Панкрухин А.П. Маркетинг

рования фирмы и товара на рынке, оценка конкурентоспособности товара, так называемый ABC-анализ ассортимента по блокам модификаций товаров, отвечающих на запросы различных сегментов рынка, и др. Маркетинг актив¬ но использует разработанные для реализации теоретических установок в прак¬ тике организационные механизмы, необходимые для субъектов, продвигающих свою продукцию на рынок: маркетинговый план и бюджет, организацион¬ ные структуры службы маркетинга.

проблем потребителей ведут к успеху организаций и приносят пользу об­ ществу.

Почему предлагается именно такое определение?

Во-первых, маркетинг не сводим по отдельности ни к философии, ни к стратегии, ни тем более к тактике рыночной деятельности; это именно «трехслойка», в которой основополагающие принципы (фило¬ софия) задают и позволяют определить долгосрочные цели и приорите¬ ты (стратегию), а те, в свою очередь, дают возможность спроектировать непротиворечивый комплекс инструментов и приемов деятельности (тактику).

Во-вторых, в определении подчеркивается, что речь идет об отноше¬ ниях и взаимодействиях всех участников рынка, включая как производи¬ телей и посредников, так и самих потребителей и органов управления, ре¬ гулирующих эти отношения, задающих правила игры и обеспечивающих их соблюдение.

В-третьих, безусловен приоритет атрибута именно «рыночности» в от¬ ношениях обмена: наличие множества продавцов, посредников и покупа¬ телей, свобода их выбора в сочетании с личной ответственностью, децентрализованность принятия решений, демократичная общественная оценка благ — фактически единственные эффективные гарантии против диктата того или иного исключительного субъекта. По крайней мере, ясно, что в условиях монополии (как со стороны производителя, так и со стороны по¬ средника и даже потребителя) потенциал маркетинга не может быть реа¬ лизован полноценно. Рыночные начала уже активно вторглись в тради¬ ционно нерыночные, бюджетные сферы и диктуют маркетинговый под¬ ход к предложению и распределению, обмену не только коммерческих, но и собственно бюджетных, индивидуально кажущихся бесплатными услуг здравоохранения, образования и др.

31

В-четвертых (хотя с этого можно было и начать), содержательно мар¬ кетинг представляет собой деятельность по удовлетворению запросов и разрешению проблем потребителей. Речь идет как об уже вполне сфор¬ мированных, так и скрытых, потенциальных запросах, существующих на стадии проблем.

В-пятых, принципиально важной является эффективность удовлетво¬ рения этих запросов. Если потребитель не ощутит этой эффективности для себя, превышения полученной пользы над собственными совокупными затратами, понесенными при покупке и потреблении товара, он не возоб¬ новит данный рыночный контакт, не даст ему стабильности. То же самое можно сказать и обо всех остальных участниках сделки — она должна быть выгодна всем.

В-шестых, использованное в определении понятие рыночного успеха предполагает определенную свободу предпринимателя от ежесекундной оценки своих действий по шкале «прибыльно — не прибыльно». Рыночный успех измеряется не только в валюте, а в росте рыночной доли, в завоева¬ нии дополнительного престижа, реноме на рынке и в обществе. Еще более многопланов и труднее измерим социальный успех. Предложенное пони¬ мание результата маркетинга еще раз указывает на его возможности в не¬ коммерческих сферах деятельности.

В-седьмых, маркетинг должен приносить пользу обществу. Разуме¬ ется, его отдельные приемы и инструменты используются и в нелегаль¬ ном бизнесе. Но предприниматель, игнорирующий обязательства перед социумом и чуждый ответственности за решение социальных проблем, так или иначе столкнется с мощным социальным противодействием. И дело здесь не только в требованиях указывать в рекламе и на упаковке сигарет «Минздрав предупреждает», и даже не в том, что грузовики с контрабандным спиртом будут задержаны на границе. Важно еще и то, что социально полезный маркетинг может и должен быть поддержан об¬ ществом.

Какие конкретные задачи решает маркетинг? Исходная задача — ана¬ лиз и прогнозирование рынка, его сегментов и среды, конкуренции и конъюнктуры. По оценкам экспертов, это занимает от 30 до 50% всей мар­ кетинговой деятельности. От качества и глубины анализа и прогнозов за­ висят перспективы решения других задач. Эти задачи укрупненно состав¬ ляют две группы:

• разработка стратегии и планирование деятельности фирм с ориен¬ тацией на потребителя и на развитие спроса;

• реализация товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой по­ литики.

32

На основе маркетингового анализа дается прогноз развития спроса, предложения и их соотношения (рыночной конъюнктуры), оценивается собственное положение фирмы среди конкурентов и ее продукции среди конкурирующих видов, по отдельным сегментам рынка, осуществляется выбор наиболее перспективных сегментов, выстраивается оптимальная стратегия, разрабатывается и реализуется непротиворечивая (по отдель­ ным товарам и сегментам рынка) тактика фирмы. Результатом активного маркетинга должно стать развитие спроса, рынка и на этой основе — са­ мой фирмы.

Выводы

2. В своей эволюции маркетинг прошелряд содержательных стадий, последовательнореализовав концепции совершенствования производства, совер¬ шенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, общего мар¬ кетинга и маркетинга-микс, стратегического, социально-этичного марке¬ тинга, индивидуального маркетинга.

33

Словарь терминов

Индивидуальный маркетинг — наиболее современный этап развития маркетинга. Его стержнем является непрерывное использование на прак¬ тике знаний об индивидуальном потребителе, полученных с помощью ин¬ терактивной коммуникации и помогающих создавать и продвигать про¬ дукты и услуги с целью обеспечить непрерывные и долгосрочные взаимо¬ выгодные отношения.

Концепция интенсификации коммерческих усилий сосредоточила основ¬ ные усилия маркетинга в сфере сбыта и стимулирования продаж.

Концепция маркетинга-микс — логичное завершение и практическое воплощение концепции общего маркетинга, представляющее собой увяз¬ ку в единый непротиворечивый комплекс ранее разрозненных инстру¬ ментов товарной, ценовой политики, маркетинговых коммуникаций и сбыта.

Концепция общего маркетинга впервые напрямую увязала получение прибыли с главным условием — эффективным удовлетворением запросов потребителей, оформила новый основной объект внимания — нужды по¬ требителя, иллюстрируемый формулировкой: «Потребителю нужна не бу­ ровая коронка, а скважина».

Концепция совершенствования производства — первый этап становления маркетинга как научно-прикладной дисциплины. Утверждата, что потреби¬ тели будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене и поэтому концентрировала внимание на развитии поточ¬ ного производства и удешевлении товаров.

Концепция совершенствования товара — второй качественный этап развития маркетинга. Выдвинула в качестве стержневого тезиса утверж¬ дение, что потребители будут благосклонны к тем товарам, которые об­ ладают наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойства¬ ми и характеристиками. Основным объектом внимания стал товар, глав¬ ным рецептом успеха — совершенствование и обновление выпускаемых товаров.

Концепция социально-этичного маркетинга рассматривает маркетинго¬ вую деятельность в жесткой связи с новыми глобальными проблемами че¬ ловечества, ставя прибыли фирмы в жесткую зависимость от удовлетво¬ рения высших перспективных потребностей человека и общества, от их долгосрочного благополучия.

Концепция стратегического маркетинга в первом приближении имеет в качестве стержня постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных

34

для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

Маркетинг в первом приближении — это такая философия, страте¬ гия и тактика участников рыночных отношений и взаимодействий, ког¬ да эффективное удовлетворение запросов и разрешение проблем потре¬ бителей ведут к рыночному успеху организаций и приносят пользу об¬ ществу.

Контрольные вопросы и задания

Проанализируйте ряд определений маркетинга, данных в отечественной литературе:

а) маркетинг — это «такая система внутрифирменного управления, ко­ торая направлена на изучение и учет рыночного спроса... с тем, чтобы обеспечить фирме получение намеченного уровня рентабельности» (И.Н. Герчикова);

б) маркетинг — «вид рыночной деятельности, при котором произво¬ дителем используется системный подход и программно-целевой метод ре¬ шения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реак¬ ции являются критериями эффективности деятельности» (П.С. Завьялов, В.Е.Демидов);

в) маркетинг — это «реально существующая форма конкурентной борь¬ бы крупных капиталистических компаний за рынки сбыта» (С.Н. Лавров,

СЮ . Злобин).

1.Согласны вы с ними или нет, в чем конкретно, почему?

2.Как строгое следование этим определениям повлияло бы:

•на жизнь общества?

•на малый и средний бизнес?

•на конкуренцию и сотрудничество предпринимателей?

•на потребителей?

Тесты

и взаимодействия участников рыночных отношений, когда эффективное решение проблем потребителей ведет к рыночному успеху организаций и приносит пользу обществу;

35

б) маркетинг — это система внутрифирменного управления, нацеленная на изучение и учет рыночного спроса, потребностей и требований конкрет¬ ных потребителей к продукту для более обоснованной ориентации научнотехнической и производственно-сбытовой деятельности фирмы с целью обес¬ печения намечаемого фирмой уровня рентабельности;

в) маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена;

г) маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спро¬ са на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.

а) улучшением сбыта; б) улучшением производства, снижением себестоимости продукции;

в) улучшением планирования; г) всем вышеперечисленным вместе.

3. На следующем этапе развития маркетинг сконцентрировал свое вни­ мание:

а) на качестве товара; б) на психологической обработке населения;

в) на стратегии менеджмента; г) на развитии коммуникаций.

4. Маркетинг-микс — это:

а) еще не упорядоченный набор отдельных элементов маркетинга;

б) согласованный комплекс инструментов осуществления основных функций маркетинга;

в) стадия развития маркетинга, следующая за появлением стратегичес¬ кого маркетинга;

г) условное наименование всех концепций маркетинга.

а) маркетинг норм общественной жизни, этики предпринимательства; б) декларация, не наполненная реальным содержанием;

в) концепция, ставящая прибыли фирмы в жесткую зависимость от удовлетворения высших перспективных потребностей человека и обще¬ ства;

г) промежуточный, уже пройденный этап в развитии маркетинга.

36

ГЛАВА 2. Эволюция маркетинга в России

Ситуация старта: начало девяностых.

Ситуация старта: начало девяностых

но на верхнем графике слева.

Наше общество подошло к необходимости маркетинга с другой, очень необычной стороны — со стороны пустых кошельков перешедших за черту бедности людей и поставленных «на картотеку» предприятий-

38

производители, то у нас ее первыми ощутилисами клиены и посредни­ ки, у которых неожиданно для них самих скопились товары, еще недав­ но сверхдефицитные, а теперь невостребуемые из-за резкого падения по¬ купательной способности клиентуры.

Но и этот печальный путь с неменьшей настойчивостью поставил тра­ диционные маркетинговые вопросы: что, какого качества и в каких объе¬ мах производить, где, с чьей помощью, по какой цене и на каких услови¬ ях продавать и покупать?

Было бы неверно утверждать, что советская власть до последнего активно противостояла маркетингу. Достаточно вспомнить, что офици­ альная «социалистическая» доктрина настойчиво декларировала ори¬ ентацию производства в интересах повышения благосостояния и сво¬ бодного всестороннего развития ассоциации трудящихся и каждого ее члена. Уже из этого вытекает насущная необходимость маркетинговой деятельности. ЦК КПСС и Совет Министров СССР еще в 1988 г. при¬ знали необходимость создавать и развивать в министерствах и ведом¬ ствах, в объединениях, на предприятиях и в организациях специали¬ зированные службы по маркетингу, оперативно реагировать на спрос потребителей, коренным образом улучшить соответствующую подго¬ товку, переподготовку и повышение квалификации кадров1 . На Госу¬ дарственную комиссию по экономической реформе были возложены такие функции, как: формирование и реализация системы мер для раз¬ вития рынка и его эффективного функционирования, выработка на¬ дежных методов управления рыночными отношениями, организация изучения зарубежного опыта использования инструментов государ¬ ственного регулирования в условиях рыночных Первые шаги в сторону маркетинга на уровне фирм уже делались, но в целом правительственные декларации, не поддержанные конкретными усили¬ ями по формированию рынка, продолжали, к сожалению, оставаться только декларациями.

В условиях супермонополизма не было не только оснований для кон¬ куренции производителей; не было даже и потенциальных конкурентов, а потребители в таких условиях вынуждены были быть сговорчивыми, не¬ притязательными. Ситуация для них не менялась, даже если производи¬ телей становилось несколько: все равно действовали либо министерские указания, либо ведомственная разнарядка, либо фактический (в услови-

1 О мерах по коренной перестройке организации внешнеэкономической рекла­ мы: Постановление ЦК КПСС и СМ СССР // Экон. газ. - 1988. - № 10. - С. 2-3.

2 См.: Экон. газ. - 1989. - № 31. - С. 16.

39

ях анемии прав потребителей, отсутствия антимонопольного законода¬ тельства) сговор производителей.

Более того, монополизм по линии «сверху вниз» породил у самих про¬ изводителей ответный монополизм «снизу вверх», но уже в сфере инфор¬ мации: сокрытие истинных и тем более потенциальных возможностей, приписки, корректировки и др. Монополизм проник вплоть до отдельного рабочего места, когда так называемый дефицит рабочей силы (часто ис¬ кусственно созданный, но в основном — неизбежное следствие отсутствия рынка рабочей силы) позволял произвольно определять себе либо меру труда, либо уровень дисциплины, либо размеры заработной платы, либо все вместе.

Супермонополизм вел не только к высоким ценам и вымыванию де¬ шевых товаров. Самым пагубным было то, что он сплющивал спрос, ко¬ торый никак не мог стать изощренным (не до жиру, быть бы живу, или покупки по принципу «бери, что дают»), тормозил научно-технический прогресс и фактически снижал качество товаров, что по существу невоз¬ можно в конкурентных рыночных ситуациях. Поэтому не случайно, что первые шаги даже отдельных фирм в сторону маркетинга можно было наблюдать только в тех сферах, где эффект монополизма был относитель¬ но минимален, товарное предложение по своему объему было не мень¬ ше, чем размеры спроса, и производителям, волей или неволей, прихо¬ дилось обращать внимание на необходимость повышения качества то¬ варов, обновления ассортимента, целенаправленного развития спроса. Это прежде всего относилось к изготовителям наручных часов, предме­ тов косметики и парфюмерии и некоторым другим. Закономерен поэто¬ му успех российской часовой промышленности на экспортных рынках, как не случайно и то, что одна из первых российских служб маркетинга была создана на парфюмерно-косметическом объединении «Дзинтарс» (см. раздел «Практикум»).

В отечественной часовой промышленности за два десятилетия (1970—1980-е гг.) средние цены на наиболее массовый товар — наруч¬ ные часы —оставались не только неизменными, но и постоянно сни¬ жались, что относилось и к оптовым, и к розничным ценам. Ежегод¬ ный рост производительности труда на часовых заводах составлял от 10 до 20%, а большинство товаров обладало высоким качеством, со¬ ответствовало запросам покупателей. Причина относительных успе¬ хов (хотя и здесь существовал определенный структурный дефицит на региональных прилавках) - то, что в часовой промышленности дей¬ ствовало несколько десятков производителей, подчиненных пяти раз¬ личным министерствам и имевших собственную конструкторскую, технологическую базу. В этих условиях трудно было выработать еди¬ ную жесткую политику против покупателей (тем более что отрасле-

40