Тема 7. Организация сбыта товара

7.1. Функции каналов сбыта.

Для большинства рынков физическое или психологическое расстояние между изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель не способен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требования свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей. Обращение к посредникам означает для фирм потерю контроля над определёнными элементами процесса коммерциализации.

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнёрами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индивидуальных пользователей. Этими партнёрами являются изготовители, посредники и конечные пользователи – покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определённый набор функций, необходимых для осуществления обмена. Итак, функции сбыта:

1. изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы;

2. заключение договоров с потребителями или посредниками;

3. учёт и контроль выполнения договоров;

4. разработка плана отгрузки товаров клиентам;

5. определение каналов сбыта;

6. организация приёма, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам;

7. информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров;

8. стимулирование сбыта;

9. установление обратной связи с потребителями и регулирование.

7.2. Потоки в каналах сбыта.

Выполнение рассмотренных функций ведёт к возникновению коммерческих потоков распределения между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов:

1. поток прав собственности - переход прав собственности на товары от одних собственников к другим;

2. физический поток – последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;

3. поток заказов – заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям;

4. финансовый поток – различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;

5. поток информации – этот поток распространяется в двух направлениях: сведения о рынке движутся в сторону изготовителя и посредников направляются в сторону рынка.

Наличие канала сбыта подразумевает распределение функций и потоков между участниками обмена. В распределении функций наблюдается большое разнообразие.

Высокий уровень затрат постоянно побуждает предприятия к поиску более совершенных методов сбыта. Очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения фирмы, передача указанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они благодаря своей специализации способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель. Привилегированное положение сбытовиков (дистрибьюторов) по отношению к производителям обусловлено пятью факторами:

1. сокращение числа контактов (путём организации торговли через оптового торговца);

2. экономия на масштабе (за счёт группировки предложений многих изготовителей, издержки торгового представителя оптовой фирмы могут быть распределены по нескольким производителям);

3. уменьшение функционального несоответствия между поставками и заказчиками (оптовые и розничные торговцы дают возможность изготовителям и потребителям иметь дело с более удобными для них масштабами поставок);

4. улучшение ассортимента (потребителям нужны разнообразные товары в небольших количествах, тогда как изготовители производят ограниченный набор товаров в больших объёмах);

5. улучшение обслуживания (посредник лучше знает покупателя).

Контрольные вопросы

1. В чем заключаются функции каналов сбыта?

2. Перечислите типы потоков в каналах сбыта.

3. Какие факторы оказывают влияние на дистрибуцию?

Литература

Основная

1. Ильенкова О.В., Бандурин В.Ф. Производственный менеджмент: уч. Для ВУЗов, С-Пб: Питер, 2003;

2. Козловский В.А. Производственный и операционный менеджмент, М.: Инфра-М, 2004;

3. Чейз Р.Б. Производственный менеджмент, Кнорус, 2002.

Дополнительная

1. Менеджмент организации / Под ред. З.П. Румянцевой, Н.А. Соломатина. М.: ИНФРА-М, 1995;

2. Мироносецкий Н.Б. Моделирование процессов создания и выпуска новой продукции. Новосибирск: Наука, 1996;

3. Фатхутдинов Р.А. Производственный менеджмент. М.: Банки и биржи, ЮМИТИ, 1997;

4. Макаренко М.В., Махалина О.М. Производственный менеджмент. М.: ПРИОР, 1998