Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Современный стратегический анализ. Учебно-методическое пособие
.pdf
МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего образования
«Донбасская национальная академия строительства и архитектуры»
И. С. Вода, М. А. Гракова, Т. М. Савельева,
Е. Ю. Андреева, Н. Б. Палига, М. Н. Полухина
СОВРЕМЕННЫЙ СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ
Учебно-методическое пособие
Макеевка 2023
УДК 65.01
ББК 65.290-5
С 56
Рекомендовано к изданию Ученым советом Федерального государственного
«Донбасская национальная академия строительства и архитектуры»
бюджетного образовательного учреждения высшего образования
Рецензенты:
26.06.2023 , протокол №12
профессор кафедры «Экономика, экспертиза и управление недвижимостью»
ФГБОУ ВО
доктор экономических наук, профессор,
«Донбасская национальная академия строительства и
архитектуры»
В.Н. Ращупкина;
заведующий
ФГБОУ ВО
доктор экономических наук,
кафедрой «Менеджмент строительных организаций»
«Донбасская национальная академия строительства и
архитектуры»
М.Ф. Иванов
доцент,
С 56 Современный стратегический анализ : учебно-методическое
пособие / И. С. Вода, М. А. Гракова, Т. М. Савельева, Е. Ю. Андреева, Н. Б.
Палига, М. Н. Полухина. – Макеевка : ФГБОУ ВО «ДОННАСА», 2023. – 166
с.
Учебно-методическое пособие разработано на основе рабочей
программы дисциплины «Современный стратегический анализ» для
обучающихся направления подготовки 38.04.01 «Экономика» (программа
«Экономика инвестиционно-строительной сферы»).
Учебно-методическое пособие содержит 3 раздела и десять глав,
вопросы для самопроверки знаний, а также перечень рекомендованных к
изучению литературных источников.
УДК 65.01
ББК 65.290-5
© Коллектив авторов, 2023
© ФГБОУ ВО «Донбасская
национальная академия строительства
и архитектуры», 2023
3
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
5
РАЗДЕЛ I. РОЛЬ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА В СИСТЕМЕ
СТРАТЕГИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА
6
ГЛАВА 1. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ КАК ОСНОВА
СТРАТЕГИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА
6
1.1. Понятие стратегии, её роль в развитии организации
6
1.2. Место стратегического мышления в бизнесе и жизни
10
1.3. Стратегия в жизни человека и общества
13
1.4. Современная типология стратегий организации
15
1.5. Стратегический анализ: цели, задачи и функции
18
Контрольные вопросы
21
ГЛАВА 2. ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ
22
2.1. Принципы стратегического управления
22
2.2. Основные элементы системы стратегического управления
24
2.3. Метод SMART
25
2.4. Стратегический анализ в разработке целей и миссии организации
28
Контрольные вопросы
32
РАЗДЕЛ II. МЕТОДЫ И МОДЕЛИ СОВРЕМЕННОГО
СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА
33
ГЛАВА 3. МЕТОДЫ АНАЛИЗА ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ
СРЕДЫ
33
3.1. Стратегический анализ макроокружения организации
33
3.2. Методика PEST- анализа и его модификации
38
3.3. Матрица стратегического SWOT- анализа
42
3.4. Стратегический SNW – анализ
47
Контрольные вопросы
48
ГЛАВА 4. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ ОРГАНИЗАЦИИ
49
4.1. Стратегический анализ отрасли. Модель пяти сил М. Портера
49
4.2. Сущность анализа конкурентов
54
4.3. Ключевые факторы успеха
60
4.4. Конкурентные преимущества, анализ цепочки увеличения
ценности
63
4.5. Основные конкурентные стратегии
64
Контрольные вопросы
67
ГЛАВА 5. ПОРТФЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ. МАТРИЧНЫЕ МЕТОДЫ
В СТРАТЕГИЧЕСКОМ АНАЛИЗЕ
68
5.1. Цель и этапы проведения портфельного анализа
68
5.2. Матрица Бостонской консультационной группы.
Модифицированная матрица БКГ. Матричная техника анализа
71
5.3. Метод SPACE-анализа
77
5.4. Матрица General Electric (GE) / McKinsey
81
5.5. Матрица ADL/LC
83
5.6. Методика ABC-анализа
88
4
5.7. Матрица Ансоффа и трехмерная схема Абеля
90
5.8. Деловой комплексный анализ. PIMS-анализ
94
Контрольные вопросы
96
ГЛАВА 6. УЧЕТНАЯ И СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ФИНАНСОВАЯ
ОЦЕНКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
97
6.1. Содержание, цели и задачи анализа финансовой отчетности
предприятия и его роль в принятии управленческих решений
97
6.2. Информационная база данных стратегического финансового
анализа
102
6.3. Стратегический финансовый анализ
104
Контрольные вопросы
113
РАЗДЕЛ III. ТЕХНОЛОГИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА И
ПРИНЯТИЕ СТРАТЕГИЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ
114
ГЛАВА 7. ЭТАПЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ
ПРЕДПРИЯТИЕМ
114
7.1. Сущность и факторы стратегического выбора предприятия
114
7.2. Способы разработки стратегии
118
7.3. Базовые стратегии развития
119
7.4. Функциональные стратегии
124
Контрольные вопросы
127
ГЛАВА 8. ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ СТРАТЕГИИ В ПРОЦЕССЕ
РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ИЗМЕНЕНИЙ
128
8.1. Сущность функциональных стратегий организации
128
8.2. Классификация стратегий по функциональным направлениям
деятельности организации
129
8.3. Основные функциональные стратегии развития организации
131
Контрольные вопросы
136
ГЛАВА 9. СИСТЕМА СБАЛАНСИРОВАННЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ И
ЕЁ ИНФОРМАЦИОННАЯ ПОДДЕРЖКА
137
9.1. Сбалансированная система показателей: сущность, содержание,
структура
137
9.2. Формирование условий внедрения системы сбалансированных
показателей в организации
140
9.3. Информационно-программная поддержка внедрения системы
сбалансированных показателей в организации
145
Контрольные вопросы
149
ГЛАВА 10. ОРГАНИЗАЦИОННАЯ КУЛЬТУРА И ВНЕДРЕНИЕ
СТРАТЕГИИ
150
10.1. Сущность организационной культуры в организации
150
10.2. Управление организационными изменениями
155
Контрольные вопросы
160
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
161
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
162
5
ВВЕДЕНИЕ
Целью учебно-методического пособия «Современный стратегический
анализ» является развитие личностных качеств, формирование
профессиональных компетенций в области стратегического анализа на
основе гармоничного сочетания научной, фундаментальной и
профессиональной подготовки с использованием передового отечественного
и зарубежного опыта. Изучение материала позволит сформировать
необходимые знания, раскрыть навыки и умения в сфере анализа внешней
среды, определения сильных и слабых сторон деятельности организации,
ресурсного потенциала, выявления ее конкурентных преимуществ и
ключевых факторов успеха, создания базы для определения миссии и целей
организации.
Стратегический анализ представляет собой комплексный процесс
мышления, действий и принятия решений, позволяющих обеспечить
стратегический вектор развития организации с целью перспективного
развития бизнеса. Основой стратегического процесса является разработанная
стратегия. Ее правильный выбор и реализация характеризуют эффективность
стратегического менеджмента.
Учебно-методическое пособие «Современный стратегический анализ»
базируется на современных теориях стратегического менеджмента, трудах
российских и зарубежных авторов.
Материал учебно-методического пособия позволяет сформировать
необходимые компетенции:
- обучающийся должен знать сущность стратегического анализа,
факторы и методы исследования внешней и внутренней среды организации,
этапы разработки стратегии;
- обучающийся должен уметь формировать миссию и цели
организации; выявлять ключевые (критические) элементы внешней и
внутренней среды организации и оценивать их влияние на организацию на
основе применения методов и моделей стратегического анализа;
разрабатывать корпоративные, конкурентные и функциональные стратегии
развития организации;
- обучающийся должен владеть навыками применения методов
стратегического анализа; подготовки экономического обоснования для
стратегических и оперативных планов развития организации.
Настоящее учебно-методическое пособие предназначено для
обучающихся направления подготовки 38.04.01 «Экономика», а также для
всех интересующихся вопросами стратегического анализа.
6
РАЗДЕЛ I. РОЛЬ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА В СИСТЕМЕ
СТРАТЕГИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА
Стратегический менеджмент – это
не …набор инструкций. Это аналитическое
мышление и эффективное использование ресурсов.
Питер Друкер
ГЛАВА 1
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ КАК ОСНОВА
СТРАТЕГИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА
1.1. Понятие стратегии, её роль в развитии организации
Под «стратегией организации» понимается рассчитанная на
перспективу система мер, обеспечивающая достижение долгосрочных целей,
намеченных компанией. Очевидно, что программа конкретных действий
определяется способом мышления менеджмента фирмы. Причем считается,
что стратегическое мышление одновременно должно учитывать тактику
деятельности предприятия, поскольку любая долгосрочная цель реализуется
через тактические действия.
Важными моментами в стратегии являются следующие:
− стратегия формируется на стыке внешней и внутренней среды на
основе сопоставления их динамики;
− к стратегическим решениям могут быть отнесены решения,
ориентированные на перспективу, принимаемые в условиях
неопределенности;
− стратегические решения имеют системный характер, они
затрагивают несколько функциональных аспектов деятельности организации
одновременно (например, производство и маркетинг, производство и
персонал, маркетинг и финансы);
− считается, что стратегия принимается высшим руководством
компании, но следует помнить, что ее реализация предусматривает участие
представителей всех уровней управления;
− стратегический менеджмент становится жизнеспособным, если он
инициирован первыми руководителями компании и получает поддержку всех
сотрудников;
− стратегия должна быть ориентирована на долгосрочное
функционирование фирмы, а не только на максимизацию прибыли [1].
Стратегия устраняет неопределенность и обеспечивает порядок.
Однако «творчество не терпит последовательности — творец находит новые
сочетания явлений, считавшихся несовместимыми. Любая стратегия, как и
7
любая теория, есть упрощение, неизбежно искажающая реальность» [2].
Существенное значение для разработки стратегии развития любой
социально-экономической системы имеет исследование самого понятия
«стратегия». Раскрытию сущности стратегии посвятили свои работы И.
Ансофф, П. Друкер, Г. Минцберг, М. Портер, Е. Кассельс, А. Чандлер и
другие видные ученые.
Классический подход к выбору стратегий представлен в работах И.
Ансоффа [3], который определяет стратегию как набор правил для принятия
решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности. По
его мнению, существует четыре различные группы правил.
Стратегии по И. Ансоффу имеют несколько отличительных черт.
1. Процесс выработки стратегии не завершается каким-либо
немедленным действием. Обычно он заканчивается установлением общих
направлений, продвижение по которым обеспечит рост и укрепление
позиций фирмы.
2. Сформулированная стратегия должна быть использована для
разработки стратегических проектов методом поиска. Роль стратегии в
поиске состоит в том, чтобы, во-первых, помочь сосредоточить внимание на
определённых участках и возможностях; во-вторых, отбросить все остальные
возможности как несовместимые со стратегией.
3. Необходимость в стратегии отпадает, как только реальный ход
развития выведет организацию на желательные события.
4. В ходе формулирования стратегии нельзя предвидеть все
возможности, которые откроются при составлении проекта конкретных
мероприятий. Поэтому приходится пользоваться сильно обобщённой,
неполной и неточной информацией о различных альтернативах.
5. Как только в процессе поиска открываются конкретные
альтернативы, появляется и более точная информация. Однако она может
поставить под сомнение обоснованность первоначального стратегического
выбора. Поэтому успешное использование стратегии невозможно без
обратной связи.
6. Поскольку для отбора проектов применяются как стратегии, так и
ориентиры, может показаться, что это одно и то же. Но это разные вещи.
Ориентир представляет собой цель, которой стремится достичь фирма, а
стратегия — средство для достижения цели. Ориентиры — это более
высокий уровень принятия решений. Стратегия, оправданная при одном
наборе ориентиров, не будет таковой, если ориентиры организации
изменятся.
7. Наконец, стратегия и ориентиры взаимозаменяемы как в отдельные
моменты, так и на различных уровнях организации. Некоторые параметры
эффективности (например, доля рынка) в один момент будут служить фирме
ориентирами, а в другой — станут её стратегией. Далее, поскольку
ориентиры и стратегии вырабатываются внутри организации, возникает
типичная иерархия — то, что на верхних уровнях управления является
элементами стратегии, на нижних превращается в ориентиры [3].
8
Другими словами, И. Ансофф предлагает выбирать стратегию роста
«портфеля продуктов», основываясь на сравнении возможностей,
представленных на пересечении товаров и рынков, имеющихся у компании.
Котлер и Ж. Ж. Ламбен сделали существенное уточнение модели И.
Ансоффа, выделив отдельно стратегии роста и диверсификации.
По мнению Чернова С. С. и Хворостенко П. В., стратегия представляет
собой модель поведения организации на определенном этапе ее жизненного
цикла или ее стратегической хозяйственной единицы, в том числе по
отдельным деловым процессам, направленную на достижение поставленной
цели при заданном объеме ресурсов и сложившихся условиях внешней
среды.
О. С. Виханский считает, что можно дать два основных определения
стратегии в зависимости от понимания ее сути. В первом случае «стратегия –
это конкретный долгосрочный план достижения конкретной долгосрочной
цели, а выработка стратегии – это нахождение цели и составление
долгосрочного плана». Впрочем, сам он критически относится к этому
определению и придерживается второго: «Стратегия — это долгосрочное
качественно определенное направление развития организации, касающееся
сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри
организации, а также позиции организации в окружающей среде, приводящее
организацию к ее целям» [4].
В таблице 1.1 представлено обобщение существующих подходов к
понятию «стратегия».
Таблица 1.1
Подходы к определению понятия «стратегия»
Определение стратегии
Автор
Основной подход
1 2 3
1. Стратегия как метод
установления долгосрочных
целей организации, программы
ее действий и приоритетных
направлений по размещению
ресурсов
А. Чандлер,
1962 г
Долгосрочные цели
разрабатываются и не подлежат
пересмотру до изменения внешних
или внутренних условий среды
функционирования организации
2. Стратегия как метод
определения конкурентных
целей организации
Гарвардская
школа бизнеса,
1965 г.
Стратегия определяет основные
сферы бизнеса, которые компания
будет продолжать и/или начнет
осуществлять
3. Стратегия как способ
реакции на внешние
возможности и угрозы,
внутренние сильные и слабые
стороны
М. Портер,
1980–1985 г.г.
Основная задача стратегии
заключается в достижении
организацией долгосрочных
конкурентных преимуществ над
соперниками в каждой сфере
бизнеса
4. Стратегия как способ
установления целей для
корпоративного, делового и
функционального уровней
И. Ансофф, 1965
г., Д. Стейнер,
1977 г., П.
Лоранж, 1977 г. и
другие авторы
При разработке стратегии следует
выделять корпоративные, деловые и
функциональные цели с точки
зрения различного их влияния на
процессы управления в организации
9
Продолжение табл. 1.1
1 2 3
5. Стратегия как
последовательная,
согласованная и
интегрированная структура
управленческих решений
Г. Минцберг,
1987 г
При разработке стратегии основное
внимание уделяется формированию
планов, которые служат для целей
контроля по эффективности
достижения стратегических
ориентиров
6. Стратегия как способ
определения экономических и
неэкономических
преимуществ, которые
организация намеревается
предоставить основным
заинтересованным группам
Б. Альстренд,
Дж. Лэмпел
Стратегия приобретает социальную
направленность и рассматривается с
точки зрения корпоративной
философии и организационной
культуры
7. Стратегия как способ
развития ключевых
конкурентных преимуществ
организации
Г. Хамель,
1989 г.
Основу конкурентоспособности
составляют особые способности
фирмы и внутренние ресурсы
8. Стратегия как набор
действий и подходов по
достижению заданных
показателей деятельности
А. Томпсон,
1995 г.
Стратегия одновременно является
преактивной (упреждающей) и
реактивной (адаптирующейся)
Важным представляется также определение стратегии, данное Г. Б.
Клейнером. Он понимает стратегию как единство целей и средств ее
исполнения: «Стратегия не предназначена для реализации целей, она
включает их в себя, синтезирует со средствами, и в этом особенность
стратегии и стратегического планирования, отличие его от всех других видов
планирования» [5].
На рис. 1.1 представлен алгоритм разработки стратегии, который
опробован многими организациями.
Рис. 1.1. Алгоритм разработки стратегии [6]
8. Оценка и
контроль
7. Реализация
стратегии
6. Выбор
стратегии
5. Анализ
стратегических
альтернатив
4. Управленческое
обследование
внутренних
сильных и слабых
сторон
3. Анализ и
оценка
внешней
среды
2.
Установление
цели
1.
Формулировка
миссии
10
Особенности представленного линейного процесса состоят в
следующем:
− он включает в себя несколько последовательных дискретных
этапов;
− результатом процесса принятия стратегического решения является
окончательный выбор стратегии, за которым следует ее реализация.
Различают технологический и концептуальный подход к разработке
стратегии.
Технологический подход подразумевает разработку стратегии «по
плану» — стратегия создается в виде последовательности процедур
рационального планирования. Характерно наличие специальных
планирующих подразделений и официальных документов, в которых
сформулированы планы и политика.
Концептуальный подход к разработке стратегии (стратегия «по
замыслу») предполагает, что создание стратегии — прерогатива высшего
менеджмента или одного лица — президента или собственника. План
доводится или не доводится до сведения подчиненных (может остаться
исключительно в голове собственника или топ-менеджера). Собственник
(или топ-менеджер) зачастую «передает» стратегию подчиненным через
локальные управленческие решения, выполнение контролируется с помощью
бюджетов и вознаграждений.
1.2. Место стратегического мышления в бизнесе и жизни
Стратегическое мышление формируется под влиянием динамично
развивающейся внешней среды. Эволюция проблем организации,
способствующих эволюции парадигм управления и формированию
современной системы стратегического менеджмента, представлена в таблице
1.2.
Таблица 1.2
Изменение парадигм
Этапы
развития
менеджмента
Спрос
Факторы
обеспечения
конкурентоспосо
бности
Ключевая
рыночная
концепция
Структура
экономики
Виды
объединений
предприятий
1 2 3
4 5 6
Эпоха
массового
производства
Спрос не
насыщен
Минимизация
издержек
Менеджмент
Жесткая
отраслевая
структура
экономики
Тресты,
картели
Эпоха
массового
сбыта
Спрос
стремится к
насыщению
Дифференциация
продукта
Маркетинг
Отраслевая
структура
экономики
Ассоциации,
союзы,
консорциумы
Постиндустриа
льная эпоха
Спрос
насыщен
Дифференциация
рынка, TQM
менеджмент
Логистика,
стратегически
й менеджмент
Отказ от
отраслевой
структуры
экономик
Холдинги,
ФПГ
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]