падать.

5.Уровень сервиса и сопровождения: обходительность продавцов, сти­ мулирование покупок, реклама, гарантийное обслуживание и т.п. ведут к повышению спроса.

Перечисленные шесть факторов действуют на так называемые обычные товары. Но бывают и исключения. Снижение цены на картофель (не сезон¬ ное) не только не ведет к росту его потребления (при прочих равных усло¬ виях), но, напротив, — ведет к снижению потребления картофеля за счет ро­ ста потребления мяса. Аналогично с хлебом, маргарином, бананами, некоторыми другими продуктами.

121

Рост цены на бриллианты, картины, антиквариат, автомобили руч­ ной сборки, коллекционные вина и другие товары престижного по ­ требления не только не ведет к падению спроса на них, но, напротив, стимулирует показное (демонстративное) потребление. Этот парадокс получил название эффекта Гиффена и проявляется в особой динами¬ ке спроса на вполне определенные товары, когда закон спроса нару¬ шается, поскольку количество потребляемых товаров изменяется в том же направлении, что и цена. Впервые на это явление в середине X I X века обратил внимание английский экономист Роберт Гиффен (1837— 1910), исследуя положение крестьян в Ирландии и спрос на картофель

— основной продукт питания ирландских бедняков. Прежде чем изме¬ нять ценовую стратегию, лица, ответственные за принятие таких ре¬ шений, должны подумать, не подвержена ли их продукция эффекту Гиффена.

Потребности безграничны и многие из них не насыщаемы, но ресурсы потребителей ограничены как минимум пространством, временем и особен­ но бюджетом — государственным, корпоративным, семейным; им приходит¬ ся выбирать из всех имеющихся на рынке благ такую комбинацию, которая принесет им наибольшую полезность.

Классификация потребителей и основные характеристики покупателя

Различия потребителей проявляются на трех уровнях: особи, инди¬ вида и личности. Как особи люди различаются по полу, весу, отпечат¬ кам пальцев, быстроте реакции; как индивиды они обладают различны¬ ми биографией, опытом и характером, традициями восприятия; как личности — тем или иным соотношением, иерархией предметов потреб¬ ностей — мотивов. Для целей маркетинга, и в первую очередь для раз¬ работки товара, его позиционирования в выгодном сегменте рынка, про¬ ведения грамотной стратегии п р о д в и ж е н и я товара очень важно определить наиболее существенные, крупные целевые группы потреби¬ телей, отличающиеся между собой, но имеющие внутригрупповое сход¬ ство по существенным признакам потребления и потребительского по¬ ведения.

Можно выделить пять типов потребителей, существенно различающих¬ ся по своим поведенческим стратегиям на рынках.

1. Индивидуальные потребители, т.е. такие, которые приобретают товары исключительно для своего личного пользования. Так посту-

122

пают одинокие и живущие отдельно от семьи граждане. Их доля со¬ ставляет в России около 1/5 всего взрослого населения. До полови­ ны «индивидуалов» — это пожилые женщины, треть — молодые люди, преимущественно мужчины, до 30 лет. Также индивидуально, как правило, приобретается одежда, обувь, личные вещи (за исключени¬ ем подарков).

Прежде всего, индивидуальные потребители интересуются потреби¬ тельскими качествами товара: полезностью, относительной ценой, вне¬ шними данными, внутренней упаковкой.

Доходы большинства индивидуальных потребителей в России не¬ велики (в США, наоборот, это самые обеспеченные потребители). Так что, несмотря на большое количество клиентов, объем рынка товаров для «индивидуалов» в России довольно-таки узок. Впрочем, только по Москве годовой объем «карманных» денег, которыми индивидуально распоряжаются дети, приблизился к 30 млн долл.

2. Семьи или домохозяйства - основной тип потребителя продуктов пи¬ тания и непродовольственных потребительских товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совмест¬ но, либо главой семьи.

В России, как правило, мужчины формально считаются главой семьи, женщины же часто являются ими фактически.

Родители принимают решения о покупке за детей, не достигших 12 лет. Мнения детей в возрасте 12—18 лет учитываются, а по отдельным вопросам даже могут стать решающими. К сожалению, сейчас отсут¬ ствуют достаточно репрезентативные данные по России относительно возраста начала принятия самостоятельных потребительских решений, а также относительно распределения ролей между супругами в приня¬ тии конкретных решений. По аналогии с западными странами можно предположить, что мнение женщин является решающим при осуще¬ ствлении повседневных покупок, приобретении бытовой техники, одежды. Мужчины в большей степени принимают решения о покупке инструментов, компьютеров и автомобилей. Решения относительно приобретения жилья, мебели, отдыха, аудио, видеоаппаратуры прини¬ маются совместно. Выбор магазина и конкретной модели: за мужем — около 60%, за женой — 20%, решают вместе — более 20%. В хорошо обеспеченных семьях (с доходом более 2000 долл. в месяц) муж при¬ нимает решения о 85% покупок.

3. Посредники осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Посредники занимаются как потреби¬ тельскими, так и товарами промышленного назначения. Их в основ¬ ном интересуют не потребительские качества товара, а их меновые ха-

123

рактеристики — спрос, абсолютная цена, рентабельность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения и т.п. В то же вре­ мя они, как правило, являются более профессиональными покупате¬ лями, чем семьи и индивидуальные потребители, а спектр товаров, на которые они предъявляют спрос, может быть как весьма широк, так и очень узок.

4.Снабжениы! или представители фирм принимают решения о закупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, большие профес¬ сионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а, возможно, даже луч¬ ше самих производителей. Обычно процесс покупки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается четкой формализации. При этом учитывается все, что только может быть учтено: цена и качественные характеристики каждого изделия, оперативность по¬ ставок и транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация произ¬ водителя, квалификация персонала, консультации и справочная литерату¬ ра, быстрота реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита или рассрочки платежа.

5.Чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений, как правило, - профессионалы широкого профиля. Особен¬ ность этого рынка заключается в том, что чиновники расходуют не соб¬ ственные, а общественные средства, и процедура эта формализована и бю¬ рократизирована .

Кчислу важнейших критериев выбора производителя или поставщи¬ ка чиновниками относятся: надежность, лояльность, личные связи, нали¬ чие влиятельных лоббистов и т.п. Хотя российское федеральное правитель¬ ство и не является сверхнадежным плательщиком, сотрудничество с ним является достаточно привлекательным по ряду причин:

• во-первых, правительство через несколько десятков министерств и фондов распоряжается примерно 15% валового внутреннего продукта (ВВП), а это в текущих ценах составляет от 30 до 50 млрд долл.;

•во-вторых, правительство является крупнейшим работодателем;

•в-третьих, правительство может оказать поддержку своим контраген¬ там в конкурентной борьбе, которая в переходный период имеет весьма жесткий характер.

Международный рынок в каждой стране включает в себя все перечис¬ ленные типы потребителей, но условия его функционирования настолько специфичны, что иногда (не без оснований) выделяют шестой тип потре¬ бителей — иностранные физические и юридические лица.

124

Рассмотрим более подробно специфику потребления, демонстрируе¬ мую конечными потребителями товаров и услуг личного (семейного) пользования.

Ктрадиционным способам классификации конечных потребителей

исегментирования соответствующих рынков относится разделение по¬ требителей по основным социально-демографическим характеристи¬ кам: полу, возрасту, доходу, образованию, социально-профессиональ¬ ному статусу.

Пол. С точки зрения анатомии деление на мужчин и женщин впол¬ не однозначно, а вот в психологии оно уже не столь строгое. Немногие товары обладают четкой половой принадлежностью: бюстгальтеры, ги¬ гиенические пакеты, платья, электробритвы, курительные трубки. Чаще речь может идти о мужских и женских моделях: сапоги, джинсы, рубаш¬ ки, костюмы, сигареты, дезодоранты, причем в странах, где активно происходят процессы феминизации мужчин и маскулинизации женщин, различия между моделями постепенно стираются; этим активно пользу¬ ются производители продукции «унисекс», предлагая одну и ту же мо¬ дель товара и мужчинам, и женщинам (ряд товаров, некогда обладав¬ ших четкой половой принадлежностью, например сапоги, брюки, сигареты, туалетная вода, впоследствии стали унисексуальными). Мно¬ гие товары вовсе не имеют половой принадлежности: автомобили, ви¬ деокамеры, электроплиты и т.п. Тем не менее пол потребителя исклю¬ чительно важен, поскольку даже на одни и те же товары, и уж тем более на отдельные их характеристики, мужчины и женщины реагируют поразному. В частности, мужчины предпочитают более крупную фасовку таких товаров, как замороженный карто¬ фель, грибы, овощи, котлеты.

С о ц и а л ь н а я психология достаточно давно разрабатывает концепцию «четырех полов», в которой наряду с мужчинами и ж е н щ и н а м и , чьи реакции соответствуют половым ролям, закрепленным за ними до начала сексуальной революции, описаны психологические т и п ы , чьи реакции не соответствуют этим социальным ожида¬ ниям . Это так называемые феминизиро¬ ванные мужчины, отличающиеся более

«женственным» поведением и маскулинизированные женщины, пе¬ ренявшие ряд «мужских» поведенческих черт. Применение этой кон¬ цепции при проведении маркетинговых исследований и мероприя¬ тий весьма полезно.

125

В частности, установлено, что средний потребитель мужского пола во Франции тратит на парфюмерию вдвое больше, чем средний потребитель женского пола. А вот в России 75—85% расходов на приобретение парфю¬ мерной продукции осуществляется женщинами. При этом более полови¬ ны от объема этой продукции, используемой мужчинами, также приобре¬ тается женщинами.

Возраст. Существует множество подходов к возрастному делению. Наи¬ более разработаны, значимы и полезны четыре из них: статистический, со¬ держательный, классический и когортный.

«Статистический подход». В России, как и во многих других стра¬ нах, принято при публикации результатов переписей населения, кото¬ рые, как правило, осуществляются раз в 10 лет, объединять граждан в пятиили десятилетние возрастные группы — когорты: до 5 лет, 5—9, 10— 14, 15-19, 20-29, 30-39, 40-49, 50-59, 60-69, 70-74, 75-79, 80-84, 85 лети старше.

По данным Госкомстата РФ, на 1 января 2001 г. население России составляло 145 185 тыс. человек. По сравнению с данными последней полномасштабной переписи, проведенной в 1989 г., оно сократилось на 2,2 млн человек, хотя есть все основания утверждать, что нелегальная иммиграция учтена здесь далеко не полностью. Одна из наиболее тре¬ вожных тенденций последних лет — увеличение показателя естествен¬ ной убыли населения. В целом естественная убыль населения выросла с 3 тыс. человек в 1998 г. до 12,1 тыс. в 2001 г. Основные причины — пре¬ вышение смертности над рождаемостью и снижение темпов миграци¬ онного процесса.

Число умерших в 2001 г. выросло на 2,5% в сравнении с предыду¬ щим годом и составило 54 тыс. 900 человек. На первом месте среди причин смертности — болезни системы кровообращения: более 50% смертей в 2000 г. было вызвано именно этими заболеваниями. Несча¬ стные случаи, отравления и травмы унесли жизни 14%. Доброкаче¬ ственные и злокачественные новообразования повлекли за собой 11% летальных исходов.

Родившихся же было в 1,3 раза меньше, чем умерших, поэтому, несмот¬ ря на некоторое увеличение рождаемости, отмечавшееся в 15 городах и 30 районах республики, естественная убыль населения сохранилась на уров¬ не 2000 г.

Еще один тревожный демографический показатель — продолжитель¬ ность жизни как свидетельство социально-экономического состояния об¬ щества. В самые трудные годы реформ — с 1991 по 1994 г. — продолжитель¬ ность жизни резко снизилась — с 70 до 66,8 лет. По мере стабилизации социально-экономического положения наметились некоторые позитивные

126

тенденции. В то же время тревожит значительная разница в продолжитель­ ности жизни мужчин и женщин. Продолжительность жизни мужчин в сред­ нем по Российской Федерации в начале XXI века составила 58,9 года, жен­ щин — 72,4 года.

Ближайшая перепись населения России должна состояться осенью 2002 г. Предварительные ее результаты станут доступны общественности не ра¬ нее второй половины 2003 г.

«Содержательный подход». Граждане делятся на группы, возрастные гра­ ницы которых определены не четко и могут пересекаться:

«младенцы» — до 1 года или иногда даже до 3 лет; «дети» — от 1 до 16 лет, от 3 до 18 лет, от 1 до 21 года;

«школьники» - от 6 до 16 лет, от 7 до 17 лет, от 6 до 18 лет; «тинэйджеры» — четкая граница от 13 до 19 лет; «студенты» — от 16 до 23 лет, от 18 до 25 лет, от 16 до 30 лет;

«молодежь» — от 15 до 30 лет, от 21 до 28 лет, от 25 до 39 лет; «трудоспособные» — от 16 или 18 лет до 55 или 60 лет; «взрослые» — от 16 до 60 лет, от 18 до 65 лет, от 21 до 55 лет;

«средних лет» — от 25 до 75 лет, от 30 до 60 лет, от 30 до 50 лет, от 35 до 42 лет;

«пожилые» — старше 70 лет, старше 65 лет, старше 60 лет, старше 55 лет, старше 45 лет;

«пенсионеры»: женщины — с 55 лет, мужчины — с 60 лет, (в США — с 65 лет);

«старики» — старше 85, старше 60, старше 45 (для молодежи) лет.

«Классический подход». Еще в Древней Греции и Китае было замечено, что жизнь человека можно разделить на семилетние интервалы или жиз¬ ненные циклы, каждому из которых предписывались определенные зада¬ чи и достижения:

«младенчество» — до 7 лет, вырастают зубы, осваивается речь; «детство» — от 7 до 14 лет, достигается половая зрелость, формиру­

ются основные физические навыки; «юность» — от 14 до 21 года, формируется фигура, интеллект, х?.-

рактер; «молодость» — 21—28 лет, появляется потомство, собственное хозяй¬

ство; «расцвет» — от 28 до 35 лет, пик физической и психической формы;

«средний возраст» — 35—42, пик интеллектуальный, делается карьера;

«зрелость» — 42—49 лет, принимается прямое участие в управлении; «опыт» — 49—56 лет, время достижения высших успехов, ответствен¬

ности;

127

«старость» — 56—63 лет, время передать наставление молодежи; «мудрость» — 63—70 лет, время для подготовки к переходу в мир

иной.

Сегодня с ростом средней продолжительности жизни до 65—80 лет

«Когортныйподход». Все население делится на 12-летние (10—14 лет¬ ние) когорты (половина длины одного межпоколенного интервала), сфор¬ мированные под влиянием важных политических, экономических и куль¬ турно-исторических событий. Для России наиболее ярко выраженными являются следующие когорты:

• 1914—26 гг. рождения — «дети войн иреволюций», весьма малочислен¬ ная группа, так как была сформирована в военно-революционный период и большая ее часть погибла во время Отечественной войны, трех голодов (начала 1920-х, середины 1930-х и конца 1940-х гг.) и нескольких волн реп¬ рессий.

• 1927—39 г.р. — «дети чугунных богов» и «оттепельной» молодости, активные пенсионеры, политические лидеры, культурная элита нашей страны;

•1940—53 г.р. — «дети военного времени» и «застойной» молодости, руко¬ водители госструктур, второй эшелон политиков, безработные;

•1954—67 г.р. — «детиреформ» (Хрущева, Косыгина) и «перестроечной» молодости, лидеры бизнеса, массовой культуры, независимые профессиона¬ лы, в последнее время активно пошли в политику;

ты, призывники; социализма практически не помнят, если знают — то толь¬ ко по кинохроникам;

• 1990—2001 г.р. — «дети кризиса». Самое малочисленное поколение в современной России.

Конечно, возрастное деление весьма условно. Кто-то заканчивает свое образование в 22 года, кто-то — в 44, кто-то обзаводится потом­ ством в 19, кто-то — в 39 лет. Важен не столько календарный возраст,

128

сколько физиологический, и особенно — психологический. Важно не то, сколько лет человеку (по паспорту), а на сколько он себя ощущает и какому возрасту соответ¬ ствует его поведение, в том числе потреби¬ тельское поведение. Встречается немало так называемых молодых старичков, которые в свои 15—25 рассуждают и ведут себя как 60летние; но есть и такие, кто в свои 50—60 выглядит, физически соответствует и ведет себя как 30-летний.

Доход является одной из самых важных характеристик любого по¬ требителя. Казалось бы, наиболее просто разделить потребителей по до¬ ходам на «богатых», «бедных» и «средний» слой. При этом обычно пред¬ полагается, что доля богатых в любом обществе должна составлять от 2 до 5% населения, бедных — от 15 до 25%, а средний слой должен объе­ динять от 65 до 80% всего населения. Но весьма непросто определить четкие границы между «богатством», «бедностью» и «средним уровнем обеспеченности», поскольку разные исследователи трактуют эти терми¬ ны по-разному. Различаются границы «богатства» и «бедности» и в за¬ висимости от рынка конкретного товара.

Большинство населения экономически развитых стран достаточно «богато» для того, чтобы приобрести легковой автомобиль. И само по себе владение автомоби­ лем не является в этих странах критерием отнесения к тому или иному социальнодоходному слою. В современной России владение новым иностранным автомобилем достаточно четко указывает па принадлежность к высоко обеспеченной части обще­ ства, а наличие приобретенного па вторичном рынке автомобиля российского про¬ изводства указывает скорее всего па принадлежность данной семьи к нижней части «среднего класса».

Социальная структура переходного общества современной России от¬ личается повышенной подвижностью. Тем не менее для целей маркетинга можно выделить десять условных, но вполне узнаваемых групп, располо¬ женных в иерархическом порядке:

Верхний слой

1. Высший слой («хай-класс», истеблишмент, элита, хозяева) — не¬ большая группа формальных и (или) фактических владельцев предпри¬ ятий с годовым оборотом более миллиона долларов, позволяющим из¬ влекать ежегодный доход более 60 тыс. долл. на одну семью. На долю этой группы приходится более 10% общих доходов населения страны. Это весьма компактная, практически сформированная группа, в общей

129

сложности — не более 250 тыс. семей (0,5% общего числа российских семей). За 15 перестроечных и переходный лет они преобразовали власть в собственность, или успешно прошли через период первоначального накопления капитала.

Это потребители дорогих автомобилей, загородных домов и квар¬ тир «улучшенной планировки», «игровых» компьютеров и мультиме¬ дийных систем, драгоценностей, антиквариата, картин, круизов, плат¬ ных м е д и ц и н с к и х и образовательных (для детей) услуг, иллюст¬ рированных журналов, закрытых клубов, казино, ресторанов, услуг персональных секретарей, водителей, телохранителей, модельеров и помощников по хозяйству.

2. Второй эшелон высшего слоя (топ-менеджеры, управляющие, executives) — немногочисленная, но быстро растущая группа относительно молодых (28—42 года), высокообразованных в области управления специ¬ алистов, осуществляющих фактическое руководство ведущими компани¬ ями. Годовой доход 30—60 тыс. долл. Предельная численность в 2001 г. — миллион семей (2%).

Это потребители дорогих автомобилей, коттеджей и квартир, плат¬ ных медицинских и образовательных услуг, персональных компьюте¬ ров и программного обеспечения, финансовых и деловых изданий, ви¬ деоаппаратуры, туристических услуг, ресторанов, ночных клубов, дискотек, престижных напитков, услуг портных и помощников по хо¬ зяйству.

Среднийслой

3. Предприниматели — владельцы среднихи небольших (по сути, семейных) предприятий. Годовой доход 10—40 тыс. долл. Численность — 2 млн семей (4%).

Являются потребителями недорогих легковых автомобилей и малотон¬ нажных грузовиков, услуг на рынках квартир и дачных участков, платных медицинских и образовательных услуг, аудио- и видеоаппаратуры и быто¬ вой техники, юридической и бухгалтерской литературы, туристических ус¬ луг, относительно дорогой одежды, качественных продуктов питания, до¬ рогих напитков.

4. Средний слой управления (менеджеры, руководители направле¬ ний, начальники отделов, бригадиры, старший офицерский состав, глав¬ врачи). Годовой семейный доход — 5—15 тыс. долл. Численность — 2 млн семей (4%).

Являются потребителями недорогих легковых автомобилей, услуг по ремонту квартир, ограниченного круга платных медицинских ус¬ луг, железнодорожных и авиабилетов, туристических путевок, аудиовидеоаппаратуры и бытовой техники, специальной и деловой лите-

130