Панкрухин А.П. Маркетинг

вые министерства не были привычны к выработке совместных ори¬ ентиров и ограничений); к тому же в условиях близости внутреннего рынка к насыщению приходилось неизбежно равняться на мировые стандарты.

Но это были исключения, лишь ярче высветившие общую ситуацию, да¬ леко не столь радужную. Господствовавший многие десятилетия в нашей стра¬ не уклад экономики укоренил в сознании хозяйственников исключительно антимаркетинговый стиль мышления и действий. Монополизм производства и распределения, возведенный в ранг государственной политики, не остав¬ лял никаких возможностей выбора стратегии действия, глушил потребность в таком выборе, заставлял бояться его. Торговля, лишенная права собствен¬ ности на товары и самостоятельности в осуществлении продаж, безапелля¬ ционно пользовалась преимуществами своего двойственного, одновременно

ибесправно-безответственного и всемогущего положения. Через систему за¬ явок она усугубляла заложенные «плановыми методами» диспропорции спроса

ипредложения: при затоваривании — занижала спрос, при дефиците — завы¬ шала его. Примат «простых решений», кавалерийских наскоков в экономике консервировал маркетинговое бескультурье, безмыслие, пренебрежение к стратегическим, перспективным проработкам рынка. Венцом такого пути хо¬ зяйствования стала повсеместная производственная, иногда производствен¬ но-сбытовая ориентация хозяйствующих субъектов: производить и сбывать то, что легче всего произвести (или — что приказано произвести), по волюн¬ таристски определяемым ценам, которые в лучшем случае отражают себесто¬ имость и разрешенную рентабельность производства, но никак не соотносят¬ ся с ценой потребления, с запросами и возможностями потребителей, без ка¬ кого-либо опасения конкуренции. А время уже требовало рыночной ориентации (см. табл.).

Различия производственной и маркетинговой ориентаций фирм

41

Как через увеличительное стекло, антимаркетинговая ориентация экономики была видна на примере предприятий военно-промышлен¬ ного комплекса, в ходе их конверсии. Они занялись не столько обнов¬ лением ассортимента, сколько лишь пассивной адаптацией имеющих¬ ся возможностей производства к гражданским нуждам. Процесс цено¬ образования на оборонных предприятиях оставался ориентированным не на рынок, а на возможности бюджетного финансирования и благо¬ воление вышестоящих командиров. Проблемы продвижения товаров, выбор посредников, организация рекламы оказались принципиально новыми для них. Добавьте сюда гипертрофированную концентрацию, монополизацию производства, его полную подчиненность командным методам управления — и картина антимаркетингового мира выглядит вполне законченной.

Положение усугубилось политическим катаклизмом — развалом СССР. Вместе с тем упразднение традиционного общего политико-экономичес¬ кого пространства, резко изменив границы отечества и превратив тради¬ ционно «своих» партнеров в зарубежных, сделало тем самым невозмож¬ ным продолжение и старых антирыночных традиций: партнера и тем бо¬ лее потребителя теперь приходилось искать, идти ему навстречу, учитывать его положение и возможности.

Впрочем, возрастание потребности в маркетинге еще не означает его немедленное развитие. Суверенизация республик и регионов воз¬ вела новые, внеэкономические барьеры на возможных путях движения товаров, капиталов и рабочей силы, поощряя самообеспечение и про¬ тиводействуя рыночному обмену. Усилились чисто спекулятивные под¬ ходы к решению многих экономических проблем, стал активно и по¬ чти повсеместно проявляться близорукий экономический эгоизм. Жер¬ твами этого стали наиболее принципиальные моменты маркетинга: стратегия деятельности в целом, качество товаров и услуг, ценообразо¬ вание, организация продаж.

Показательной в этом отношении является судьба многих совмест¬ ных предприятий (СП) в странах СНГ. Многие из них, только родив¬ шись, почти сразу же оказались на грани распада. Причины на первый взгляд — в расхождении партнеров-соучредителей по отдельным пози¬ циям, конкретным маркетинговым проблемам; на самом деле они коре¬ нятся гораздо глубже — в нестыковке стратегий учредителей. Есть, в ча¬ стности, примеры того, как недовольство учредителя, вложившего дол¬ ларовую часть уставного фонда совместного предприятия, бывало вызвано специфической позицией и поведением «рублевого» партнера в отношении использования причитающейся доли прибыли СП, особен¬ но когда прибыль материализована в виде дефицитной на отечественном рынке продукции. Соучредители СП с отечественной стороны норови-

42

ли продать такой товар через коммерческие структуры по ценам, существенно превыша¬ ющим заранее оговоренные учредителями, а то и попросту реализовать дефицитный товар отчасти среди сотрудников предприятий-уч¬ редителей, отчасти — своим партнерам по ко¬ операции, другим «нужным людям». При этом, естественно, речь не идет о завоевании отечественного рынка, о налаживании взаи¬ моотношений с потребителями (включая обратную информацию о товаре), о гарантиях

качества и др. Отечественные соучредители С П решали свои проблемы: как удержать кадры своего завода, как расположить к себе традицион¬ ных поставщиков, как уплатить старые долги и удержаться на плаву и т.п. Понятно, что западных партнеров, заинтересованный в развитии са¬ мого СП, в рыночной экспансии и укреплении рыночной позиции, та¬ кая стратегия не устраивала3 .

Далеко не случайно, что при этом в первую очередь страдали ка¬ чество, ассортимент, сервис - все то, в чем прежде всего заинтересо¬ ван потребитель. Гарантия качества товара долгое время имела у нас смысл не столько как срок безотказной работы, сколько как эфемер¬ ное право на бесплатный ремонт или замену (если повезет!), и при прохождении через коммерческие торговые структуры в первые годы «перехода к рынку» чаще всего исчезала. Отечественная бытовая тех¬ ника продолжала отставать от зарубежных образцов и по энергопот¬ реблению, и по функциональным возможностям, и по техническим показателям (не говоря уже об экологических); при этом по ряду наи¬ более современных видов этой техники наблюдался и наибольший спад производства (в физической массе). Парадоксально, но среди непродовольственных товаров так называемого народного потребле¬ ния наибольший спад в России (если исключить такой товар, как ка¬ рандаши в древесной оболочке) пришелся на видеомагнитофоны и составил в 1991 г. 35%. Проблема качества усугубилась ухудшением ситуации с его оценкой, сертификацией.

Причин тому было несколько: это и прекращение действия союзных (наиболее квалифицированн^гх и мощн^гх) органов стандартизации, и несформированность механизмов общественной защиты прав потребителей, и появление огромного числа новых хозяйствующих субъектов, в значи-

3 Подробнее см. главу 4 параграф «Содержание стратегической маркетинго­ вой деятельности» (с. 161-162).

43

тельной своей части — непрофессионалов, практически игнорирующих вопросы качества; нельзя также не отметить низкий уровень методологи¬ ческой, информационной, технической и кадровой базы сертификации качества, в том числе без использования конкурентных листов.

Вплену антимаркетинговой логики оказалось и ценообразование. Малоэффективными оказались потуги привести структуру внутренних цен к сложившейся на мировом рынке; скорее всего такую цель можно квалифицировать как ложную, ибо экономика каждой страны имеет пра¬ во на свое лицо и должна содержать ценовые стимулы для производства тех или иных товаров и услуг, в сравнении с внешним рынком. В усло¬ виях доминирования монополистов наше государство было вынуждено играть в ценообразовании роль, весьма экзотичную для развитых рын¬ ков. Если на них верхний уровень цен определяет сам рынок, а государ¬ ство в основном защищает своих товаропроизводителей от необоснован¬ но заниженных цен, то у нас правительству пришлось поступать прямо наоборот.

Вмногократно выросших «освобожденных» ценах преимуществен¬ но оказались отраженными не столько реальные затраты материальных

итрудовых ресурсов и тем более не потребительская ценность товаров, сколько фискальная направленность правительственной политики, ожидания дальнейшего роста цен на ресурсы, плата за риск, за страх, за нестабильность экономической ситуации в целом и предпринима¬ тельства в частности. Извращенными остались рыночные принципы адаптации цен: так, предварительная оплата товаров или услуг могла обойтись нашему потребителю не дешевле, как это общепринято, а даже дороже, что можно было наблюдать на примере услуг пассажирс¬ кого транспорта. Неудачными оказались и попытки централизованно¬ го управления ценообразованием в торговле: под воздействием ограни¬ чения величины суммарной торговой наценки уровнем в 25% торгов¬ ля стала предпочитать завышенные отпускные цены со стороны производителей, так как это давало возможность нарастить и собствен¬ ные доходы.

Несформированность рынка наложила свою печать и на развитие у нас сферы коммуникаций, прежде всего рекламы. Полоса отчужде¬ ния между рекламой и широкими слоями потребителей, неизбежная на «голодных» рынках, еще более расширилась из-за сосредоточения рек¬ ламы на объектах рыночной инфраструктуры: биржах, банках, дистри¬ бьюторских фирмах и т.п. Наша «рыночная» реклама с рождения гре¬ шила не только несамостоятельностью (встречались случаи прямого за¬ имствования не только рекламных приемов, а и целиком видеоклипов из-за рубежа), но и неверными интонациями: то излишне ироничны¬ ми, то агрессивно-устрашающими, но в любом случае абсолютно не-

44

уместными в условиях кризиса. При явном недостатке профессиона¬ лизма в рекламе стало заметно появление своеобразного рекламного лобби, отпугивающего многих потенциальных рекламодателей из мел¬ кого и среднего бизнеса.

Полнокровный маркетинг немыслим без надежных и разнообраз¬ ных каналов сбыта, без современной товаропроводящей сети. Здесь нам в наследство также досталось много болевых точек. Это и арха¬ ичное складское хозяйство, несвоевременность и необязательность выполнения договоров, транспортировки и доставки товаров, неуме¬ ние и нежелание при продаже проявлять заботу прежде всего о поку¬ пателе.

Наша страна многие десятилетия упорно осваивала разнообразные антимаркетинговые формы «рационирования». Причем если жесткие границы лимитов и фондов на средства производства заботили боль¬ ше хозяйственников, организаторов производства, то трудности с то¬ варами индивидуального потребления — ярмо, которое почувствовал на себе каждый член общества, — отрицали какую-либо маркетинго¬ вую психологию в сознании каждого человека и этим были особенно опасны.

Тяжелейший экономический кризис, разразившийся в России в авгу¬ сте 1998 г., в определенной мере реанимировал, казалось бы, забытые фор¬ мы и методы распределения, доминировавшие в нерыночном обществе. Вспомним, какими они были.

Антимаркетинговьгй путь вел сферу обмена в тупик практически с са¬ мого начала. Изъятие из свободной продажи фондов для покрытия «кар¬ точек» сразу же создавало на рынке искусственный дефицит, вызывало ажиотажный спрос. Талоны, визитки, выездные ярмарки на предприя¬ тиях и т.п. практически выводили торговлю из-под контроля общества. Внедрение единых норм потребления для регионов и коллективов с раз¬ ными условиями жизни и труда было априорно несправедливо, а обо¬ снованно дифференцировать эти нормы из центра не представлялось возможным. Различного рода локальные, в том числе районные, меры «защиты» рынка могли быть эффективны лишь до тех пор, пока соседи не принимали аналогичных мер, т.е. в течение весьма небольшого вре¬ мени, характеризующего инерционность их реакции. Самым тревожным здесь было то, что средняя норма потребления провоцировала усредне¬ ние эффективности труда, когда и тунеядец, и высококлассный работ¬ ник имели право на один и тот же минимум потребления, а чтобы при¬ обрести товары по договорным ценам, нужно было трудиться непропор¬ ционально много.

Отрицая экономические рычаги и методы управления, карточная сис¬ тема в любом ее варианте отрицала и маркетинг. В конечном счете она про-

45

тиворечила и потребительским интересам, так как, создавая иллюзию того, что потребление может быть организовано справедливо и гуман¬ но в условиях явной нехватки предметов потребления, консервирова¬ ла эти условия. Радикальный маркетинговый путь фактического реше¬ ния данной проблемы—это путь наращивания производства. Известна первая заповедь маркетинга: если у вас нет товара, значит, у вас нет ни¬ чего. Но если мы стремимся обогатить маркетинговые возможности распределения, нельзя не использовать и вторичные, боковые пути: возможности привлечения дополнительных ресурсов, в том числе ак¬ тивизацию импорта, глубокую переработку сырья, что позволило бы не только увеличивать количество товаров, но и расширять, наращивать их ассортимент, дифференцировать товары и цены в соответствии с платежеспособным спросом. Формированию эластичного спроса по¬ могли бы также меры по вовлечению денежных средств населения и предприятий в оборот путем создания акционерных обществ по пере¬ даче в собственность вкладчика незавершенного строительства домов и других строений, сверхнормативных запасов сырья и материалов, не¬ используемого оборудования, по продаже квартир в домах государ¬ ственного жилого фонда и т.п. Предварительная оплата будущих поку¬ пок в форме целевых взносов и займов, «связывающая» давящие на рынок денежные доходы населения, также, как правило, способствует нормализации соотношения между спросом и предложением, потреби¬ тельским рынком и денежным обращением.

Однако отечественная хозяйственная практика начала 1990-х гг. была далека от маркетинговых установок. Созданные на базе главков и территориальных органов централизованного снабжения коммерчес¬ кие посреднические структуры в определенной степени изменили лишь формы работы, преимущественно содействуя развитию бартерных по¬ ставок — наиболее архаичной формы обмена. Некоторые льготы были при этом адресованы потребителям при условии их согласия на допол¬ нительные отчисления в фонды развития посредника или поставщика, на доплаты наличными деньгами, на прямые товарные пожертвования, на зачет векселей и других ценных бумаг на невыгодных для себя ус¬ ловиях. По своей сущности это были лишь слегка завуалированные формы отъема, вымогательства средств, противостоящие маркетинго¬ вым методам работы. При этом посредники оказались практически не заинтересованы договариваться о снижении цен на товары; их главной заботой оставалось достижение большей величины объемных показа¬ телей продаж.

Пока маркетинговые услуги посредниками не оказывались, абсолют¬ ное большинство заводов занялись производством исключительно доро¬ гостоящих товаров, а так называемую мелочевку, необходимую всем, не

46

производили. Наоборот, комплектующие, которые были нужны им са­ мим, они в обязательном порядке требовали от своих потребителей. Итог оказался печален: в сфере продаж и покупки товаров отчетливо прояви¬ лась тоска по лимитам, фондированию ресурсов, по другим недоброй памяти методам централизованно-распределительного, патерналистско¬ го «социализма». Виной тому — ущербность такого «маркетинга» в по¬ средничестве.

Венцом всех перечисленных проблем, а во многом и их источником стала проблема маркетинговой подготовки персонала. До 1990-х гг. мар­ кетингу у нас учили в основном только специалистов по внешней тор¬ говле. Но дело было далеко не только в том, чтобы обучить основам мар¬ кетинга специалистов соответствующих служб и подразделений пред¬ п р и я т и й , убедить руководителей в необходимости таких служб. Принципам маркетингового мышления и действия нужно было научить всех работников производственно-сбытовой цепочки (от исследовате¬ лей и разработчиков до розничных торговцев), а также и потребителей. Научить в рамках не только переподготовки и высшего образования, но и через производственное и общеобразовательное обучение. Маркетин¬ говая культура не может появиться «на обочине», она должна формиро¬ ваться как неотъемлемая часть общей культуры, цивилизованности всего населения страны.

В тесной связи с этим надо рассматривать и проблемы создания со¬ временной системы сбора и анализа маркетинговой информации в отрас¬ лях и регионах, во всей стране, сети консультационных маркетинговых услуг. Без доступной маркетинговой, рыночной информации немыслим и сам рынок, по крайней мере, в его зрелых формах. Между тем проблема информационного обеспечения внутреннего маркетинга была (а во мно¬ гом и остается до сих пор), по существу, неразрешимой для конкретных производителей.

Только в условиях гласности стал возможен доступ даже к такой ин¬ формации весьма общего характера, как точное количество занятых в народном хозяйстве (с учетом оборонных отраслей), показатели инф¬ ляции, неудовлетворенного спроса и др. Но по-прежнему производи¬ тели не могли на основе официальных данных (например, справочни¬ ка паспортных данных предприятий) составить для себя картину потен¬ циального рынка производимых ими средств производства. Лишь понемногу на основе выборочных обследований стали выявляться па¬ раметры спроса на товары индивидуального потребления, услуги, дос¬ товернее стала информация об их предложении и его соотнесении со спросом.

Для эффективного маркетинга явно недостаточно тех данных о харак¬ теристиках народонаселения, которые можно было извлечь из опублико-

47

ванных результатов переписи населения. Весьма высоким оставался де¬ фицит информации о тенденциях его развития, что не позволяло спрог¬ нозировать изменения спроса. В этом смысле для маркетинга насущно необходимыми являются данные не только об абсолютных размерах на¬ селения и его географическом распределении, но и о плотности, мобиль¬ ности, о региональных показателях возрастного и полового распределе¬ ния, уровней рождаемости и смертности, заключения и расторжения браков, о расовой, этнической, религиозной структурах. Важно ориен¬ тироваться в темпах проявления таких тенденций, как повышение удель¬ ного веса категории пожилых людей, распространение малодетных, одно- и двухпоколенных семей, все более позднее заключение браков, увеличение количества разводов, рост доли неработающих женщин, бес¬ семейных граждан, семей с одним взрослым членом, все большее рас¬ пространение формы проживания по типу «общежитие» и т.п. Нам же традиционно было легче узнать подобную информацию о народах дру¬ гих стран, чем о самих себе.

Все более принципиальное значение для внутреннего маркетинга стала приобретать оперативная информация о тенденциях географичес¬ кого характера в развитии и динамике народонаселения, особенно в связи с нараставшей региональной самостоятельностью, рядом слож¬ ных и противоречивых явлений, вызванных этническими, расовыми, религиозными причинами, с которыми все чаще сталкивалось наше об¬

щество и народное хозяйство.

К сожалению, обвальная суверенизация республик и регионов бывшего СССР лишь обострила антимаркетинговую ориентацию на его территории. Эта коварная болезнь обычно только усиливается, если больных переводят на «карантин». Границей может стать и про¬ ходная завода, но кто выиграет от такой автар­ кии, самоизоляции, кроме конкурентов этого завода! Не случайно Западная Европа пошла принципиально иным путем, формируя и раз¬ вивая единое рыночное пространство, окон¬

чательно отойдя от моделей замкнутых национальных экономик. Главный урок нашей экономической истории X X века к началу 1990-х

гг. с этой точки зрения состоит в том, что мы наглядно показали, к каким тупикам приводит антимаркетинговая логика мышления и практика эко¬ номической жизни. Возврат на столбовую, общечеловеческую дорогу про¬ гресса не мог быть легким. Но возвращаться было надо, а для этого при¬ шлось осваивать эту простую и трудную науку честного бизнеса — марке¬ тинг, преодолевая антимаркетинговые стереотипы.

48

Антимаркетинговые стереотипы

Адекватной оценке значимости и правильному восприятию марке¬ тинга в условиях незрелого российского рынка мешал и до сих пор ме¬ шает целый ряд неверных установок и психологических барьеров.

Пожалуй, наибольший вред оказывает стереотип восприятия мар¬ кетинга как чего-то известного и очень простого. Часто это следствие чрезвычайно узкого понимания маркетинга как набора мер по сбыту и продаже уже произведенных товаров. Шапкозакидательские настро­ ения (типа «сами с усами» и «Котлера ихнего читали»), склонность к кавалерийским наскокам и линейным решениям мало чему помогут в сложном многополюсном и вероятностном мире современного рынка.

Казалось бы, противоположным, но на деле таким же непродуктив¬ ным является понимание маркетинга как некоей слишком сложной, узко профессиональной деятельности, которая уместна лишь на цивилизован¬ ных, развитых рынках, но пока не востребуема на незрелом российском рынке. Если придерживаться этого стереотипа и отложить маркетинг до тех пор, пока у нас сформируется полноценный рынок, мы сами серьез¬ но затрудним этот процесс и оставим себя на обочине цивилизации. В ус¬ ловиях открытости отечественного рыночного пространства для зарубеж¬ ных участников вполне логично предположить, что они-то с потенциалом маркетинга не подумают расстаться и на российских просторах. Нам же останется роль мальчишки на роликах, «удачно» прицепившегося сзади к троллейбусу.

Родственным только что рассмотренному стереотипу является мнение, будто бы маркетинг именно в силу своей сложности возмо¬ жен только на крупных предприятиях. Да, серьезные маркетинговые исследования, мониторинг рыночной среды, разработка прогнозов и рыночные эксперименты действительно под силу только наиболее крупным фирмам, поскольку требуют больших финансовых, а также кадровых ресурсов. Но ясно и то, что оставить маркетинг недоступ¬ ным для всех малых и средних фирм — значит лишить перспективы основное звено любой нормальной экономики . Другое дело, что сде¬ лать маркетинг доступным для «малышей» можно только на базе парт¬ нерства, развития ассоциативного типа, при действенной поддержке Федерации и регионов.

Еще один стереотип происходит от понимания маркетинга как «внут¬ реннего» дела фирмы. У нас большим тиражом издаются учебники, где маркетинг определяется, в частности, как «система внутрифирменного

49

управления»4 . Волей или неволей приверженцы такой позиции провоци­ руют следующее. Если следовать данной формулировке буквально, мы бу¬ дем вынуждены отказаться в маркетинге от всего того инструментария, который помогает фирме воздействовать на других, внешних для нее субъектов рынка: конкурентов, посредников и даже самих потребителей. Более того, такой стереотип легко оправдывает маркетинговое бездействие властей: если маркетинг — внутреннее дело фирмы, значит, государству для его развития делать ничего не надо. В таком случае в наибольшем проиг¬ рыше оказываются прежде всего мелкий и средний бизнес, а в конечном счете — потребитель и общество.

Наконец, еще об одном стереотипе: о понимании маркетинга как чисто коммерческой деятельности. Такая точка зрения также ошибоч¬ на и вредна, поскольку не допускает маркетингового подхода в тради¬ ционно бюджетных сферах экономики, для которых ориентация на по¬ требителя важна ничуть не меньше, ибо речь идет о распределении и перераспределении общественных благ, богатств. Еще одно негативное следствие этой позиции для российского общества, только что упоми¬ навшееся, — это самоустранение органов управления от поддержки ста¬ новления маркетинга, целенаправленного формирования цивилизован¬ ного рынка — от работы, крайне необходимой и производителям, и по¬ требителям, т.е. всем нам.

Шеренгу антимаркетинговых стереотипов дополняют и некоторые наци¬ ональные традиции как в общегражданском, бытовом сознании, так и в фир¬ менной культуре, в менеджменте. Приоритет практического опыта над теоре¬ тическими знаниями, ориентация на устоявшиеся связи и неформальные от¬ ношения, отсутствие рыночных традиций фирм, элементарное невнимание к партнерам и конкурентам и явно недостаточная наказуемость приемов недо¬ бросовестной конкуренции, ориентация исключительно на прямую эконо¬ мическую выгоду без внимания к внешнему эффекту (экстерналитису), эго¬ центризм как неумение и нежелание посмотреть на собственные установки и поведение с позиции внешнего партнера — таков их только самый общий и краткий перечень.

50