Панкрухин А.П. Маркетинг

•краткосрочные и однобокие флуктуации запросов рынка потреби¬ тельских товаров, создающие угрозу стабильности положения производи¬ телей;

•сокращение численности населения (потребителей), ощутимое для производителей;

•возникновение и постоянное существование значительной структур¬

ной безработицы, контингента с низким уровнем спроса;

•рост концентрации рыночной власти и монополизации торговли, на¬ носящий ущерб производителю;

•ощутимость международной конкуренции, особенно в связи со сня­ тием таможенных барьеров и открытием новых рынков;

•сокращение базы ресурсов, особенно минеральных и энергети¬ ческих;

•ухудшение экологической ситуации, рост соответствующих требова¬ ний к производителям.

Развивая тезис Ж.-Ж. Ламбена, можно сказать, что потребности фирм в стратегическом маркетинге связаны с необходимостью:

а) базировать свою деятельность на стратегических возможностях, на¬ дежно и четко определенных;

б) разработать и реализовать системы мониторинга среды маркетинга и анализа конкурентоспособности;

в) повысить способность адаптации к переменам в среде; г) регулярно пересматривать и оптимизировать свой бизнес-портфель.

Новые, современные черты стратегического маркетинга — это его глобализм, активность, инновационность, интегрированность, пред¬ почтение структурных исследований рынка, активное использование связей с общественностью (public relations), целевая ориентация мар¬ кетинга на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, по¬ требителей и общества в целом, партнерство всех участников отно¬ шений рыночного обмена и некоммерческого распределения общес¬ твенных благ.

Принцип глобализма возник как реакция на растущую взаимозависи­ мость национальных рынков, на усиление однородности потребностей под воздействием успехов технологий коммуникации и транспорта, на разви¬ тие международной стандартизации, на тенденции объединения стран, зак¬ лючение межгосударственных соглашений и развитие международной кон¬ куренции.

Французская компания Danone возникла в 1919 г. и сразу занялась йогуртами, содержащими молочную кислоту. В 1973 г. она влилась в холдинговую компанию B S N Holding, действовавшую в области производства стеклотары, но уже интересовавшу­ юся пищевой промышленностью. История компании сделала своеобразный круг: в

151

1994 r. BSN изменила свое название и стала называться именем своей самой успеш­ нойпамеждународномрынкеторговоймарки Daмениласвое.

Danone - первая западная компания, появившаяся на российском рынке в сегменте молочной продукции. Как и многие другие западные компании, первоначально она ра­ ботала но принципу: «Сделано на Западе - продано в России» и вышла па новый для себя рынок с хорошо обкатанным товаром - так меньше риск. Уже в 1992 г. на цент­ ральной улице российской столицы - Тверской - открылся первый магазин фирмы, а вскоре появились еще около 100 мини-шопов.

Однако уже в 1994 г. Danone перешла к реализации другого принципа: «Сде­ лано в России - продано в России»: она выкупила 59% акций фабрики «Боль­ шевик», а в следующем году начала производство йогурта в России, запустив свой первый цех по производству свежих молочных продуктов в Тольятти. В то вре¬ мя импортировать продукты было намного дешевле, чем производить их в Рос¬ сии, тем не менее компания пожертвовала тактическими выгодами ради страте¬ гических целей. Она вошла в первую тройку крупнейших французских инвесторов в России. В ноябре 2000 г. был официально открыт завод Danone в подмосковном Чехове (в дополнение к небольшому уже существующему произ¬ водству в Тольятти), что сделало возможным производить на месте около 90% продаваемой в России продукции Danone, включая основные торговые марки: «Даниссимо», «Волшебный», «Виталипия», «Пти Дапон», «Утренний», содержа­ щие живые молочные культуры. Не отстали и зарубежные конкуренты: па новом заводе в Ступино начали производство йогурта компания «Кампина», а чуть поз¬ же так же поступил Эрманн.

Для большинства населения России основной товар компании сравнительно нов: потребление йогурта здесь мизерно в сравнении с Западом. Свежих молочных про¬ дуктов россияне употребляют в среднем в 5-8 раз меньше, чем в развитых зарубеж­ ных странах. Но уже в 1999 г. 85% наших соотечественников стали закупать йогурт хотя бы раз в месяц. Цели Danone находятся вполне в русле глобализации и совпада¬ ют с чаяниями его западных конкурентов (компании «Кампина» и «Эрманн»): при¬ вести Россию к западному уровню потребления молочных продуктов. Главный мест­ ный конкурент - фаворит российского молочного рынка Лианозовский комбинат (российская компания Wimm Bill Dann): он присутствует па прилавках в традицион¬ ной гамме продуктов, держит достаточно низкие цены, осуществляет грамотную и ак¬ тивную рекламную политику.

* Активность современного стратегического маркетинга вызвана к жизни растущим насыщением рынка, увеличением скорости технологического прогресса, последовательным устранением барьеров для международной торговли.

1 Danone - стратегия продвижения / / Рекламный мир. - 1999. № 10. - С. 24.

152

Политика Danonc в этой сфере такова: если у вас есть 10 000 долл. и вы раз­ делите их на тысячу проектов - ничего хорошего не выйдет! Но если вложить эти деньги в один проект, то обязательно что-нибудь получится. Всеми проектами Danonc, связанными с рекламой, эксклюзивно занимается только одно агентство - Young & Rubicam. Когда появляется новый продукт Danonc, для знакомства по¬ требителя с ним запускается массированная рекламная кампания и во всех пых магазинах Москвы проводятся акции продвижения с бесплатной дегустаци­ ей продукции.

Ииновационностъ маркетингавыражаетсявпостоянном поискеи иници­ ировании перспективных изменений потребностей, в обновлении ассортимен­ та, придании товарам новых черт и достижении новых уровней удовлетворе­ ния потребностей, в использовании новых форм коммуникаций (например, через сеть Интернет), новых способов продаж и доставки. Такой поиск поощ­ ряется фактом, что все большее количество потребителей в мире исповедуют приоритеты качества товаров и услуг, удобства их приобретения и потребле¬ ния над ценовыми параметрами.

Глобализм для компании Danonc - не самоцель. Здесь понимают: в среднем мы съедаем всего лишь чуть больше одного килограмма йогурта в год (в 10 раз меньше, чем в Западной Европе). Danonc ставит следующие стратегические зада¬ чи: всегда быть на связи с потребителем, учитывать разницу во вкусах и привыч¬ ках на местах, разрабатывать новые марки продукта и представлять эти продукты па месте как национальную марку. Освоение нашего рынка начато с традиционно¬ го и любимого россиянами кисломолочного продукта - кефира, а это уже поворот к принципу: «Новый (для компании, по не для рынка) товар на уже знакомом рос¬ сийском рынке». Готовы здесь и к конкуренции в отношении ряженки, хотя се у нас потребляют не так широко.

Интегрированностъ — новый шаг в развитии подхода, начатого мар- кетингом-микс. Действия в рамках операционального (операционного) маркетинга осуществляются в тесной увязке со структурой и направлен­ ностью стратегического плана. Товарная политика, ценообразование, продвижение и сбыт осуществляются на основании стратегического вы¬ бора товарных рынков, долгосрочного прогноза состояния и динамики спроса и предложения на выбранных целевых рынках. Взаимоувязка стратегического и операционального маркетинга позволяет оптимизи¬ ровать цели по завоеванию доли рынка и необходимый для их дости¬ жения маркетинговый бюджет.

Стратегия Danonc в отношении продвижения продукции такова: при опти¬ мальном соотношении цены и качества продукт должен быть доступен подавля¬ ющему большинству населения. Danonc не хочет, чтобы это имя было связано с нишей продуктов-класса «люкс». Стратегия компании базируется на

153

ниях среднего класса. Это не означает, что фирма отказывается от выпуска бо¬ лее дорогих и изощренный продуктов. Она предлагает изысканный йогурт «Фан­ тазия» и различные десерты, по это побочные продукты - они не являются стра¬ тегически важными.

Предпочтение структурных исследований рынка — еще один принцип современного стратегического маркетинга, утверждающий их преимуще¬ ство над эпизодическими исследованиями, проводящимися для решения отдельных частных проблем.

По данным маркетингового агентства «КОМКОН», в 2000 г. на московс¬ ком рынке лидировала российская компания Wimm Bill Dann с 33%, за ней шли французская Danone (17,4%), голландская Campina Melkunic (16,9%), немец­ кая Ehrmann & Wydra (8,6%)2. Руководство группы Danone подчеркивает: «Ми¬ ровой лидер в производстве йогуртов просто не может не присутствовать па российском рынке». Стратегия Danone обеспечивается регулярными и предста¬ вительными маркетинговыми исследованиями. Изучен спрос в 38 российских городах. Продуктом, имеющим лучшее соотношение цены и качества, россия¬ не назвали йогурт «Волшебный», за который Danone получил премию Союза потребителей. Компания ориентируется именно на массовый спрос, ее руково¬ дители утверждают: «Мы никогда не ставили перед собой цель быть «РоллсРойсом» в мире молочных продуктов, мы скорее напоминаем «Фольксваген». И тут наши конкуренты - не «Кампипа» и не «Эрманн», а, может быть, шоко¬ лад или печенье».

Активное использование связей с общественностью (public relations),

акцент на к о м м у н и к а ц и о н н ы е функции отражает растущую соци¬ альную направленность маркетинга, распространение практики его осуществления на некоммерческие, бюджетные сферы деятельности, зависимость результатов маркетинговой работы от отношения к ней со стороны общества и его групп. Важнейшими в этой связи высту­ пают требования социальной этичности, экологичности и вместе с тем эффективной исполненности маркетинга, включая заботу о ши¬ роком внешнем социально - экономическом эффекте — так называе¬ мом экстерналитисе.

Уже упоминавшаяся группа Danone всегда продвигала свою марку с помо¬ щью спонсорства и мероприятий социального характера. Компания организо¬ вала и спонсирует «Кубок наций Danone» - мировое первенство среди непро¬ фессиональных детских футбольных команд под эгидой ФИФА и УЕФА. Danone выступает организатором национальных отборочных чемпионатов сре-

2 Сагдиев Р. Йогуртовые реки // Известия. - 2000. 20 июня. - С. 6.

154

ди детских команд во многих странах, а и России таким национальным туром с 2000 г. является знаменитый турнир «Кожаный мяч». Философия «Кубка на­ ций Danonc», как и «Кожаного мяча», заключается не в стремлении к обязатель­ ной победе, а в самой возможности сыграть в футбол, пообщаться со своими сверстниками, па всю жизнь сохранить любовь к спорту и здоровому образу жизни. Цель - привлечь к занятиям спортом, и конкретно футболом, как мож­ но большее число школьников. Только в 2000 г. в национальном туре «Кубка наций Danone» - турнире «Кожаный мяч» приняли участие около 62 000 ко¬ манд со всей России.

Danonc проводит социальные мероприятия и более локального характера. День открытия нового завода компании в г. Чехове был объявлен здесь днем Danone - все школьники г. Чехова получили па завтрак продукцию компании, выт^енную на ме¬ стном заводе.

Целевая ориентация маркетинга на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества — это квинтэссенция перечис¬ ленных черт, особенностей современного стратегического маркетинга как маркетинга отношений. В нем воплощаются философские принципы, определяющие отношение фирмы:

•к своим сотрудникам (диалог по вопросам оптимизации хозяйство­ вания);

•с капиталодателями, заемщиками (например, предоставление надеж¬

•с конкурентами (варианты: честная конкуренция; согласованность действий; обособленность на внешнем рынке при согласованности на внут¬ реннем и др.);

•отношения с общественностью: спонсирование культурных мероп­

риятий, организация фондов поддержки экологии и пр.;

• с социальной окружающей средой: использование чистых, этичных технологий.

Партнерство всех участников рыночного обмена, как и некоммерчес¬ кого распределения общественных благ, базируется на принципах «откры¬ тых систем»3 .

3 См. гл. 1. Подробнее о принципах партнерства в экономике см. в кн.: Норки» К.Б. Рыночная экономика большого города. Путем ошибок к процветанию: Учеб. по­ собие // Новая экономическая политика - 1996. - № 3. - С. 82-87.

155

Содержание стратегической маркетинговой деятельности

Основными содержательными этапами стратегической маркетинговой деятельности являются проведение SWOT-анализа, обретение определен¬ ного видения перспективной картины рыночного мира и фирмы в этом мире, а также стратегическое целеполагание.

Первым этапом стратегической маркетинговой деятельности явля­ ется SWOT-анализ ситуации на рынке и самой фирмы. Английская абб¬ ревиатура означает комплекс «сильные стороны — слабости — возмож¬ ности — угрозы». Основные компоненты такого анализа представлены на рис. 5.1.

Рис. 5.1. Основные компоненты SWOT-анализа

Так, анализ сильных и слабых сторон фирмы, ее потенциала в срав¬ нении с конкурентами может быть проведен по следующим основным аспектам:

•менеджмент предприятия: культура и философия, цели и стратегии, система мотивации сотрудников;

•маркетинг: фазы жизненного цикла товаров, ценовая политика, ком¬ муникации и сбыт;

•научные исследования и развитие: интенсивность и результаты, ноухау, использование новых информационных технологий;

•кадры: возрастная структура, уровень образования, квалификация и мотивация менеджмента;

156

•производство: оборудование, гибкость, качество производственного планирования и управления;

•финансы: доля собственного капитала, финансовый баланс, возмож¬ ности получения кредитов.

Анализ потенциальных возможностей иугроз проводится чаще всего как сопоставительный анализ определенных целевых рынков по следующим аспектам:

а) количественные данные:

•потенциал рынка;

•реальный объем рынка;

•уровень насыщения рынка;

•темпы роста рынка;

• распределение рынка между производителями (конкурентами);

•стабильность потребности;

•динамика цен;

•развитие коммуникаций и сбыта;

б) качественные данные:

•структура потребностей клиентов;

•мотивы покупок;

•особенности предпочитаемых форм процесса приобретения;

•способы получения информации потребителями;

•распределение сил между субъектами рынка разных категорий (про¬ изводителями, посредниками и потребителями).

В стратегическом маркетинге реализуется последовательное движение вперед от анализа ситуации, через прогнозы ее развития к разработке сце¬ нариев. На этой основе фирма приходит к новому видению будущего мира, формируя стратегические цели и саму стратегию.

Видение перспективной картины рынка дает ответы на вопросы:

•где мы находимся?

•куда идет рынок?

•чем мы отличаемся от конкурентов?

•какую пользу и кому мы даем и собираемся давать?

•где бы мы хотели оказаться?

Например, для мебельной фабрики, расположенной в одном из горо¬ дов Московской области, видение может быть описано в следующих те¬ зисах.

1.Мы находимся на перспективном рынке офисной мебели.

2.Он развивается в направлении индивидуализации интерьеров.

157

3. Мы отличаемся от конкурентов дешевизной материалов, рабочей силы и более свободным доступом к материалам.

4.Но мы сильно зависим от поставщиков фурнитуры.

5.Мы хотим освоить более широкий, разнообразный ассортимент, стать лидерами в продаже облицовочных материалов из древесины на рын¬ ке Московской области.

Видение будущей картины окружающего рыночного мира с собствен¬ ным участием фирмы ориентирует ее стратегическую деятельность на до¬ стижение (обретение) новой позиции в координатах привлекательности сегментов рынка и позитивных сдвигов по отношению к конкурентам (рис. 5.2). При этом наиболее действенными стратегическими преимуществами являются:

•особые свойства продукции, за которые покупатели готовы пла¬

тить;

•более низкие издержки, позволяющие снизить цену.

Рис. 5.2. Компоненты и факторы стратегического маркетинга

Индикаторами привлекательности сегментов рынка, как правило, вы¬ ступают: доступность и платежеспособность рынка, темп его роста, остро¬ та конкуренции, возможности неценовой конкуренции, концентрация кли¬ ентов, потенциал валовой прибыли.

158

Индикаторами преимуществ положения товара фирмы среди конку¬ рентов являются: относительная доля рынка (относительно ведущего кон¬ курента), издержки, отличительные свойства, степень освоенности техно¬ логии изготовления, метод продажи, известность (имидж).

В маркетинге принято рассматривать те или иные стратегии прежде всего в координатах «продукт — рынок» с вариациями от старого до ново­ го продукта и рынка (табл. 5.1). Часть из них мы уже могли наблюдать на примере компании Danone.

Таблица 5.1

Варианты стратегии «продукт-рынок» и усредненная вероятность успеха (Р)

Наглядным примером реализации стратегии «Новый товар - на старом рын¬ ке» служит история компьютерного бизнеса 1990-х гг. в России4 . В 1992 г. уни­ кальность бизнеса крылась в особенностях товара. Завозить в нашу страну ком­ пьютерную технику было намного выгоднее, чем в любую другую. Из-за высокой удельной стоимости на единицу веса фура с IBM-совместимыми персональными компьютерами приносила не меньше сотни тысяч долларов - в 2,5-3 раза больше, чем видеотехника. Проспавшее компьютерную революцию общество предъявило торговцам практически неограниченный платежеспособный спрос, отчего цены на «персоналки» быстро достигли небывалой высоты, сравнявшись с ценой двух ав¬ томашин «Жигули».

Возможность сделать деньги па экспорте, не будучи профессионалом товара, была в первую очередь реализована бизнесменами с комсомольским прошлым, ко¬ торые сняли сливки с рынка, мгновенно поделив между собой всех западных про¬ изводителей компьютерной техники brand-name («белой сборки»). Но уже к сере¬ дине 1993 г. спрос на западные «персоналки» стал резко падать:

ХазбиевА. Вист на девятерной / / Эксперт. - 1999 - № 33 (196).

159

общество повернулось лицом к только нарождавшемуся предложению компьютеров отечественной «красной сборки» (по западном терминологии - no-name PC). Про¬ изводить их стало намного выгоднее, чем продавать готовые, и на смену комсомоль¬ ским лидерам и центрам «НТТМ» пришли студенты-технократы с отвертками и ам¬ бициями профессионалов.

Но и они быстро поняли, что без грамотного маркетинга не проживешь. Самой агрессивной маркетинговой политикой продвижения в тс годы отличилась московс¬ кая фирма «Вист». Ее мощная реклама, заполонившая практически все компьютер­ ные издания, многократно увеличивала продажи. «Красный бренд» с логотипом «Вист» прочно обосновался в нижнем цеповом сегменте: в 1995 г. в нашей стране так назывался каждый шестой проданный компьютер.

Осенью 1997 г. на телеканале НТВ появилась «клубничная» программа Николая Фоменко с элементами стриптиза «Империя страсти», генеральным спонсором которой стал «Вист», за полтора года потративший на неё примерно 540 тыс. долл. Общие рекламные вложения компании в раскрутку бренда с 1995 г. со¬ ставили, по данным исследовательской фирмы RPRG, почти 17 млн долл. Немалые инвестиции делались в надежде па будущий спрос со стороны лояльной к брен¬ ду молодежи.

Производственная часть программы «Виста» началась с простого - литья плас¬ тиковых корпусов для компьютеров. Правда, уже в середине 1990-х гг. бывшая «под¬ вальная» компания вовсю загружала сборочные линии мощного подмосковного завода «Квант» (г. Зеленоград), параллельно активно расширяя дилерскую сеть. Компания получает статус партнера Intel, Microsoft и других корпораций, ей открывают круп­ ные кредитные линии. По итогам 1997 г. «Вист» вошел в десятку крупнейших евро¬ пейских сборщиков «персоналок»: под этой маркой в России выпустили 350 тыс. ком¬ пьютеров.

Но маркетингового опыта не хватало. Возникли проблемы с патентованием ло¬ готипа, которое было проведено пекомплекспо, и на рынке появились некачествен¬ ные подделки региональных сборщиков компьютеров. Собственные дилеры-фран¬ чайзеры, на долю которых приходилась примерно половина официально собранных компьютеров марки «Вист», презрев соглашения с «Вистом», активно закупали комплектующие (прежде всего, процессоры AMD и Cyrix, а также мо­ ниторы LG) у конкурентов его главных партнеров - Intel и Samsung, чье доверие в итоге было утрачено.

«Вист» решил еще раз съирать на стратегии «Новый товар». Но слабость производ¬ ственной программы позволяла модифицировать только корпуса. Их решили сделать цветными, начав с черных, которые позиционируются в самом верхнем цеповом сегмен¬ те. Экзотическая новинка получила название Black jack - вполне и русле излюбленной «Вистом» тематики азартных игр. К черным компьютерам «Вист» заказал у Samsung вну¬ шительную партию черных мониторов. Но в условиях продолжавшегося снижения цен

160