Панкрухин А.П. Маркетинг

ратуры, добротной одежды, качественных продуктов питания, креп¬ ких напитков.

5. Независимые работники (интеллектуалы и мастера: юристы, эконо¬ мисты, бухгалтеры, преподаватели, журналисты, программисты, водители, слесари, портные, маклеры). Годовой семейный доход 6—20 тыс. долл. Чис¬ ленность — 3,5 млн семей (7%).

Являются потребителями легковых автомобилей средней стоимо¬ сти, услуг по ремонту квартир, ограниченного круга платных меди¬ цинских услуг, авиабилетов и турпутевок, аудио-, видеоаппаратуры и бытовой техники, аналитических еженедельников, книг и журналов, одежды строгого стиля, хозяйственных принадлежностей, товаров типа «собери сам», качественных продуктов питания и алкогольных напитков.

6. Квалифицированные работники (рабочие, служащие, работники торговли и сервиса). Годовой семейный доход — 4—10 тыс. долл. Числен¬ ность — 5 млн семей (10%).

Являются потребителями дешевых (подержанных) автомобилей, ж/д билетов, аудио-, видеоаппаратуры и бытовой техники, рабочей (джинсы и кожа) и спортивной одежды, хозяйственных принадлежностей, товаров типа «сделай сам», недорогих продуктов питания, качественных алкоголь¬ ных напитков.

7. Работающие или имеющие другой дополнительный источник до¬

Являются потребителями бесплатных медицинских услуг и недорогих лекарств, газет, бытовых услуг, недорогой одежды, дешевых продуктов пи¬ тания и напитков.

Нижний слой

8.Неработающие пенсионеры. Годовой семейный доход от 0,5—2,0 тыс долл. Численность — 10 млн семей (20%).

Являются потребителями бесплатных медицинских услуг и лекарств, ежедневных газет, «мыльных телеопер», самой дешевой одежды и продук¬ тов питания, напитков.

9.Рабочие (промышленности и сельского хозяйства). Годовой семей¬ ный доход от 1,5—2,5 тыс. долл. Численность — 15 млн. семей (30%).

Являются потребителями товаров первой необходимости, развлекатель¬ ных программ и изданий, крепких дешевых напитков.

10.Безработные («по статусу», «по факту», «скрытые», нетрезвые и потерявшие квалификацию, спорадически занятые, дипломированные бездельники, праздношатающиеся, лица без определенных занятий). Го-

131

довой семейный доход — от 300 до 1,5 тыс. долл. Численность — 8,5 млн семей (17%).

Являются потребителями товаров первой необходимости, дешевого ал­ коголя и табака, бесплатных услуг социального сервиса.

Некоторые исследователи отмечают, что в России разделение на классы произ­ водится не так, как в Америке или Европе: принадлежность к классу определяется не «на экономических индикаторах», а «на основе образа жизни и потребительских тен­ денций». Так, отмечается, что в России имеется «реальный» и «объявленный» сред­ ний класс 4 . «Реальный средний класс» объединяет людей с вполне официальными заработками в 500-1000 долл. и работающих в основном в «сырьевых» регионах - не­ фтяных, газовых, металлургических. Положение этого социального слоя сравнитель¬ но стабильно: динамика благосостояния здесь определяется разве что колебаниями цен на мировом рынке. Так называемый «объявленный средний класс» включает в себя «черную» олигархическую прислугу (управляющие капиталами, создающие имидж, работающие с недвижимостью, развлекающие, лечащие, стригущие и бреющие), при¬ слугу, получающую «черным налом» 1,5 тыс. долл в месяц и не имеющую ни контрак¬ тов, ни социальной защиты. Большинство «объявленных» потеряли работу в первые же недели кризиса 1998 г.

Образование. Является достаточно важной характеристикой по ­ требителя. С уровнем образования достаточно четко связано потреб¬ ление целого ряда товаров и услуг: книг, журналов, компьютеров и программ к ним , театральных постановок, алкогольных напитков и т.п. К тому же люди с различным уровнем образования предъявляют различные требования к оформлению, упаковке продукции, содержа¬ нию рекламных сообщений и т.п. Н а Западе существует достаточно четкая связь между уровнем образования человека и его доходами, со¬ циальным статусом. В России такая связь тоже имеется, хотя и не столь неоднозначная. Тем не менее, как показало исследование, про¬ веденное журналом «Эксперт», в 2000 и 2001 гг., среди 20% граждан, имеющих наиболее высокие доходы, 70% имеют высшее образование. В то время как среди 20% граждан с наименьшими доходами, по дан¬ ным Госкомстата Р Ф , доля имеющих высшее образование не превы¬ шает 15%.

Существует два основных способа разделения граждан по уровню об¬ разования: формально-содержательный и количественный.

Формально-содержательный способ основан на фиксации соот¬ ветствующих записей в документе об образовании: незаконченное

4 Голованивская М. Ликвидированы как средний класс / / Коммерсант-Власть. - 1988. - № 37 (289). С. 42-44.

132

среднее; общее среднее; среднее специальное; незаконченное выс­ шее; высшее (иногда разделяют на техническое и гуманитарное); уче¬ ная степень.

При количественном способе фиксируется общее время, затраченное человеком на получение образования в учебных заведениях всех типов: менее 8—9 лет — очень низкий уровень; от 9 до 12 лет — средний уровень; от 13 до 16—18 лет — высокий уровень; свыше 16—18 лет — очень высо¬ кий уровень.

Социально-профессиональный статус. Немаловажное значение име¬ ют также такие характеристики, как профессиональная группа и со¬ циальный статус потребителя.

Выдающийся немецкий социолог Макс Вебер выделял шесть больших профессиональных групп: рабочие, бизнесмены и торговцы, технические и интеллектуальные работники, менеджеры, крупные собственники, предприниматели. На сегодняшний день только в од¬ ном американском словаре профессий их перечислено 12 тыс., в дру¬ гом — 28 тыс.! Профессии разбиты на 12 больших категорий: творчес¬ кие, инженерные, управленческие, профессии служащих, торговые профессии, профессии в сфере услуг, профессии, связанные с сельс¬ ким, лесным и рыбным хозяйством, профессии, по обслуживанию сложных машин и оборудования, профессии по сборке и ремонту, профессии, связанные с однотипными операциями, профессии, свя¬ занные с обработкой и транспортировкой готовой продукции, сме¬ шанные.

При проведении маркетинговых исследований имеет смысл выделять все-таки не более 6—8 больших профессиональных групп. Выбор можно сделать из нижеследующего списка.

1.Занятые сельским, лесным, рыбным хозяйством.

2.Квалифицированные рабочие промышленности.

3.Неквалифицированные работники промышленности и сферы

услуг.

4.Самостоятельно занятые лица физического труда — «мастера».

5.Предприниматели (средние и крупные) — «бизнесмены».

6.Инженерно-технические работники (ИТР) и другие служащие.

7.Самостоятельно занятые лица умственного труда — «интеллек¬ туалы».

8.Государственные служащие, в том числе — военнослужащие.

9.Лица, занятые в домашнем хозяйстве: пенсионеры, студенты, без¬ работные, домохозяйки, взрослые иждивенцы.

Характер труда, несомненно, накладывает определенный отпечаток на потребительские предпочтения. Например, как показали результаты иссле-

133

дований за рубежом, а также проведенных журналом «Эксперт», рабочие, мастера и инженерно-технические работники при прочих равных услови­ ях чаще оказывают предпочтение продукции отечественного (российско¬ го) производства, в то время как интеллектуалы, предприниматели и во¬ еннослужащие — импортным.

По социально-профессиональному статусу можно выделить три основ¬ ные группы работников:

•«руководителей» — людей, принимающих решение (ЛПР) и имеющих непосредственных подчиненных, в зависимости от количества последних руководителей можно разделить на «очень крупных», «крупных» и «сред¬ них»;

•«исполнителей» — работников, вовсе не имеющих подчиненных, зато имеющих непосредственных начальников;

•«независимых» работников, у которых нет ни начальников, ни под¬ чиненных, или отношения по вертикали не формализованы.

Кроме того, важен престиж профессии. Социальный статус телеведу¬ щего (исполнителя, а не руководителя программы) сегодня в России, на¬ верное, выше, чем у руководителя торговой фирмы среднего размера. Вы¬ сокий социальный статус накладывает на потребителя дополнительные ограничения. Тот же телеведущий, скорее всего, не станет приобретать то¬ вары на мелкооптовой ярмарке, а продукты на овощной базе.

До последней четверти X X века маркетологи в основном довольство¬ вались классификацией потребителей и сегментированием рынка по ос¬ новным социально-демографическим признакам. Но затем этого оказалось недостаточно. И к социально-демографической классификации добавилась психографическая: по быстроте принятия новинки, по степени привержен­ ности марке, по психологическому типу личности, по стилю жизни, по мо­ тивации.

Быстрота реакции на новую информацию или товар у различных по¬ требителей различна. Исследования западных маркетологов показывают, что с точки зрения быстроты реакции на товарную новинку потребителей можно разделить на пять основных типов.

1. «Новаторы» — от 2 до 5% всех конечных потребителей первыми пробу­ ют новинку с риском, если не для жизни, то для репутации.

До 1987 г. «Кока-Колу» в России пили лишь «пижоны», покупавшие ее за валюту в «Березке» и гостиницах.

2. «Адепты» — ранние последователи, от 10 до 15% потребителей, лидеры мнений в своей среде, делают товар известным и модным.

134

В конце 1980-х гг. число поклонников «Кока-колы» пополнилось граж¬ данами, покупавшими ее в кафе и ресторанах.

3.«Прогрессисты» — раннее большинство, от 25 до 35% всех потреби¬ телей, обеспечивают массовый сбыт на стадии роста.

В начале 1990-х годов «Кока-колу» начали ввозить в Россию и прода¬ вать в обычных магазинах.

4.«Скептики» — запоздалое большинство, от 35 до 45% конечных по¬ требителей, обеспечивают сбыт на стадии насыщения.

В первой половине 1990-х «Кока-колу» начали разливать в России в 2- литровые бутылки, стоимость сравнялась с «Пепси».

5.«Консерваторы» — от 12 до 18% всех конечных потребителей, воспри¬ нимают «новинку» только тогда, когда она становится «традиционным» товаром.

В конце 1990-х гг. бутылку «Кока-Колы» в Москве можно было ку¬ пить в любое время, в любой палатке по цене 1 — 1,5 долл. за 2- литро¬ вую бутылку.

Важной характеристикой потребителя является интенсивность потреб­ ления, понимаемая как частота и объем покупок. Вот два примера действия «великого принципа 20 на 80».

80% всех американцев употребляют напитки типа «Кола», но половина из них делает это лишь изредка, и на их долю приходится менее 10% всего потребляемого объема. Зато на долю 20% наиболее активных потребителей приходится более 90% со¬ вокупного объема.

Еще рельефней ситуация на рынке пива. Его потребляет лишь треть взрослых американцев, и па 15% активных любителей приходится 85% сбыта.

Однажды выбрав фирму или бренд (торговую марку) и удовлетворив¬ шись приобретенным товаром, потребители, как правило, впоследствии сохраняют приверженность этой фирме или марке до тех пор, пока она их не разочарует. Приверженность может быть:

• безоговорочной — только сигареты «Кемел», и никаких других, или только видеотехника «Панасоник», или только «Индезит»;

•узкой — «Кемел» или «Винстон» (обе марки фирмы R.J.Reynolds), «Панасоник» или «Нейшнл» (обе принадлежат фирме «Мацушита»), «Индезит» или «Аристон» (обе принадлежат фирме «Мерлони Элеттродоместичи»);

•широкой — дорогие сигареты ведущих производителей, японская ви¬ деотехника, итальянская сантехника, германо-французские бытовые при¬ боры.

Потребители, которые в силу своего характера не могут остановить свой выбор на нескольких производителях и марках, встречаются не часто и на-

135

зываются «странниками». Поскольку превратить их в приверженцев прак¬ тически невозможно, не стоит даже отвлекать на них силы и финансовые ресурсы.

Но не следует путать со странниками «ищущих» — потребителей, ко¬ торые, меняя марки и производителей, ищут наиболее приемлемый для себя баланс соотношений двух важнейших параметров: цены и каче¬ ства товара. Превратить ищущих в приверженцев, предложив им наи¬ более устраивающий вариант, — дело чести любой уважающей себя фирмы.

Тип личности. С тех пор как в первой половине X X века психолог К. Юнг выделил и описал четыре основных психологических типа: санг¬ виник, флегматик, холерик и меланхолик, маркетологи не оставляют по¬ пыток использовать психологические разработки для практических нужд бизнеса.

Вслед за К. Юнгом психологи стали выделять 8 или 16 типов, раз¬ личающихся по 3 или 4 основным параметрам восприятия, обработки и передачи информации: интроверсии / экстраверсии, сенсорике / ин¬ туиции, логике / этике, рациональности / иррациональности. К сожа¬ лению, пока психологическая наука не смогла разработать общеприз¬ нанного и короткого теста из 10—12 вопросов для определения типа личности. Так что практическое применение в маркетинге этой класси¬ фикации крайне затруднено.

» Стиль жизни. Под стилем жизни понимается образ жизни человека в целом и того, как он тратит, использует основные ресурсы потребителя: время (работа и способы проведения досуга), деньги (включая материаль¬ ные ценности), информацию. Классификация по стилям жизни строится на основе анализа ценностей, отношений, способов использования ресур¬ сов и ритма жизни потребителей.

Наиболее известной на сегодняшний день методикой классификации стилей жизни является разработанная в Стэнфордском университете в 70- е и модифицированная в конце 80-х годов X X века модель VALS-2 (values and life styles).

В системе VALS определяются три основные категории ценностей и сти¬ лей жизни потребителей и девять подтипов. Рыночные сегменты потреби¬ телей таковы:

• потребители, которымируководят потребности, тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Подразделяются на тех, кто «выживает», и тех, кто «терпит». К первым относятся самые обездолен¬ ные люди;

• потребители, которыми руководят внешние факторы, подразделя¬ ются на три группы: «принадлежащие другим», «подражающие» и «пре-

136

успевающие». В совокупности они составляют основную рыночную мас¬ су. Совершая покупки, они заботятся о том, что подумают об этом дру¬ гие люди;

• потребители, которыми руководят внутренние факторы, подразде¬ ляются на четыре группы: «я — это я», «опытные», «социально-озабочен¬ ные» и «интегрированные». Они составляют гораздо меньший процент населения. Ихжизнь направлена в основном на собственные нужды, они свободны от предрассудков, открыты для других, склонны к самовыра¬ жению. Хотя число участников этих групп невелико, они могут играть важную роль в качестве законодателей мод; через них проходят все успеш¬ ные идеи и товары. Этот сегмент быстро растет, в то время как число по¬ требителей из первой группы сокращается. Вторая группа остается ста¬ бильной 5 .

Современная модель VALS выделяет восемь ценностных стилей жиз¬ ни, характерных для жителей США: «выживающие», «стремящиеся», «верящие», «делающие», «экспериментирующие», «достигающие», «са¬ мореализующиеся», «интегрированные». Эти типы различаются по на¬ личию ресурсов (меньше всего — у «выживающих», больше всего — у «интегрированных») и ориентации: на принципы («самореализующие¬ ся» и «верящие»), действие («экспериментаторы» и «делающие») или на статус (остальные).

В 90-е годы X X века, также в США, компанией Claritas была разработана модель P R I Z M , включающая в себя 40 типов жизненных стилей, сгруппированных в 12 кла­ стеров в зависимости от социально-географического района проживания и социаль­ но-демографических характеристик потребителей. Вот несколько примеров названий типов: «Богемная смесь», «Испанская смесь», «Дробовики и пикапы», «Мозги и день­ ги», «Голубая кровь»'"1 .

В конце X X века британская компания BSBW на основе анализа 250 ценностей, реакций и элементов поведения 15 тыс. потребителей 14 стран (США, Великобритании, Австралии и Канады; Испании, Мексики, Колум­ бии и Венесуэлы; Франции, Германии и Финляндии, Японии, Гонконга и Индонезии) разработала модель пяти глобальных жизненных стилей, при¬ сущих жителям этих стран:

• стремящиеся — энергичные молодые люди, ищущие удовольствий, материального благополучия, стремящиеся к успеху;

137

•достигающие — обеспеченные граждане средних лет, формирующие ценности и желательные стили жизни и потребления для себя и других групп, лидеры мнений;

•подавленные — малообеспеченные и неэнергичные граждане, подав¬ ленные материальными и личными проблемами; в этой группе преобла¬ дают женщины;

•приспосабливающиеся — граждане старшего возраста и среднего дос¬ татка, в целом удовлетворенные своей жизнью, нормально приспосабли¬ вающиеся к новым идеям и веяниям;

•традиционалисты — консерваторы, хранители традиций своей стра¬ ны или региона (преимущественно центральных, внутренних областей), привязаны к прошлому7 .

На рубеже 80-х и 90-х годов X X века исследовательской группой «Юро- пиэн-ДжиЭфКей» была разработана типология стилей потребительского поведения в Европе, включающая в себя 16 типов, различающихся по ори¬ ентации на различные ценности (духовные и материальные) и по мобиль¬ ности:

Кластер ориентированных на материальные ценности и немобиль­

ных:

1. «Осторожные» — пенсионеры, примирившиеся с судьбой и стремя¬ щиеся к стабильности.

2.«Обороняющиеся» — молодые жители небольших городов, ищущие поддержку и защиту в традиционных семейных структурах.

3.«Бдительные» — неудовлетворенные промышленные рабочие, стре¬ мящиеся сохранить свою индивидуальность.

4.«Забытые» — пенсионеры и домохозяйки, ощущающие заброшен¬ ность и угрозу в связи с растущей сложностью общества и ищущие за¬ щиту.

5.«Романтики» — сентиментальные молодые люди, стремящиеся к про¬ грессу и стабильной жизни для своих семей.

6.«Команда» — молодые пары из пригородов, стремящиеся к стабиль¬ ной жизни, спорту и досугу; принадлежность к малой группе дает им ощу¬ щение стабильности.

7.«Новобранцы» — рабочая молодежь, ощущающая себя оторванной от общества и стремящаяся к интеграции в него через потребление; озабо¬ чены низким уровнем своего образования.

7Цит. по: Алешина И.В. Поведение потребителей. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999.

С.245-246.

138

8.«Денди» — граждане со средним уровнем доходов, а также стремя¬ щиеся к удовольствиям и характеризующиеся демонстрационным потреб¬ лением; желающие производить впечатление на окружающих.

9.«Бизнес» — расточительные, хорошо образованные молодые люди, стремящиеся к лидерству в конкурентном обществе.

Кластер ориентированныхнадуховные ценности имобильных:

10.«Протестанты» — интеллектуальные молодые критики, стремящи¬ еся к радикальным переменам в обществе.

11.«Пионеры» — молодые, обеспеченные, крайне терпимые интеллек¬ туалы, стремящиеся к социальной справедливости.

12.«Скауты» — терпимые пожилые консерваторы, стремящиеся к упо¬ рядоченному социальному прогрессу.

Кластер ориентированныхна духовные ценности и немобильных:

13.«Граждане» — организаторы общественной жизни, стремящиеся к лидерству в социальной сфере.

14.«Моралисты» — спокойные религиозные граждане, ищущие мир¬ ного будущего для своих детей.

15.«Благородные» — сторонники законности и порядка, принадлежа¬ щие к давно сложившейся элите.

16. «Строгие» — репрессивные пуритане8 .

Мотивация потребителя и факторы, влияющие на покупательское поведение

Что движет потребителями? Каковы его мотивы потребления того или иного товара или услуги? Почему потребители выстраи­ ваются в очереди за одними товарами и от­ казываются от потребления других, не усту­ пающих первым по основным физическим параметрам? Какие факторы оказывают влияние на приобретение того или иного товара? Над ответами на эти вопросы бьет­ ся уже четвертое поколение специалистов по маркетингу.

8 Цит. по:.//сшбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг: европейская перспектива. - СПб.: Наука, 1996. - С. 199.

139

Всамом общем виде ответы на эти вопросы можно найти уже в «пирамиде потребностей» А. Маслоу. Однако маркетологов в меньшей степени интересует общая теория, а в существенно большей — отве¬ ты на конкретные вопросы, которые пирамида А. Маслоу не может дать.

В1960 г. Д. Рисман предложил следующую простую структуру ори¬ ентации мотивации потребителей: ориентированные на норму — тра¬

диционалисты; ориентированные на других людей — «социалисты»; ориентированные на себя — индивидуалисты. Вот уже более 40 лет эта схема широко используется для изучения мотивации потребительско¬ го поведения.

Позднее Р. Хейли, разрабатывая концепцию «сегментирования по выгодам», предложил следующую классификацию мотивации потреби¬ телей:

1.«Статусные» — ищут положения в обществе (статуса), престижа.

2.«Жизнелюбы» — ищут современности.

3.«Консерваторы» — ищут стабильности, солидности.

4.«Рационалисты» — ищут экономической выгоды.

5.«Индивидуалисты» — ищут неповторимости, независимости.

6.«Гедонисты» — ищут удовольствий

Существует три группы факторов, оказывающих непосредственное вли¬ яние на покупательское поведение:

•личностные — пол, возраст, доход (ключевой фактор), этап жиз¬ ненного цикла семьи (подробнее см. ниже), профессия, националь¬ ность и т.п.;

•психологические — тип личности, мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношение;

•социально-культурные — принадлежность к семье, малой и референ¬ тной группе, субкультуре, образование, вероисповедание, социальное по¬ ложение и принимаемые роли, статус.

8 отношении конкретных потребностей и товаров влияние этих фак¬ торов необходимо рассматривать отдельно.

Каждая семья может пройти в своем развитии несколько харак¬ терных стадий развития или, как их еще называют, этапов жизненно­

го цикла9 .

9 Любой из приводимых этапов может прерваться из-за развода или смерти од­ ного из супругов. Возможен также пропуск этапа. Например, к моменту решения жилищной проблемы «молодожены» могут уже оказаться на стадии «полного гнез­ да».

140