Тема 13. Коммуникационная политика

Коммуникационная политика: цели и задачи. Понятие и задачи маркетинговых коммуникаций. Модель процесса коммуникации. Коммуникационный комплекс маркетинга: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, связи с общественностью, спонсорство, выставки и ярмарки. Понятие интегрированной маркетинговой коммуникации (ИМК).

Реклама и ее цели. Стратегии рекламы. Виды рекламных средств: их преимущества и недостатки. Каналы распространения рекламы. Особенности разработки рекламы для целевых аудиторий. Психография целевых аудиторий. Технологии создания рекламы. Законы восприятия. Основные правила дизайна. Медиапланирование: понятие, основы построения. Управление рекламной кампанией.

Понятие стимулирования сбыта и его направленность. Цели и задачи стимулирования сбыта. Средства стимулирования сбыта.

Понятие и цели персональных продаж. Характерные черты персональной продажи. Задачи персональной продажи. Правила ведения деловых переговоров с клиентами. Типы клиентов. Презентация: цели, структура выступлений, особенности организации. Телемаркетинг. SMS – рассылка.

Понятие и цели общественных связей (PR). Функции PR. Приемы PR. Отличия рекламы и PR.

Выставки и ярмарки как инструмент коммуникации. Спонсорство: цели и задачи.

Событийный маркетинг: понятие, виды, механизмы реализации. Мерчандайзинг: сущность, правила организации.

Управление коммуникационными программами: цели продвижения, структура продвижения, бюджет продвижения. Тенденции развития современных маркетинговых коммуникаций.

Планы лекционных занятий Лекция 9. Товар и товарная политика План

1. Товар и его классификация в системе маркетинга. Модели представления коммерческих характеристик товара. Многоуровневая модель товара Ф.Котлера. Мультиатрибутивная модель товара Ж.-Ж.Ламбена.

2. Жизненный цикл товара (ЖЦТ): этапы и их характеристика. Виды жизненного цикла товара. Основные характеристики маркетинга в зависимости от стадии ЖЦТ.

3. Понятие товарной номенклатуры и товарного ассортимента. Характеристики товарной номенклатуры и товарного ассортимента: широта, глубина (длина), насыщенность, гармоничность. Управление ассортиментом товаров.

4. Товарная политика и ее виды. Цели и задачи товарной политики. Товарные стратегии фирмы: стратегия инновации товара, стратегия вариации товара, стратегия элиминации товара. Конкурентоспособность товара и фирмы.

Литература

1. Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. М.: Изд-во «Дашков и К», 2009. 216 с.

2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. СПб.: Питер, 2006. 736 с.

3. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. М.: Кнорус, 2010. 680 с.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб.: АО «Коруна», 1994.

5. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд./ Пер. с англ. под науч. ред. С.Г.Жильцова. СПб.: Питер, 2007. 480 с.

6. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. СПб.: Питер, 2007. 400 с.

7. Панкрухин А.П. Маркетинг. М.: Омега-Л, 2009. 656 с.

8. Соловьев Б.А. Маркетинг. М.: ИНФРА-М, 2008. 383 с.