Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Современный стратегический анализ. Учебно-методическое пособие
.pdf
31
в отрасли и повышение конкурентоспособности; финансовые цели - это
запланированные финансовые показатели.
Bristol-Myers Squibb (стратегическая цель). "Сосредоточить наши
усилия в глобальных масштабах на таких санитарно-гигиенических товарах,
в производстве которых мы занимаем первое или второе место, обеспечивать
потребителей товарами превосходного качества".
Domino's Pizza (стратегическая цель). "Быстрая доставка горячей пиццы
не более чем через 30 минут после принятия заказа. Разумные цены,
приемлемая прибыль".
Eastman Kodak (цели за разное время). "Мы делаем фото".
"Мы помогаем миру создавать воспоминания и зарабатывать деньги".
Ford Motor Company (стратегические цели). "Удовлетворять наших
клиентов за счет поставки качественных легковых и грузовых автомобилей,
разработки новых видов продукции, уменьшения времени промышленного
внедрения новых транспортных средств, повышения эффективности всех
предприятий и производственных процессов, создания партнерских
отношений с работниками, профсоюзами, дилерами и поставщиками".
HTC (производство КПК и смартфонов) - Компания HTC видит свою
миссию в том, чтобы стать ведущим поставщиком новаторских устройств
мобильной связи и передачи информации за счет самых современных
конструкторских разработок, а также производства, логистики и
обслуживания, отвечающих мировым стандартам.
Компания HTC стремится стимулировать развитие технологии
смартфонов и расширять их возможности. С самого своего основания
компания непрерывно совершенствует мощную базу НИОКР, предлагает
новые конструкторские решения и технологические новинки, выпускает
первоклассные КПК-телефоны и смартфоны для операторов и дистрибуторов
телекоммуникационной отрасли в разных странах мира. Компания
вкладывает большие средства в развитие находящихся на Тайване мощного
подразделения НИОКР, в котором работает 25% всего персонала, и
соответствующего мировым стандартам завода крупносерийного
производства. (Процитировано по официальному сайту)
Intel - производство процессоров для ПК.
Vision: "Наше видение: миллиарды компьютеров с подключением к
Internet, миллионы серверов, триллионы долларов прибыли от электронной
коммерции.
Mission: Миссия Intel - сохранение за собой роли ключевого
поставщика в Internet-экономике и содействие любым усилиям по
повышению эффективности Internet. Сегодня главное в компьютерах - это
Internet. Мы расширяем возможности ПК и Internet".
Long John Silver's "Наше видение: стать лучшей сетью ресторанов
быстрого обслуживания в Америке. Мы предлагаем каждому посетителю
вкусные, здоровые и недорогие блюда из рыбы, морепродуктов и цыплят,
обслуживаем быстро и вежливо".
32
McDonald's - крупнейшая в мире сеть ресторанов быстрого питания.
"Быстрое, качественное обслуживание клиентов с помощью стандартного
набора продуктов".
METRO Cash&Carry - лидер в области оптовой торговли.
"METRO Cash & Carry предлагает оптовую торговлю по принципу cash &
carry для различных сфер бизнеса и профессионалов.
METRO Cash & Carry предлагает качественную продукцию и бизнесрешение по максимально низким ценам.
Microsoft Corporation - производство программного
обеспечения. Многие годы деятельность Microsoft определялась
стратегическим видением: "Компьютер в каждом доме, на каждом рабочем
столе, плюс первоклассное программное обеспечение". Однако появление
Internet и широкое распространение электронных устройств, отличных от
ПК, например карманных калькуляторов и приставок к телевизорам,
заставили Microsoft в 1999 году расширить видение следующим образом:
"Обеспечивать новые возможности в любое время, в любом месте, на любом
устройстве с помощью первоклассного программного обеспечения".
Otis Elevator - производство лифтов. "Наша миссия - предоставить
всем клиентам средства перемещения людей и грузов вверх, вниз и в
стороны на ограниченное расстояние с надежностью, какую не может
обеспечить ни одна другая компания". "Обеспечить заказчиков более
надежными, чем у наших конкурентов, средствами перемещения".
Сеть отелей Ritz-Carlton. "Миссия сети отелей Ritz-Carlton - неустанная
забота и обеспечение максимального комфорта каждому гостю". "Мы
гарантируем своим гостям самое лучшее индивидуальное обслуживание,
комфорт, спокойную и изысканную обстановку". "Благодаря своему
огромному опыту персонал отелей Ritz-Carlton создает атмосферу уюта и
благополучия, удовлетворяет даже невысказанные пожелания своих гостей"
[17].
Контрольные вопросы
1. Охарактеризуйте основные элементы стратегического управления.
2. Назовите принципы стратегического управления.
3. Что такое стратегическое управление?
4. Основные задачи стратегического управления.
5. Что такое цель?
6. Охарактеризуйте критерии SMART-системы постановки целей.
7. В какой области организации можно применять метод SMART.
8. Что такое миссия организации?
9. Приведите примеры стратегических и финансовых целей
организации.
10. Приведите примеры миссий разных организаций.
33
РАЗДЕЛ II. МЕТОДЫ И МОДЕЛИ СОВРЕМЕННОГО
СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА
Уважать всякого человека, как самого себя, и
поступать с ним, как мы желаем, чтобы с нами
поступали, — выше этого нет ничего.
Конфуций
ГЛАВА 3
МЕТОДЫ АНАЛИЗА ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ
3.1. Стратегический анализ макроокружения организации
Стратегический анализ нужен для того, чтобы обеспечить менеджеров
нужной информацией при разработке стратегии компании. Все вроде бы
понятно и логично, но на практике руководители сталкиваются с одной из
фундаментальных проблем стратегического управления. При попытке
проведения анализа сразу же встают вопросы о том, что именно он должен
включать в себя, и какая информация необходима менеджерам для
разработки стратегии.
Стратегический анализ необходимо начинать с анализа
макроокружения, а потом переходить к исследованию внутренней среды.
Макроокружение представляет собой часть внешней среды,
влияющую на деятельность организации. Принятие управленческих
решений, планирование и реализация коммерческой деятельности
значительно зависят от неё. Внешняя среда необходима для существования
любой организации. Она является источником ресурсов и, в свою очередь
принимает произведенные организацией блага. Она содержит как
положительные факторы (возможности), поддерживающие деятельность, так
и отрицательные (угрозы), препятствующие деятельности [20, с. 149].
Макросреда включает в себя все значимые факторы, оказывающие
воздействие на деятельность предприятия.
Внешняя среда - это совокупность факторов, формирующих
долгосрочную рентабельность предприятия и неподвластных предприятию:
состояние международных и внутренних рынков, экономические тенденции
развития, политические события в стране, законодательные, социальные
факторы и другие.
Организация представляет собой открытую систему, которая
функционирует с внешней средой. В связи с этим, внешняя среда оказывает
влияние на деятельность организации. Факторы прямого и косвенного
воздействия на деятельность организации представлены на рисунке 3.1.
34
Рисунок 3.1 – Факторы прямого и косвенного влияния внешней среды
организации
Внешняя среда прямого воздействия на организацию, или микросреда
включает факторы, которые непосредственно влияют на развитие бизнеса и
оказывают значительное влияние на стратегию и тактику организации.
Внешняя среда прямого воздействия включает конкурентов,
потребителей, поставщиков сырья, комплектующих, материалов,
инфраструктуру, которая необходима для бизнеса, государственные и
муниципальные органы управления, коммерческие банки.
Важной составляющей внешней среды являются конкуренты. Каждый
руководитель должен осознавать, что если он не будет удовлетворять своих
потребителей также эффективно (исходя из качества и цены), как и его
конкуренты, то долго предприятие существовать не сможет в рыночных
условиях. Под конкурентами подразумеваются не только те компании,
которые предлагают такие же товары, но с другой маркой, но и компании,
выпускающие заменители.
Потребители - это те лица, которые заинтересованы или могут быть
заинтересованы производимыми организацией товарами или услугами.
Известный специалист в области управления П. Друкер считал, что
единственная подлинная цель любого бизнеса - это создание потребителя.
Необходимость удовлетворять потребности покупателя влияет на процессы
внутри организации, так как количество потребителей определяет, в
конечном итоге, необходимые производственные ресурсы, а характеристика
потребителей (какие они) - необходимый ассортимент товаров и услуг и их
качество.
35
Для ведения хозяйственной деятельности каждой компании нужны
внешние поставки: сырье, материалы, трудовые ресурсы, капитал. В этом
случае возникает прямая зависимость между организацией и сетью
поставщиков, обеспечивающих поставки указанных ресурсов. На рынке
закупок организацию больше всего интересуют условия получения ресурсов,
а именно: цена, качество и условия поставки (сроки, объемы, условия
платежа и т. д.).
Некоторые общественные организации также оказывают
непосредственное влияние на деятельность предприятий. Особенно это
воздействие усилилось за последние годы. Хорошо известно влияние
профсоюзных организаций, которые борются за права работников, тем
самым устанавливая баланс отношений между собственниками и наемными
рабочими. Расширяется влияние организаций, борющихся за права
потребителей и за экологическую чистоту.
Государство оказывает воздействие на организации преимущественно
через законодательное регулирование деятельности. Количество и сложность
законов, непосредственно посвященных бизнесу, резко возросли.
Претерпевают изменения различные формы отчетности предприятий и
организаций, изменяется налоговое и таможенное регулирование. Состояние
законодательства характеризуется сложностью и подвижностью, а зачастую
даже неопределенностью. Неопределенность сегодняшнего влияния
государственных органов на бизнес проистекает из того, что требования
одних организаций вступают в противоречие с другими, и в то же время за
многими организациями стоят правительственные органы, которые
принудительно обеспечивают выполнение таких требований.
Под средой косвенного воздействия понимаются факторы, которые
могут не оказывать непосредственного и немедленного влияния на
деятельность, но, тем не менее, в перспективе могут сказываться на ней.
Здесь речь идет о состоянии экономики в целом, политико-правовых
факторах, научно-техническом развитии, социально-культурных и
демографических изменениях.
Внешняя среда косвенного воздействия включает такие факторы:
1. Политико-правовые факторы: внутренняя и внешняя экономическая
политика государства; законодательство по хозяйственной деятельности
фирм; политическая стабильность и расстановка политических сил и
общественных движений. К политическим факторам, влияющим на бизнес,
следует относить все законодательные акты, указы президента, распоряжения
правительства, регламентирующие предпринимательскую деятельность, а
также аналогичные распоряжения местных властей. Предприниматели
должны внимательно следить за формированием и развитием
законодательной базы, чтобы не совершать ошибок.
Политические факторы должны изучаться, чтобы руководство
предприятия имело представление о том, какие государственные программы
намерено предпринять правительство в области политики и экономики, в
какой мере эти программы могут затронуть интересы конкретной фирмы,
36
какие группы лоббирования существуют в государственном аппарате, какое
отношение у правительства существует к различным секторам экономики и
регионам страны, какие изменения в законодательной и нормативнотехнической базе возможны и т.д.
2. Экономические факторы: темпы экономического развития,
инфляция, безработица, распределение доходов в обществе, покупательная
способность населения, кредитная политика.
3. Социальные факторы, которые делятся на две группы:
– демографические – численность, плотность размещения и
половозрастная структура населения и тенденции изменения этих
характеристик; миграция и изменение соотношения городского и сельского
населения; изменения в численности и структуре семьи, в количестве браков
и разводов;
– культурные – система принятых в обществе установок, жизненных
ценностей и традиций; социальные классы и их характеристики; культура и
субкультуры, формируемые на национальной, расовой, религиозной и
региональной основе.
Рынок – это совокупность реальных и потенциальных покупателей,
которая имеет под собой именно демографическую первооснову. Ведущая
демографическая тенденция в развитых странах – увеличение доли пожилых
людей и сокращение доли молодежи. В качестве примера социального
фактора, существенно влияющего на развитие экономики в нашей стране,
можно назвать отношение людей к частному предпринимательству.
Проведенные исследования показывают, что у населения существуют
полярные взгляды на развитие частного бизнеса, что является
сдерживающим фактором.
4. Технологические (научно-технические) факторы: уровень и темпы
научно-технического прогресса; уровень государственной поддержки и
финансирования науки и научных исследований; степень внедрения
новшеств в товары, средства производства и технологии; наукоёмкость
продукции и технологических процессов различных отраслей; квалификация
персонала.
Анализ этой сферы внешней среды позволяет своевременно выявить
возможности и угрозы, которые открывает для предприятия развитие науки и
техники. Американский ученый Элвин Тоффлер в 70-е годы ввел
специальные термин – «футурошок» (шок будущего), под которым
понимается разрушительный процесс, возникающий в фирмах из-за
воздействия слишком больших перемен за короткое время. Не все
предприятия в равной мере подвергаются воздействию НТП. Тем не менее, в
рамках стратегического планирования они должны определить, какие
факторы в технологической среде могут привести к созданию «футурошока».
5. Природные факторы: состояние и перспективы использования
природных ресурсов; степень государственной регламентации
рационального использования и воспроизводства природных ресурсов;
37
экологические нормативы и уровень развития системы экологического
мониторинга.
Действие предприятия на международном рынке вызывает
необходимость отслеживать сферу международного сотрудничества. Угрозы
и новые возможности здесь могут возникнуть в результате: облегчения
доступа к сырьевым ресурсам иностранных компаний или отечественных за
рубежом; деятельности иностранных фирм; создания иностранных картелей
(например, ОПЕК); изменения валютного курса; принятия политических
решений в странах, выступающих в качестве иностранных инвесторов и т.д.
Исследование этих проблем должно быть направлено на укрепление
национального рынка, поиск правительственной поддержки и защиты против
иностранных конкурентов.
Факторы макросреды в большинстве случаев не имеют
специфического по отношению к отдельно взятой фирме характера и не
воздействуют впрямую на фирму. Они непосредственно воздействуют на
факторы микросреды и только через них косвенно влияют на стратегическое
положение фирмы. Кроме того, из-за масштабности этих факторов фирма
практически не может воздействовать на них, и вынуждена принимать их как
данность, приспосабливая к ним свою деятельность. Однако факторы могут
оказывать неодинаковое влияние на различные предприятия: что для одного
представляется экономической угрозой, другое воспринимает как
возможность. Например, стабилизация закупочных цен на продукцию
сельского хозяйства для ее производителей рассматривается как угроза, а для
перерабатывающих предприятий - как выгода [21, с. 7-8].
Организация, которая планирует работать долго и эффективно должна
учитывать внешние факторы, которые позволят, получить выгоду или не
допустить угрозы существования в будущем.
Организуя бизнес, необходимо также изучить экономические
тенденции в отрасли, в которой собираетесь работать. При этом следует
учитывать концепцию жизненного цикла продукции (5 стадий развития
продукта). Далее необходимо определить размеры желаемой прибыли.
К наиболее распространенным методам анализа внешней среды
относят:
– PEST-анализ или STEP-анализ;
– SWOT-анализ;
– конкурентный анализ отрасли по Майклу Портеру;
– анализ продуктового портфеля компании (матрица BCG или матрица
McKinsey) и другие.
Перед SWOT-анализом рекомендуется проводить РЕST-анализ.
Перейдем к рассмотрению PEST – анализа или также его иногда
обозначают STEP – анализ. Данный вид анализа макроокружения
предприятия является довольно популярным, так как является относительно
простым и удобным для исследования внешней среды, кроме того PEST –
анализ может применяться любой организацией, не зависимо от сферы ее
деятельности или организационных особенностей.
38
3.2. Методика PEST- анализа и его модификации
PEST (STEP) анализ – простой и широко используемый инструмент,
который помогает проанализировать политический, экономический,
социально-культурный и технический прогресс в действующей бизнес-среде
компании.
Профессор Гарвардского университета профессор Фрэнсис Агилар
считается создателем PEST анализа. Он описал в своей книге 1967
года инструмент сканирования под названием ETPS, «Сканирование бизнессреды», название было позже переделано для удобства произношения. PESTанализ – это модель для исследования внешнего окружения компании.
Давая оценку политическим, экономическим, социально-культурным и
технологическим факторам, необходимо учитывать не только их фактическое
состояние, но и прогнозировать возможные изменения каждого фактора на
несколько лет вперед. Именно поэтому так важно, чтобы в проведении PESTанализа принимали участие эксперты отрасли или персонал компании,
который уже давно взаимодействует с рынком.
Чтобы достигнуть собственных задач и процветать, фирме
недостаточно просто «мониторить» внешнее окружение, существенно уметь
«увидеть» и применить возможные альтернативы. На пути компании всегда
присутствуют опасности и препятствия, которые надо обходить. Решение
данных задач осуществляется при пристальном изучении окружающих
фирму элементов. Например, возможности могут исходить от новых
технологий, которые помогут вам привлечь новых клиентов, от новых
финансовых потоков, которые позволяют инвестировать в более
совершенное оборудование, а также из изменений в государственной
политики, которые открывают новые рынки.
Приведем еще пример использования PEST-анализа.
После первых коронавирусных ограничений крупная сеть гипермаркетов
описала все важные факторы и выяснила, что в будущем на продажи может
повлиять очередной локдаун. Руководство решило запустить сервис доставки
продуктов на дом, чтобы не терять покупателей.
У PEST-анализа есть разновидности. Различия между ними – в наборе
исследуемых факторов: он меняется в зависимости от того, что может
повлиять на компанию, в какой нише она работает и для чего нужно
исследование.
Модификациями PEST-анализа, которые включают некоторые другие
факторы, являются:
– PESTLE/PESTEL: Политический, Экономический, Социокультурный,
Технологический, Законный, Экологический;
– PESTLIED: Политический, Экономический, Социокультурный,
Технологический, Законный, Международный, Экологический,
Демографический;
– STEEPLE: Социальный/Демографический, Технологический,
Экономический, Экологический, Политический, Законный, Этичный;
39
– SLEPT: Социокультурный, Законный, Экономический,
Политический, Технологический;
– LONGPESTLE: Локальные, Национальные и Глобальные версии
PESTLE (они лучше всего используются для понимания изменения в
многонациональных организациях).
Весь процесс проведения PEST-анализа можно условно разбить на
следующие этапы, которые представлены на рисунке 3.2.
Рисунок 3.2 – Этапы проведения PEST-анализа
На первом этапе определяют факторы, которые могут повлиять
на компанию, и заносят их в таблицу. Набор факторов свой у каждой
организации, их не обязательно должно быть много. Обычно для поиска
1 ЭТАП
ОПРЕДЕЛЯЕМ ФАКТОРЫ
ДЛЯ АНАЛИЗА
2 ЭТАП
СОБИРАЮТ ДАННЫЕ О
СОСТОЯНИИ ФАКТОРОВ
3 ЭТАП
ОЦЕНИВАЮТ СТЕПЕНЬ
ВОЗДЕЙСТВИЯ ФАКТОРОВ
НА КОМПАНИЮ
4 ЭТАП
ОЦЕНИВАЮТ ВЕРОЯТНОСТЬ
ИЗМЕНЕНИЯ ФАКТОРОВ
В БУДУЩЕМ
5 ЭТАП
6 ЭТАП
СОПОСТАВЛЯЮТ ВЛИЯНИЕ
ФАКТОРОВ
С ВЕРОЯТНОСТЬЮ
ИХ ИЗМЕНЕНИЙ
СОСТАВЛЯЮТ МАТРИЦУ,
В КОТОРОЙ РАСПОЛАГАЮТ
ФАКТОРЫ В ПОРЯДКЕ
ПРИОРИТЕТНОСТИ
И ПРОПИСЫВАЮТ РЕШЕНИЯ
ДЛЯ НИХ
40
устраивают мозговой штурм – собирают экспертов компании, и они
работают самостоятельно или в группах.
В таблице 3.1 представлено максимально подробный список PEST факторов, которые обычно рассматриваются компаниями.
Таблица 3.1
Матрица PEST-факторов внешней среды
(P) POLITICAL –
политические факторы внешней среды
(E) ECONOMICAL –
экономические факторы внешней
среды
Устойчивость политической власти и
существующего правительства
Уровень инфляции и процентные
ставки
Бюрократизация и уровень коррупции
Курсы основных валют
Антимонопольное и трудовое законодательство,
законодательство по охране окружающей среды
Уровень безработицы, размер и
условия оплаты труда
Будущее и текущее законодательство,
регулирующее правила работы в отрасли
Уровень развития
предпринимательства и бизнес-среды
Тенденции к регулированию или
дерегулированию отрасли
Кредитно-денежная и налоговобюджетная политика страны
Количественные и качественные ограничения на
импорт, торговая политика
Уровень располагаемых доходов
населения
Стремление к протекционизму отрасли, наличие
государственных компаний в отрасли
Степень глобализации и открытости
экономики
Степень защиты интеллектуальной
собственности и закон об авторском праве
Уровень развития банковской сферы
Свобода информации и независимость СМИ
Вероятность развития военных действий в стране
(S) SOCIO-CULTURAL – социально-
культурные факторы внешней среды
(T) TECHNOLOGICAL –
технологические факторы внешней
среды
Уровень здравоохранения и образования
Уровень инноваций и
технологического развития отрасли
Отношение к импортным товарам и услугам
Расходы на исследования и разработки
Отношение к работе, карьере, досугу и выходу на
пенсию
Законодательство в области
технологического оснащения отрасли
Требования к качеству продукции и уровню
сервиса
Развитие и проникновение интернета,
развитие мобильных устройств
Образ жизни и привычки потребления
Доступ к новейшим технологиям
Культура формирования накоплений и
кредитования в обществе
Степень использования, внедрения и
передачи технологий
Отношение к натуральным и экологическичистым продуктам
Развитие религии и прочих верований
Темпы роста населения
Половозрастная структура населения и
продолжительность жизни
Размер и структура семьи
Уровень миграции
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]