Модуль 4. Комплекс маркетинга

Комплексная цель модуля – раскрыть содержание и инструментарий товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.

Программа модуля

Тема 9. Товар и товарная политика

Товар и его классификация в системе маркетинга. Модели представления коммерческих характеристик товара. Многоуровневая модель товара Ф.Котлера. Мультиатрибутивная модель товара Ж.-Ж.Ламбена.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ): этапы и их характеристика. Виды жизненного цикла товара. Основные характеристики маркетинга в зависимости от стадии ЖЦТ.

Понятие товарной номенклатуры и товарного ассортимента. Характеристики товарной номенклатуры и товарного ассортимента: широта, глубина (длина), насыщенность, гармоничность. Управление ассортиментом товаров.

Товарная политика и ее виды. Цели и задачи товарной политики. Товарные стратегии фирмы: стратегия инновации товара, стратегия вариации товара, стратегия элиминации товара. Конкурентоспособность товара и фирмы.

Тема 10. Разработка и внедрение нового товара на рынок

Инновационный товар и уровни рассмотрения новизны товаров. Методы создания новых товаров. Основные этапы разработки нового товара: поиск идей, отбор идей, экономический анализ нового товара, разработка товара, испытания товара в условиях рынка, внедрение на рынок.

Разработка и продвижение марочной продукции. Нейминг, марка, марочное название, марочный знак, товарный знак, бренд: понятие, различия и взаимосвязь. Подходы к присвоению марочного названия. Преимущества использования марки. Понятие брендинга, его задачи. Бренд-менеджмент. Бренд-трекинг как метод контроля политики продвижения марки.

Основные положения закона РФ от 23 сентября 1992 г. №3520-I «О товарных знаках».

Разработка упаковки и маркировки товара. Элементы маркировки и упаковки. Основные функции упаковки. Проблемы использования упаковки товара. Значение маркировки товара для потребителя. Основные требования к упаковке и маркировке товара.

Сервис и гарантийное обслуживание. Основные задачи службы сервиса. Методы осуществления сервиса.

Тема 11. Цена и ценовая политика

Цена и ее функции. Виды цен и особенности их применения. Структура цены.

Ценовая политика фирмы: цели и задачи. Факторы, влияющие на ценообразование. Этапы ценообразования.

Разработка ценовых стратегий и их реализация. Разработка ценовой тактики. Ценообразование со скидками.

Методы ценообразования: затратные, потребительские, конкурентные и параметрические.

Политика изменения текущих цен: причины и условия.

Тема 12. Политика распределения

Политика распределения: цели, задачи и основные элементы. Сбытовая стратегия. Стратегии «pull push» Сбытовая тактика.

Понятие и функции канала распределения. Уровни канала распределения. Сравнительная характеристика каналов сбыта. Достоинства и недостатки каналов сбыта. Типы посредников. Традиционные сбытовые маркетинговые структуры. Координированные сбытовые маркетинговые структуры. Оптовая и розничная торговля как основные методы распределения товара. Трейд-маркетинг, его инструменты. Продажи в фуд-сервисе. Оценка деятельности посредников и пересмотр канала распределения. Анализ сбытовых издержек.

Планирование продаж и организация продаж:

Основы товародвижения и управления логистикой.