Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Современный стратегический анализ. Учебно-методическое пособие
.pdf
11
Продолжение табл. 1.2
1 2 3
4 5 6
Современный
этап развития
Спрос
перенасы-
щен
Гибкость,
индивидуаль-
ность,
диверсификация
Конкурентная
разведка,
бенчмаркинг,
хедхантинг,
компетентност
ный подход
Практическ
и
полностью
стерты
границы
отраслей,
организа-
ционные
границы
Виртуальные
сетевые
структуры,
технопарки,
промышлен-
ные
площадки,
особые
экономичес-
кие зоны
Данные, представленные в таблице 1.2 свидетельствуют, что
потребность в стратегическом менеджменте появилась у предприятий
сравнительно недавно и была связана с насыщением рынка, когда рынок стал
конкурентным и потребовались дополнительные параметры для повышения
эффективности работы предприятия.
Стратегическое мышление за последние полвека развивалось
поступательно: от менеджмента на основе инструкций (management by
instructions — MBI) — к менеджменту по целям (management by objectives —
MBO) и, наконец, к менеджменту на основе обучения (management by
learning — MBL) (рис. 1.2).
Рис. 1.2. Эволюция стратегического менеджмента [7]
Успех стратегии зависит от качества стратегического мышления
менеджера. Сложность стратегического мышления отражена на рис. 1.3.
Выделяют четыре свидетельства наличия развитых навыков
стратегического мышления.
1. Релевантность и реализм мышления.
Способность к творчеству — важная основа для разработки стратегии.
Но она ценна, если только оригинальные идеи способны реально повлиять на
достижение целевых показателей деятельности организации и, главное, если
предложенные идеи могут быть реализованы на практике.
12
Рис. 1.3. Сложность стратегического мышления [8]
2. Строгость мышления.
Понимание всех альтернативных затрат и выгод, всех влияний и
последствий, связанных с каждым стратегическим действием.
3. Гибкий подход к обработке информации.
Использование схемы обработки информации «сверху-вниз» и «снизувверх», а также ситуационное сочетание обоих подходов.
4. Использование теории для объяснения практики и использование
практики для проверки уместности и справедливости теории.
Менеджер должен уметь использовать теорию постановки и анализа
стратегических проблем и оценивать полезность используемых теорий,
сравнивая их выводы с имеющимися фактическими данными.
5. Критический подход к идеям и данным.
Теории, модели и эмпирические правила не должны восприниматься
как данность; суждения выносятся на основе ясного понимания сильных и
слабых сторон используемых теорий. Важно постоянно оценивать
достоверность и точность получаемых данных.
В том, что стратегия сложна, уже никто не сомневается. Она является
сердцевиной организационного успеха. Стратегия — это видение бизнеса,
сфокусированное на различиях между организациями, осуществляемое через
развитие уникальных ресурсов и способностей.
В теории стратегии большое внимание уделяется необходимости
приспосабливания организации к ее окружению или установлению
соответствия между ними. Соответствие не гарантирует успех, если оно
трактуется как статическое равновесие или как достигаемое исключительно
посредством реактивного поведения.
Стратегическое соответствие — это непрерывный динамический
процесс, который можно уподобить прокладыванию курса организации в
постоянно изменяющемся окружении, то есть процесс стратегического
управления — исключительно проактивный процесс [9].
13
1.3. Стратегия в жизни человека и общества
Любая общественно полезная деятельность человека, начиная с
производства разнообразных товаров и услуг и заканчивая генерированием и
накоплением знаний, воспитанием и образованием личности, осуществляется
не только на соответствующем духовном и материальном фундаменте, но и
на основе, и в процессе общественных (социальных) отношений, которые
подлежат управлению.
По мере развития человеческого общества возрастают значение и роль
стратегического управления, что вызвано следующим.
1. Человек является главной производительной силой общества.
Совершенствование человека, раскрытие его творческого потенциала,
поднимает социальные отношения на новые ступени развития, чему
соответствуют еще более высокие ступени развития производительных сил
общества. Социальные отношения при этом приобретают все новые
измерения, их роль в поступательном движении человеческой цивилизации
усиливается, соответственно возрастают роль и значение стратегического
управления.
2. Развитие общества, как и его производственных сил, осуществляется
на базе углубления, разрастания, разветвления общественного разделения
труда, чему соответствует нарастание его кооперации, что приводит к
интенсификации и усложнению общественных отношений. Это, в свою
очередь, предполагает возрастание роли и значения стратегического
управления.
3. Подлинный прогресс человеческого общества органически связан с
синтезом цивилизации и культуры, всемерной гуманизацией общественных
отношений, а это обусловливает усиление роли и значения стратегического
управления, повышение его эффективность. С одной стороны, повышение
эффективности стратегического управления является следствием
гуманизации общественных отношений, а с другой – эта гуманизация может
нарастать лишь в меру совершенствования стратегического управления
экономическими системами всех уровней.
4. С увеличением численности населения и усложнением образа жизни
периодически возникают кризисные ситуации в общественных отношениях,
преодоление которых возможно на основе повышения роли и значения
стратегического управления.
5. Гармоническое существование и устойчивое динамичное развитие
как трудовых производственных коллективов отдельных фирм или
корпораций, так и человеческого сообщества в целом возможны только на
основе гармоничного сочетания управления, осуществляемого
профессиональными управленцами, с творческой самоактивностью со
стороны непосредственных исполнителей в сфере материального и
интеллектуального производства при согласовании интересов, мотиваций
руководителей и подчиненных. На такой основе усиливается роль и
повышается значение стратегического управления.
14
6. Индустриальная стадия развития производительных сил объективно
перерастает в информационно-индустриальную стадию, а генерирование и
применение новой информации, особенно воплощенной в новые виды
средств производства и технологии, становится главным фактором
экономического прогресса. При этом производительная деятельность людей
во все большей мере перемещается в сферу генерирования и применения
информации, общественные отношения людей в процессе такой
производственной деятельности становятся более разнообразными и
сложными, а оптимизация их требует повышения роли и значения
стратегического управления.
7. По мере развития человеческой культуры личность открывает в себе
ранее неизвестные ей глубокие уровни, становится более сложной,
разнообразной, утонченной, что требует подъема стратегического
управления па более высокие уровни развития, повышения его
эффективности, соответственно повышается роль и значение этого вида
управления.
8. Утверждение в общественном сознании идеи свободы человеческой
личности и ее прав в сочетании с массовым ростом народного
благосостояния вызывает необходимость управления людьми, причем
прежде всего не на основе принуждения, а через целенаправленное и
эффективное воздействие па жизненно важные интересы и мотивацию людей
с созданием соответствующих ориентиров и стимулов. В данной связи также
повышаются роль и значение стратегического управления.
10. Современная человеческая цивилизация, уничтожая биосферу
планеты, движется по направлению к катастрофе, чему соответствуют
потребительский образ жизни, генерируемый западной социальноэкономической системой, ориентированной па постоянное расширение
рыночного спроса в ущерб природе и самому человеку. Для переориентации
общественного развития и кардинального оздоровления образа жизни
человека необходимо коренным образом изменить всю систему и характер
человеческих отношений, что предполагает повышение роли и значения
стратегического управления.
11. Творчески-созидательный потенциал подавляющего большинства
современных людей не находит себе выхода по той причине, что
сложившаяся система общественных отношений не позволяет распределить
людей по рабочим местам в соответствии с их способностями. Этого можно
добиться только через значительное повышение роли и значения
стратегического управления, возрастания па порядок его эффективности.
12. Процесс глобализации в развитии человеческого общества и его
производительных сил приводит к глобализации общественных отношений, с
чем связана необходимость его осуществления не в интересах и под диктовку
мировой финансовой олигархии, а на основе согласования интересов народов
и стран планеты и взаимодействия различных духовных ценностей и культур
при сохранении их исторически неповторимой индивидуальности,
становления социального единства народонаселения планеты не на базе
15
стандартизации и унификации образа жизни, а путем развития и
взаимообогащения творчески созидательного разнообразия. Все эти
процессы предполагают повышение роли и значения стратегического
управления во всем мире.
1.4. Современная типология стратегий организации
Анализируя различные подходы к определению понятия «стратегия»,
можно выделить наиболее существенные и часто используемые
классификационные признаки систематизации стратегий, представленные в
таблице 1.3.
Таблица 1.3
Классификация стратегий
Признак
Виды стратегии
1
2
Концепция достижения
конкурентных преимуществ
Стратегия минимизации издержек.
Стратегия дифференциации.
Стратегия фокусирования.
Стратегия инноваций.
Стратегия быстрого реагирования.
Стратегия синергизма.
Маркетинговая среда
Интеграционные стратегии:
– макроэкономическая;
– внешнеэкономическая.
Региональные стратегии:
– производственной сферы;
– непроизводственной сферы;
– межотраслевая;
– отраслевая.
Функциональное назначение
Стратегии факторов производства:
– производственных,
– инвестиционных,
– инновационных,
– финансовых,
– трудовых,
– информационных.
Цикл развития
Стратегия роста.
Стратегия стабильности.
Стратегия выживания, в том числе антикризисная
стратегия:
– предотвращение несостоятельности,
– выход из кризиса,
– ликвидация последствий кризиса.
Вид и масштаб рынка
Стратегия расширение рынка.
Стратегия проникновения вглубь рынка.
Стратегия продвижения товара на новые рынки.
Стратегия формирования и удержания конкурентных
преимуществ.
16
Продолжение табл. 1.3
1
2
Приоритет средств маркетинга
Товарная стратегия:
– дифференциация профилирующего товара,
– диверсификация.
Ценовая стратегия:
– повышение/понижение цен,
– ценовая конъюнктура.
Фирменная стратегия:
– фирменного товара,
– имиджа,
– сервиса,
– стиля,
– дизайна.
Рекламная стратегия:
– информирование о преимуществах товара,
– убеждение,
– мотивация,
– напоминание.
Рыночная конъюнктура
Стратегия спроса и предложения:
– стимулирующая,
– креативная,
– поддерживающая,
– противодействующая.
Рыночное поведение
Стратегия мелких организаций:
– копирование продуктов ведущих фирм,
– приспособление к потребностям,
– интеграция с более крупными организациями.
Стратегия средних организаций:
– патентная (рыночных ниш),
– инновационная,
– интенсивного маркетинга.
Стратегия крупных фирм:
– широкое проникновение,
– снятие сливок.
Степень реализации
Ретроспективная.
Текущая.
Перспективная
Вероятность реализации
Реальная.
Сомнительная.
Нереальная.
К базовым относятся такие стратегии, которые описывают наиболее
общие варианты развития фирмы: стратегия роста, стратегия сокращения,
комбинированная стратегия.
К конкурентным стратегиям относят: стратегии достижения
конкурентных преимуществ; стратегии поведения в конкурентной среде. Под
конкурентными преимуществами при этом понимаются уникальные
осязаемые или неосязаемые активы фирмы либо особая компетентность в
17
сферах деятельности, важных для данного бизнеса. Конкурентное поведение,
в свою очередь, отражает поведение в одной из четко определенных позиций
поля конкуренции.
Рис. 1.4. Классификационные признаки систематизации стратегий
При рассмотрении отрасли необходимо определить такие показатели,
как ее вид (административная или хозяйственная), стадия жизненного цикла,
масштабы, средние издержки, ключевые факторы успеха и т. д. Фактическое
значение тех или иных отраслевых показателей предопределяет ту или иную
отраслевую стратегическую линию.
Исходя из модели жизненного цикла отрасли (выделения стадии
зарождения, роста, зрелости и спада отрасли) все отрасли можно разделить
на три группы: развивающиеся, зрелые и отрасли, переживающие спад.
Фирмы в этих отраслях имеют похожие стратегии, несмотря на то, что могут
производить разные товары.
Портфельная (корпоративная) стратегия — это стратегия, которая
описывает общее направление развития фирмы с разными видами бизнеса и
направлена на обеспечение баланса портфеля товаров и услуг. Портфельные
стратегии можно разделить на активные и пассивные. Пассивные стратегии
требуют минимальной информации о будущем. В основе таких стратегий
лежит диверсификация, обеспечивающая максимальное соответствие
доходности выбранному рыночному индексу. Активные стратегии
18
используют доступную информацию для повышения эффективности
инвестиций по сравнению с простой диверсификацией.
Функциональные стратегии — стратегии, которые разрабатываются
функциональными отделами и службами предприятия. Это стратегия
маркетинга, финансовая, производственная стратегия и т. д. Целью
функциональной стратегии является распределение ресурсов отдела
(службы), поиск эффективного поведения функционального подразделения в
рамках общей стратегии.
Признаки, определяющие характер производственно-хозяйственной
деятельности, ее функциональное назначение, место в экономике страны,
ключевые проблемы, решаемые в данной сфере, вид бизнеса, стадию
развития организации, имеют интеграционный характер и формируют
социально-экономическую и организационно-правовую базу для разработки
реальной маркетинговой стратегии организации.
Вид и масштаб рынка определяют поведение организации в
достижении устойчивого рыночного положения: расширение и углубление
рынка, продвижение товара на новые рынки, стратегия конкурентных
преимуществ. Критерием такой оценки выступает доля продукции
организации на рынке и ее абсолютная и относительная величины. Чаще
всего в качестве методологического принципа в данном процессе выступает
жизненный цикл товара: выведение на рынок, стратегия расширения рынка,
рост продаж (стратегия проникновения в глубь рынка), зрелость и
стабилизация (стратегия осваивания своей доли на рынке), упадок (стратегия
повышения рентабельности).
1.5. Стратегический анализ: цели, задачи и функции
Стратегический анализ — это комплексное исследование
положительных и отрицательных факторов, которые могут повлиять на
экономическое положение предприятия в перспективе, а также путей
достижения стратегических целей предприятия [10].
Разные авторы по-разному подходят к раскрытию сущности
стратегического анализа. Большинство из них рассматривают процесс
стратегического анализа совместно с процессом стратегического
планирования.
Одни считают, что процесс стратегического анализа порожден
результатами изучения внутренней и внешней среды организации. Его цель –
помочь организации капитализировать свои сильные стороны и
минимизировать слабые, воспользоваться открывающимися возможностями
и защититься от надвигающихся опасностей.
Другие авторы рассматривают процесс стратегического планирования
вместе со стратегическим анализом как процесс разработки процедур и
операций, необходимых для достижения будущего. Они различают
долгосрочное планирование, которое считается реактивным по своей
природе, и стратегическое планирование, которое позволяет организации
19
создавать свое будущее.
Третьи, не выделяя стратегический анализ, представляют
стратегическое планирование как процесс организационного обновления и
трансформации. Стратегическое планирование обеспечивает организацию
инструментом адаптации ее услуг и деятельности для удовлетворения
изменяющихся потребностей окружения.
Ансофф И. отождествляет процессы стратегического анализа и
формулирования стратегии, не затрагивая вопросы оценки эффективности
реализуемых стратегий.
Томпсон А.А. и Стрикленд А.Дж. рассматривают достаточно широко
понятие «стратегический анализ», подчеркивая, что стратегическое
мышление и стратегический анализ приводят к правильному
стратегическому выбору, предоставляя обоснованные альтернативы и
ключевые критерии выбора.
Фрэд Р. Дэвид в своей модели стратегического управления на стадии
разработки стратегии выделяет такие аналитические процедуры как внешний
и внутренний аудит, цель которых определить желаемые параметры
компании и стратегии развития компании.
Стратегический анализ – способ реализации системного и
ситуационного подходов при изучении различных факторов влияния на
процесс стратегического управления, говорит Винокуров В.А. Задача
стратегического анализа заключается в содержательном и формальном
описании объекта исследования, выявлении особенностей, закономерностей
и тенденций развития, определении способов управления этим объектом.
Стратегический анализ – это средство преобразования базы данных,
полученных в результате анализа среды, в стратегический план организации.
Уткин Э.А. подчеркивает, что в процессе стратегического анализа
руководство организации склоняется к выбору одного из возможных
вариантов стратегии – того, который в наибольшей степени соответствует
условиям внешней и внутренней среды, а также выбранным целям
деятельности.
Хасби Д. видит анализ в системе стратегического управления как
средство оценки и контроля за реализацией стратегического плана. При этом
отмечает, что этот процесс должен быть непрерывным и начинаться «со
стратегии разработки стратегии». Стратегический анализ необходимо
осуществлять параллельно развитию процессов планирования и подготовке
соответствующей документации.
Хасси Д. считает, что стратегический анализ является одним из
элементов, без которых организация не сможет достичь продолжительного
стратегического успеха. При этом выделяются следующие моменты
проведения аналитических шагов: формулирование проблемы, оценка
стратегических альтернатив, разработка претворения стратегии в жизнь,
переоценка альтернативы с учетом полученного результата.
Понятие стратегического анализа применимо как на уровне разработки
крупномасштабных прогнозов политического, финансового,
20
институционального, экономического уровня, так и в контексте прогнозного
управления в рамках хозяйствующих субъектов (организаций).
Можно выделить следующие три уровня стратегического
экономического анализа относительно макро-, мезо- и микроуправления,
которые имеют одну методологическую основу, одинаковые принципы,
преемственность базовых методов исследования:
- стратегический макроэкономический анализ для целей
исследования, оценки и прогнозирования развития объектов управления на
уровне национальной экономики государства в целом, его бюджета, целевых
государственных программ и т.д., которые требуют качественной оценки
достигнутых агрегированных финансово-экономических показателей,
используемых для формирования глобальных инвестиционных проектов,
включая бюджеты целевых отраслевых и социальных программ и их
мониторинг;
- стратегический мезоэкономический анализ для целей
исследования, оценки и прогнозирования развития объектов управления на
уровне регионов, отраслей, крупных корпораций, имеющих сложную
вертикально и горизонтально интегрированную организационно-правовую
структуру и т.д.;
- стратегический микроэкономический анализ для целей
исследования, оценки и прогнозирования развития объектов управления на
уровне организации в целом, направлений (видов) ее деятельности,
структурных подразделений (дивизионов) и т.д.
На этапе стратегического анализа высшее руководство отслеживает
наиболее важные для будущего фирмы факторы, называемые
стратегическими факторами. Стратегические факторы – это направления
развития внешней среды, которые, во-первых, имеют высокую вероятность
реализации и, во-вторых, высокую вероятность влияния на
функционирование предприятия.
Отдельные, связанные между собой виды стратегического
экономического анализа выделены и систематизированы в табл. 1.4.
Таблица 1.4
Классификация видов стратегического анализа
Классификационный
признак
Вид анализа
1
2
1. Уровень управления
Корпоративный, функциональный, структурный (анализ
деятельности бизнес-единиц)
2. Стратегическая
функция
Система менеджмента в целом, маркетинговый,
снабженческий, производственный, технологический,
технический, сбытовой, инвестиционный, инновационный,
финансовый, учетно-экспертный (аудиторский), социальный,
экологический, ресурсный, дивидендный
3. Субъект
Собственники организации, руководство организации,
руководители и менеджеры департаментов управления, органы
внутреннего контроля, внутренние аудиторы
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]