Панкрухин А.П. Маркетинг

единиц оказывается заинтересованным не в реализации маркетинговых целей, а лишь во всемерной минимизации издержек производства. Так, разработчики продукции стремятся создавать наиболее экономичные модели, часто в ущерб популярности товаров на рынке. Отделы снаб¬ жения ориентированы на закупку более дешевых и далеко не всегда ка¬ чественных материалов и сырья. Ориентация на снижение трудозатрат, характерная для производственных подразделений, входит в противоре¬ чие с необходимостью улучшения потребительских свойств товаров. Складирование товаров также часто не отвечает ни нуждам сохраннос¬ ти произведенной продукции, ни потребностям динамики рыночного спроса. В сфере финансирования работники, как правило, ориентиро¬ ваны на сиюминутные прибыли, с трудом допуская вложение дополни¬ тельных средств в завоевание фирмой авторитета покупателей. Предпри¬ ятие, ориентированное на производство, стремится обычно мини¬ мизировать и потребительский кредит, создавая весьма жесткие условия покупки и оплаты товара.

Подобная целевая направленность структурных единиц предприятия, ориентированного на производство, неизбежно приводит их к постоянным и непродуктивным конфликтам с отделом и целями маркетинга. Реализа¬ цию единой стратегии затрудняет и то, что отделы разработки, производ¬ ства, планирования, сбыта разбросаны, подчинены разным управляющим (заместителям директора), связи между ними сложны и многоступенчаты, а сами эти отделы весьма мало отвечают за конечные рыночные цели и ре¬ зультаты продажи.

Понятно, что эффективность функционирования той или иной мар¬ кетинговой организационной структуры во многом зависит и от тех кад¬ ров, персонала, которые заняты маркетингом. Причем речь идет не толь¬ ко об их профессиональной квалификации, но и о мере ответственности, о знании и принятии действующей на предприятии концепции маркетин¬ га, стимулировании инициативы специалистов по маркетингу. Руководи¬ тели отдела маркетинга и каждого из его подразделений должны иметь зак¬ репленные в соответствующих документах (прежде всего в «Положении об отделе») функции, средства, обязанности и права, ответственность и власть, в том числе — во взаимоотношениях с другими подразделениями, отделе¬ ниями и филиалами фирмы, ее представителями.

Центральной задачей деятельности отдела маркетинга на фирме, ори¬ ентированной на учет запросов покупателей, является обеспечение каче¬ ства продукции как глубины удовлетворения потребностей клиентов на уровне, позволяющем поддерживать желательную конъюнктуру рынка.

201

Прогнозирование и снижение рисков

Понятие и видырисков. Риск — это харак¬ теристика возможности и степени достижи¬ мости того или иного результата в зависимо¬ сти от п р и н и м а е м о г о р е ш е н и я или со­ вершаемого действия. Чаще, чем о позитив¬ ном результате, речь при оценке риска идет о вероятности получения негативного ре¬ зультата и его размерах. Риском также назы¬ вается уровень неопределенности, погреш¬ ности в предсказании результата и величины усилий, необходимых Для его достижения.

Среди огромного количества разнообраз¬ ных рисков в маркетинге выделяются следующие их виды:

•финансовый рыночный риск — вероятность и уровень снижения до¬ ходности инвестиций в различных сегментах рынка, с различными целе¬ выми группами клиентов;

•риск конкуренции — вероятность проникновения конкурентов на рынок и масштабы их усиления;

•валютный риск — вероятность низкой ликвидности инвестиций, ак¬ тивов, конвертируемости вложений;

•политический риск — возможность политических изменений в мес¬ те пребывания, ухудшающих условия деятельности, и степень этого ухуд¬ шения, его последствия.

Вслед за ними выявляются риски невыполнения отдельных функций маркетинга — функциональные, операционные риски.

Способы оптимизациирешений исниженияриска. Существуеткак минимум три основных способа оптимизации решений в условиях риска.

1. Можно уменьшить неопределенность, получив дополнительную ин¬ формацию. Ведущая цель любых рыночных исследований, включая и экс¬ перименты, — это получение информации для снижения риска.

2.Распространенный способ определения и сравнения рисков — рас¬ чет вероятности наступления различных событий и определение их воз¬ можных последствий. Этот расчет базируется на прошлом опыте, моделях

ипрогнозах ситуации.

3.Радикальные практические способы снижения риска — диверси¬ фикация объектов бизнеса (работать с разными товарными группами, в разных сегментах рынка, так или иначе не кладя все яйца в одну корзи¬ ну), а также разделение риска с партнерами по бизнесу, другими эко-

202

номическими субъектами (в том числе страхование и перестрахование рисков).

Рассмотрим эти способы последовательно.

Анализрисков. В рамках упоминавшегося ранее SWOT-анализа одним из важнейших компонентов выступает анализ рисков, угроз. Рекомендуется сле­ дующая последовательность информационно-аналитических действий по оценке степени рисковости различных сегментов рынка.

1.Выделить факторы — индикаторы риска.

2.Взвесить их по степени важности. Например: риск экспроприации — 40%, риск введения валютных ограничений — 25, риск гражданских вол­ нений и терроризма — 20, операционный риск — 15%.

3.Ранжировать сегменты рынка в баллах от 1 (наихудшее состояние) до 10 (наилучшее состояние) по каждому из факторов.

4.Найти суммарный балл для каждого сегмента рынка с учетом веса каждого фактора.

Пример графического отображения такого анализа рисков в связи с возможностями фирмы представлен на рис. 6.7.

10.

• В данном сегменте фирма операций не ведет

• Фирма ведет опера­ ции в масштабах раз­ мера квадрата

О Положение сегмента в будущем (через 5 лет)

—Текущий средне­ мировой показатель

— Среднемировой пока­ затель, ожидаемый в будущем

Более высокие возможности

Рис. 6.7. Матрица «Возможности - риск» в различных сегментах рынка

Сценарный подход ириск. Более высокий уровень анализа и прогноза будущего позволяет осуществить сценарный подход. Базовая схема его ре­ ализации представлена на рис. 6.8.

203

Экстремальный

сценарий

Сценарий по тенденции

; Экстренмальный сценарий

Время

Рис. 6.8. Модель сценарного подхода4

Рис. 6.8 показывает различные картины будущего. Если развитие идет в соответствии с тенденцией (штриховая линия), тогда реализуется сцена­ рий А. Если на ситуацию начинают активно влиять противодействующие факторы, то осуществляются иные сценарии, например A i вплоть до экст­ ремальных.

Этапы осуществления техники сценариев представлены на рис. 6.9. Большинство практикующих обычно ставит под

сомнение необходимость строгих расчетов. Безусловно, это самый деше¬ вый «метод» прогнозирования. Однако учитывая ту весьма значительную сумму возможного ущерба или недополученной прибыли, с которой он связан, приходится констатировать: суммарные затраты от использования сугубо здравого смысла весьма велики. Почти то же самое в конечном сче­ те можно сказать и о наиболее сложных методах прогноза. Правда, компо¬ ненты суммарных затрат соотносятся с точностью «до наоборот»: ущерб или недополученная прибыль могут быть довольно малы, но зато весьма радикально вырастает стоимость прогноза. В итоге можно констатировать, что суммарные затраты оптимизируются на уровне прогнозов средней сложности. Но и этот оптимум в последние годы сдвигается по осям слож¬ ности прогноза и суммарных затрат вправо и вверх, т.е. оптимальные сум¬ марные затраты растут одновременно с уровнем сложности адекватного им прогноза (см. рис. 6.10).

4 Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. - М.: Интерэксперт: - Экономика, - 1995. - С. 135.

204

Рис. 6.9. Этапы техники сценарного подхода и динамика уровней риска5

Сложность методов и затраты на их реализацию

Рис. 6.10. Совокупные финансовые затраты в связи с проведением прогнозных исследований и возможными практическими ошибками

Вайсман А Стратегия маркетинга. - С. 137.

205

сценария, после чего суммируются по каждой стратегии отдельно. Выби¬ рается та стратегия, итоговая сумма ожидаемой прибыли от реализации которой является наибольшей.

Если расчеты по отдельным сценариям отсутствуют, а также если есть основания считать сценарии равновероятными, применим ме¬ тод максимизации минимальной прибыли (правило «минимакс»). В та¬ ком случае по каждому варианту стратегии рассматривается только то значение прибыли, которое будет гарантировано при осуществ¬ лении сценария, наихудшего для данного варианта стратегии. Есте¬ ственно, что оно будет м и н и м а л ь н ы м в сравнении с реализацией других сценариев. Выбирается та стратегия, минимальная возмож¬ ная прибыль от осуществления которой больше, чем у всех осталь¬ ных вариантов стратегий. Предприниматель, п р и м е н я ю щ и й этот метод, практически застрахован от недополучения той прибыли, на которую он рассчитывал; однако он никогда не получит и больше того, на что рассчитывал.

Последнее обстоятельство часто приводит предпринимателя в уныние: ведь его профессия всегда связана с риском и нацелена на получение максимальной прибыли не только из минимально воз¬ можных. В таком случае может быть интересен метод минимизации разочарования. Он требует начать расчеты с выявления по каждому сценарию той стратегии, которая будет наиболее доходной при его осуществлении. Вслед за этим фиксируются уровни наивысшей до¬ ходности (прибыльности), достигаемой по каждому сценарию от¬ дельно. Затем по каждой стратегии в отдельности фиксируются ве¬ л и ч и н ы «разочарования», т.е. недополучения прибыли по каждому сценарию в сравнении с уже известной максимально возможной ее величиной для данного сценария . Для каждой стратегии определя¬ ется максимально возможная величина «разочарования». Выбирает¬ ся та стратегия, при осуществлении которой максимальное «разо¬ чарование» меньше, чем для всех других стратегий, т.е. является минимальным.

Нельзя не учитывать, что любой предприниматель психологически поразному, индивидуально относится к риску. Многое зависит от его лично-

206

стного уровня готовности идти на риск, уровня оптимизма. Именно на уче­ те личностных качеств предпринимателя, его субъективных установок ба­ зируется метод субъективного взвешивания оптимистического и пессимис­ тического вариантов развития события. Предприниматель, желающий использовать этот метод, должен прежде всего «прислушаться к самому себе» и определить свою личную пропорцию оптимизма и пессимизма, луч¬ ше всего в десятичных долях, с тем чтобы их сумма была равна единице (например, 0,8/0,2). Затем для каждого варианта стратегии отбираются к рассмотрению только те сценарии, где уровни прибыльности являются в сравнении с другими максимальными и минимальными. Максимальный уровень прибыльности умножается на «коэффициент оптимизма», а мини¬ мальный — на «коэффициент пессимизма». Для каждой стратегии находит¬ ся сумма этих двух произведений. Выбирается та стратегия, у которой сум¬ ма будущей прибыли является наибольшей в сравнении с другими вариантами стратегий.

способов снижения уровня риска является его разделение с партнерами по бизнесу.

Особенно рисковой обычно бывает экономическая деятельность на зарубежных рынках — ведь они наименее знакомы. Однако отечествен¬ ные предприниматели в связи с неблагоприятной конъюнктурой в Рос¬ сии часто стремятся именно за рубеж, поэтому им весьма необходимо знать способы минимизации риска за рубежом. С другой стороны, это необходимо знать, даже работая в своем отечестве, но во взаимодействии с иностранными фирмами — ведь только зная их методы минимизации риска, можно понять их стратегическую ориентацию и предвидеть так¬ тические ходы.

Простейший способ минимизации риска — войти на внешний рынок путем косвенного экспорта, т.е. производить и продавать свою продукцию на отечественном рынке, отечественным партнерам, но с тем, чтобы эта продукция в качестве деталей, узлов, агрегатов и т.п. затем была продана за рубеж в составе другого, конечного продукта. Почти весь риск при этом переносится на партнера, но и участие в прибыли от экспорта в этом слу¬ чае минимально.

И собственный риск, и участие в прибылях повышаются, если партнерство осуществляется путем опосредованного экспорта. Хотя на рынок по-прежнему выходит не данная фирма, а подобранный ею партнер, но произведенная фирмой продукция является конечной, поэтому партнер выступает исключительно в роли посредника по сбыту.

207

Дальнейшее наращивание уровня риска и участия фирмы в при¬ былях происходят в таких формах вхождения на внешний рынок, как экспорт л и ц е н з и й , участие в совместных предприятиях за рубе¬ жом и особенно вложение инвестиций с целью приобретения пред¬ приятия за рубежом исключительно в собственность данной фирмы (рис. 6.11).

Прямые

инвестиции

Совместные

предприятия

Экспорт

лицензий Опосредованный :

Косвенныйэкспорт экспорт

Участие в прибылях

Рис. 6 . 1 1 . Выбор способа вхождения навнешний рынок

Выходя на внешний рынок, следует в любом случае воспользовать¬ ся имеющимися данными по оценке уровней различных рисков в стра¬ нах своего возможного экономического присутствия. Наиболее при¬ знанной международной системой оценки рисков на национальных рынках различных стран является систем «Индекс BERI». Аббревиа¬ тура B E R I р а с ш и ф р о в ы в а е т с я следующим образом: Business- Environrnent—Risk Information, т.е. «информация о риске в деловой сре­ де». Система о ц е н к и основана на придании каждому виду риска определенного весового коэффициента, отражающего его значимость для успеха в бизнесе, и шкале оценок уровня риска от 0 (предельно большой риск) до 4 (наименьший риск). Для удобства сумма коэффи¬ циентов приравнивается к 25 баллам, так что страна, наименее риско¬ ванная во всех отношениях, имеет шанс получить в сумме 100 баллов, а наиболее рискованная будет иметь наименьшую сумму баллов, при¬ ближающуюся к нулю. Схема построения интегрального индекса BERI отображена в табл. 6.1.

Аналогично могут быть выстроены инструменты для оценки отдельных видов риска. При этом в основном используются те же критерии, но в меньшем количестве и с увеличенными коэффициентами. Примеры при¬ ведены в табл. 6.2—6.4.

208

209

Маркетинговое планирование

Назначение и виды маркетинговых планов. Итак!, из числа возможных и сформированных стратегий выбрана некая базовая стратегия. При выборе учитывались результаты оценки рисков. Теперь нужно в соответствии с ней спланировать свою маркетинговую деятельность. Что представляют собой планы маркетинга, как они составляются, каковы наиболее типичные ошибки новичков в планировании?

Распространенное у нас в недавние времена предубеждение о несов¬ местимости рыночной системы и плановых методов хозяйствования легко опровергается живой практикой организации маркетинговой деятельнос-

210