Панкрухин А.П. Маркетинг

и организован. Он стал развиваться у нас в основном различного рода инициативными людьми, включая как деятелей теневой экономики с солидным стажем предпринимательской работы, так и поднаторевших бывших исполнителей чужой (прежде всего, номенклатурной) воли. Ис¬ точниками доходов являются не только высокие цены в условиях де¬ фицита товаров и услуг, но и заниженная себестоимость, базирующая¬ ся на бескомпенсационном, бесплатном (или за символическую плату) использовании основных фондов, капиталов, интеллектуальной соб¬ ственности и кадров, породивших их (или иначе связанных с ними), государственных структур.

Честный бизнес в условиях далекого от цивилизованности рынка, как правило, не имеет больших денег и возможностей. Под этим тер¬ мином, используемым достаточно условно, имеется в виду особая ка¬ тегория рыночной деятельности, осуществляемой теми предпринима¬ телями, для которых главное — не коммерческий интерес, а само¬ выражение в профессии, свобода от диктата вышестоящих непрофес¬ сионалов, удовлетворение от пользы, которую избранная деятельность приносит определенным общественным группам, конкретным людям. У нас, как, впрочем, и во многих других странах, он еще весьма слаб, немасштабен, но именно он в наибольшей степени использует прин¬ ципы маркетинга, так как ориентирован на творческий поиск в обнов¬ лении ассортимента и качества товаров и услуг, способов их производ¬ ства (оказания), а в конечном счете — на запросы целевых групп потребителей.

Может возникнуть вопрос: а как можно отнести стратегию к о н к ­ ретной фирмы к той или иной группе? Ведь часто в живой стратегии воплощены черты стратегий различных групп. Возьмем некое круп¬ ное российское предприятие и мы обнаружим в его поведении и факт неуплаты налогов (а это не что иное, как использование государ¬ ственных средств в коммерческих целях), и влияние криминальных структур (а это дикий бизнес). Но и многие элементы честного биз­ неса тоже будут присутствовать в стратегии. Так что дело не в том, на какую классификационную «полочку» можно «положить» ту или иную стратегию, а в том, каковы в ней сложились пропорции черт разных групп стратегий.

Весьма протяженный типологический ряд маркетинговых страте¬ гий можно построить на основании других критериев классификации. Один из них — это учет сложившихся и потенциальных особенностей спроса, точнее, рыночной конъюнктуры. В таком случае стратегии различаются в отношении целей преобразования сложившихся харак¬ теристик и тенденций спроса или целей их эффективного использо-

171

вания. Они принимаются на различные периоды — длительные или,

мировался негативный спрос, т.е. налицо ситуация, когда все или

подверженную иным циклическим или даже непредсказуемым спа¬ дам и всплескам конъюнктуры, популярен синхромаркетинг. Н а зрелых рынках, где спрос может долгое время быть устойчиво сба¬

тельно повысить цены на свою продукцию, практически прекра¬ тить рекламные усилия и т.п. (впрочем, если фирма не может бы¬ стро увеличить предложение продукции собственными силами, то

ство, сбыт интересующего товара или услуги, в том числе в форме

тересован свести к нулю (или существенно уменьшить) уже сфор¬ мировавшийся иррациональный (по крайней мере, с позиции этих субъектов) спрос. Обычно это делается органами власти и управ¬ л е н и я на основе действующего законодательства, по инициативе общественных организаций, объединений потребителей; при этом

5 Далее мы ограничимся лишь самыми общими характеристиками вариантов стратегий маркетинга по данному критерию. Более подробно о них см., напр.: Мар­ кетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия. - М.: Внешторгиздат, 1989.-С.17-18.

172

Следующий весьма важный критерий, группа оснований для типоло­ гии маркетинговых стратегий — характеристики фирмы-производителя (тор­ говца), включая прежде всего ее размеры, абсолютную и относительную доли на рынке, взаимосвязанные с ними претензии на прибыль или объе¬ мы финансирования, в том числе в связи с определенной отраслевой ориентацией6 , а также степень рыночной активности.

Мелкие фирмы, нередко играющие на рынке роль коммутантов (бук¬ вально: соединителей), чаще всего заняты в небольших зонах рынка на сты¬ ках сегментов, освоенных более крупными фирмами. Это типичные при¬ способленцы, не разрабатывающие долгосрочных стратегий; доми¬ нирующей чертой стратегии мелкой фирмы весьма часто выступает имен¬ но изменчивость.

Мелкие фирмы могут активно заниматься генерикой — копированием продуктов ведущих фирм. Стратегия генерики позволяет существенно эко­ номить на издержках, эффективно работать даже при низком ресурсном потенциале.

Еще большее снижение издержек может быть достигнуто малы­ ми фирмами благодаря стратегии симбиоза с более крупными парт­ нерами, кооперированию с ними. Отличительная черта симбиоза — ориентация на выполнение в основном заказов «старшего брата», при одновременном выполнении последним ряда общехозяйствен¬ ных функций.

По степени диверсификации своей продукции мелкие ф и р м ы могут быть разделены (согласно классификации швейцарского маркетолога X. Фризевинкеля) на две группы. Те, кто занят производством и сбы­ том двух-трех «коронных» видов продукции (товаров и услуг высоко¬ го уровня соответствия потребностям целевой группы покупателей), исповедуют тем самым стратегию «хитрых лис». Другая категория мел­ ких фирм — так называемые «серые мыши» — немедленно и без коле¬ баний берутся за любые сделки, но не способны по своим ресурсным возможностям обеспечить потребное качество. Осознание краткосроч¬ ности своей рыночной жизни вынуждает их ориентироваться в целе¬ вом отношении на быстрейшее изъятие прибыли в максимально воз¬ можных размерах.

У средних фирм (хотя не только у них) заслуживают особого внимания два типа маркетинговых стратегий: патиентная (стратегия рыночных ниш) и эксплерентная (новаторская, рисковая).

Здесь мы снова вынуждены опустить подробную характеристику целого ряда стратегий. С ней можно познакомиться, например, в книге: Юданов А.Ю. Конку­ ренция: теория и практика.- М.: АКАЛИС, 1998.

173

Патиенты («нишевики») вынуждены сознательно идти на самоог¬ раничение в претензиях на прибыль (особенно по ее массе), иначе ниша может вызвать нежелательное внимание со стороны более силь¬ ных конкурентов. «Нишевик» должен особенно тщательно изучать свой сегмент рынка и хоть одной чертой своего рыночного поведения отличаться от всех других фирм, причем чертой, значимой именно для данного сегмента.

Стратегия новаторов отличается прежде всего тем, что реализуется на новых технических, технологических, научных направлениях, где цели масштабны, а пути к их достижению крайне трудны и рискован¬ ны, где возможен нулевой практический результат, влекущий негатив¬ ные финансовые последствия. Большая степень риска обусловливает короткие сроки существования значительной части фирм-новаторов. Талант и фанатичная преданность идеям, которые более солидные фир¬ мы могут легко посчитать бредовыми, — вот критерии, по которым под¬ бирается персонал в эти фирмы.

Работая с небольшими сегментами рынка, средние и мелкие фирмы не могут не дорожить каждым сегментом, поскольку им не по силам значитель¬ ные рекламные и сбытовые усилия, необходимые для перехода на любой но¬ вый сегмент. Для таких фирм, исповедующих сегментальную стратегию, главное — исключительно хорошее знание своего потребителя, тесная связь с ним, безусловное взаимоуважение. При этом отсутствуют цели максими­ зации сбыта и дохода.

Небольшие фирмы, а равно и более крупные, но не претендую¬ щие на роль лидера, могут также придерживаться стратегии «отку­ шенного яблока». Выбравшая ее ф и р м а следует за р ы н о ч н ы м лидером по всем основным параметрам товара и направлениям маркетинга, находясь на почтительном расстоянии от лидера и не вступая с ним в конфликты . Это дает экономию сил, но не позволяет выдвинуться в лидеры.

Если та или иная фирма всерьез претендует на существенное повыше¬ ние своей рыночной доли вплоть до завоевания лидерства, оно может при¬ менить стратегию интенсивного маркетинга. Это стратегия высоких цен и значительных затрат на формирование спроса и стимулирование сбыта с целью создания предпочтительного отношения потенциальных клиентов к товару данной фирмы в условиях, когда на рынке идет острая конкурен¬ тная борьба.

Особый класс стратегий характерен для наиболее крупных фирм. Ис¬ пользуя огромные ресурсы, они часто выполняют функции своеобраз¬ ного пресса, вытесняя из своей области несговорчивых конкурентов, и подчиняют себе тех, кто смирился с ролью «следующего на почтитель-

174

ном расстоянии» или согласился на условия симбиоза. Такие крупные фирмы называются виолентами. Они нацелены на массовый (глобаль¬ ный) сбыт и соответственно на значительную массу прибыли, обеспе¬ чивают стандартное качество товаров (услуг), относительно низкие и по¬ стоянные цены.

Чаще всего крупные фирмы применяют стратегию массового мар­ кетинга, ориентированную на широкий (вплоть до глобального) потре¬ бительский рынок с использованием единого для всех групп потреби¬ телей базового плана маркетинга. Главная цель такой стратегии — максимизация сбыта и массы прибыли, долгосрочность и устойчивость получения доходов. Это весьма экономичная стратегия, но она прак¬ тически игнорирует особенности запросов небольших потребительских групп.

Еще одна стратегия гигантов — «широкое проникновение». Она приме¬ няется только на рынках большой емкости и при больших собственных ре¬ сурсах. Осуществляя «широкое проникновение», компания может значи¬ тельно снизить цены даже при высоких затратах на формирование спроса и стимулирование сбыта на новых рынках, но с оглядкой на антидемпин¬ говое законодательство.

На практике часто встречается стратегия «снятия сливок» (в том числе в сочетании со «скольжением по сегментам») — установление завышенных цен на товар, возможное в основном на первых стадиях

175

оборона основана на предвосхищающих действиях, делающих потен­ циальную атаку невозможной или бессмысленной. Возможно и кон­ трнаступление, когда выждав некоторое время, фирма обнаруживает самые слабьте места у своих конкурентов и затем действует навер¬ няка. Часто бывает целесообразна мобильная оборона, проявляюща¬ яся, например, в переносе внимания с продукции текущего спроса на ее более перспективные виды, соответствующие глубинным по¬ требностям рынка. Н а к о н е ц , при явной слабости собственной по¬ зиции становится целесообразной сжимающаяся оборона — уступка части рыночной территории при одновременном усилении (за счет освободившихся ресурсов) других п о з и ц и й , более значительных и важных для фирмы .

Многие фирмы (особенно молодые), если они накопили достаточ¬ но сил и ресурсов и не удовлетворены своим рыночным положением, применяют атакующие стратегии.

Наибольших ресурсов требует фронтальная атака — активные действия по целому спектру маркетинговых направлений (обнов¬ лению ассортимента, ценам, рекламе и др.). Фланговая атака (по од- ному-двум важнейшим для победы направлениям) обходится учреж¬ дению дешевле, ее легче замаскировать, можно быстрее накопить необходимые ресурсы. Обычно долго готовится «окружение» — атака всей рыночной территории конкурента или ее значительной части в надежде быстро сломить его волю к сопротивлению. Один из вари¬ антов этой стратегии — резкое расширение ассортимента и диапазо¬ на цен на продукцию. Обход как вид косвенной атаки существует в трех основных видах: как переход к производству и продвижению от­ носительно невзаимосвязанных товаров; как освоение новых рынков для традиционных товаров; как осуществление резкого скачка в тех¬ нологии производства продукции.

Практика подсказывает, что на несформированном рынке распрос¬ траненным вариантом атаки может стать «атака гориллы» — небольшие по силе, порывистые, трудно предсказуемые атаки на различные терри¬ тории конкурента с целью его деморализации. Обычно такие атаки про¬ водятся мелкими местными фирмами, имеющими достаточное «при¬ крытие», поддержку в своем регионе действия. Такие действия могут выходить за пределы легальности.

Важный критерий к л а с с и ф и к а ц и и стратегий — приоритеты фирмы в отношении реализации основных функций маркетинга. Одна из попу ­ лярнейших стратегий крупных фирм — это стратегия фирменного то­ вара. Она предполагает четыре классических условия: постоянное ка-

176

честно товара или услуги; постоянный уровень цен (разумеется, за вы¬ четом транспортных и других колеблющихся в зависимости от условий продажи расходов, а также с учетом уровня инфляции); повсеместная представленность, возможность приобрести данный товар (услугу) даже на весьма значительном удалении от фирмы, ее центров прода¬ жи; возможность предварительной договоренности на покупку продук¬ ции на основе рекламы. В последнее время компании, использующие стратегию фирменного товара, наряду с сохранением ее традиционных черт и преимуществ (прежде всего, надежности, доступности в дело¬ вых контактах), стремятся использовать и такой фактор, как изменчи¬ вость товара, вариативность услуг при сохранении их стержневых ха¬ рактеристик.

Не стоит полагать, что выбор стратегии по критерию приоритетов фирмы в отношении реализации основных функций маркетинга — дело чисто субъективного выбора руководства фирмы. Как видно из табл. 5.2, обобщающей данные экспертных оценок приоритетов отдельных компо¬ нентов маркетинговых стратегий, очень многое зависит от типа товара, а точнее, от вида потребности клиентов, которую фирма намерена удовлет¬ ворять с помощью своего товара.

Так, для зубной пасты на первом месте по значимости (балл равен пяти) находится реклама: именно она является определяющим компо¬ нентом успеха, а такие приоритеты маркетинга, как акцент на личных контактах и сервисе клиентов, абсолютно несущественны. Эффект стратегии маркетинга булочек в основном определяется политикой

177

сбыта: главное, чтобы булочка могла быть найдена клиентом в нужное время и в нужном месте. Наоборот, то или иное место и способ про¬ дажи телевизоров не являются значимыми для клиентов, но этот тех¬ нически сложный товар, помимо собственно качественных характери¬ стик, требует определенной сервисной политики и рекламы. При покупке костюма наряду с его качеством (главное, чтобы костюмчик «сидел»!) важны личные контакты покупателя с продавцом, возмож¬ ность посоветоваться, «подобрать» наилучший вариант. В сфере ока¬ зания кредитных услуг личные контакты выходят на первое место: бан¬ ку важно персональное знание клиента, обоим — взаимное доверие. И все эти различия существуют, притом что собственно качество товара практически всегда является одним из важнейших стратегических при¬ оритетов.

Например, для производителей мясопродуктов важнейшие стратегические приори¬ теты определяются качеством сырья, стабильностью его поставок и четкостью сбыто¬ вой работы. Один из крупнейших отечественных мясокомбинатов - ЗАО «Микояповский мясокомбинат», ранее московский «Концерн «Микомс». В 1930-1980-х гг. вся продукция комбината шла нарасхват. А о том, чтобы испробовать деликатесы специ¬ ального цеха, работавшего для партийно-государственной номенклатуры, наш рядовой гражданин не мог и мечтать.

Завершив в 1997 г. реконструкцию производства, комбинат получил воз¬ можность нарастить выпуск со 130 т мясопродуктов в сутки до 200 т и стал единственным мясоперерабатывающим предприятием столицы, способным пол¬ ностью перерабатывать мясо - от забоя до выработки полуфабрикатов и гото¬ вого продукта.

Администрация комбината, проведя оценку перспектив конъюнктуры рын¬ ка мясопродуктов, выявила возможные трудности со сбытом и решила сосредо¬ точиться исключительно па них. Трудности были не на рынке, а именно в систе¬ ме сбыта: одновременная работа с 2000 посредников загнала комбинат в тупик. Не помогла и переориентация на принцип прямых продаж, т.е. через сеть соб¬ ственных магазинов. Кроме того, отдельные крупные заказы «Микомс» выпол¬ нял на уровне рядового посредника: собственные кредитные заимствования пре¬ образовывались в товарные кредиты другим заводам, которые и изготовляли продукцию для «Микомса». Тот в свою очередь перепродавал ее, в том числе Ми¬ нистерству обороны.

Сбытовой перекос в стратегии дал себя знать достаточно быстро. Уже в 1999 г. «Микомс» попал в список 16 самых убыточных предприятий Москвы. На нем было введено внешнее управление. Как тут не вспомнить известный тезис, наиболее четко высказанный П. Друкером: «Маркетинг не есть сбыт. Маркетинг нужен для того, что¬ бы не было проблем со сбытом».

178

Главнъгй конкурент «Микомса» на столичном рынке, Черкизовский мясопе­ рерабатывающий завод, сделал принципиально иную стратегическую ставку - на совершенствование системы закупок сырья. Завод приобрел несколько животно­ водческих и птицеводческих хозяйств с целью обеспечить себя па 80% отечествен­ ным сырьем и тем самым исключить зависимость от импортеров мяса. С середи­ ны 1990-х гг. Черкизовский МПЗ расширяет свою производственную, а с ней и торгово-сбытовую базу. В состав созданного в 1998 г. холдинга «Агропромышлен­ ный комплекс Черкизовский» последовательно вошли: Бирюлевский МГ1К и Ка­ ширский МПЗ (г. Москва), Пензенский МПК, Белгородский МПК, торговые базы в Челябинске, Санкт-Петербурге и Туле, подмосковный свиноводческий комплекс «Кузнецовский», G птицефабрик, расположенных в различных регионах России. Холдинг освоил производство и предложение полного ассортимента мясном про¬ дукции: свежее мясо (свинина, говядина, мясо птицы), молочные продукты, кури¬ ное яйцо, колбасные изделия, замороженные полуфабрикаты, пельмени и мясные консервы.

В любом случае, для любой фирмы и на любом рынке выбор страте­ гий достаточно велик. Оттого, какой качественный эскиз стратегии мы вы¬ берем, зависит ее дальнейшая детальная «прорисовка».

Последовательность этапов формирования стратегии

Первым делом необходимо определиться со стратегической целью. О том, как может выглядеть ее формулировка, уже говорилось несколько ра¬ нее. Но какой может быть последовательность действий по ее формирова¬ нию? Об этом говорит схема, представленная на рис. 5.4.

Осознанный выбор стратегии необходим любому участнику ры¬ ночных отношений не только при планировании дел на перспекти¬ ву, но и в выборе решений по конкретным, казалось бы, частным воп¬ росам.

Теория и особенно практика маркетинга десятилетиями преодоле­ вала механистический образ мышления. До сих пор выглядит очень со¬ блазнительным использовать здесь «простые» методы управления по принципу «стимул — реакция»: если уменьшился оборот - • удваивать рекламу; если произошло затоваривание на складах — снижать цену и т.п. Соблазн «простых» решений — одна из главных опасностей для тех, кто еще только начинает ориентироваться в хитросплетениях маркетин­ га. Однако одномерные подходы ко все более усложняющимся рыноч¬ ным процессам способны дать в лучшем случае лишь кратковременное облегчение.

179

Рис. 5.4. Выработка стратегических целей

Не исключено, что затоваривание — результат излишней централиза­ ции складирования или следствие нерасторопности рекламы. А может быть, изменение спроса порождено возросшим экологическим сознани¬ ем и надо либо менять технологию изготовления, либо качественно со¬ вершенствовать сам продукт. Вариантов много, и все они комбинируют¬ ся. Если выделить хотя бы 12 компонентов стратегии маркетинга и

представить каждый из них всего лишь в 4 ва¬ риантах, то количество теоретически возмож¬ ных комбинаций составит 41 2 = 16,7 млн. ва­ риантов! Чтобы приблизиться к оптимальной стратегии, требуется пошаговое движение вперед. Именно такой подход к формирова¬ нию маркетинговой стратегии предложил не¬ мецкий маркетолог Г.-Г. Леттау7 . Вот краткое содержание этого подхода.

1-й шаг. Составляется перечень тех эле¬ ментов стратегии, которые применяет (или собирается применить) фирма. Например:

качество товара, широта и глубина ассортимента, скидки с цены и др. Понятно, что для каждого товара или услуги при разных рыночных ус¬ ловиях может существовать свой набор целесообразных элементов стра-

7 Lettau H.-G. Grundwissen Marketing. — Kompaktwissen. Wilhelm Heyne Verlag, Munchen, 1989

180