Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Современный стратегический анализ. Учебно-методическое пособие
.pdf
91
Таким образом, две оси матрицы Ансоффа делят поле на 4 квадрата
(квадранта), каждому из которых соответствует одна из 4-х возможных
маркетинговых стратегий:
– стратегия проникновения на рынок (координаты «старый товар /
старый рынок»;
– стратегия развития рынка (координаты «старый товар / новый
рынок»);
– стратегия развития товара (координаты «новый товар / старый
рынок»);
– стратегия диверсификации (координаты «новый товар / новый
рынок»).
Эти четыре стратегии охватывают все возможные комбинации
«старых» и «новых» товаров и рынков [31].
Старый рынок
Новый рынок
Старый товар
Совершенствование
деятельности (1)
Стратегия развития
рынка (3)
Новый товар
Товарная экспансия (2)
Диверсификация (4)
Рисунок 5.7 – Матрица Ансоффа
1. Стратегия совершенствования деятельности. При выборе данной
стратегии предприятия рекомендуется обратить внимание на мероприятия
маркетинга для имеющихся товаров на существующих рынках: провести
изучение, целевого рынка предприятия, разработать мероприятия по
продвижению продукции и увеличению эффективности деятельности на
существующем рынке. В этом случае доход обеспечивается за счет
рационализации производства и сбыта (снижение себестоимости, реклама,
сервис, предоставление торговых скидок). Эта стратегия направлена на
улучшение деятельности предприятия, она эффективна при растущем или
ненасыщенном рынке. Имеются следующие альтернативы интенсивного
роста:
– развитие первичного спроса путем привлечения новых пользователей
товара, побуждения покупателей к более частому использованию или к
большему разовому потреблению, поиск новых возможностей использования
товара;
– увеличение доли рынка за счет привлечения покупателей фирмконкурентов посредством активных маркетинговых мероприятий — развития
92
сбытовой сети, использования стимулирующих мероприятий, гибкой
ценовой политики, развития сервисных услуг и т. д. Обычно эта стратегия
используется на стадии зрелости жизненного цикла товара;
– приобретение рынков путем слияния или поглощения фирмконкурентов;
– защита своего положения на рынке посредством развития
функционального маркетинга;
– рационализация рынка - фокусирование на рентабельных рыночных
сегментах, уход из некоторых сегментов рынка, повышение эффективности
продаж.
2. Товарная экспансия - стратегия разработки
новых/совершенствования существующих товаров с целью увеличения
продаж. Предприятие может осуществлять такую стратегию на уже
известном рынке, отыскивая и заполняя рыночные ниши. Доход в этом
случае обеспечивается за счет сохранения доли рынка в будущем. Такая
стратегия наиболее предпочтительна с точки зрения минимизации риска,
поскольку предприятие действует на знакомом рынке. Имеются следующие
альтернативные варианты реализации стратегии:
– добавление потребительских характеристик товара;
– расширение товарной номенклатуры и ассортимента выпускаемой
продукции. Например, производитель напитков выпускает их в различной
упаковке и разных по объему емкостях.
Важными инструментами товарной экспансии являются товарная
политика предприятия и сегментация рынка.
3. Стратегия развития рынка, или рыночная экспансия. Данная
стратегия направлена на поиск новых рынков/новых сегментов рынка для
уже освоенных товаров. Доход обеспечивается благодаря расширению рынка сбыта, как в пределах географического региона, так и внешнего. Такая
стратегия связана со значительными затратами и более рискованна, чем обе
предыдущие, но в перспективе более доходна. Однако выйти напрямую на
новые географические рынки довольно трудно, поэтому также имеется ряд
альтернатив:
– освоение новых сегментов на том же рынке;
– выход на новые рынки внутри страны и в других странах.
Стратегия развития рынка опирается в основном на систему сбыта
продукции и ноу-хау в области маркетинга.
4. Стратегия диверсификации предполагает разработку новых видов
продукции одновременно с освоением новых рынков. При этом товары могут
быть новыми для всех предприятий, работающих на целевом рынке, или
только для данного предприятия. Такая стратегия обеспечивает прибыль,
стабильность и устойчивость фирмы в отдаленном будущем. Она является
наиболее рискованной и дорого стоящей.
Заниматься диверсификацией предприятия вынуждает ряд причин,
среди которых одними из главных являются стремление уменьшить или
распределить риск ("не все яйца в одной корзине"), а также стремление уйти
93
со стагнирующих рынков и получить финансовые выгоды от работы в новых
областях. Последние два фактора стагнирующий рынок и стремление
освоить новые области деятельности - являются главными причинами
диверсификации российских предприятий. Естественно, диверсификация
предполагает выявление именно того вида деятельности (продукции), в
которой можно наиболее эффективно реализовать конкурентные
преимущества предприятия.
При анализе следует учитывать, что диверсификация имеет свои
положительные и отрицательные стороны. Главная опасность
диверсификации связана с распылением сил, а также с проблемами
управления диверсифицированными предприятиями. Собственно, именно
проблема управляемости крупных компаний и привела к развитию методов
портфельного анализа. Практика западного менеджмента свидетельствует,
что вероятность успеха отдельных стратегий роста неодинакова вследствие
уменьшения синергического эффекта: для старого товара на старом рынке
этот эффект составляет 50%; для нового товара на старом рынке - 33 для
старого товара на новом рынке - 20; для нового товара на новом рынке - 5%.
По аналогии с другими матрицами портфельного анализа
достоинствами матрицы Ансоффа являются простота и наглядность
представления возможных стратегий, а недостатками - односторонняя
ориентация на рост, учет всего двух, хотя и важнейших, факторов (товар рынок).
Важный шаг в определении бизнеса и в целом в матричном подходе
сделан Д. Абелем, который предложил определять область бизнеса в трех
измерениях:
– обслуживаемые группы покупателей (кто?);
– потребности покупателей (что?);
– технологию, используемую при разработке и производстве продукта
(как?).
Исторически в определении бизнеса можно выделить несколько
стадий. Первоначально бизнес определялся исходя из выпускаемого
продукта: производство автомобилей, услуги парикмахерских, перевозка
грузов по железной дороге и т. д. Затем Т. Левитг (Levitt) ввел понятие
"маркетинговая близорукость" и утверждал, что бизнес необходимо
определять исходя из потребностей рынка, а главным критерием выбора
бизнеса является его согласованность с требованиями рынка. Классическим
стал приведенный им пример относительно определения бизнеса
американских железных дорог. По мнению Т. Левитта, железные дороги
были бы преуспевающей отраслью, если бы использовали не продуктовое
определение бизнеса - перевозки по железной дороге, а рыночное. С
рыночных позиций железные дороги должны оказывать услуги по перевозке
грузов и людей, парикмахерские должны стать сало намикрасоты и т. д. В
более поздних исследованиях И. Ансофф показывает, что ориентация только
на рыночные требования при выборе нового бизнеса (продукта) не
94
гарантирует синергического эффекта. Этот эффект возникает, когда
существует связь между старым бизнесом и новым. И. Ансофф считает:
- что бизнес должен определяться на основе учета двух факторов
"продукт - рынок" (матрица Ансоффа);
- главным критерием определения и выбора нового бизнеса должен
стать синергический эффект.
Д. Абель развивает подход И. Ансоффа, предлагая дополнительный
третий фактор для определения бизнеса - технологию. Вначале на схеме
устанавливается положение исходного бизнеса. Затем, двигаясь от исходного
положения по трем осям, предприятие может найти другие сегменты рынка,
иное применение продукции для удовлетворения выявленных
потребительских нужд или определить возможности сокращения издержек
производства за счет изменения технологии производства и сбыта
продукции.
Таким образом, набор возможных стратегических направлений
развития бизнеса существенно расширяется. При этом возникает задача
определения критериев выбора наилучшей области. Первым и важнейшим
критерием является соответствие рассматриваемой области общему
направлению деятельности фирмы, с тем чтобы использовать синергический
эффект в технологии и маркетинге.
Другими критериями выбора являются привлекательность области и
"сила" бизнеса. Привлекательность области, в свою очередь, оценивается по
двум факторам: привлекательность рынка и технологическая сложность.
"Сила" бизнеса определяется рыночными преимуществами продукта и
синергический эффектом компании в области технологии и маркетинга.
5.8. Деловой комплексный анализ. PIMS-анализ
Обоснованность принимаемых стратегических решений во многом
определяется полнотой и достоверностью используемой информации. Одной
из наиболее содержательных баз данных о крупных промышленных фирмах
и действенным инструментом стратегического анализа экономической
информации является проект PIMS (Profit Impact of Market Strategy).
Аббревиатура обозначает Profit (Прибыль), Industry (Отрасль), Market
(Рынок), and Strategic Position, и каждый компонент играет решающую роль в
понимании текущего состояния бизнеса и его потенциала для
роста. Сущность проекта заключается в установлении количественных
закономерностей влияния факторов производства и рынка на долгосрочную
рентабельность и прибыльность предприятий. Проект реализуется
Институтом стратегического планирования в Кембридже (штат
Массачусетс), который располагает обширным эмпирическим материалом об
опыте функционирования более 3000 фирм Северной Америки и Европы по
100 стратегическим факторам. Для обработки статистических данных
используются многофакторные регрессионные модели. Это позволяет
оценивать относительную важность каждого наблюдаемого фактора,
95
выделять наиболее значимые факторы, влияющие на прибыльность
предприятий.
Ключевая теоретическая посылка проекта PIMS, подтвержденная
проведенными эмпирическими исследованиями, гласит, что эффективность
функционирования любой хозяйственной организации, независимо от ее
отраслевой принадлежности, размера, специфики выпускаемой продукции,
географического положения, определяется общими для всех производств
факторами. В результате анализа данных о функционировании предприятий,
содержащихся в базе, были определены 37 таких факторов, которые в
совокупности на 80% объясняют различия в показателях эффективности
хозяйственных организаций». Наиболее важными являются:
1. Капиталоемкость. При прочих равных условиях более
капиталоемкие предприятия имеют более низкий уровень долгосрочной
рентабельности и прибыльности, чем менее капиталоемкие.
2. Относительное качество продукции. Предприятия, продукцию
которых потребители оценивают выше, чем продукцию их основных
конкурентов, имеют и лучшие финансовые результаты.
3. Производительность. Предприятия с более высокой
производительностью труда, измеренной показателем чистой (добавленной)
продукции на каждого занятого, при прочих равных условиях более
рентабельны. Особенно выгодно повышение производительности труда, если
оно не связано с дополнительными инвестициями.
4. Конкурентная позиция бизнеса. Как правило, более высокая доля
рынка относительно основных конкурентов обеспечивает и более высокую
относительную прибыль, и поток доходов.
5. Низкие затраты на единицу продукции (эффект опытной кривой).
6. Вертикальная интеграция. Установлено, что в условиях стабильного
рынка вертикальная интеграция положительно влияет на хозяйственную
деятельность и, наоборот, при нестабильном рынке (т.е. при резких
изменениях рыночной конъюнктуры) предприятия с более развитой
вертикальной интеграцией оказываются менее эффективными.
7. Инновации. Увеличение вложений в НИОКР, исследования рынка,
развитие сбытовой сети улучшают результаты хозяйственной деятельности,
только когда предприятие имеет сильную позицию на рынке.
В реальной хозяйственной практике стратегические факторы зачастую
взаимосвязаны. В проекте PIMS эти взаимосвязи представлены в виде двух
мерных матриц, по осям которых отражены 3 – 5 уровней (качественных
характеристик) рассматриваемых факторов. Такими факторами являются,
например, цена-качество, уровень качества-доля рынка, уровень качестваинтенсивность инвестиций, доля рынка-доход на инвестиции и т. д. В
клетках матрицы показаны относительная цена, прогнозная доля рынка,
уровень рентабельности инвестиций.
Сами создатели PIMS утверждают, что наиболее важным фактором,
влияющим на результаты функционирования фирмы, является качество
товаров и услуг. Они также считают, что рыночные лидеры обычно
96
выпускают продукцию более высокого качества, чем их конкуренты.
Следовательно, к изменению доли рынка, как и ко многим другим
стратегическим задачам; следует относиться с осторожностью, учитывая ее
взаимосвязь с другими задачами. Поэтому зачастую эффективной стратегией
может оказаться стратегия сохранения существующей доли рынка.
В процессе многоступенчатых расчетов в диалоговом режиме
менеджер предприятия может сравнивать данные, характеризующие
деятельность функционирующих в отрасли предприятий, с эмпирическим
материалом модели и на этой основе прогнозировать ожидаемый уровень
дохода от инвестиций предприятия (предприятие выходит на некоторый
прогнозный уровень показателя прибыли, на инвестированный капитал).
Итоговый отчет может содержать предложения о том, какие внутренние
переменные предприятие должно изменить, чтобы улучшить свои
результаты.
Проект PIMS является основой для принятия управленческих решений,
так же как и методы портфельного анализа.
Подводя итоги, необходимо отметить, что результат портфельного
анализа состоит в формировании набора стратегических решений, а выбор
инструмента является важным этапом для принятия эффективной
стратегической позиции.
Контрольные вопросы
1. Назовите цель и этапы проведения портфельного анализа.
2. Что такое стратегическая зона хозяйствования?
3. Охарактеризуйте основные составляющие портфельного анализа.
4. В чем суть применения матрицы БКГ?
5. Назовите преимущества и недостатки применения матрицы БКГ.
6. В чем суть применения модифицированной матрицы БКГ?
7. Назовите ключевые критерии, используемые в методе SPACE.
8. Цель применения матрицы General Electric (GE) / McKinsey.
9. Охарактеризуйте основные стадии развития отрасли, которые
используются в модели ADL/LC.
10. Преимущества и недостатки ABC-метода.
11. Какие составляющие рассматривает матрица Ансоффа?
12. В чем сущность трехмерной схемы Абеля?
13. Какой дополнительный третий фактор для определения бизнеса
рассматривает Д. Абель?
14. Какие основные показатели рассматриваются в PIMS-анализе.
97
Главное в шахматах это не то,
на сколько ходов вперед ты думаешь,
а то, как ты анализируешь текущую ситуацию
Гарри Каспаров
ГЛАВА 6
УЧЕТНАЯ И СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ФИНАНСОВАЯ ОЦЕНКА
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
6.1. Содержание, цели и задачи анализа финансовой отчетности
предприятия и его роль в принятии управленческих решений
Анализ финансовой отчетности – это один из важнейших
инструментов получения информации, необходимой для принятия
управленческих решений. От его качества во многом зависит рациональность
принимаемых решений и эффективность деятельности предприятия.
Данный анализ осуществляется путем исследования финансовой
отчетности при выполнении ряда важных функций: дает представление о
ресурсах и обязательствах предприятия на конкретную дату (в конце года,
полугодия, квартала). Следует отметить, что анализ финансовой отчетности
не позволяет категорически определить уровень финансового состояния и
ориентирует пользователя информации в определении «слабых мест»
предприятия.
Место анализа финансовой отчетности в системе анализа
хозяйственной деятельности предприятий и организаций представлено на
рис. 6.1.
Рисунок 6.1 – Анализ финансовой отчетности в структуре аналитики
предприятия
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ
(анализ хозяйственной деятельности)
УПРАВЛЕНЧЕСКИЙ АНАЛИЗ
(анализ ресурсов и возможностей)
ФИНАНСОВЫЙ АНАЛИЗ
(анализ финансовой отчетности)
Внутренний
хозяйственный анализ
Внутренний финансовый
анализ
Внешний финансовый
анализ
98
Для проведения анализа финансовой отчетности предприятия наиболее
распространенным методом является установление зависимостей между
разными сторонами финансовой деятельности предприятия на основе
изучения математических связей между отдельными статьями отчетных
форм, компонентного анализа финансовых отчетов для сравнения
финансовых коэффициентов с их нормативным значением и в динамике.
Анализ финансовой отчетности не должен состоять только из цифр.
Количественному анализу должен предшествовать качественный, поскольку
с его помощью, возможно, установить круг проблем и показателей, наиболее
влияющих на деятельность предприятия.
Важно определить положение предприятия в отрасли и провести
оценку стратегических целей и задач. При проведении анализа следует
учитывать производственную специфику, размеры предприятия, вид
собственности. Необходимо также выявить цели анализа и использовать
соответствующие разделы методики, если требуется, выявить отдельные
показатели: резервы роста объемов производства, провести анализ состояния
основных средств предприятия, анализ движения денежных потоков и т.п.
Главные цели анализа финансовой отчетности предприятия
представлены на рис. 6.2.
Рисунок 6.2 – Ключевые цели анализа финансовой отчетности
предприятия
В современных экономических условиях можно выделить следующие
структурные элементы анализа финансовой отчетности, характеризующие
финансовое состояние предприятия.
1. Структура собственности в условиях рыночной экономики меняется,
внедряется многообразие форм, их комбинирование и пр. В этой связи целью
оценки финансового состояния является анализ внешней среды предприятия.
2. Основываясь на результатах анализа внешней среды, предприятие
осуществляет анализ своей внутренней среды, результаты которого являются
основой в процессе дальнейшего планирования его действий, работы с
поставщиками и покупателями, установления цены и т.д.
Цели
анализа
финансовой
отчетности
✓ обобщение показателей финансово-хозяйственного состояния
предприятия
✓ разработка предложений по улучшению финансового состояния
предприятия
✓ анализ показателей, влияющих на конечные финансовые
результаты предприятия
✓ разработка предложений по нормализации производства
и реализации продукции
✓ изучение загруженности предприятий (организаций)
налогами и сборами
99
3. В большинстве случаев в условиях рыночной экономики
предприятия начинают конкурировать не только за своих покупателей и
рынок сбыта, но также и кредиты, предоставляемые коммерческими банками
и другими потенциальными инвесторами, для которых финансовое состояние
потенциального истца является основой при принятии решения по
кредитованию. В результате у предприятия возникает потребность в
получении своевременной и полной информации, необходимой для
наработки управленческих решений и для оценки результатов таких
решений, а также, необходимость предоставления соответствующей
информации тем лицам, которые уже инвестировали или собираются
инвестировать свой капитал в другое предприятие.
4. В рыночных условиях существует объективная необходимость в
информировании государственной власти по вопросам правильности
налоговых отчислений и статистических данных.
Финансовая отчетность в условиях рынка представляет интересы для
групп пользователей, которые непосредственно заинтересованы в
деятельности предприятия, а также косвенно заинтересованы в ней (табл. 6.1).
Структура ключевых видов финансового анализа отражена на рис. 6.3.
Рисунок 6.3 – Матричная структура анализа финансовой отчетности
Анализ
ключевых
характеристик
финансового
состояния
Анализ внешних
проявлений
финансовой
деятельности
Анализ
ключевых
характеристик
финансовых
результатов
Внешний и внутренний
финансовый анализ
Внутренний финансовый
анализ
Общая оценка
финансового состояния
Анализ абсолютных
показателей финансовой
устойчивости
Анализ состояния и
затрат
Анализ финансовых
коэффициентов на
основе баланса
Анализ ликвидности
баланса
Анализ рентабельности
и деловой активности
Анализ динамики
абсолютных показателей
Анализ дебиторской
задолженности
Анализ значений
производства, прибыли
и затрат
Факторный анализ
прибыли от реализации
продукции (работ,
услуг)
100
Таким образом, при рыночной экономике бухгалтерский учет,
финансовая отчетность и анализ финансовых результатов перестают служить
только целям учета и статистики, а становятся инструментом для сбора,
обработки и передачи информации в отношении деятельности
экономического объекта, являющегося основой в процессе принятия
альтернативных управленческих решений. Возможность получения нужной
информации о финансовых результатах для указанных целей достигается
методом всестороннего анализа характеристик квартальной и годовой
финансовой отчетности предприятий.
Таблица 6.1
Пользователи информации анализа финансовой отчетности
Внешние пользователи
(прямо заинтересованные в деятельности
предприятия)
Внешние пользователи
(косвенно заинтересованные в
деятельности предприятия)
• имеющиеся и потенциальные
собственники предприятия – определение
части собственных средств предприятия и
оценка эффективности использования
ресурсов;
• имеющиеся и потенциальные кредиторы –
определение гарантий возврата кредита,
оценки доверия к предприятию;
• поставщики и покупатели – определение
эффективности деловых связей;
• государство, прежде всего налоговые
органы – проверка правильность отчетных
документов, расчетов налогов;
• работники предприятия – показатели
отчетности с точки зрения заработной
платы и перспектив работы на данном
предприятии.
• аудиторские службы – проверка
показателей отчетности с целью защиты
интересов инвесторов;
• биржи – оценка информации при
регистрации соответствующих фирм;
• законодательные органы;
• юристы – оценка выполнения условий
контрактов, соответствие законодательных
норм;
• торгово-промышленные ассоциации –
формирование статистических обобщений и
сравнительный анализ результатов
деятельности на отраслевом уровне;
• профсоюзные организации – проверка
отчетной информации для определения
требований по заработной плате и условиям
трудовых соглашений.
Внутренние пользователи
• руководство предприятия;
• менеджеры соответствующих уровней, определяющие потребность в финансовых
ресурсах; оценивающие правильность инвестиционных решений и эффективность
структуры капитала; определяющие направление политики дивидендов; составляющие
прогнозируемые показатели отчетности и производящие предварительные расчеты
финансовых показателей отчетных периодов; оценивающие возможности слияния с
другим предприятием или его приобретение, структурную реорганизацию предприятия.
Финансовый (внешний) анализ осуществляется на основе открытой
финансовой отчетности, публикуемой в специальных справочниках для
ознакомления широкой общественности с состоянием на предприятии, его
финансовым состоянием и результатами хозяйственной деятельности за
определенный период. Проводится анализ юридическими и физическими
лицами, заинтересованными в получении информации о деятельности
данного предприятия.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]