Модуль 2. Маркетинговые исследования и сегментация рынка

Комплексная цель модуля – сформировать общее представление о значении информации, маркетинговых исследований и сегментации в принятии решений в управленческой деятельности компаний и научить владеть навыками поиска, сбора, систематизации, анализа и использования маркетинговой информации и отбора целевых сегментов.

Программа модуля

Тема 3. Методология маркетингового исследования

Понятие маркетинговой информации. Маркетинговая информационная система и ее подсистемы. Классификация и методы сбора маркетинговой информации.

Сущность маркетинговых исследований и их виды. Направления и объекты маркетинговых исследований. Этапы маркетинговых исследований. Основные разделы отчета о маркетинговом исследовании и их содержание. Бенчмаркинг как вид маркетинговых исследований.

Значение информации и маркетинговых исследований в принятии решений.

Тема 4. Маркетинговая среда и комплексное исследование товарного рынка

Понятие маркетинговой среды компании, ее структура. Понятие микросреды и её основные элементы. Понятие макросреды и её основные элементы.

Методика проведения комплексного исследования товарного рынка. Исследование емкости и конъюнктуры рынка. Анализ спроса и его эластичности. Анализ предложения и рыночной доли. Анализ уровня конкуренции. Оценка собственного потенциала фирмы и ее конкурентоспособности.

Тема 5. Анализ поведения потребителей на рынке товаров

Понятие покупателя, пользователя и потребителя. Классификация потребителей и основные характеристики покупателя. Модель покупательского поведения.

Внешние факторы, влияющие на поведение потребителей. Внутренние факторы, влияющие на потребителей. Процесс выбора товара потребителем и принятия решения о покупке.

Изучение потребительских предпочтений. Оказание воздействий на поведение потребителей. Формирование мнений потребителей.

Тенденции и динамика поведения потребителей на российском рынке. Основные положения закона РФ от 07.02.1992 № 2300-1. «О защите прав потребителей».

Тема 6. Сегментация рынка и позиционирование товара на рынке

Основные понятия процесса сегментирования рынка: сегментация, сегмент, целевой сегмент, рыночная ниша, рыночное окно. Цели сегментации рынка. Виды сегментации рынка. Критерии сегментации рынков.

Выбор целевых сегментов и стратегии охвата рынка.

Позиционирование товара на рынке. Процедура позиционирования: выбор критериев позиционирования, определение показателей по выбранным критериям, построение карты восприятия, перепозиционирование и дифференциация. Стратегии позиционирования товара на рынке.

Планы лекционных занятий Лекция 3. Методология маркетингового исследования План

1. Понятие маркетинговой информации. Маркетинговая информационная система и ее подсистемы. Классификация и методы сбора маркетинговой информации.

2. Сущность маркетинговых исследований и их виды. Этапы маркетинговых исследований. Основные разделы отчета о маркетинговом исследовании и их содержание.

3. Бенчмаркинг как вид маркетинговых исследований.

4. Значение информации и маркетинговых исследований в принятии решений.