kozhina_m_n_red_stilisticheskii
.pdfзос1а1 т&гргеШюп оГ 1ап§иа§е апс! теапт§, Ьопс1оп, 1990; Тошович Б. Функционални стилови. — Београд, 2002.
М.Н. Кожина ЭМОЦИОНАЛЬНО-ОЦЕНОЧНАЯ ЛЕКСИКА - см. Стилистические ресурсы лексики.
ЭМОЦИОНАЛЬНО-ЭКСПРЕССИВАНАЯ ОКРАСКА - см. Стилистические ресурсы лексики. ЭПИСТОЛЯРНЫЙ ЖАНР (от греч. ер18Ю1ё — письмо, послание) — текст, имеющий форму письма, открытки, телеграммы, посылаемый адресату для сообщения определенных сведений. Письмо относится к древнему виду письменных сообщений, которыми обмениваются коммуниканты, лишенные непосредственного контакта. На протяжении многих столетий переписка была единственным способом общения на больших расстояниях. «Письмо составляет ту же устную беседу, тот же разговор между отсутствующими, только на бумаге», — писали в 1887 г. Сазонов и Вельский, авторы «Полного русского письмовника». Тогда написанное слово правило миром, составление письма было искусством (Р Теппер), а Э. ж. отличался особым стилем (см. Эпистолярный стиль).
Сегодня Э. ж. переживает не лучшие времена. Расширение функций устной речи в современных условиях ведет к сокращению объема письменного межличностного общения (заменяется телефоном). Меньше переписываются друзья и родственники, сокращается и фатическая переписка по случаю праздников, юбилеев и других событий личного характера. Активизировался же, обновляется и развивается лишь такой жанр письменной речи, как деловое (служебное) письмо (И.А. Стернин). Вместе с тем, благодаря новым средствам коммуникации, возможно передавать сообщения помимо традиционной почты с помощью телефакса, факс-модема, электронной почты, пейджера.
Важнейшие структурно-стилистические признаки Э. ж.:
сочетание в текстах признаков монологической и диалогической речи; разделение писем по сфере общения на деловые и частные, с учетом мотивов и целей
— по видам, различающимся языковой формулой; использование языковых средств, соответствующих сфере переписки; книжно-
письменных в деловых и устно-разговорных в частных письмах; устойчивая композиция текста: более жесткая в официальных и более свободная в частных письмах;
точное обозначение отправителя и получателя, обращение к последнему и подпись отправителя; соблюдение речевого этикета с учетом фактора адресата, характера сообщения и
национальных «эпистолярных» традиций.
Путем переписки происходит общение дистантное во времени и в пространстве и в письменной форме. Эти факторы накладывают особый отпечаток на Э. ж., определяя его форму и содержание. Так, однонаправленность общения требует обдумывания, даже подготовки текста, чтобы сделать его ясным, исчерпывающим, полным и предвосхитить возможные вопросы, уточнения, исключить непонимание либо инотолкование. Достигается это сравнительной полнотой языковых конструкций, развернутостью и последовательностью изложения, свойственными монологической речи. В то же время наличие адресата и ожидание ответа либо действия, поступка обусловливает появление признаков, присущих диалогу, в виде обращения, вопроса, напоминания, описания жеста (обнимаю, жму руку и т.д.). Таким образом, в текстах Э. ж. сочетаются элементы монолога и диалога (А.А. Акишина, Н.И. Формановская). Однако наряду с этим выражается мнение, что через письма осуществляется дистантное монологическое общение (Л.Е. Тумина).
Письма, как и открытки (открытые письма), телеграммы (сообщения по телеграфу), а также факсы, пейджерограммы, электронные письма разнообразны и классифицируются по различным основаниям. Так, по сфере общения выделяют деловые (называемые также служебными) и частные (официальные и неофициальные) письма (А.А. Акишина, Н.И. Формановская).
Деловые (служебные) письма составляют переписку государств, учреждений, предприятий, организаций в процессе дипломатической, управленческой, социальной, производственной деятельности. Такое письмо может быть адресовано определенному должностному лицу, однако тип отношений между ними при этом официальный, поскольку и адресат и адресант выступают в качестве юридических лиц — представителей той или иной организации и абстрагированы от своей индивидуальности.
Деловые письма обладают правовой значимостью, т.е. являются документами, правда, менее регламентированными сравнительно с другими жанрами официально-делового
стиля. Особенности служебных писем и требования к их составлению обычно содержатся в курсах деловой корреспонденции, в рамках которой рассматриваются различные по содержанию документы, направляемые в виде писем: распоряжения, разъяснения, информационные сообщения вышестоящих органов, а также отчеты, ответы, запросы, пояснения, предложения и т.п. бумаги, направляемые нижестоящими организациями. Составлению деловых писем посвящено много пособий и справочников. Частные письма делятся на официальные и неофициальные. Первые направляются от имени частного лица к организации; организации к частному лицу; частного лица к частному лицу. Официальные отношения меж
ду корреспондентами — обязательный признак этих писем даже в переписке частных лиц, которые не знакомы или мало знакомы друг с другом.
Неофициальными частными письмами считаются послания хорошо знакомых людей, друзей, родственников, всех тех, кто поддерживает неформальные, межличностные отношения. Л.Г Антонова относит личные письма к письменным жанрам обиходноразговорной сферы общения (наряду с дневниковыми записями, записками и т.д.). Как и всем разновидностям жанра, письмам личного характера присущи: непринужденность, естественность изложения; свобода выбора средств изложения; заинтересованность, индивидуальность автора, выраженная в тексте явно; определенная (нежесткая) структура; учет «эпистолярных» традиций (Н.И. Формановская), принятых пишущими. Письмо, сочиненное в соответствии с этими принципами, свидетельствует о неповторимости автора как личности, отражая нравственный облик пишущего, служа мерилом его образования и знания.
Вотличие от деловых, частные письма не столь стандартны, хотя и обладают нежесткой устойчивой структурой. Письмо начинается зачином, содержащим дату, место, откуда оно направляется, приветствие и обращение. Затем располагается основная информативная часть, в которой сообщаются сведения, послужившие поводом для написания письма. Культура письма требует выделения в тексте законченных смысловых отрезков, начинающихся с красной строки (абзацев). Концовка письма содержит слова прощания, просьбы, пожелания, подпись, приписки.
Учет «эпистолярных традиций» при написании личных писем означает прежде всего соблюдение таких максим рус. речевого этикета, как проявление уместной вежливости, доброго отношения к корреспонденту. Уже упоминавшиеся Сазонов и Вельский отмечали, что в частных письмах тон «бывает почтительный к старшим и влиятельным, шуточный — к равным себе и любезный — к низшим. Шаловливая игривость допускается только в переписке дружеской, дышащей неподдельной задушевностью и не сжимаемой рамками сдержанного этикета».
Втексте это проявляется в выборе форм обращения, приветствия, прощания, личных местоимений ты, вы и др. соответственно избранной автором стилистической тональности, конкретной ситуации общения и требованиям национального этикета. Известно, что сфера обращения на вы в английском и немецком языках уже, чем в русском; эти же языки и соответственно их этические нормы чаще, чем русский, допускают сокращенные имена (см: «Культура русской речи»). Так, в русских частных письмах выбор имени и отчества, полной или уменьшительной формы имени, а также имени и наименований родства с ласкательными суффиксами определяется взаимоотношениями корреспондентов, степенью их близости, характером отношений, содержанием письма.
Широко распространена форма обращения со словом дорогой, причем оно носит нейтральный характер, что становиться ясным при сопоставлении этого обращения с ласковыми, интимными словами милый, родной или же со словами официальной окраски уважаемый, глубокоуважаемый. Ср. с обращением интимного характера дорогой мой или мой дорогой.
Вотличие от служебных, в личных письмах встречаются приветствия типа Здравствуй(те)! Добрый день! Шлю привет! Приветствую тебя из Сони! Нередко приветствия употребляются вместе с обращениями, например: Дорогой Рома, здравствуй! Милый сын мой Мишенька, шлю тебе материнский привет!
Подпись в конце письма соответствует форме обращения в зачине: называющие друг друга по имени-отчеству корреспонденты, прощаясь, обычно тоже указывают имяотчество, иногда — вместе с фамилией; те, кто обращается друг к другу, употребляя имена, наименования родства, прозвища, иногда фамилии или только инициалы и т.п., соответственно так же и подписываются: Твой Саша. Всегда ваш Андрей Викторович. Ваш кум А. Чехов. Академик Тото>. Твоя подруга Тихоня. Таким образом, в письмам чдйчного характера встречаются самые разнообразные
словесные форШ установления, поддержания и завершения контакта, которые определяются характером взаимоотношений корреспондентов, их настроением, темой сообщения и др. факторами.
Частные письма предлагается также классифицировать с точки зрения мотивов и целей их написания на такие виды, как: поздравления, сожаления, упреки, оправдания, извинения, одобрения, комплименты, просьбы, советы, предложения, благодарности, сообщения (информационные), отказы и др. (А.А. Акишина, Н.И. Формановская). В письмовниках конца XVIII—начала XX вв. содержались образцы личных писем — дружеских, поздравительных, благодарительных, просительных, извинительных, сатирических, издёвочных, нравоучительных и др. (до 20 разновидностей).
Каждый вид письма отличается языковой формулой — устойчивым оборотом, фразой, стереотипно выражающей назначение послания. Наиболее подробно эти формулы, употребительные в письмах не только делового (см. жанры оф.-дел. стиля), но и личного характера, описаны А.А. Акишиной и Н.И. Формановской в связи с обучением иностранных учащихся особенностям переписки на русском языке. Так, стереотипными выражениями поздравления в частных письмах будут фразы: Поздравляю(-ем) (Вас, тебя) с праздником (с Новым годом, с юбилеем и т.д.; Шлю (шлем) Вам (тебе) свои поздравления', соответственно стереотипным оказываются и ответы на поздравления с выражением благодарности, напр.: Сердечно (горячо, от всего сердца, от всей души) благодарю Вас (тебя) за поздравление (за то, что поздравил(-а, -ли) меня и т.д. Вы очень любезны, что... Это очень мило с твоей стороны... При этом набор устойчивых оборотов достаточно широк, адресант располагает возможностью выбора, который больше в сфере частного, межличностного общения и меньше в сфере деловой.
Языковые формулы соответствующей семантики характерны также для писем, различных по их целевой установке, напр. информирующих (типа извещения, сообщения): Хочу сообщить новость о... Мне хотелось бы рассказать о наших делах; Дела мои идут хорошо; В ответ на Ваше письмо № от сообщаем (хотим довести до Вашего сведения)', побудительных (напр., просьбы, запросы, требования): Просим (Вас)
выслать нужные документы; Нас интересуют Ваши предложения о...; Я хочу попросить тебя вот о чем...; Давайте встретимся и обсудим наше дело.
В современных пособиях по составлению писем обычно ограничиваются рассмотрением лишь деловой переписки, что, конечно, весьма важно для работников сферы управления, бизнеса и др. Однако пособий типа письмовников с образцами, в том числе и частных писем, сегодня нет. До революции существовала практика знакомства широкой публики с образцовыми письмами замечательных людей, чтобы воспитывать вкус у составителей частной корреспонденции. Для этого в пособиях по письмоводству помещались письма высокопоставленных особ, государственных деятелей, творческой интеллигенции. С 1917 г. эта традиция обучать составлению как писем различного характера, так и другим жанрам письменного делового общения по образцам прервалась, накопленный в этой области опыт во многом остается невостребованным.
Лит. :Ляпунова В.Е. Частное письмо как жанр русского литературного языка (на материале писем Чехова) // В творческой лаборатории Чехова. — М., 1974; Акишина А.А., Формановская Н.И. Этикет русского письма. — М., 1981; Акишина А.А. Письмо как один из видов текста. Статья первая: Общие сведения об эпистолярном жанре, «РЯР», 1982. — № 2; Статья вторая: Характеристика благодарственных, извинительных и поздравительных писем, там же, 1982. — № 4; Сергеева И.Ф. Письмо ждет ответа: книга размышлений, споров и доказательств. — М., 1985; Формановская Н.И. Вы сказали: «Здравствуйте»: Речевой этикет в нашем общении. — М., 1987; Ее же: Этикет делового письма. — М., 1988; Весе лов П.В. Современное деловое письмо. — М., 1990; Его же: Аксиомы делового письма: Культура делового общения и официальной переписки. — М., 1993; Теп пер Р. Как овладеть искусством делового письма: 250 писем и записок в помощь менеджеру. — М., 1994; Романов А.А. Грамматика деловых бесед. — Тверь, 1995; Колтуно- в а М.В. Деловое письмо: Что нужно знать составителю. — М., 1998; Педагогическое речеведение. Словарьсправочник. — М., 1998; Составление и оформление служебных документов: Практическое пособие для коммерческих фирм, общественных организаций и государственных структур. — М., 1999; Гул я ко в а И.Г. Личность писателя в его письмах (языковой аспект) // Язык, культура, общение в условиях краткосрочного обучения. — СПб., 2000; Д о б с о н Э. Как писать деловые письма: Практическое пособие для всех. — Челябинск, 2000; Пиз А., Данн П. Язык письма. — М., 2000;
Кирсанова М.В., Анодина Н.Н., Аксенов Ю.М. Деловая переписка. — М.; Новосибирск, 2001.
О. В. Протопопова ЭПИСТОЛЯРНЫЙ СТИЛЬ (от греч. ер1зЮ1а — письмо, послание) — стилистическая
особенность писем (посланий) как одной из разновидностей письменной лит. речи (см. Эпистолярный жанр). Номинация «Э. с.» используется в одном из возможных значений термина «стиль» (см.), но обычно вне системы функц. стилей, хотя, напр., А.И. Ефимов называл Э. с. функц. разновидностью лит. языка. Однако поскольку Э. с. выделялся А.И. Ефимовым не на основе определения Ф. стиля и без учета принципов классификации функц. стилей, а по жанровому принципу, Э. с. нельзя ставить в один ряд с разновидностями функц.-стилевыми.
Оснований для выделения Э. с. в качестве функционального нет: не существует ни отдельной сферы общения, ни соответствующих ей формы общественного сознания и вида деятельности, ни специфических задач общения, которые обусловили бы стилевые отличия речи, выступающей в виде переписки, достаточные для ее противопоставления другим функц. разновидностям. Напротив, речь в эпистолярной форме распространена в различных сферах общения и деятельности, приобретая в них специфические черты. Так, существует переписка дипломатическая, деловая, коммерческая и др. (офиц. характера), а также частная (офиц. и неофиц.), выступающая средством дистантного общения. В сфере науки письмо не только средство личного общения ученых, но и форма обмена информацией, разновидность науч. прозы. Используется эпистолярная форма и в публицистике как особый жанр открытого письма, предназначенного не столько конкретному адресату, сколько широкой общественности и рассчитанного на определенный резонанс в различных сферах. Форма письма идеально совпадает с принятым в публицистике способом изложения от 1-го лица. В сфере худож. творчества авторы прибегают к изложению в виде переписки, решая особые задачи при реализации эстетической функции. В соответствии со сферой применения тексты в форме письма отличаются образным, эмоциональным изложением (публиц. и худож. проза), офиц.-книжным характером (переписка в различных сферах государственной, политической деятельности, бизнеса и т.п.) либо экспрессивно-разг. окраской с элементами письменной речи (частные письма в быту).
Целесообразно рассматривать Э. с. в ряду стилей различных жанров прозы, или жанровых (типовых) стилей различных видов литературы, о которых упоминал В.В. Виноградов (напр. стили худож. прозы, стихотворной речи, стиль повести, романа и др.).
Иногда в качестве синонима к термину «Э. с.» выступает номинация «эпистолярный жанр» (см.). Однако эти наименования не являются полными синонимами, так как в первом случае акцент делается на понятии «стиль», а во втором — «жанр».
Характерные особенности Э. е.: определенная роль адресата и адресанта, их точное обозначение, отражение социального положения корреспондентов, проявление авторского «я», индивидуальной речевой специфики, сочетание признаков диалога и монолога, устно-разг. и книжно-письменной речи, соблюдение речевого этикета письма. Так, письма одного автора к разным корреспондентам различаются по тематике, стилю, тональности, так как пишущий в.сегда учитывает личность, интересы, взгляды адресата, выражает свое отношение к нему. Диалогичность письма обусловливает скрытое присутствие в тексте образа адресата, его имплицитную характеристику. Для Э. с. обязательно соблюдение речевого этикета, отражающего характер переписки, статус корреспондентов, что реализуется в принятых формулах обращения, завершения письма и подписи, соответствующих национальной традиции (см. Эпистолярный жанр).
Э. с. как разновидность русской письменной речи складывался исторически. Его древнейшие образцы — берестяные грамоты XI—XV вв.
переписка Ивана Грозного с А. Курбским (XVI в.). Формирование Э. с. в различных видах государственной и частной переписки происходит в эпоху Московского государства. С течением времени Э. с. становится разновидностью лит. повествования (стилизация писем в произведениях Сумарокова, Фонвизина, Новикова второй половины XVIII в., эпистолярная проза, поэзия и публицистика). Распространение переписки делового, профессионального, личного характера обусловило издание особых руководств по составлению писем — «письмовников». Старейшее рус. руководство с образцами переписки — «Приклады, како пишутся комплименты разные» (1708 г.). Издаются также письма известных деятелей
государства, науки, искусства, ставшие фактом литературы и получившие резонанс в различных сферах духовной жизни: А.Д. Кантемира, А.Н. Радищева, А.В. Суворова, В.Г. Белинского, К.С. Станиславского, Л.Д. Ландау и др.
Эпистолярное наследие мастеров мировой культуры составляет особую разновидность мемуарной литературы (наряду с дневниками, автобиографиями и библиографиями, воспоминаниями). Опубликованные письма деятелей искусства и литературы относятся к историческим документам, освещающим и оценивающим факты и события, свидетелями которых были авторы посланий. Издание таких писем сопровождается науч.- справочными статьями, поясняющими их содержание, указателями имен и адресатов и другими вспомогательными материалами. Как часть мемуаристики, письма деятелей искусства и литературы являются одновременно науч. историографией, исторической публиц. и худож. прозой, поскольку эти послания, написанные талантливыми людьми, образны, совершенны по форме и стилю, индивидуально неповторимы, высокохудожественны.
Избранные письма писателей составляют часть их наследия, неразрывно связанную с их худож. произведениями, так как не только знакомят читателя с жизнью, творчеством и окружением автора, свидетельствуют о его напряженной духовной жизни, широте интересов, но и отражают работу художника над лит. текстами, содержат автокомментарии по поводу замысла, композиции, языка, тематики и т.п., представляя творческий процесс. Поэтому переписка писателей имеет огромное значение не только в культурно-историческом отношении, но и в собственно языковом, поскольку оказывается лабораторией, в которой осваиваются и оттачиваются обороты речи, слог и понятия, обогащающие затем общелитературный национальный язык. Творческая писательская личность отражается в частных письмах, в которых наряду с признаками разг. стиля встречаются также приемы худож. речи: тропы, фигуры, игра слов и др.
В письмах писателей отражаются особенности идиостиля (см.) мастеров слова, проявляется личностное начало, эмоционально окрашенное отношение к излагаемому содержанию, соблюдается речевой этикет. К блестящим образцам эпистолярного наследия относят письма А. Пушкина, А. Чехова, Н. Некрасова, Л. Толстого, И. Тургенева, В. Короленко, М. Горького, В. Маяковского, М. Цветаевой, М. Булгакова, Б. Пастернака и многих других писателей и поэтов.
Э. с. используется в худож. и публиц. творчестве со специальным стилистическим заданием. Так, содержание произведения может излагаться 22 Стилистический энциклопедический словарь русского языка
в виде письма полностью (широкоизвестны «Письма русского путешественника» Н. Карамзина, «Письма к другу» Ф. Глинки, «Письма из Франции» Д. Фонвизина, «Бедные люди» и «Роман в девяти письмах» Ф. Достоевского, «Выбранные места из переписки с друзьями» Н. Гоголя, многочисленные письма к издателям и друзьям А. Пушкина и т.п.), а также частично (письма Татьяны и Онегина в романе А. Пушкина «Евгений Онегин», письма Желткова в «Гранатовом браслете» А. Куприна и др.).
Благодаря лит. стилизации изложение в эпистолярной форме от первого лица психологически убедительно, изнутри показывает духовную жизнь героев, способствует интимизации повествования, проявлению личностного начала. Такой принцип изображения действительности вызывает доверие читателей, чему также способствует речевая самохарактеристика повествователя. Так, письмо Татьяны, написанное простым рус. языком, без единого иностранного слова, в живой разг. манере, характеризует любимую пушкинскую героиню как подлинно «русскую душою»; бедные и униженные люди — Макар Девушкин у Достоевского и Желтков у Куприна — в своих письмах раскрываются как поэтичные, благородные натуры.
Э. с. охотно используется писателями в сатирических целях, для саморазоблачения повествователя — обычно ограниченного, малообразованного обывателя с сомнительными моральными качествами. При этом его речь воспроизводится сатирически заостренно (см. «Письмо ученому соседу» А. Чехова, письмо помещика Дурыкина к Стародуму в «Недоросле» Д. Фонвизина, знаменитые «Письма к Фалалею», приписываемые Д. Фонвизину, и др.). Напр.: Герасимов сообщил мне, что вы неправильно мыслите об луне т.е. об месяце, который заменяет нам солнце в часы мрака и темноты, когда люди спят} а Вы проводите электричество с места на место и фантазируете. Не смейтесь над стариком за то что так глупо пишу. Вы пишите, что на луне т.е. на месяце живут и обитают люди и племена. Этого не может быть никогда, потому что если бы люди жили на луне то заслоняли бы для нас магнетический и волшебный свет ее своими домами и тучными пастбищами. Без дождика люди не могут жить, а дождь идет вниз на землю, а не вверх на луну...
(А. Чехов).
Лит.: Ефимов А.И. История русского литературного языка. — М., 1971; В творческой лаборатории Чехова. — М. 1974; Акишина А.А. Формановская Н.Н. Этикет русского письма. — М., 1981; Виноградов В.В. Стилистика. Теория поэтической речи. Поэтика // Проблемы русской стилистики. — М., 1981; Его же: Очерки по истории русского литературного языка XVI—XIX веков. — М., 1982; Кожин А.Н. Литературный язык Московской Руси. — М., 1984; Гиндин С.И. Биография в структуре писем и эпистолярного поведения // Язык и личность. — М., 1989; Кохтев Н.Н. Эпистолярный стиль // Русский язык. Энциклопедия. — М., 1997; Гулякова И.Г. Об эпистолярном стиле В.П. Астафьева (на материале писем М.Н. Кураеву), «Мир русского слова», 2002. № 1.
О. В. Протопопова ЭПИТЕТ — см. Стилистические ресурсы лексики.
Я
ЯЗЫК И СТИЛЬ РЕКЛАМЫ. Под этим понимается система языковых и внеязыковых средств выражения содержания рекламных текстов (Р т.), их речевая организация, обусловленная функционированием в сфере массовой коммуникации. Реклама относится
кубеждающей и воздействующей речи, призванной привлекать и поддерживать внимание адресата, способствовать последующему запоминанию сообщения и побуждать
копределенному действию.
Реклама (фр. гес1ате от лат. гес1атаге — выкрикивать) — текст, представляющий фирмы, товары, услуги и др. с целью привлечь внимание адресата, заинтересовать его, убедить в преимуществе рекламируемого объекта по сравнению с другими. Хотя к рекламе прибегали с незапамятных времен, рекламная индустрия возникла сравнительно недавно — в середине Х1Хв. как следствие массового производства и грамотности, породивших прессу, в которой помещались рекламные сообщения. Рекламу можно классифицировать по разным основаниям, напр. в зависимости от 1) представляемого объекта (реклама товара, фирмы, услуги, идеи и др.); 2) сферы применения (политическая, экономическая, социальная, досуговая); 3) адресата (для массового потребителя или специалиста); 4) материального носителя информации (реклама на ТВ, в печати, в сети Интернет, почтовая, наружная и др.); 5) способа аргументации (рациональная, эмоциональная, ассоциативная, предметная, образная и др.); 6) средств воздействия (прямая или иносказательная, «жесткая» или «мягкая»). Каждый вид рекламы характеризуется своими особенностями, однако общими оказываются требования к рекламному сообщению быть кратким, интересным, достоверным, понятным, динамичным, многократно повторяющимся и т.п.
Р т. отличает от других информационных сообщений особая заинтересованность в конечном результате, стремление достичь следующих целей:
создание атмосферы осведомленности о рекламируемом объекте; стимулирование решения о приобретении товара, выборе услуги, торговой марки; о
поддержке политической партии, общественного движения и т.п.; о голосовании на выборах за того или иного кандидата;
— информирование или обучение (напр., как правильно пользоваться товаром или уменьшить риск для здоровья).
В Р. т. органично сливаются и реализуются несколько коммуникативных функций: апеллятивно-эмоциональная (прагматически заинтересованное обращение к адресату), репрезентативная (представление определенной информации) и воздействующая (убеждение в достоверности информации, в необходимости совершить какое-л. действие).
Вопрос о функц.-стилевом статусе Р. т. является дискуссионным. Так, по мнению Д.Э. Розенталя и Н.Н. Кохтева, исследовавших рекламу советского периода, эти тексты относятся к публиц. стилю (см.), поскольку они, как и публицистика, социально ориентированы и нацелены на реализацию какой-л. политики. В.Ю. Липатова считает Р т. контаминацией различных стилей, жанров и разновидностей речи (устных и письменных, диалогических и монологических, разговорных, научных и др.), а также неодинаковых способов аргументации (эмоциональных и рациональных, ассоциативных и логических, образных и предметных и т.п.). Другие исследователи также отмечают стилевую «гибридность» рекламных сообщений, а именно вовлечение в сферу массовой коммуникации науч., науч.-популярных, оф.- дел., разг. текстов и выполнение ими новых — рекламных — функций (напр., финансовые отчетные документы, использующиеся в рекламе банка; письма частного содержания от фирм в адрес клиентов, публикуемые в газете для интимизации имиджа
фирмы, и др.).
В свою очередь, Е.С. Кара-Мурза утверждает, что «характер функционирования рекламы в нынешних российских СМК [средствах массовой коммуникации] уже позволяет делать выводы относительно сложившихся функционально-стилистических особенностей ее текстов на фоне других стилевых разновидностей русского языка» {Кара-Мурза 1997, с. 65). Автор полагает, что Р. т. содержательно отличаются от публиц. темой и функцией: в публицистике рассматривается общественно значимое событие, в рекламе — товар или услуга; основной функцией Р. т. является не столько информирование потенциального потребителя, сколько воздействие на него. Это, по мнению Е.С. Кара-Мурзы, позволяет выделить рекламный стиль в отдельную функциональную разновидность языка. Подобной точки зрения придерживается также И.А. Стернин.
Однако вопрос о стилевом статусе Р. т. остается дискуссионным, поскольку и основные функции (информирование, оценка, воздействие и убеждение), и цель (побуждение массового адресата к определенному действию), и социальное значение (в том числе в области экономики) свидетельствуют о близости рекламы публиц. стилю, несмотря на всю ее специфичность. Такой подход в решении данного вопроса преобладает, например, и в польской стилистике (см. лит.).
Жесткие финансовые условия как один из экстралингвистических факторов (см.) рекламы диктуют максимальную компрессию Р. т., особую плотность его содержания, часть которого либо не вербализуется, либо символизируется. В связи с этим Р. т. включает собственно вербаль
ный блок и невербальные компоненты: визуально-графические (шрифт, цвет, изобразительные элементы, пространственно-композиционное решение), кинетические (жест, поза, мимика) и аудиальные (интона-
ция, ритм и др. просодические средства звукового дизайна). Все это обусловливает особую структуру Р. т. Большей частью его нельзя понимать как линейную последовательность знаков: каждый тип рекламы стремится к усложнению текстовой структуры за счет переплетения семантических компонентов, построения особой иерархии смыслов, моделирования текстовых уровней. Эффект наложения различных знаковых систем приводит к сложной комбинаторике смыслов рекламного сообщения. Уникальная черта стилистики Р т. на фоне традиционных текстов книжно-письменного типа — их своеобразный аграмматизм, т.е. нарушение обязательных логико-грамматических связей между словами в пределах предложения и на стыке двух самостоятельных предложений.
Р т. может состоять не только из цельных предложений, но и из единиц назывного типа — слов и словосочетаний, не связанных в предложения. Рядом стоящие предложения могут набираться различными шрифтами, что устанавливает между ними дополнительные смысловые отношения;
благодаря этому одно предложение может расчленяться на части. В Р т. нередко используется шрифт, в котором не различаются строчные и прописные буквы. Пробелы между словами и предложениями могут быть произвольными, а строки выравниваться не только по левому, но и по правому краю, а также по центру.
Особо следует отметить достаточно новую для России форму рекламы в компьютерных сетях, несомненным достоинством которой являет-
ся то, что по заказу сообщение может находиться в сети неопределенно длительный срок, а стоимость ее размещения сравнительно невысока. Посылаемое в компьютерную сеть сообщение несколько отличается от обычного Р т.: оно должно быть более информативным, т.е. содержать характеристику предлагаемого товара или условия сделки, а также учитывать особенности компьютерного шрифта, размеры экрана дисплея и т.п.
В основе смысловой структуры Р. т. лежит идея, определяющая как образ представления рекламируемого объекта, так и литературную фор-
му текста. Напр., радиореклама холодильника «Атлант» выполнена в форме «Личного дела» с указанием года рождения, служебных заслуг и даже констатацией того, что в связях, порочащих его, холодильник не замечен («Радио России»). Посуду «Цептер» «Радио России» долго представляло слушателям в форме разговора двух подруг (Милочка, как тебе удается так быстро и вкусно готовить? — А я, как и ты, купила посуду «Цептер»! и т.д.). Разнообразие рекламных идей чрезвычайно велико и практически не поддается учету или классификации. По способу изложения Р. т. может
быть описательным, рассуждающим и повествовательным, монологическим и диалогическим, сюжетным и бессюжетным, а также пародий-
ным, т.е. облекаться в форму другого, широко известного текста. В целом рекламная идея — это творческая находка, ценность которой в ее новизне и оригинальности.
Большую роль в смысловой структуре Р. т. играет аргументация, направленная на убеждение адресата приобрести товар, воспользоваться рекламируемой услугой и т.д. Так, в качестве фактологических аргументов выступает описание тех потребительских свойств товара, которые должны оказаться привлекательными для потенциального покупателя (потребности и вкусы последнего обязательно учитываются рекламопроизводителем).Напр. в рекламе телевизора РЫИрз 21 перечисляются его технические характеристики и те потребительские свойства, которые этими характеристиками обеспечиваются:
Что такое новый телевизор РЫИрз 21? Прежде всего это новый кинескоп... и многопозиционный регулятор резкости (технические характеристики). Благодаря им экран телевизора не будет отсвечивать даже в залитой солнцем комнате, а само изображение будет четким и контрастным (потребительские свойства).
У РНШрз 21 есть и другая замечательная особенность — та полнота и ясность звучания (потребительские свойства,), которую создают стереофонические высоко- и низкочастотные динамики (технические характеристики) («Известия»).
Оценочные аргументы выражают положительные качества рекламируемого товара либо самого по себе, либо в ряду однородных товаров, при этом оценка часто гиперболизируется, напр.: Ат^оп. Наилучший из лучших; Эльсэв. Это событие в мире косметики.
В качестве аргументов также используются: авторитетное мнение; апелляция к имиджу фирмы, которая может быть оценена как гарант высокого качества товара; апелляция к имиджу адресата. Напр., в рекламе компьютера делается ссылка на опыт пользователей: Попробуйте Арр1е Макинтош, и Вы поймете, почему уже более 10 миллионов людей во всем мире используют его в своей работе! На авторитет фирмы ссылаются составители реклам в «СозтороШап»: Сегодня мы предлагаем последние разработки крупнейшей в мире косметической фирмы Л'Ореаль Парижу Нивеа. Это слово известно людям во всем мире. Шмеа — это косметические изделия великолепного качества, которого Вы вправе ожидать от самой крупной косметической марки в мире. Примеры аргументов к адресату: Дикая Орхидея. Изысканное белье для притягательной женщины; Азартный бизнес для тех, кто умеет считать; Новая мягкая мебель от ЫаШ1у УеПо. Новые формы, новые ощущения, новые возможности. А может быть, и новая жизнь?..
Важным компонентом смысловой структуры Р. т. является так называемый слоган (англ. з1о§ап — лозунг, девиз) — сжатая, ясная и легко воспринимаемая формулировка рекламной идеи, напр.: Ароматы счастливой жизни!; Наш высокий уровень — это Ваш взлет!; Вдохните аромат звезд!; Новое поколение выбирает Рерзу! и др. Слоган может помещаться не только в сильной — начальной — позиции текста, но и в его конце, как своеобразная выразительная точка, вывод. Языковое оформление слогана обусловлено требованиями краткости и выразительности, что в совокупности обеспечивает его афористичность. Для достижения этого ис
пользуются различные синтаксические фигуры и средства словесной выразительности: метонимия (Продаем холод!), метафора (Открытая дверь на мировой рынок), антитеза и параллелизм (Максимум знаний в классе — минимум усилий дома!), эпифора (Больше, чем деньги, лучше, чем деньги) и др. Все языковые средства, используемые в Р. т., подчинены цели воздействия на адресата, побуждения его к совершению действия, желательного для рекламопроизводителя. Это обеспечивается благодаря соблюдению определенных стилистических принципов, обеспечивающих экспрессивность Р. т.: диалогичное™, личностности (интимизации), усиления напряженности изложения и др.
Диалогичность, обеспечивающая установление контакта с адресатом, достигается за счет использования вопросительных предложе-
ний в форме прямого обращения (напр.: Почему бы Вам не изучить иностранный язык с нами?; Вас ограбили?.. У Вас угнали автомобиль, обчистили квартиру?)', вопросно-ответных комплексов (напр.: Ваш холодильник нуждается в ремонте? ПО «Сокол» готово придти к Вам на помощь!; Хотите хорошо жить? Звоните!), а также диалогической формы целого
текста, напр.: ЧТО НОВОГО?
СПРОСИТЕ РИА «НОВОСТИ»!
Личностность изложения связана с ориентацией рекламиста на неформальный диалог с адресатом, что допускает замену ВЫ-общения на ТЫ-общение, языковую игру (см.), употребление разг. и просторечных выражений. В качестве типичных приемов интимизации рекламного сообщения используются:
личные местоимения (В нашем магазине Вы всегда можете купить... Вы думаете, Вашей жене интересно то же, что и Вам? Какая женщина откажется от микроволновой печи?! В ее необходимости могут сомневаться только мужчины)',
обращения (Друзья! К Вам пришел гость — у Вас пустой холодильник!)', особые синтаксические конструкции, обиходная лексика, фразеологизмы и др. элементы, свойственные разг. стилю речи, напр.: Заплати и бери!; Сразу и навсегда! от тараканов, мышей и крыс Вас избавит малое предприятие «Милена»; Вряд ли где дешевле!; За нами не заржавеет! Ремонт, восстановление и предпродажная подготовка автомашин; Дешево и сердито! Предлагаем компьютеры...', рифмовка, напр.: Опытен и даровит? — Позвони скорее в «ВИТ»!; Квадраты серые углов раскрасит фирма «Искрасофт»; прием аллюзии, т.е. соотнесение рекламной фразы с устойчивым,
общеизвестным понятием или высказыванием литературного, исторического или мифологического характера. Приведем примеры: Есть такая фирма! Акционерное общество «ЛЭНД»; На пути к прогрессу «Рубикон» не обойдешь! Фирма «Рубикон» предлагает...; Есть и ситец, и парча! Торговый дом «Лентекс» реализует оптовые партии всех видов тканей; Две недели у Христа за пазухой! Ласковое море, пляж, розы и фрукты. Удобные апартаменты. Вечерние туалеты...
Если Вы воображали нечто подобное, обращайтесь в нашу фирму!
Под напряженностью понимается усиленное ожидание продолжения текста, обеспечивающее заинтересованность адресата в получении информации. К механизмам создания напряженности относятся следующие:
использование местоимений, требующих смыслового восполнения, напр.: Я тебе вот что скажу...; графическое выделение и/или повторы указательного слова ЭТО, указывающего на
незаконченность синтаксической конструкции, напр.: СОВРЕМЕННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ это
необходимые знания и практические навыки в области экономики, финансов, права; эффективная организация деятельности фирмы; максимальное использование творческих возмож ностей руководителя; повторы ключевых слов;
использование придаточных предложений с условным значением, напр.: Если Вы хотите купить или продать квартиру; комнату; дачу, дом
АГЕНТСТВО «21 ВЕК» - ВАШ ЛУЧШИЙ ПОМОЩНИК использование отрицательных конструкций с оценочным значением, усиливаемым
противопоставлением, которые создают эффект ожидания, напр.: Мы не говорим о низких ценах. Мы по ним торгуем!; Мы не можем остановить рост цен, НО мы можем заставить дивиденды расти вместе с ценами.
Приведенные примеры показывают, что в языковом оформлении Р. т. наблюдается стилистическая пестрота — от ориентированности на оф.-дел. или науч. стиль до открытой разговорности, от высокой поэтики до жаргона и просторечия, что объясняется, с одной стороны, спецификой рекламируемого предмета, с другой — ориентированностью рекламного сообщения на определенную потребительскую аудиторию.
Р. т. стали неотъемлемой частью нашей повседневной жизни, они тиражируются СМИ в количестве, рассчитанном практически на все население страны. Механизмы распространения Р. т. таковы, что они входят в сознание адресата даже помимо его желания. В силу этих причин вопросы культуры речи, соблюдения этических и речевых норм становятся в сфере рекламы особенно важными. Элементарные орфографические ошибки; неумеренное использование иностранных слов; неестествен-
ные, фальшивые интонации; не соответствующие русскому менталитету жесты, мимика, стереотипы речевого поведения — все это вызывает раздражение, недовольство, нервозность и в конечном счете отвращение к объекту рекламы. Среди типичных речевых ошибок, зафиксированных в Р т., выделим следующие:
нарушение норм управления (бальзам для натирания в кожу вместо натирания кожи; За 3 дня вы похудеете до 15 кг вместо похудеете на 15 кг);
лексические ошибки, вызванные искажением значения слова (мистическое завещание Сталина [реклама фильма] вместо мифическое, мнимое завещание) или незнанием его ассоциативного ореола (бар-ресторан в Москве «Сивый мерин»); нарушение лексической сочетаемости (Ваше горло не будет першить вместо в горле не будет першить);
калькирование иноязычных конструкций (традиции шоколадного качества вместо качество шоколада); алогичное построение фразы (Похудение — 100 %; Требуется мужчина на мясо [рубщик
мяса]; Лечу от храпа: аппарат «Гильотина»); неоправданное смешение стилистически чужеродных элементов. Напр., рекламно-
агитационный текст, призывающий читателей газеты на сеансы массового исцеления к «провидице Дарье» и «бабушке Поле», утверждает: После встречи с ними отступят сердечно-сосудистые заболевания, неврозы, заболевания легких, бронхов, печени и почек, тромбофлебиты, варикозное расширение вен, гипертония и гипотония...
Восстановится зрение, слух, встанут и пойдут калеки, массово выйдут камни из почек, желчного пузыря, наступит избавление от одиночества, вновь восстановятся семьи. В этом тексте стилистически неоправданно совмещены перифраз о калеках (слепых и расслабленных) из евангельских текстов, газетизм массово и терминологическая метафора камни выйдут из почек, образное значение которой в специальных текстах уже стерлось, а здесь возрождается, создавая незапланированный комический эффект.
Подобные ошибки обнаруживают низкий культурно-речевой уровень рекламистов, подрывают уважение и к сообщению, и к рекламодателю.
Несмотря на то что техника создания Р. т. в России испытывает сильное западное влияние, авторы рекламных сообщений должны учитывать запросы потенциального адресата-россиянина: национально обусловленную систему ценностей, менталитет, культурно-исторический опыт, социально-экономические условия и др. В связи с этим необходимо обучать начинающих рекламистов созданию позитивных рекламных образов и формированию посредством рекламы конструктивных жизненных установок. В целом стилистика рекламы, изучающая закономерности функционирования в Р. т. языковых средств, только формируется как научная и прикладная дисциплина. Лит.: Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. — М., 1981; Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. — М., 1990; Кохтев Н.Н. Стилистика рекламы. — М., 1991; Его же: Реклама: Искусство слова. — М., 1997; Его же: Оптимальные параметры рекламы // Культура русской речи и эффективность общения.
— М., 1996; Ге р м о - генова Л.Ю. Эффективная реклама в России. — М., 1994; Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы. — М., 1995;Кромптон А. Мае-
терская рекламного текста. — Тольятти, 1995; Кара-Мурза Е.С. Культура речи в рекламной деятельности // Журналистика и культура русской речи. Вып. 1. — М., 1996; Ее же: О бедной рекламе замолвите слово // Журналистика и культура русской речи. Вып. 3. — М., 1997; Ее же: «Найдена формула счастья». Проблема аргументации в рекламе // Журналистика и культура русской речи. Вып. 7. — М., 1999; Майданова Л.М., Лазарева Э.А. Практическая стилистика жанров СМИ: репортаж, корреспонденция, рецензия, радиообзор печати, реклама: Учеб. пособие. — Екатеринбург, 1996; Литвинова А.В. Короче афоризма, умнее заголовка: Успех рекламы начинается со слогана. — М., 1997; П о - чепцов Г.Г Символы в политической рекламе. — Киев, 1997; Липатова В.Ю. Реклама // Педагогическое речеведение. Словарь-справочник. — М. 1998; Литвинова А., Литвинов С. Сколько весит слово? «Статьевая» реклама в прессе. — М., 1998; Морозова И. Слагая слоганы. — М., 1998; Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. В 2-х частях. — М., 1998; Реклама и связи с общественностью: теория и методика профессионального творчества. Ч. 1 / Под ред. М.А. Шишкиной. — М., 1998; Стернин И.А. Общественные процессы и развитие современного русского языка. Очерк изменений в русском языке конца XX века. — Воронеж—Пермь, 1998; Колесов В.В. «Жизнь происходит от слова. — СПб., 1999; Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. — М., 1999; Бландел Р Эффективные