Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Современный стратегический анализ. Учебно-методическое пособие
.pdf
21
Продолжение табл. 1.4
1
2
4. Содержание
Комплексный, доминантный (важнейшие направления),
локальный, тематический
5. Периодичность
Краткосрочный (до года), среднесрочный (от одного до трех
лет), долгосрочный (свыше трех лет), эпизодический
(ситуационный)
6. Метод изучения
объекта
Системный, сравнительный, выборочный, маржинальный,
факторный, экономико-математический и др.
7. Сегмент (область)
прогнозирования
Рыночная стоимость, качество менеджмента в целом,
инвестиционная привлекательность, рентабельность,
конгломератная реструктуризация (слияние, поглощение),
увеличение доли рынка сбыта, проникновение и закрепление в
новом секторе рынка сбыта, финансовая безопасность, риски и
их страхование
8. Информационная
база
Внешние источники (СМИ, специальные и тематические
аналитические обзоры, опросы, конфиденциальные данные),
внутренняя финансовая и нефинансовая информация,
финансовая отчетность, бизнес-планы и др.
Одной из особенностей стратегического экономического анализа
является перспективная направленность, основанная на результатах
тщательного ретроспективного анализа и оценки достигнутого уровня
развития бизнеса [11].
Цель стратегического анализа состоит в том, чтобы разобраться в
сути и причинах возникшей стратегической проблемы и наметить пути ее
решения. Большинство аналитических методов – это схемы, которые
позволяют идентифицировать, классифицировать и понимать
принципиальные факторы, имеющие отношение к стратегическим задачам.
Эти схемы неоценимы, поскольку позволяют разобраться со сложными
стратегическими вопросами.
Контрольные вопросы
1. Какие существуют подходы к определению понятия «стратегия»?
2. Опишите алгоритм разработки стратегии.
3. Какое место занимает стратегическое мышление в бизнесе и в
жизни?
4. Чем обусловлено возрастание значения и роли стратегического
управления в развитии современного общества?
5. Назовите наиболее существенные и часто используемые
классификационные признаки систематизации стратегий.
6. Охарактеризуйте уровни стратегического анализа.
7. Как в стратегическом анализе называются наиболее важные для
будущего фирмы факторы? Почему необходимо их отслеживать?
8. В чем состоит основная цель стратегического анализа?
22
Когда вам покажется, что цель недостижима,
не изменяйте цель - изменяйте свой план действий.
Конфуций
ГЛАВА 2
ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ
2.1. Принципы стратегического управления
Весь процесс стратегического управления можно условно разбить на
три основных этапа (рис. 2.1):
– стратегический анализ;
– разработка стратегии;
– реализация стратегии.
Рисунок 2.1 – Основные элементы системы стратегического управления
Все эти элементы, естественно, тесно взаимосвязаны. Данные этапы составляющие замкнутого цикла стратегического управления. При этом
возможны различные схемы его реализации, лишь бы они включали
основные принципы стратегического управления:
– перспективность;
– приоритетность;
- стратегический анализ как
основа для принятия
стратегических решений;
- методики стратегического
анализа;
-форматы стратегического
анализа
- принципы разработки стратегии;
- форматы стратегического плана
Сбор и анализ
информации
(стратегический
анализ)
Принятие решений
(разработка
стратегии)
Реализация
стратегии
(управление
стратегическим
и задачами
(проектами))
23
– реализуемость;
– итеративность (поэтапность);
– комплексность.
Перспективность. Стратегическое управление ориентировано на
долгосрочную перспективу. Последствия принимаемых стратегических
решений играют определяющую роль в судьбе компании на протяжении
длительного времени. Нужно помнить, что стратегические ошибки очень
сложно исправить. Более того, их последствия нельзя исправить никакими
оперативными методами. К примеру, в некой компании возник дефицит
производственных мощностей по одной из продуктовых групп. Недолго
думая руководство приняло решение о приобретении дополнительной
производственной линии. Все делалось очень быстро, ничего не
просчитывалось, поскольку, как всегда, торопились. После покупки линии
выяснилось, что возник избыток производственных мощностей. Надо
сказать, что, принимая решение о покупке, директор не поскупился, поэтому
приобретенная производственная линия была очень качественная, но дорогая
в обслуживании. В итоге финансовый результат компании ухудшился, и
никакие оперативные мероприятия помочь в этой ситуации уже не могли.
Проблему удалось решить только после того, как в компании уже на
системной основе стали внедрять стратегическое управление. Было решено
реализовать ряд проектов по выходу на новые рынки сбыта (в данном случае
в новые регионы), что позволило загрузить линию и действительно
заработать больше прибыли, как и планировалось ранее. То есть в данном
случае проблему, возникшую в результате стратегической ошибки, смогли
решить только благодаря продуманной стратегии развития.
Приоритетность. Выбирая ту или иную стратегию, руководство
компании должно быть готово последовательно ее придерживаться,
подчиняя свои тактические действия стратегическим приоритетам. Вместе с
тем, ввиду своей долгосрочности, стратегическое управление осуществляется
в области высокой неопределенности, поэтому руководство организации
всегда должно быть готово к проведению корректирующих изменений,
которые, однако, обязательно должны
Реализуемость. При постановке долгосрочных целей и определении
стратегии их достижения учитываются реальные возможности компании.
Цели должны быть достижимыми, а задачи - выполнимыми. Когда компания
только внедряет систему стратегического менеджмента, то цели можно чутьчуть занизить, чтобы быть уверенными в возможности их реализации.
Конечно, в планировании всегда присутствует волевой элемент: при
утверждении плановых показателей руководитель компании старается
нацелить сотрудников на достижение более высоких результатов.
Стремление к лучшему - это, несомненно, очень ценное качество менеджера,
но такое стремление должно опираться на реальные возможности как во
внешней среде, так и внутри компании.
Итеративность (поэтапность). Внедрение стратегии в жизнь
происходит поэтапно: решение долгосрочных задач осуществляется через
24
реализацию среднесрочных и краткосрочных инициатив. Таким образом,
достижение конечной стратегической цели - последовательный
многоэтапный процесс, который необходимо постоянно контролировать. Для
более эффективного управления реализацией стратегии, как правило,
разрабатываются стратегические проекты развития. По каждому из них
определяются цели и результаты, составляется план работ, формируется
проектная команда, определяется система мотивации и т. д.
Принцип итеративности в стратегическом управлении означает еще и
необходимость многократного повторного анализа всего цикла
стратегического менеджмента. Компании вынуждены это делать потому, что,
к сожалению, в циклическом процессе нет начала. А значит, нельзя точно
определить, с чего следует начинать разработку стратегического плана - с
анализа или постановки целей. Чтобы определить цель, нужны результаты
анализа, чтобы провести анализ, необходимы ориентиры по целям.
Единственный способ разорвать этот замкнутый круг - использование
итерационного подхода к разработке стратегического плана компании.
Комплексность. Всесторонний анализ и учет информации позволяют
своевременно реагировать на изменения внешней и внутренней среды. Для
того чтобы разработать эффективную стратегию, необходимо учесть
большое число факторов. При этом изучение внешней среды важнее, хотя и
про компанию (внутреннюю среду) забывать нельзя. Надо отслеживать все
узкие места, чтобы знать, каким внутренним ресурсом компания сейчас
располагает, сможет ли реализовать задуманную стратегию. В то же время
при разработке стратегии необходимо сосредотачиваться только на
приоритетных в настоящий момент факторах.
2.2. Основные элементы системы стратегического управления
Стратегическое управление - это комплексная система постановки и
реализации стратегических целей предприятия, основанная на
прогнозировании среды и выработке способов адаптации к ее изменениям, а
также воздействия на нее.
В задачи стратегического управления входят:
– обеспечение целевой направленности всей деятельности
предприятия;
– учет влияния внешней среды;
– выявление новых возможностей развития и факторов угрожающего
характера;
– оценка альтернативных вариантов решений, связанных с
распределением имеющихся ресурсов в стратегически обоснованные и
высокоэффективные проекты;
– формирование внутренней среды, благоприятствующей
инициативному реагированию руководства на изменение ситуации.
Прежде всего, должна быть поставлена определенная цель. Поскольку
может быть несколько путей ее достижения, то на основе стратегического
25
анализа осуществляется выбор наиболее предпочтительного варианта. Затем
разрабатывается стратегия как инструмент перевода предприятия из
текущего состояния в целевое.
Для разработки стратегии необходимо сделать следующие шаги:
– четко сформулировать видение (представление) собственниками
образа фирмы в перспективе и главное направление ее развития (главную
стратегическую цель, миссию);
– установить цели и контрольные параметры бизнеса (долю рынка
определенного ассортимента продукции или оказываемых услуг,
ориентировочные объемы производства и продаж, показатели
эффективности);
– определить тип предприятия и способы управления бизнесом и
собственностью;
– проанализировать сильные и слабые стороны фирмы, выявить
ключевые факторы успеха и возможные угрозы (причинно-следственный
анализ, метод SWOT);
– выработать требования и критерии оценки основных видов
деятельности;
– вскрыть основные проблемы в фирменной системе управления и во
внешнем окружении;
– сформулировать общие требования к управленческим подсистемам
(инвестиций и развития, организационного развития, управления качеством,
планирования и контроля над затратами, управленческого и бухгалтерского
учета, информационного обеспечения управления);
– установить цели и общие требования к использованию объектов,
находящихся в собственности, и активов фирмы.
Глубокая проработка и детализация базовых элементов стратегии
позволяет провести диагностику системы управления фирмой и выработать
рекомендации по совершенствованию отдельных подсистем.
2.3. Метод SMART
Целеполагание - это определение и установка целей, в какой-либо
деятельности. В менеджменте – один из важных этапов стратегического
бизнес-планирования. Термин на английском языке targeting. Целеполагание - это основа любой системы тайм-менеджмента.
Цель - это фиксация результата, который должен быть достигнут за
определённый период времени.
Правильно поставленная цель задает критерии для ее идентификации,
то есть дает возможность обоснованно ответить на вопрос - достигнута цель
или нет. Различают краткосрочные и долгосрочные цели. Отправной точкой
в постановке целей является положение компании. Положение здесь и сейчас
- для краткосрочных целей. Положение в будущем - для долгосрочных целей
- которое не следует путать с видением и миссией.
26
Необходимо планировать свою работу так, чтобы прийти к желаемому
результату. Для этого нужно правильно ставить цели.
Что такое цель?:
1. Цель - это образ желаемого результата.
2. Цель - это мечта, имеющая срок исполнения.
У каждого из нас есть разные цели, Важно, чтобы они не
противоречили друг другу. Выстроив иерархию собственных целей или
целей компании, нужно при постановке каждой цели проверять, на сколько
она соответствует стратегическим целям компании и её миссии. Чётко
поставленная цель наполняет смыслом деятельность человека. При
отсутствии такой цели сотрудники часто попадают в "ловушку активности" они постоянно заняты решением сиюминутных дел, но это не приводит к
достижению стратегических целей компании.
Для построения целей в менеджменте используется известный принцип
из общественных наук - так называемое дерево целей, схожее с пирамидой
потребностей Маслоу. Каждый такой уровень пирамиды-дерева описывает
не способ достижения цели, а конкретный конечный результат, выраженный
каким-либо показателем. В любом случае, иерархия целей напрямую связана
со структурой предприятия и с ее особенностями. Достижение цели зависит
от её формулировки, и первый шаг к успеху дела - правильно
сформированные цели.
Как необходимо ставить цели, чтобы они были достигнуты и с тем
результатом, который вам необходим? Цели должны быть умными. Что это
означает? В практике управления существуют так называемые SMARTкритерии, которым должны соответствовать цели (рис. 3.1).
Первое упоминание методики связано с именем Пола Дж. Мейера в
1965 году, а широкое распространение в бизнесе она получила в конце 80-х
годов прошлого столетия. Сегодня подход активно применяется в бизнеспланировании, управлении проектами, маркетинге, интернет-маркетинге и
других сферах вплоть до личного тайм-менеджмента.
Рисунок 2.3 – Критерии эффективности поставленной цели
27
SMART - критерий точного определения целей в процессе
целеполагания. SMART - это аббревиатура, образованная первыми буквами
английских слов:
– конкретный (specific);
– измеримый (measurable);
– достижимый (attainable);
– значимый (relevant);
– соотносимый с конкретным сроком (time-bounded).
Само слово smart в переводе на русский и означает «умный». Таким
образом, правильная постановка цели означает, что цель является
конкретной, измеримой, достижимой, значимой и соотносится с конкретным
сроком.
SMART - это один из акронимов, то есть аббревиатура, которая имеет
значение еще и как самостоятельное слово. В переводе с английского языка
слово «smart» означает «ловкий, расторопный, находчивый, энергичный,
проворный». Технология SMART максимально приближена к реалиям
жизни, не требует излишних усложняющих действий.
На рисунке 2.2 представлены основные этапы формирования целей
организации.
Рисунок 2.2 – Основные этапы формирования целей организации
I этап - отбрасываются цели,
которые невозможно
преобразовать в конкретный
результат
II этап - сокращаются
незначимые для
деятельности человека
цели
III этап - сокращаются
«недостижимые» цели
(имеющие высокий уровень
риска, требующие больших
ресурсных затрат и др.)
IV этап - исключаются
цели, выполнимость
которых трудно или
невозможно
контролировать
V этап - остается небольшое
число «реальных» целей (как
правило, 5-7) и происходит своего
рода переход от стратегического
(долгосрочного) целеполагания к
оперативному (краткосрочному)
планированию
28
Наглядно принцип можно представить в виде таблицы 2.1.
Таблица 2.1
SMART-система постановки целей
Глагол -
действие
Существительное
(название
показателя)
Целевой
показатель
Срок или
период
выполнения
Для того,
чтобы…
(дополнительны
й пункт)
Достичь,
продать,
выполнить,
получить,
привлечь,
увеличить
Число клиентов,
заказов,
договоров,
трафик, прибыль,
оценку качества
На 30%,
200 клиентов,
100 договоров,
в 2 раза
За 3 месяца,
к 1 октября,
до 2023 г.
Отстроиться от
конкурентов,
стать лидером
рынка,
масштабировать
компанию,
автоматизирова
ть часть
процессов
Метод SMART можно применять к любой области организации:
финансам, маркетингу, производству, управлению персоналом и так далее ко всему, что можно прогнозировать и чем можно управлять.
2.4. Стратегический анализ в разработке целей и миссии
организации
Видение - это модель будущего и места предприятия в этом будущем;
это креативная, уникальная, систематизированная концепция, отражающая
смысл деятельности предприятия, затрагивающая не только ум, но и чувства.
Видение может сформулировано как решение определенной
потребительской проблемы, как достижение определенной конкурентной
позиции, роли на рынке и в обществе, как изменение, которое предприятию
предстоит осуществить.
Видение предприятия тесно пересекается с его миссией и его базовыми
ценностями: миссия определяет, почему предприятие существует, базовые
ценности - во что сотрудники предприятия должны верить, видение - к чему
предприятие стремится.
Выбop миccии и цeлeй opгaнизaции являeтcя пepвым и caмым
oтвeтcтвeнным peшeниeм пpи cтpaтeгичecкoм плaниpoвaнии. Текущую
деятельность предприятия описывает миссия.
Миссия организации - выраженное словесное основное социальнозначимое функциональное назначение организации в долгосрочном периоде.
Формулировка миссии предприятия должна:
– быть краткой и лаконичной;
– должна содержать призыв к действию (сделать, организовать и т.п);
29
– мотивировать команду;
– иметь ориентированный на клиента подход;
– вызывать ассоциацию, образ.
В процессе формулирования миссии и стратегического видения
необходимо:
– ставить во главу угла интересы клиентов – удовлетворение его
требований;
– детально определить бизнес в ясных и простых формулировках.
Миссию можно сформулировать методом пяти вопросов: кто, что,
когда, где и почему. Кто получает информацию о проекте, далее идет
содержание (что), обозначается время, (когда) возможна его реализация, и
способ (как) его реализовать. Заметим, что получение прибыли не может
быть миссией предприятия. Прибыль - это цель и результат деятельности
предприятия. Миссия объясняет суть деятельности, специфику бизнеса, то
есть, что отличает данное предприятие от другого предприятия.
Официально сформулированная миссия компании Hewlett-Packard Co.
такова: «Мы - главный разработчик и производитель электронной
продукции, измерительных систем и компьютерной техники. Основной
целью деятельности НР является обеспечение всем необходимым наших
клиентов во всем мире с целью повышения эффективности их деятельности».
После того, как миссия определена, необходимо определить
долгосрочные (3-5 и более) и краткосрочные (1-2 года) цели организации.
Формулируя систему целей необходимо запомнить, что они должны
соответствовать следующим требованиям:
– быть конкретными (увеличить долю рынка по продукту А на 10%,
сократить затраты на транспортировку на 5 %);
– иметь временной горизонт планирования (долгосрочные,
среднесрочные, краткосрочные);
– быть достижимыми (реальными);
– цели должны формулироваться по принципу взаимного дополнения.
Необходимо отметить, что теория менеджмента предложила, а
практика доказала эффективность использования целевого подхода в
управленческой деятельности в современных условиях развития.
Для того чтобы эффективно планировать, необходимо ясно
представлять итоговый результат. В постановке цели должны принимать
участие все менеджеры. Каждому подразделению нужны конкретные,
измеряемые, достижимые цели. Управление по целям (МВО) включает в себя
четыре основных элемента:
– конкретные цели (3-5 наиболее актуальные цели);
– совместное принятие решения;
– точное определение периода времени;
– наличие обратной связи в ходе выполнения работ.
Цели предприятия формулируются по двум направлениям: финансовые
и стратегические (табл. 2.2).
30
Финансовые цели - это финансовые результаты работы предприятия,
уровень доходов, затрат, инвестиций.
Стратегические цели связаны с повышением конкурентоспособности
предприятия.
Таблица 2.2
Пример финансовых и стратегических целей организации
Финансовые цели
Стратегические цели
Увеличение доходов
Увеличение доли рынка
Высокие дивиденды
Повышение качества продукции
Увеличение прибыли на вложенный
капитал
Улучшение обслуживания клиентов
Разрабатывая свою миссию, логично посмотреть как у других.
Ознакомиться с примерами миссий разных организаций [8].
Миссия 3COM - подключать индивидуальные и корпоративных
пользователей к источникам информации с помощью современных, простых
и надежных средств. Наше видение глобальной компьютеризации - мир, в
котором подключение к Internet проще, доступнее, дешевле". "Решать
нерешенные проблемы инновационно"
ЗМ Corporation (финансовые и стратегические цели). "Достичь
среднегодового роста прибыли на акцию минимум на 10%, прибыльности
акционерного капитала - на 20-25%, рентабельности привлеченного капитала
- не ниже 27%; не меньше 30% продаваемой продукции должно быть
выпущено за последние 4 года".
Alcan Aluminum (стратегические и финансовые цели). "Производить
алюминий с минимальными издержками, удерживать индекс Standard and
Poor выше среднего показателя". (Standard and Poor - фондовый индекс 500
наиболее активно покупаемых акций на Нью-йоркской фондовой бирже,
публикуемый агентством Standard and Poor).
Apple Computer, Inc. - "Мы предлагаем компьютеры самого высокого
качества для людей во всем мире".
Atlas Corporation (стратегическая цель). "Стать низко затратной
золотодобывающей компанией среднего масштаба, производить не меньше
3735, 5 кг золота в год и создать золотой резерв в 424, 5 т".
Avis rent-a-car - сдача автомобилей в аренду. "Наш бизнес - сдача
автомобилей в аренду. Наша миссия - абсолютное удовлетворение клиента".
Banc One Corporation (стратегическая цель). "Всегда входить в тройку
лидеров финансового рынка".
Bristol-Myers Squibb "Миссия Bristol-Myers Squibb - улучшать качество
жизни с помощью высококачественных санитарно-гигиенических средств.
Наша цель - стать мировым лидером качества в этой отрасли".
Стратегические и финансовые цели - это укрепление положения организации
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]