Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Устойчивое развитие региона в условиях рискогенности внешней среды. Монография
.pdf
Глава 2. Факторный детерминанты устойчивого
регионального развития
71
Несмотря на то, что маркетплейсы оцениваются как перспективная бизнес-модель, сам процесс создания ценности внутри нее наравне с генерированием выручки может быть не до конца понятен компании, планирующей применение этой бизнес-модели.
В исследованиях маркетплейсов отмечается также весомое противоречие
в интересах сторон: прозрачность цен, обеспечиваемая маркетплейсом, неизбежно приведет к их снижению, что, конечно, выгодно для покупателей, но отталкивает от участия продавцов тем, что не позволяет им извлекать излишек
прибылей, получаемый при неполной доступности информации о ценах у конкурентов [6]. Кроме того, ни продавцы, ни покупатели не заинтересованы в
участии на площадке, пока на ней не представлено множество участников [7].
Данные аргументы подводят к выводу о том, что противоречивый характер целей участников делает такую бизнес-модель невыгодной. Однако тенденции на
рынке маркетплейсов говорят об обратном: модель и ее формы стабильно развиваются, привлекая все большее количество и продавцов, и покупателей. Выгодность обмена выражается в ценности посредством предложения клиентам
уникальной услуги маркетплейса [10], находящейся в центре бизнес-модели.
Ключевое положение связано с тем, что бизнес-модель описывает то, как
бизнес (в данном случае маркетплейс) формирует ценность для себя (прибыль),
а также фокусируется на координации внутренних и внешних процессов, определяющих взаимодействие с партнерами и покупателями [1].
Применение теории бизнес-моделей позволяет охарактеризовать услуги,
предоставляемые маркетплейсом, описать их выгоду для участников платформы, а также определить ценностные предложения, предоставляемые электронной площадкой, которые дают возможность нивелировать противоречие между
продавцами и покупателями и сделать их сотрудничество выгодным. Эмпирическая база позволяет охарактеризовать ситуацию на рынке маркетплейсов,
описать динамику их развития и выявить сигналы, которые могут указывать на
дальнейшие перспективы развития данной бизнес-модели.
2.1. Цифровые решения на основе инновационных
инструментов digital-маркетинга в формировании
коммуникаций с потребителями
72
Бизнес-модель, объединяющая продавцов и покупателей, совершающих
сделки посредством онлайн-платформы, предлагающей широкий и глубокий
ассортимент разных товарных категорий и комплекс услуг, с момента оформления заказа до его получения [1].
Маркетплейс как бизнес-модель в сфере электронной коммерции, применяя которую организация выполняет роль электронного посредника между
продавцами и покупателями [9; 7]. Теория бизнес-моделей описывает услуги
маркетплейса с точки зрения ценности, доставляемой клиентам, что позволяет
объяснить метод, с помощью которого маркетплейс использует ресурсы и создает ценностное предложение, отличное от конкурентов, позволяющее впоследствии получать доход от продажи данных услуг клиентам, нивелируя негативные последствия противоречий продавцов и покупателей на платформе словами, вся идея создания маркетплейса станет бессмысленной. Следовательно,
для того чтобы добиться привлекательности для двух сторон, маркетплейс
должен предлагать им такие услуги, ценность от использования которых превысила бы общие затраты каждой из сторон [5].
Исходя из специфики маркетплейса предполагается, что он обеспечит
продавцам нахождение множества покупателей на своей площадке и, наоборот,
покупателям — большое количество продуктовых предложений от множества
продавцов. Соответственно, для достижения существенного уровня дохода с
целью поддержания своего бизнеса маркетплейсу необходимо достичь критической массы двух сторон — и продавцов, и покупателей — одновременно.
Принимая во внимание противоречие целей, с которыми эти участники приходят на площадку, как на этапе проектирования маркетплейса, так и на этапе его
развития необходимо уточнить его бизнес-модель, способную в перспективе
принести такому электронному посреднику устойчивый поток прибыли [11].
С учетом того, что ценность продукта создается в сотрудничестве с партнерами компании при производстве этого продукта и обмене им, описание биз-
Глава 2. Факторный детерминанты устойчивого
регионального развития
73
нес-модели маркетплейса важно для понимания того, как внутри площадки достигается согласованность между мотивами участия продавцов и покупателей.
Бизнес-модель — «содержание, структура и управление сделками, разработанное таким образом, чтобы создавать ценность за счет деловых возможностей»
[16]. Несмотря на то что данное определение концентрируется на сделках, а не
на конкретном продуктовом предложении компании, оно учитывает создание
ценности, что является ядром бизнес-модели [7], и включает в себя три элемента:
- ценностное предложение — полезность, извлекаемая клиентом из ин-
формации, продукта или услуги, полученных от маркетплейса;
- процесс создания (добавления) ценности — трансформация маркетплей-
сом менее ценных ресурсов в более ценные предложения клиентам;
- присвоение ценности — способы возврата выручки в компанию [17].
За последние несколько лет наблюдалось стабильное развитие сферы
электронной коммерции: рост составил 105,8 %. В 2022 г. отмечался рекордный
темп роста — 24,17 %, который, согласно прогнозам, снизится в течение следующих нескольких лет до 12,44 %. На увеличение популярности покупок онлайн в мире также указывает рост доли электронной коммерции в общем объеме розничной торговли: в 2022 г. показатель составил 18 %, что на 9,4 % больше, чем в 2020 г., к 2024 г., согласно прогнозам, он составит 21,8 %.
Тенденции в России соответствуют общемировым: с 2016 г. объем электронной торговли вырос в 3 раза, показав в 2022 г. рекордные 58,8 %, став лидером по данному показателю в мире. Прогнозируется, что российский рынок
электронной коммерции сохранит позиции самого быстрорастущего среди
крупнейших рынков. Прогнозный показатель совокупного среднегодового темпа роста в 2020-2024 гг. составит 34 %
Бизнес-модель маркетплейса характеризуется и недостатками, сдерживающими ее развитие. К ним относятся, во-первых, аспект ценовой конкуренции.
Так, 20 % продавцов считают цену продаж на маркетплейсах очень низкой или
2.1. Цифровые решения на основе инновационных
инструментов digital-маркетинга в формировании
коммуникаций с потребителями
74
скорее низкой, а 65 % отмечают, что возможностей для брендинга на площадках не хватает. Заинтересованность продавцов в отстройке от конкурентов
внутри площадки говорит о том, что среди клиентов маркетплейсов еще остается запрос на более эффективное нивелирование негативных последствий ценовой прозрачности.
Во-вторых, отмеченный недостаток усиливают умеренные и высокие комиссии маркетплейсов при общем недостатке инструментов неценовой конкуренции и росте комиссий. Если посреднические услуги маркетплейса воспринимаются продавцом как дорогие, то с учетом более интенсивной конкуренции
на площадке вероятно, что часть продавцов откажется от таких услуг в пользу
развития собственных онлайн-каналов продаж [5].
В-третьих, по мере развития интернет-торговли в мире отрасль консолидируется, а позиции крупнейших маркетплейсов (например, Wildberries, Ozon)
на рынке только укрепляются. Это делает вход новых игроков крайне сложным
или невозможным, так как на упомянутых площадках представлен широчайший ассортимент. Использование бизнес-модели становится возможным только
при условии применения стратегии фокусирования для тех индустрий, где особенности товара вынуждают площадки предлагать клиентам особый набор сопутствующих услуг, где товар или услуга комплексны, а процесс включает в
себя особенные процедуры, организовывать которые для крупных площадок
невыгодно.
При альтернативных бизнес-моделях электронной коммерции выбор может быть сделан в пользу маркетплейса с учетом сигналов внешней среды, говорящих о предпосылках его развития высокими темпами. Перспективность
рассматриваемой бизнес-модели объясняется рядом ее характеристик: посреднику она позволяет сконцентрироваться на процессах маркетинга, дистрибуции
и логистики, продавцу — на создании и развитии продукта, покупателю — на
приобретении товаров и услуг на более выгодных условиях. Однако невозмож-
Глава 2. Факторный детерминанты устойчивого
регионального развития
75
но отрицать существующее противоречие целей участников платформы, возникающее в результате ценовой прозрачности. От того, как маркетплейс нивелирует негативный эффект от данного противоречия, зависит его доходность,
следовательно, решение о нивелировании — одно из важнейших. Теория бизнес-моделей подтверждает, что обеспечить согласованность целей участников
на платформе возможно путем формулирования уникальных ценностных предложений маркетплейса клиентам. Их может быть четыре типа: стимулирование
коммуникации, автоматизация бизнес-транзакций, координация рынка в роли
посредника в цепочке доставки ценности, интеграция фирм и оптимизация
процессов. Разработка ценностных предложений — важный элемент при создании нового маркетплейса или для развития существующего [1]. Менеджмент
маркетплейса должен представить ценность посреднических услуг маркетплейса для основных участников так, чтобы сбалансировать их цели на площадке,
т.е. сделать выгоды клиентов от проведения транзакций на маркетплейсе выше
затрат на них.
Принимая решение о применении бизнес-модели маркетплейса, следует
учитывать и сложности, диктуемые внешней средой. В результате увеличения
популярности маркетплейсов происходят перемены в их клиентской аудитории
(заинтересованных продавцах): это новые игроки, но уже не на рынке целиком,
а на отдельных нишах. Очевидно, для новых игроков вход на рынок будет затруднен из-за консолидации большой доли рынка у крупных игроков. Это ведет
к тому, что при создании проектов маркетплейсов необходима тщательная отстройка от конкурентов и применение стратегии фокуса для предложения уникального продукта. Более того, менеджменту маркетплейсов предстоит решить
вопрос о недостаточности инструментов неценовой конкуренции, поэтому на
площадках будут еще развиваться инструменты продвижения и брендинга, доступные продавцам.
Существующие сложности применения бизнес-модели маркетплейсов
ставят перед исследователями задачи по его дальнейшему изучению. Для более
2.1. Цифровые решения на основе инновационных
инструментов digital-маркетинга в формировании
коммуникаций с потребителями
76
точного формулирования стратегий, доступных новым игрокам, возможно
применение модели «пяти сил конкуренции» М. Портера и описание базовых
стратегий, доступных для маркетплейсов. Перспективным направлением изучения представляется эмпирическая оценка факторов, влияющих на мотивы
вступления на площадки маркетплейсов продавцов и покупателей, что позволит
сформулировать более точные ценностные предложения для клиентов маркетплейсов. Поскольку электронные площадки получают данные о ценах, объеме
продаж и закупок продавца, что обычно является коммерческой тайной, то актуализируется еще один предмет исследования — оценка уровня доверия к
маркетплейсам со стороны продавцов.
Следовательно, маркетплейсы предлагают амбициозным предпринимателям уникальные возможности: мгновенный доступ к миллиардам потребителей
по всему миру, более эффективные транзакции, множество аналитических инструментов сбора данных о клиентах, программные продукты, помогающие оптимизировать управление потоками товаров и финансов и многое другое.
В условиях быстро меняющегося рынка и конкурентной среды компании
стремятся использовать все современные цифровые решения, чтобы оставаться
на плаву и привлекать новых клиентов. В этом контексте чат-боты стали одним
из наиболее популярных средств коммуникации с потенциальными и существующими клиентами.
За последние годы в области чат-ботов произошли значительные технологические прорывы, которые позволяют создавать более умные и эффективные решения для бизнеса. Современные чат-боты обладают возможностью распознавать речь, анализировать ее и на основе этого принимать решения. Более
того, они могут использовать машинное обучение и нейронные сети, чтобы
стать еще более эффективными в своей работе.
Цифровой маркетинг, основанный на использовании чат-ботов, позволяет
компаниям находить новых клиентов, улучшать обслуживание уже существу-
Глава 2. Факторный детерминанты устойчивого
регионального развития
77
ющих и сокращать затраты на обслуживание. Несмотря на все эти преимущества, использование чат-ботов в digital-маркетинге все еще остается не до конца
изученной областью.
Сегодня же, с развитием искусственного интеллекта и машинного обучения, чат-боты стали еще более эффективными и широко применяются в digitalмаркетинге, предоставляя клиентам быстрый и качественный сервис, а также
помогая компаниям повышать уровень лояльности и удовлетворенности своих
клиентов. Они интегрируются с различными платформами и инструментами,
обеспечивая комплексный и эффективный подход к взаимодействию с клиентами [4]. Существует два типа принципов работы чат-робота:
1) Первый тип принципа работы чат-робота, основанный на базе данных
и ключевых словах, обычно используется для ответа на простые вопросы,
например, «какой год был основан ваш бизнес?» или «какой у вас ассортимент
товаров?». Он обычно имеет небольшой набор предопределенных ответов на
типичные вопросы, и при получении вопроса, программа анализирует его, выделяя ключевые слова и сравнивая их с базой данных, чтобы найти наиболее
подходящий ответ;
2) Второй тип принципа работы чат-робота использует более сложные
технологии, такие как анализ естественного языка и машинное обучение, чтобы
обеспечить более точный и контекстный ответ на вопросы пользователя. Он
анализирует вопросы, понимает смысл и контекст, учитывая возможные неясности и различные варианты формулировок вопроса, и предоставляет наиболее
соответствующий ответ.
3) Чат-боты высокого уровня могут даже учитывать настроение и эмо-
циональное состояние пользователя, чтобы адаптировать свои ответы. Кроме
того, они могут общаться на разных языках и использовать множество технологий, таких как распознавание речи, распознавание изображений и обработка
естественного языка, чтобы обеспечить наилучший опыт взаимодействия для
пользователей. [4] Рассмотрим классификацию чат-ботов в разрезе шести ос-
2.1. Цифровые решения на основе инновационных
инструментов digital-маркетинга в формировании
коммуникаций с потребителями
78
новных категорий в таблице 7.
Таблица 7
Классификация чат-ботов [4]
Классификаци-
онный признак
Категория
Значение
Преимущество
Сценарий
По цели
применения
Ориентированный на достижение цели
Фиксированные темы, обслуживающие
определенные сценарии
Содержание
ответа отличается высоким
качеством текста
Фиксирован
ная тема
Нет
определенной
цели
Открытая тема, нет
четких целей
Широкий охват
тем
Открытая
тема
В соответствии с
технологией генерации контента
Поиск
Поиск в базе данных
по ключевым словам
Содержание
ответа отличается высоким
качеством текста
Конкретные
области
Генерация
Автоматическое генерирование ответов путем непрерывного анализа и
обучения
Широкий охват
тем
Развлечение
Интерактивность
Один раунд
взаимодействия
Один вопрос и один
ответ, нет никакой
логической зависимости между прошлыми и текущими
вопросами и ответами
Быстрый ответ
Целевой
запрос
Несколько
раундов
взаимодействия
Существует
зависимость
Сильная зависимость от контекста диалога
Составной
запрос
Для определения влияния чат-ботов на эффективность в digital-
маркетинге был использован метод экспертных оценок в форме экспертного
опроса, в котором участвовало 100 человек. Опрос проводился с помощью гугл
форм, который отражал фактические результаты мнений экспертов по заявленной проблеме с присвоением весовых коэффициентов значимости их мнений, а
так же использовались результаты исследований компании Uberall.
Глава 2. Факторный детерминанты устойчивого
регионального развития
79
Полученные обобщенные результаты экспертной оценки и анализа исследования Unerall наглядно представлены в таблице 8.
Таблица 8
Результаты оценки влияния чат-ботов на эффективность в digital-маркетинге
Критерии
Характеристика
Проценты
Группа респондентов
Пол
Мужчины
53
Женщины
47
Возраст
16-35
61
Группа 1
36-50
21
Группа 2
>50
18
Группа 3
Рассмотрим на рисунке 11 причины, по которым обращаются к чат-ботам
в условиях информационной цифровизации.
Рис. 11. Причины использования чат-ботов
Как видно на рисунке 11, основной причиной для обращения к чат-боту
является быстрый ответ на вопрос и коммуникация 1-1.
Следующим аспектом в исследования выступает вопрос: Назвать
наибольшие преимущества обращения к чат-боту по мнению респондентов.
Рассмотрим на рисунке 12 результаты ответов на данный вопрос.
При использовании чат-ботов существует множество преимуществ для
обслуживания клиентов главное преимущество которых заключается в обслуживании 24/7 том, за которым следует скорость ответа. Респонденты довольны,
что их жалобы быстро решаются с помощью чат-ботов, а не традиционного обслуживания клиентов, за которым следует время ожидания (рис. 13).
0 10 20 30 40 50 60
Быстрое решение проблемы (ответ на вопрос)
Комуникация 1-1
Персонализация информации
Другое
Группа 3 Группа 2 Группа 1
2.1. Цифровые решения на основе инновационных
инструментов digital-маркетинга в формировании
коммуникаций с потребителями
80
Рис. 12. Преимущества обращения к чат-ботам
Рис. 13. Интерес респондентов к получению персонализированных сообщений
и рекламных объявлений через чат-бота
Респонденты проявляют интерес к покупке продукта, когда чат-бот отправляет персонализированные сообщения и рекламные объявления
Чат-боты с локальным подключением интересны клиентам, как показал
опрос. Когда потребителей спросили, насколько вероятно, что они попробуют
чат-бота, который предлагает купоны, предложения или рекламные акции на
основе местоположения в ближайших розничных магазинах. Более половины
(55%) сказали, что они, скорее всего, это сделают, а 45% сказали, что маловероятно.
Согласно исследованию Uberall 38% потребителей считают, что бренды
должны использовать чат-ботов для сделок, купонов и рекламных акций. 38%,
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
24/7 доступность
Быстрый ответ
Решение вопроса
Дружелюбность
Легко общаться
Группа 1 Группа 2 Группа 3
0
10
20
30
40
50
60
Группа 1 Группа 2 Группа 3
Согласны Несогласны Нейтральны
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]