ТЕМА 1.5 ВНУТРЕННЯЯ И ВНЕШНЯЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ

Содержание лекции

Основные внутренние переменные, характеризующие условия функционирования организаций: цели, структура, задачи, технология, люди. Характеристика основных переменных. Взаимосвязь внутренних переменных.

Определение внешней среды и ее значение для организации. Внешняя среда как ограничение функционирования организаций. Среда прямого воздействия: поставщики, законы и органы государства, потребители, конкуренты, другие агенты (деловые партнеры; органы СМИ; источники «силового давления» на организации; профсоюзы и т.д.) Среда косвенного воздействия: состояние экономики, технология, политические и социокультурные факторы. Стратегии фирмы по отношению к внешней среде.

Вопросы лекции

1.Содержание внутренней и внешней среды организации

2.Анализ среды и стратегический менеджмент

* * *

Любая организация наводится и функционирует в среде. Каждое действие всех без исключения организаций возможно только в том случае, если среда допускает его осуществление. Среда обусловливает их действия, и их выживание в долгосрочном периоде зависит от способности адаптироваться к ожиданиям и требованиям среды. Различают внутреннюю и внешнюю среду организации. Внутренняя среда включает основные элементы и подсистемы внутри организации, обеспечивающие осуществление протекающих в ней процессов. Внешняя среда – это совокупность факторов, субъектов и условий, находящихся за пределами организации и способных влиять на ее поведение.

Внутренняя среда организации является источником ее жизненной силы. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность организации функционировать, а следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени. Но внутренняя среда может также быть и источником проблем и даже гибели организации в том случае, если она не обеспечивает необходимого функционирования организации.

Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды небезграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды. Это может ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям.

Задача стратегического управления состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе.

Учебные задачи лекции:

1.Исследование содержания внутренней среды организации

2.Определение внешнего окружения организации

3.Анализ влияния внутренней и внешней среды на организацию

4.Выявление возможностей организации

1Содержание внутренней и внешней среды организации

1.1Внутренняя среда и ее элементы (см.: Прил. Рис. 1)

Внутреннюю среду организации можно рассматривать с точки зрения статики, выделяя состав ее элементов и структуру, и с точки зрения динамики, т.е. протекающих в ней процессов. К элементам внутренней среды относятся цели, задачи, люди, технологии, информация, структура, организационная культура и другие составляющие.

1. Цели, исходя из сформулированного ранее определения, в принципиальной схеме организации особенно важны, так как ради их достижения и осуществляется вся деятельность такого объединения людей. Не имеющая цели организация бессмысленна и не может существовать сколь-нибудь продолжительное время. Вместе с тем цели – один из наиболее спорных моментов в понимании организации. Одни ученые считают, что цели необходимы при анализе организационного поведения, другие, напротив, пытаются принизить их значение. Бихевиористы, например, считают, что цели могут быть только у индивидов, а группы и коллективы их не имеют.

Современная наука ставит цели организации на одно из первых мест по значимости. Цель рассматривается

78

как желаемый результат или те условия, которых пытаются достичь, используя свою активность, члены организации для удовлетворения коллективных потребностей. Совместная деятельность индивидов порождает у них цели разного уровня и содержания. По мнению А.И. Пригожина, существуют три взаимосвязанных вида организационных целей: цели-задания, цели-ориентации и цели-системы 1.

Цели-задания – это оформленные как программы общих действий поручения, выдаваемые извне организацией более высокого уровня. Предприятиям даются министерством или диктуются рынком (совокупностью организаций, включая смежников и конкурентов) задания, которые определяют целевое существование организаций. Очевидно, что эти цели являются приоритетными и на их выполнение направлено внимание и основная деятельность всех без исключения участников организованного процесса. Преподавание в школе, лечение и прием пациентов в больнице, лабораторные работы в научно-исследовательских институтах – все это цели-задания, определяющие смысл существования организации.

Цели-ориентации – это совокупность целей участников, реализуемых через организацию. Сюда относятся обобщенные цели коллектива, включающие и личные цели каждого члена организации. Важным моментом совместной деятельности является совмещение целей-заданий и целей-ориентаций. Если они значительно расходятся, утрачивается мотивация на выполнение целей-заданий и работа организации может стать неэффективной. Стремясь к выполнению целей-ориентаций, члены организации отмахиваются от целей- заданий или стремятся выполнить их лишь формально.

Цели-системы – это стремление сохранить организацию как самостоятельное целое, т.е. сохранить равновесие, стабильность и целостность. Другими словами, это стремление организации к выживанию в условиях существующего внешнего окружения, интеграция организации в ряду других. Цели системы должны органично вписываться в цели-задания и цели-ориентации. В случаях организационной патологии цели системы могут заслонять другие цели. При этом на первый план выступают желания любой ценой сохранить организацию, невзирая на выполнение ею заданий или удовлетворение коллективных целей участников. Такое явление нередко наблюдается при крайних степенях проявления бюрократии, когда организация, утратив реальные цели, существует только для того, чтобы выжить, сохранить свою самостоятельность.

Перечисленные цели организации являются основными, или базовыми. Для их достижения организация ставит перед собой множество промежуточных, вторичных, производных целей: укрепление дисциплины, стимулирование работников, реорганизация, улучшение качества работы и др. Основные цели разделяются на более мелкие, те в свою очередь на еще более мелкие и т.д. Такое дробление целей должно соответствовать разделению организации на уровни (отделы, сектора, лаборатории, цехи, участки и т.п.), где каждое подразделение должно иметь набор производных целей, выполнение которых служит реализации основных или базовых целей.

2. Структура относится к шаблонным, или регулируемым, аспектам взаимоотношений между участниками организации. Существуют две точки зрения на социальную структуру группы. Наиболее известна в этом отношении точка зрения К. Дэвиса, который считает, что «всегда в человеческом обществе есть то, что может быть названо двойной реальностью: с одной стороны, нормативная система, ничего не воплощающая, с другой – фактический порядок, воплощающий все, что есть». Каждый индивид окружен множеством правил, запретов и разрешений. Они необходимы для упорядочения общественной жизни, но практически жить постоянно по правилам просто невозможно: наша жизнь – это постоянное отклонение от правил, но в то же время ориентация на них.

Нормативная структура включает в себя ценности, нормы и ролевые ожидания.

Ценности – это критерии привлекательности и разумного выбора целей, а также оценки окружающих социальных норм.

Нормы – это управляющие поведением обобщенные правила, которые изменяются и совершенствуются, приводя индивидов к достижению коллективных целей, целей организации.

Роли определяют вклад в общую деятельность в зависимости от занимаемой позиции, а также взаимное ожидание участников, взаимный контроль над их поведением.

Ценности, нормы и роли организованы так, что составляют относительно связанные и стойкие системы взаимного доверия и предписаний, управляющих поведением членов организации.

Что касается фактического порядка, то его можно определить как поведенческую структуру. Она значительно отличается от нормативной структуры прежде всего тем, что в ней на первый план выступают личностные качества участников и их взаимные оценки этих качеств. В соответствии с широко известным учением Дж. Хоманса поведенческая структура состоит из действий, взаимодействий и сантиментов, не регламентированных нормами и правилами 2. Действия и взаимодействия участников здесь во многом зависят от сантиментов, под которыми понимается первичная форма взаимной избирательности членов организации. К сантиментам прежде всего относятся симпатии и антипатии, привязанность и неприязнь. Здесь есть позитивные и негативные чувства, выбор или отторжение окружающих людей. В целом же поведенческая

1См.: Пригожин А.И. Современная социология организаций. – М., 1995. – Гл. 3. – § 2.

2См.: Хоманс Дж. Социальное поведение как обмен // Современная зарубежная социальная психология. – М.: Изд-во МГУ, 1984. – С. 82-

79

структура – это система отношений между людьми, находящаяся в рамках нормативной структуры, но в то же время отклоняющаяся от нормативной структуры в известных пределах, обусловленных личностными чувствами, предпочтениями, симпатиями и интересами.

Таким образом, структура включает в себя совокупность взаимосвязанных ролей, а также упорядоченных взаимоотношений между членами организации, в первую очередь отношения власти и подчинения. Эти отношения изменяются в результате обмена ресурсами и изменения характера их использования. Именно последний вид изменений является важнейшим резервом развития организации, который включает в себя прежде всего новшества в области разделения труда, мотивации участников организационного процесса, новые формы социального контроля и обоснованное принятие управленческих решений.

Структура организации различается по степени формализации.

Формальная структура – это такая структура, в которой социальные позиции и взаимосвязи между ними четко специализированы и определены независимо от личностных характеристик членов организации, занимающих эти позиции. Например, существуют социальные позиции директора, его заместителей, начальников отделов и рядовых исполнителей. Директор может быть деловым и энергичным, полностью соответствующим своей должности, а может быть пассивным и некомпетентным. Но все равно формально он остается директором. Исполнитель может быть сверхталантливым, но все равно он формально должен занимать низшее место в структуре позиций организации. Взаимосвязи между позициями формальной структуры основаны на жестких правилах, регламентах, положениях и закреплены в официальных документах.

В то же время неформальная структура состоит из совокупности позиций и взаимосвязей, формируемых на основе личностных характеристик и основанных на отношениях престижа и доверия. С точки зрения

неформальной структуры компетентный и добросовестный начальник отдела может иметь более высокий престиж и значить больше, чем директор организации. Часто среди руководителей, формально занимающих позиции одного уровня, мы выделяем руководителя, который умеет работать с людьми, способен быстро и четко решать поставленные перед ним задачи. Отдавая ему предпочтение, налаживая с ним приоритетные деловые контакты, мы тем самым устанавливаем одну из взаимосвязей неформальной структуры. Такие взаимоотношения не закрепляются официальными правилами, регламентами и нормами и, следовательно, могут быть легко разрушены, например, если выделенный руководитель не оправдал ожиданий. Таким образом, возможен вывод, что неформальная структура более изменчива, подвижна и неустойчива, чем формальная.

3. Задачи. Еще одним направлением разделения труда в организации является формулирование задач. Задача – это предписанная работа, серия работ или часть работы, которая должна быть выполнена заранее установленным способом в заранее оговоренные сроки. С технической точки зрения задачи предписываются не работнику, а его должности. На основе решения руководства о структуре каждая должность включает ряд задач, которые рассматриваются как необходимый вклад в достижение целей организации (рис. 3.5). Считается, что, если задача выполняется таким способом и в такие сроки, как это предписано, организация будет действовать успешно.

Характеристики задач. Задачи организации традиционно делятся на три категории. Это работа:

aс людьми,

aс предметами (машинами, сырьем, инструментами),

aс информацией.

Например, на обычном заводском конвейере работа людей состоит из работы с предметами. Задача же мастера – это в основном работа с людьми. В то же время задачи казначея корпорации в основном связаны с информацией.

Два других важных момента в работе – это:

-частота повторения данной задачи,

-время, необходимое для ее выполнения.

Машинная операция, например, может состоять в выполнении задачи по сверлению отверстий тысячу раз в день. Чтобы выполнить каждую операцию, требуется всего лишь несколько секунд. Исследователь выполняет разнообразные и сложные задачи, и они могут вовсе не повторяться ни разу в течение дня, недели или года. Для того чтобы выполнить некоторые из задач, исследователю требуется несколько часов или даже дней. В общем можно сказать, что управленческая работа носит менее монотонный, повторяющийся характер и время

выполнения каждого вида работы увеличивается по мере перехода управленческой работы от низшего уровня к высшему.

Задачи и специализация. С исторической точки зрения изменения в характере и содержании задач были тесно связаны с эволюцией специализации. Как указывал Адам Смит в своем знаменитом примере о производстве булавок, когда работу делят между специалистами, вместо того чтобы поручить ее выполнение

80

одному человеку, потенциальная выгода огромна. Пример из книги «Богатство народов» 1, опубликованной в 1776 г., рассматривается как толчок к промышленной революции. Предприниматели того времени быстро поняли, что специализация задач повышает прибыль, потому что увеличение производительности снижает затраты на производство. Специализация задач быстро нашла свое применение во многих простых операциях.

С тех пор и до совсем недавнего времени существовала тенденция расширения специализации и тем самым дробления всей работы на более мелкие операции. В нашем веке технологические нововведения и системное

сочетание техники и специализации труда сделали специализацию задач углубленной и сложной до такой степени, о которой и думать не мог Смит.

4.Члены организации, или участники – важная составляющая организации. Это совокупность

индивидов, каждый из которых должен обладать необходимым набором качеств и навыков, позволяющих ему занимать определенную позицию в социальной структуре организации и играть соответствующую социальную роль. Все вместе члены организации представляют собой персонал, который взаимодействует друг с другом в соответствии с нормативной и поведенческой структурой. Обладая различными способностями и потенциалом (знаниями, квалификацией, мотивацией, связями), участники организации должны заполнить все без исключения ячейки социальной структуры, т.е. все социальные позиции

ворганизации. Возникает проблема расстановки кадров, соединения способностей и потенциала участников с социальной структурой, в результате чего возможно объединение усилий и достижение организационного эффекта. Осознание того, что организация – это, прежде всего работающие в ней люди, что они – главный ресурс организации, меняет отношение к персоналу. Менеджеры уделяют большое внимание отбору людей, введению их в организацию, занимаются обучением и развитием работников, обеспечением высокого качества трудовой жизни.

5.Технология. Организация с точки зрения технологии – это место, где производится определенного вида

работа, где энергия участников применяется для трансформации материалов или информации. Понятию

«технология» приписывают обычно несколько значений 2.

Во-первых, технология в широком смысле слова – это совокупность методов, процессов и материалов, используемых в какой-либо отрасли деятельности, а также научное описание способов технического производства.

Во-вторых, в узком смысле – это комплекс организационных мер, операций и приемов, направленных на изготовление, обслуживание, ремонт и/или эксплуатацию изделия с номинальным качеством и оптимальными затратами, и обусловленных текущим уровнем развития науки, техники и общества в целом.

В-третьих, технология часто представляется как система физических объектов, составляющих организацию (станки, материалы, множительные средства, передающая и принимающая аппаратура и т.д.).

В-четвертых, технология понимается в узком, «механическом» смысле. Автомобиль и радиоприемник различаются при этом только тем, что к ним по-разному приложена человеческая энергия – для их изготовления совершаются разные действия. В таком пони-мании технология – это физические объекты, соединенные с человеческой активностью.

В-пятых, термин «технология» используется для обозначения совокупности знаний людей о процессах, протекающих в данной сфере функционирования организации. Организация не может заниматься любым видом деятельности без знания того, как использовать средства, преобразовывать их и реализовывать. Технология в таком понимании (называется ноу-хау) – это систематизированное знание полезных и наиболее

рациональных практических действий.

В настоящее время широкую известность получила модель технологии Ч. Перро (рис. 1) 3.

Вертикальная ось на схеме показывает, насколько в данном процессе возможно применение аналитических методов решения проблем. Высокая степень аналитичности позволяет разложить процесс, идущий в организации, на отдельные операции и составить его алгоритм. Процесс может быть автоматизирован или реорганизован для работы с менее квалифицированными рабочими, т.е. может быть снижена сложность операций, только в том случае, если существует его алгоритм.

Горизонтальное изменение отражает индивидуальную и групповую деятельность, которая характеризуется, с одной стороны, следованием привычным, старым правилам и ограничениям, а с другой стороны, наоборот, отступлением от них, созданием новых правил, норм и способов деятельности.

Модель Ч. Перро позволяет установить, что развитие технологии возможно лишь на основе сосредоточения внимания на сложных, не анализируемых решениях проблем производства, на обоснованных новаторских отступлениях от привычных, сложившихся методов и правил. Его аргументация соединила в себе методы изготовления продукции, принятия решений в организации и влияние социальной структуры.

URL: http://christsocio.info/content/view/389/97/ – 15.01.2013.

81

Рис. 1. – Модель технологии Ч. Перро

Люди, работающие в организации, их отношения и взаимодействия образуют социальную подсистему организации. Производственно-техническая подсистема включает комплекс машин, оборудования, сырья,

материалов, инструментов, энергии, который производит переработку входящих ресурсов в готовый продукт. Основными характеристиками этой подсистемы являются: используемые технологии, производительность труда, издержки производства, качество продукта, объем запасов. Финансовая подсистема осуществляет движение и использование денежных средств в организации, в частности, поддержание ликвидности и обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей. Маркетинговая подсистема связана с удовлетворением потребностей клиентов в продуктах предприятия путем изучения рынка, создания системы сбыта, организации оптимального ценообразования и эффективной рекламы, а также активного воздействия на

рынок с целью формирования новых потребностей для увеличения рыночной доли и повышения рентабельности продаж.

1.2Внешнее окружение (внешняя среда) организации

Каждая организация существует в специфическом физическом, технологическом, культурном и социальном окружении. Она должна адаптироваться к нему и сосуществовать с ним. Нет организаций самодостаточных, закрытых. Все они, чтобы существовать, функционировать, достигать целей, должны иметь многочисленные связи с окружающим миром. Если рассматривать современную организацию, то сразу же бросаются в глаза ее связи и взаимозависимости с вышестоящими организациями, поставщиками, правоохранительными, политическими и многими другими организациями и институтами, существующими в данном конкретном обществе. Так, очень немногие организации принимают на себя полную ответственность за социализацию и обучение своих членов. Чаще всего культурные образцы, профессии и материальное обеспечение поступают из внешних систем.

За редким исключением (некоторые военные организации, монастыри и т.п.), члены организации одновременно входят в состав и других организаций, интересы которых оказывают значительное, иногда даже решающее влияние на поведение участников. Поэтому одна из характеристик организаций состоит в том, что все они строятся на частичном включении в них участников. Точно так же только незначительное число организаций создают собственные технологии. Многое зависит здесь от вида окружения, например от получения со стороны механического оборудования, информации, программ, обученных рабочих. В дальнейшем ресурсы, приходящие извне, адаптируются в организации (например, рабочие продолжают повышать квалификацию). Структура также воспринимает свои важнейшие компоненты из внешнего окружения. Структурные формы не меньше, чем технология, зависят от окружения.

Изучая внешнее окружение организаций, английский исследователь Р. Мертон 1 выделил основные факторы влияния на них внешней среды:

1) роль государства и политической системы;

2) влияние рынка (конкуренты и рынок труда);

1 См.: Мертон Р. Явные и латентные функции / Американская социологическая мысль. – М., 1994. 82

3)роль экономики;

4)влияние социальных и культурных факторов;

5)технология из внешнего окружения.

Очевидно, что эти факторы внешней среды влияют практически на все сферы деятельности организации структуру внешней среды можно представить в виде схемы (см.: Прил. Рис. 2, 3).

Для того чтобы организация могла занять надлежащее место в обществе, выжить в соседстве с другими организациями, группами, институтами, она должна адаптироваться к этой внешней среде. Это обстоятельство вынуждает организацию выбирать стратегию поведения по отношению к внешней среде. Если организация стремится максимально изолировать себя от воздействия других организаций и институтов, сохранить свою самостоятельность, такая стратегия называется буферной. Если же организация стремится, напротив, расширять и укреплять свои связи с внешней средой, такая стратегия называется стратегией наведения мостов.

Буферные стратегии имеют много форм, но специфическая особенность их всех состоит в стремлении к независимости и укреплению границ организации. К буферным относятся:

-стратегия ужесточения контроля входа в организацию информации, материальных ресурсов и людей из внешней среды;

-стратегия складирования, запасания (тем самым повышается автономность организации);

-стратегия разрастания (расширения) организации и др.

Стратегии наведения мостов призваны упорядочить обменные отношения организации, расширить границы деловых контактов, приобрести новые сферы влияния во внешней среде. Эти стратегии включают в себя усиление взаимозависимости различных организаций, контроль каждого за каждым. Наиболее типичными стратегиями такого рода являются стратегия заключения сделок, стратегия взаимной диффузии, стратегия поиска новых сфер приложения сил организации и др.

Таким образом, организации представляются как системы элементов, каждый из которых немыслим без других. Например, цели сами по себе, так же как и отдельно взятая структура или технология, не являются ключом к пониманию природы функционирования организаций, как и нет организации, которая может быть понята в отрыве от окружающей среды. В целом можно сказать, что каждый из организационных элементов – структура, цели, члены организации, технология и внешнее окружение – служит важнейшим компонентом всех организаций, а также важнейшими факторами для выработки стратегии организации.

2 Анализ среды и стратегический менеджмент

Для того чтобы определить стратегию поведения организации и провести эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление как о внутренней среде организации, ее потенциале и тенденциях развития, так и о внешней среде, тенденциях ее развития и месте, занимаемом в ней организацией. При этом и внутренняя среда, и внешнее окружение изучаются стратегическим управлением в первую очередь для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при определении своих целей и при их достижении.

2.1Анализ внешней среды

Внешняя среда в стратегическом управлении рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем: макроокружения и непосредственного окружения.

2.1.1 Макроокружение создает общие условия среды нахождения организации. В большинстве случаев макроокружение не носит специфического характера по отношению к отдельно взятой организации. Однако степень влияния состояния макроокружения на различные организации различна. Это связано как с различиями в сферах деятельности организаций, так и с различиями во внутреннем потенциале организаций.

Изучение экономической компоненты макроокружения позволяет понять общую экономическую ситуацию в стране или регионе, в котором работает предприятие, а также то, как формируются и распределяются ресурсы. Оно предполагает анализ таких характеристик, как 1:

●величина валового национального продукта, темп его роста/падения,

●темп инфляции,

●уровень безработицы,

●процентная ставка,

●производительность труда,

●нормы налогообложения,

●платежный баланс,

●норма накопления и т.п.

При изучении экономической компоненты важно обращать внимание на такие факторы, как общий уровень экономического развития, добываемые природные ресурсы, климат, тип и уровень развитости конкурентных отношений, структура населения, уровень образованности рабочей силы и величина заработной платы.

1 См.: ЛЕКЦИЯ № 3. Внутренняя и внешняя среда организации. – URL:

http://www.nnre.ru/delovaja_literatura/menedzhment_konspekt_lekcii/p3.php. 83

Анализ правового регулирования, предполагающий изучение законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений, дает организации возможность определить для себя

допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими субъектами права и приемлемые методы отстаивания своих интересов. Изучение правового регулирования не должно сводиться только к изучению содержания правовых актов. Важно обращать внимание на такие аспекты правовой среды, как действенность правовой системы, сложившиеся традиции в этой области и процессуальная сторона практической реализации законодательства.

Политическая составляющая макроокружения должна изучаться в первую очередь для того, чтобы иметь

ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. Изучение политической компоненты должно концентрироваться на выяснении того:

■какие программы пытаются провести в жизнь различные партийные структуры,

■какие группы лоббирования существуют в органах государственной власти,

■какое отношение у правительства существует по отношению к различным отраслям экономики и регионам страны,

■какие изменения в законодательстве и правовом регулировании возможны в результате принятия новых законов и новых норм, регулирующих экономические процессы.

При этом важно уяснить такие базовые характеристики политической подсистемы, как-то: □ какая политическая идеология определяет политику правительства, □ насколько стабильно правительство, □ насколько оно в состоянии проводить свою политику,

□ какова степень общественного недовольства и насколько сильны оппозиционные политические структуры, чтобы, используя это недовольство, захватить власть.

Изучение социальной компоненты макроокружения направлено на то, чтобы уяснить влияние на бизнес таких социальных явлений и процессов, как:

► отношение людей к работе и качеству жизни; ► существующие в обществе обычаи и верования; ► разделяемые людьми ценности;

► демографические структуры общества, рост населения, уровень образования, мобильность людей или готовность к перемене места жительства и т.п.

Значение социальной компоненты очень важно, так как она является всепроникающей, влияющей как на другие компоненты макроокружения, так и на внутреннюю среду организации.

Анализ технологической компоненты позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой продукции, для усовершенствования производимой продукции и для модернизации технологии изготовления и сбыта продукции. Прогресс науки и техники несет в себе огромные возможности и не менее огромные угрозы для фирм. Многие организации не в состоянии увидеть открывающиеся новые перспективы, так как технические возможности для осуществления коренных изменений преимущественно создаются за пре-делами отрасли, в которой они функционируют. Опоздав с модернизацией, они теряют свою долю рынка, что может привести к крайне негативным последствиям для них.

Проводя изучение различных компонент макроокружения, очень важно иметь в виду два следующих момента.

Во-первых, это то, что все компоненты макроокружения находятся в состоянии сильного взаимовлияния.

Во-вторых, это то, что степень воздействия отдельных компонент макроокружения на различные организации различна.

В частности, степень влияния проявляется по-разному в зависимости от размера организации, ее отраслевой принадлежности, территориального расположения и т.п. Например, считается, что крупные организации испытывают большую зависимость от макроокружения, чем мелкие.

Для того чтобы организация могла результативно изучать состояние компонент макроокружения, должна быть создана специальная система отслеживания внешней среды. Данная система должна осуществлять как проведение специальных наблюдений, связанных с какими-то особыми событиями, так и проведение регулярных (обычно один раз в год) наблюдений за состоянием важных для организации внешних факторов. Проведение наблюдений может осуществляться множеством различных способов. Наиболее

распространенными способами наблюдения являются:

•анализ материалов, опубликованных в книгах, журналах и других информационных изданиях;

•участие в профессиональных конференциях;

•анализ опыта деятельности организации;

•изучение мнения сотрудников организации;

•проведение внутриорганизационных собраний и обсуждений.

Изучение компонент макроокружения не должно заканчиваться только констатацией того, в каком состоянии они пребывали ранее или в каком состоянии они пребывают сейчас. Необходимо также вскрыть те тенденции, которые характерны для изменения состояния отдельных важных факторов, и попытаться предсказать направление развития этих факторов с тем, чтобы предвидеть то, какие угрозы могут ожидать

84

организацию и какие возможности могут открыться перед ней в будущем. Система анализа макроокружения дает необходимый эффект:

∙если она поддерживается высшим руководством и дает ему необходимую информацию,

∙если она тесно связана с системой планирования в организации,

∙если работа аналитиков, работающих в этой системе, сочетается с работой специалистов по стратегическим вопросам, которые в состоянии проследить связь между данными о состоянии макроокружения

истратегическими задачами организации и оценивать эту информацию с точки зрения угроз и дополнительных возможностей реализации стратегии организации.

2.1.2 Изучение непосредственного окружения организации направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что организация может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении появления угроз ее дальнейшему существованию.

Анализ покупателей как компоненты непосредственного окружения организации в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией. Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то:

∙какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями,

∙на какой объем продаж может рассчитывать организация,

∙в какой мере покупатели привержены продукту именно данной организации,

∙насколько можно расширить круг потенциальных покупателей,

∙что ожидает продукт в будущем и многое другое.

Профиль покупателя может быть составлен по следующим характеристикам:

•географическое месторасположение покупателя;

•демографические характеристики покупателя, такие, как возраст, образование, сфера деятельности и т.п.;

•социально-психологические характеристики покупателя, отражающие его положение в обществе, стиль поведения, вкусы, привычки и т.п.;

•отношение покупателя к продукту, отражающее то, почему он покупает данный продукт, является ли он сам пользователем продукта, как оценивает продукт и т.п.

Изучая покупателя, фирма также уясняет для себя, насколько сильны его позиции по отношению к ней в процессе торга. Существует целый ряд факторов, определяющих торговую силу покупателя, которые обязательно должны быть вскрыты и изучены в процессе анализа покупателя. К числу таких факторов относятся следующие:

•соотношение степени зависимости покупателя от продавца со степенью зависимости продавца от покупателя;

•объем закупок, осуществляемых покупателем;

•уровень информированности покупателя;

•наличие замещающих продуктов;

•стоимость для покупателя перехода к другому продавцу;

•чувствительность покупателя к цене, зависящая от общей стоимости осуществляемых им закупок, его ориентации на определенную марку, наличие определенных требований к качеству товара, его прибыли, системы стимулирования и ответственности лиц, принимающих решение о покупке.

Анализ поставщиков направлен на выявление тех аспектов в деятельности субъектов, снабжающих организацию различным сырьем, полуфабрикатами, энергетическими и информационными ресурсами, финансами и т.п., от которых зависят эффективность работы организации, себестоимость и качество производимого организацией продукта.

Поставщики материалов и комплектующих изделий, если они обладают большой силой, могут поставить организацию в очень сильную зависимость от себя. Поэтому при выборе поставщиков очень важно глубоко и всесторонне изучить их деятельность и их потенциал с тем, чтобы суметь построить такие отношения с ними, которые обеспечивали бы организации максимум силы во взаимодействии с поставщиками. Конкурентную

силу поставщика определяют следующие факторы:

•уровень специализированности поставщика;

•величина стоимости переключения для поставщика на других клиентов;

•степень специализированности покупателя в приобретении определенных ресурсов;

•концентрированность поставщика на работе с конкретными клиентами;

•важность для поставщика объема продаж.

При изучении поставщиков материалов и комплектующих в первую очередь следует обращать внимание на следующие характеристики их деятельности:

•стоимость поставляемого товара;

•гарантию качества поставляемого товара;

•временной график поставки товаров;

•пунктуальность и обязательность выполнения условий поставки товара.

85

Изучение конкурентов, т.е. тех, с кем организации приходится бороться за ресурсы, которые она стремится получить из внешней среды, чтобы обеспечить свое существование, занимает особое и очень важное место в стратегическом управлении. Данное изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные

стороны конкурентов и на базе этого строить свою стратегию конкурентной борьбы. Конкурентная среда формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на одном и том же рынке. Субъектами конкурентной среды являются также и те фирмы, которые могут войти на рынок, а также те фирмы, которые производят замещающий продукт. Кроме них, на конкурентную среду организации оказывают заметное влияние ее покупатели и поставщики, которые, обладая силой к торгу, могут заметно ослабить позицию организации на поле конкуренции.

Многие фирмы не уделяют должного внимания возможной угрозе со стороны «пришельцев» и поэтому проигрывают в конкурентной борьбе именно вновь пришедшим на их рынок. Об этом очень важно помнить и заранее создавать барьеры на пути вхождения потенциальных «пришельцев». Такими барьерами могут быть:

-углубленная специализация в производстве продукта,

-низкие издержки за счет экономии от большого объема производства,

-контроль над каналами распределения,

-использование локальных особенностей, дающих преимущество в конкуренции, и т.п.

Однако любая из этих мер оказывается действенной только тогда, когда она является реальным барьером для «пришельца». Поэтому очень важно хорошо знать то, какие барьеры могут остановить или помешать потенциальному «пришельцу» выйти на рынок, и воздвигать именно эти барьеры.

Очень большой конкурентной силой обладают производители замещающей продукции. Особенность трансформации рынка в случае с появлением замещающего продукта состоит в том, что если им был «убит» рынок старого продукта, то он уже обычно не поддается восстановлению. Поэтому, для того чтобы суметь

достойно встретить вызов со стороны фирм, производящих замещающий продукт, организация должна иметь в себе достаточный потенциал, чтобы перейти к созданию продукта нового типа.

Анализ рынка рабочей силы направлен на то, чтобы выявить его потенциальные возможности в обеспечении организации необходимыми для решения ею своих задач кадрами. Организация должна изучать рынок рабочей силы:

-как с точки зрения наличия на нем кадров необходимой специальности и квалификации, необходимого уровня образования, необходимого возраста, пола и т.п.,

-так и с точки зрения стоимости рабочей силы.

Важным направлением изучения рынка рабочей силы является анализ политики профсоюзов, имеющих влияние на этом рынке, так как в ряде случаев они могут сильно ограничивать доступ к необходимой для организации рабочей силе.

Важную роль в непосредственном окружении фирмы играют другие агенты воздействия (деловые партнеры; органы СМИ; источники «силового давления» на организации; профсоюзы и т.д.), которые, создавая группы поддержки, защиты, давления и т.п., отстаивать, в первую очередь, материальные интересы своих сторонников.

В силу распространения государственного вмешательства в экономическую и социальную сферы эти группы достаточно активно взаимодействуют с государством для решения многих вопросов функционирования предприятий. Некоторые из них являются постоянными участниками двухстороннего диалога с правящими структурами или трехстороннего диалога групп защиты (предпринимательских и профсоюзных) с государством 1.

2.2Анализ внутренней среды

Внутренняя среда организации – это та часть общей среды, которая находится в рамках организации. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. Внутренняя среда имеет несколько срезов, каждый из которых включает набор ключевых процессов и элементов организации, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация.

Кадровый срез внутренней среды охватывает такие процессы, как: - взаимодействие менеджеров и рабочих; - найм, обучение и продвижение кадров;

- оценка результатов труда и стимулирование; - создание и поддержание отношений между работниками и т.п. Организационный срез включает в себя:

- коммуникационные процессы; - организационные структуры; - нормы, правила, процедуры;

- распределение прав и ответственности; - иерархию подчинения.

1 Подробно см.: Тема 15. Политические сообщества. – URL: http://nicbar.ru/theoria_politiki15.htm. 86

В производственный срез входят:

-изготовление продукта;

-снабжение и ведение складского хозяйства;

-обслуживание технологического парка;

-осуществление исследований и разработок.

Маркетинговый срез внутренней среды организации охватывает все те процессы, которые связаны с реализацией продукции. Это стратегия продукта, стратегия ценообразования; стратегия продвижения продукта на рынке; выбор рынков сбыта и систем распределения.

Финансовый срез включает в себя процессы, связанные с обеспечением эффективного использования и движения денежных средств в организации. В частности, это поддержание ликвидности и обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей и т.п.

Внутренняя среда как бы полностью пронизывается организационной культурой 1, которая так же, как вышеперечисленные срезы, должна подвергаться самому серьезному изучению в процессе анализа внутренней среды организации.

Организационная культура может способствовать тому, что организация выступает сильной, устойчиво выживающей в конкурентной борьбе структурой. Но может быть и так, что организационная культура ослабляет организацию, не давая ей успешно развиваться даже в том случае, если она имеет высокий технико- технологический и финансовый потенциал.

Особая важность анализа организационной культуры для стратегического управления состоит в том, что она не только определяет отношения между людьми в организации, но и оказывает сильное влияние на то, как организация строит свое взаимодействие с внешним окружением, как относится к своим клиентам и какие методы выбирает для ведения конкурентной борьбы. Так как организационная культура не имеет явно выраженного проявления, то ее сложно изучать. Однако, тем не менее есть несколько устойчивых моментов, которые важно прояснить для того, чтобы попытаться указать на те слабые и сильные стороны, которые организационная культура придает организации.

Информацию об организационной культуре можно получить из различных публикаций, в которых организация представляет себя.

Для организаций:

♦с сильной организационной культурой характерно подчеркивание важности людей, работающих в ней.

Такие организации в публикациях о себе уделяют большое внимание разъяснению своей фирменной философии, пропаганде своих ценностей;

♦со слабой организационной культурой характерно стремление в публикациях говорить о формальных организационных и количественных аспектах своей деятельности.

Представление об организационной культуре дает наблюдение того, как сотрудники трудятся на своих рабочих местах, как они взаимодействуют друг с другом, чему они отдают предпочтение в разговорах.

Пониманию организационной культуры способствует изучение того, существуют ли в организации устойчивые заповеди, неписаные нормы поведения, ритуальные мероприятия, предания, герои и т.п., насколько об этом осведомлены все сотрудники организации и насколько серьезно они относятся ко всему этому.

2.3Среда и возможности организации

Для того чтобы успешно выживать в долгосрочной перспективе, организация должна уметь

прогнозировать то, какие трудности могут возникнуть на ее пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться для нее. Поэтому стратегическое управление, изучая внешнюю среду, концентрирует внимание на выяснении того, какие угрозы и какие возможности таит в себе внешняя среда.

Чтобы успешно справляться с угрозами и действенно использовать возможности, отнюдь не достаточно только одного знания о них. Сильные и слабые стороны внутренней среды организации в такой же мере, как угрозы и возможности, определяют условия успешного существования организации. Поэтому стратегическое

управление при анализе внутренней среды интересует выявление именно того, какие сильные и слабые стороны имеют отдельные составляющие организации и организация в целом.

Анализ среды, как он проводится в стратегическом управлении, направлен на выявление угроз и возможностей, которые могут возникнуть во внешней среде по отношению к организации, а также сильных и слабых сторон, которыми обладает организация

Именно для решения этой задачи и разработаны определенные приемы анализа среды, которые применяются в стратегическом управлении.

1 Проблемы организационной культуры будут рассмотрены далее в лекции т. 4.4. Организационная культура. 87

Применяемый для анализа среды метод SWOT (аббревиатура составлена из первых букв английских слов: сила, слабость, возможности и угрозы) является довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды. Применяя метод SWOT, удается установить

линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации и внешними угрозами и возможностями.

Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее – установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации.

Сначала, с учетом конкретной ситуации, в которой находится организация, составляются список ее слабых и сильных сторон, а также список угроз и возможностей. После того как составлен конкретный список слабых и сильных сторон организации, а также угроз и возможностей, наступает этап установления связей между ними. Для установления этих связей составляется матрица SWOT, которая имеет следующий вид (рис. 2).

Рис. 2 – Матрица SWOT (ССВУ)

Слева выделяются два раздела (сильные стороны, слабые стороны), в которые соответственно вносятся все выявленные на первом этапе анализа сильные и слабые стороны организации. В верхней части матрицы также выделяется два раздела (возможности и угрозы), в которые вносятся все выявленные возможности и угрозы.

На пересечении разделов образуется четыре поля: поле «СИВ» (сила и возможности); поле «СИУ» (сила и угрозы); поле «СЛВ» (слабость и возможности); поле «СЛУ» (слабость и угрозы). На каждом из данных полей исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации.

В отношении тех пар, которые были выбраны с поля «СИВ», следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые

появились во внешней среде.

Для тех пар, которые оказались на поле «СЛВ», стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за

счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости.

Если пара находится на поле «СИУ», то стратегия должна предполагать использование силы

организации для устранения угроз.

Для пар, находящихся на поле «СЛУ», организация должна вырабатывать такую стратегию, которая позволила бы ей как избавиться от слабости, так и попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу.

Вырабатывая стратегии, следует помнить, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или наоборот, удачно предотвращенная угроза может создать у организации дополнительную сильную сторону в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу.

Для успешного применения методологии SWOT-анализа окружения организации важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для организации является учет в стратегии ее поведения каждой из выявленных угроз и возможностей.

Для оценки возможностей применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей (рис. 3).

Данная матрица строится следующим образом: сверху откладывается степень влияния возможности на деятельность организации (сильное влияние, умеренное влияние, малое влияние); сбоку откладывается вероятность того, что организация сможет воспользоваться возможностью (высокая вероятность, средняя вероятность, низкая вероятность). Полученные внутри матрицы девять полей возможностей имеют разное значение для организации.

Возможности, попадающие на поля «ВС», «ВУ» и «СС», имеют большое значение для организации, и их надо обязательно использовать.

88

Влияние возможностей на организацию

Рис. 3 – Матрица возможностей

Возможности же, попадающие на поля «СМ», «НУ» и «НМ», практически не заслуживают внимания организации.

В отношении возможностей, попавших на оставшиеся поля «ВМ», «СУ», «НС» руководство должно принять позитивное решение об их использовании, если у организации имеется достаточно ресурсов.

Похожая матрица составляется для оценки угроз (рис. 4).

Влияние угроз на организацию

Рис. 4 – Матрица угроз

Сверху откладываются возможные последствия для организации, к которым может привести реализация угрозы (разрушение» критическое состояние, тяжелое состояние, «легкие ушибы»). Сбоку откладывается вероятность того, что угроза будет реализована (высокая вероятность, средняя вероятность, низкая вероятность).

Те угрозы, которые попадают на поля «ВР», «ВК» и «СР», представляют очень большую опасность для организации и требуют немедленного и обязательного устранения.

Угрозы, попавшие на поля «ВТ», «СК» и «HP», также должны находиться в поле зрения высшего руководства и быть устранены в первостепенном порядке.

Что касается угроз, находящихся на полях «НК», «СТ» и «ВЛ», то здесь требуется внимательный и ответственный подход к их устранению.

Попавшие на оставшиеся поля «СЛ», «НТ», «НЛ» угрозы также не должны выпадать из поля зрения руководства организации. В этом случае должно осуществляться внимательное отслеживание их развития, хотя при этом не ставится задача их первостепенного устранения.

Напряду с методами изучения угроз, возможностей, силы и слабости организации для анализа среды может быть применен метод составления ее профиля. Данный метод удобно применять для составления профиля отдельно макроокружения, непосредственного окружения и внутренней среды. С помощью метода

составления профиля среды удается оценить относительную значимость для организации отдельных факторов среды.

Метод составления профиля среды заключается в следующем. В таблицу профиля среды (табл. 1) выписываются отдельные факторы среды. Каждому из факторов экспертным образом дается:

•оценка его важности для отрасли по шкале: 3 – сильное значение, 2 – умеренное значение, 1 – слабое значение;

•оценка его влияния на организацию по шкале: 3 – сильное влияние, 2 – умеренное влияние, 1 – слабое влияние, 0 – отсутствие влияния;

•оценка направленности влияния (валентности) по шкале: + 1 – позитивная направленность, - 1 – негативная направленность, 0 – не влияет.

Далее все три экспертные оценки перемножаются, и получается интегральная оценка, показывающая степень важности фактора для организации. По этой оценке руководство может заключить, какие из факторов среды имеют относительно более важное значение для их организации и, следовательно, заслуживают самого серьезного внимания, а какие факторы заслуживают меньшего внимания.

При анализе внешней среды предприятия часто используют PEST-анализ.

PEST-анализ 1 (иногда обозначают как STEP) – это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики – это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социального компонента PEST-анализа. Последним фактором является технологический компонент. Целью его исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

Анализ выполняется по схеме «фактор – предприятие». Результаты анализа оформляются в виде матрицы, подлежащим которой являются факторы макросреды, сказуемым – сила их влияния, оцениваемая в баллах, рангах и других единицах измерения. Результаты PEST-анализа позволяют оценить внешнюю экономическую ситуацию, складывающуюся в сфере производства и коммерческой деятельности.

Примеры политических факторов

Выборы Президента РФ

Выборы в Государственную думу РФ Изменение законодательства РФ Международные группы Вступление в ВТО

Государственное регулирование в отрасли Государственное регулирование конкуренции

Примеры экономических факторов

Динамика ВВП Инфляция Динамика курса рубля

Динамика ставки рефинансирования ЦБ РФ Динамика занятости Платежеспособный спрос Рынок и торговые циклы Затраты Вашего предприятия

Затраты на энергетику предприятия Затраты на сырье предприятия Затраты на коммуникации Повышение цен поставщиков

Снижение покупательной способности потребителей

Примеры социальных факторов

Изменения в базовых ценностях Изменения в стиле и уровне жизни Отношение к труду и отдыху Демографические изменения Религиозные факторы Влияние СМИ

Примеры технологических факторов

Тенденции НИОКР Новые патенты Новые продукты Развитие технологий

1 См.: PEST-анализ [электронный ресурс]. – URL: ru.wikipedia.org/wiki/PEST-анализ – 06.01.2013. 90

Примером PEST-анализа может служить табл. 2 1.

Таблица 2

Приведенная таблица является именно примером, а не образцом того, как необходимо проводить PEST- анализ. Это означает, что для каждой строки проводится отдельная исследовательская и аналитическая работа. Реальный объем информации по данному анализу значительно больший, если аналитик-маркетолог желает получить полные сведения о состоянии внешней среды и ее влияния на организацию.

1 См.: PEST-анализ – Profmeter [электронный ресурс]. – URL: profmeter.com.ua/communication/learning/course/.../lesson253/ – 06.01.2013. 91

2.4Стратегии фирмы по отношению к внешней среде 1

Внешняя среда организации характеризуется следующими чертами: сложностью, подвижностью, неопределенностью и взаимосвязанностью всех факторов.

Неопределенность – основная характеристика внешней среды, которая в свою очередь зависит от ее сложности и подвижности. Под неопределенностью понимается неполнота или неточность информации о факторах внешней среды, следствием чего является сложность определения ее потребностей и изменений. Чем выше уровень неопределенности, тем сложнее принимать эффективные решения, тем выше риск. Поэтому фирма пытается снизить уровень неопределенности своего окружения. Для этого могут использоваться два типа стратегий – адаптации фирмы к изменениям среды и влияния и изменения самой среды, чтобы сделать ее более совместимой с целями и потребностями организации.

Адаптация организации реализуется через следующие инструменты.

1.Создание информационной системы, позволяющей получать информацию об изменениях, произошедших у основных контрагентов предприятия; снижать неопределенность на входах и выходах и защищать, реализовывать интересы предприятия в среде. Деятельность по сбору информации осуществляется такими службами, как снабжение, маркетинг, стратегическое планирование, логистика. Создание этих отделов требует больших финансовых вложений со стороны предприятия, но данная деятельность может осуществляться и с привлечением консалтинговых фирм, специализирующихся на выполнении такого вида работ.

2.Прогнозирование тенденций развития внешней среды и стратегическое планирование деятельности предприятий подготавливают предприятие к возможным изменениям рыночной ситуации и неблагоприятным воздействиям окружения. Стратегическое планирование формулирует цели и стратегию предприятия, которая обеспечивает соответствие между предприятием и его средой.

3.Слияния, приобретение новых предприятий, образование стратегических альянсов с другими предприятиями, в том числе с бывшими конкурентами. Использование этого инструмента обеспечивает

предприятие полноценными партнерами для создания перспективных, стабильных, интегрированных производственных, снабженческо-сбытовых, инвестиционных и инновационных структур. Это сокращает неопределенность среды за счет создания зоны стабильности; подготавливает пред-приятие к трудно прогнозируемым изменениям ситуации; ограничивает возможности оппортунистического поведения партнеров; снижает трансакционные издержки; позволяет найти новое место предприятия в среде; обеспечивает его гибкость и адаптивность, создает предпосылки влияния на внешнюю среду и приводит к образованию синергетических эффектов. Синергетический эффект возникает в результате усиления субординации, координации и интеграции в сети предприятий-партнеров.

4.Гибкие организационные структуры, значимость которых как инструмента приспособления предприятия к среде состоит в том, что структура определяет характер и количество информационных и коммуникационных связей как внутри предприятия, так и между ним и его контрагентами. Гибкая адаптивная структура позволяет предприятию эффективно реагировать на изменения, происходящие во внешней среде,

иосуществлять внутренние трансформации благодаря таким чертам, как способность быстро внедрять изменения и ориентация на человеческий потенциал как основной ресурс предприятия. Гибкие организационные структуры ориентируют предприятие на освоение новых продуктов, новых рынков и новых технологий. Они позволяют обеспечить партнерство и сотрудничество между всеми участниками хозяйственной деятельности предприятия, а также с потребителями его продукции и поставщиками ресурсов.

5.Партнерские отношения между руководством предприятия и его персоналом обеспечивают взаимодействие экономических агентов внутри предприятия, интеграцию внутренней среды и поддержание внутренней целостности.

Предприятие не только подчиняется существующим экономическим отношениям, но и само формирует их, формирует ту среду, в которой функционирует. Влияние предприятия на среду возможно, когда оно интегрирует в себя достаточное количество ресурсов и обладает высоким социально-экономическим потенциалом. Предприятие предпочтет влияние на среду, когда очередное приспособление под изменения внешней среды будет оценено им как более дорогостоящий процесс, чем изменение самого окружения. Инструменты влияния предприятия на среду перечислены ниже:

1.Реклама, которая формирует новые потребности, изменяет среду функционирования предприятия посредством сигналов о качестве товара, возведения барьеров входа на рынок предприятий-конкурентов, формирования доверительных отношений с потребителями и поставщиками.

2. «Паблик рилейшнз» устанавливают и поддерживают систему коммуникаций с контрагентами предприятия с целью формирования репутации, благоприятного общественного мнения о предприятии, его продукте, что укрепляет доверительные партнерские отношения в сети взаимодействующих с предприятием агентов и контрагентов.

1 См.: ЛЕКЦИЯ № 3. Внутренняя и внешняя среда организации [электронный ресурс]. – URL:

http://www.nnre.ru/delovaja_literatura/menedzhment_konspekt_lekcii/p3.php – 06.01.2013. 92

3.Постоянные и устойчивые связи с поставщиками и потребителями на основе долгосрочных контрактов изменяют внешнюю среду через ограничение реакций партнеров на изменение ситуации, увеличение взаимных обязательств и доверия, на основе которых усиливается координация и интеграция между ними. Все это способствует формированию устойчивой сети взаимодействующих предприятий, которая структурирует внешнюю среду и позволяет контролировать ее.

4.Благодаря лоббированию интересов предприятия в парламенте, правительстве, в том числе местном, других властных структурах предприятие становится участником, а порой и равноправным партнером правительства при формировании правовой базы и отраслевой, микроэкономической и макроэкономической политики. Для получения возможности лоббирования предприятия организуют вертикальные или горизонтальные структуры (объединения и ассоциации производителей одного вида продукции) ФПГ, которые, кроме экономической, приобретают и политическую силу, возможность давления и равноправного сотрудничества с правительством и Центральным банком России.

5.Профессиональные ассоциации – добровольные объединение различных пред-приятий, создаются с целью оказания помощи, поддержки, содействия, защиты и лоббирования их интересов. Обычно ассоциации создаются для достижения некоммерческих целей. Необходимость их формирования связана с тем, что рынок предполагает взаимодействие фирм – производителей одного товара. Деятельность ассоциаций направлена на налаживание взаимодействия, координацию предприятий – членов ассоциации, оказание информационных, маркетинговых услуг, повышение профессионального уровня управленческих кадров, защиту прав и интересов

взаконодательных, исполнительных, правоохранительных органах, информирование общественности, влияние на общественное мнение. Прежде всего, это организационная, методологическая и консультационная помощь, юридическая защита.

* * *

Как видно, анализ организации и ее среды – очень важный для выработки стратегии организации и очень сложный процесс, требующий внимательного отслеживания происходящих в среде процессов, оценки факторов и установления связи между факторами и теми сильными и слабыми сторонами, а также возможностями и угрозами, которые заключены во внешней среде. Очевидно, что, не зная среды, организация не сможет существовать. Однако она не плывет в окружении, как лодка, не имеющая руля, весел или паруса. Организация изучает среду, чтобы обеспечить себе успешное продвижение к своим целям. Поэтому в структуре процесса стратегического управления вслед за анализом среды следует установление миссии организации и ее целей. Эти вопросы будут рассмотрены на следующей лекции.

Вопросы для самоконтроля

1.Что такое внутренняя среда организации и каковы ее элементы?

2.Что включают в себя цели, задачи, технология, структура и персонал?

3.Что такое внешняя среда организации и каковы ее элементы?

4.Дайте характеристику непосредственного внешнего окружения организации.

5.Дайте характеристику макроокружения организации.

6.Что включает экономической компоненты макроокружения?

7.Что включают правовая и политическая компоненты макроокружения?

8.Что включают социальная и технологическая компоненты макроокружения?

9.Какие факторы составляют непосредственное внешнее окружение организации?

10.Что включает анализ покупателей?

11.Что включает анализ конкурентов?

12.Что включает анализ поставщиков?

13.Что включает анализ рынка рабочей силы?

14.Как следует проводить анализ внутренней среды?

15.Что такое анализ среды методом SWOT?

16.Как исследовать влияние возможностей на организацию?

17.Как исследовать влияние угроз на организацию?

18.В чем заключается метод составления профиля среды?

19.Как производится PEST-анализ окружения организации?

93

Решите приведенные тесты

1.Оформленные как программы общих действий поручения, выдаваемые извне организацией более высокого уровня – это цели- ...

2.Какие характеристики относятся к внешнему макроокружению? (2 и более правильных ответов)

∙политика государства

∙покупатели

∙конкуренты

∙действующие нормы права

∙поставщики

∙социально-культурное окружение

∙рынок рабочей силы

∙технология

3.Поведенческая структура организации – это:

∙критерии привлекательности и разумного выбора целей

∙управляющие поведением обобщенные правила

∙действия, взаимодействия и сантименты, не регламентированные нормами и правилами

∙взаимное ожидание поведения участников

4.Покажите соответствие между категориями нормативной структуры внутренней среды организации и их характеристиками:

5. Следует за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости для поля матрицы SWOT

«СИУ», «СИВ», «СЛУ», «СЛВ»

94

Приложение 1

ФОРМАЛЬНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ СТРУКТУРА

УЧАСТНИКИ

(персонал)

Рис. 1 – Принципиальная схема организации (внутренней среды)

95

Приложение 2

ВНЕШНЯЯ СРЕДА

СТРАТЕГИЯ

ОРГАНИЗАЦИИ

СТРАТЕГИЯ

НАВЕДЕНИЯ

МОСТОВ

ВНЕШНЯЯ СРЕДА

Рис. 2 – Динамика организации и внешней среды

96

Приложение 3

Рынок

Конкуренты рабочей

силы

Други

е

Макросреда

Рис. 3 – Динамика внутренней и внешней среды

97