Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Основы экономики образования. Учебное пособие

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

08.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 78 / 208 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 > Следующая >>>

Тема 7. Маркетинг в сфере образования

• социальная ценность, удовлетворяющая потребности чело- века в духовном, интеллектуальном развитии и в приобретении специальности;

• активное участие потребителя в процессе предоставления образовательной услуги;

• неотделимость образовательных услуг от педагогических работников;

• трудности при оценке потребителем потребительских свойств предоставляемых услуг (возможность косвенной оценки результатов деятельности работников образования на основе мнения тех, кто уже пользовался их услугами, и с помощью рекламы);

• принятие решения о приобретении (покупке) услуги может осуществляться не только потенциальным потребителем, но и лицами старшего возраста (например, родителями при приобретении услуги на получение общего среднего, профессионального или высшего образования);

• ожидание потребителем получения дохода в виде заработ- ной платы после получения услуги по профессиональной подготовке;

• возможность дополнения сопутствующими услугами (об- щежитие, питание и др.), которые сопровождают и облагораживают процесс обучения, решают бытовые и культурные запросы потребителей.

Чрезвычайно важной особенностью образовательных услуг в сфере профессионального образования выступает обязательный государственный контроль качества их производства и потребления. Контроль обусловлен тем, что выпускнику, прошедшему государственную аттестацию, выдается диплом установленного образца по определенной специальности с присвоением квалификации.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, в некоторых источниках называют педагогическим маркетингом.

Педагогический маркетинг предусматривает комплексное изучение социального заказа общества на образование, изучает возможную степень спроса тех или иных знаний, необходимый уровень подготовки обучающихся, формы обучения и возможность их совершенствования. Цель педагогического маркетинга – создать конкурентоспособное, мобильно адап-

Основы экономики образования

тирующееся к рыночным изменениям современное УО (организацию).

Для успешной деятельности на рынке образовательных услуг

учреждению образования необходимо:

1) проводить аналитическое исследование рынка образователь- ных услуг, которое заключается в использовании открывающихся для УО новых рыночных перспектив, поиске новых направлений для своего развития, а возможно, и в перестройке своей деятельности;

2) разрабатывать план маркетинга учреждения образования, который позволит сформировать соответствующий маркетинговый инструментарий для каждого из выбранных рыночных сегментов, обеспечить постоянный спрос и получение прибыли;

3) реализовывать план маркетинга учреждения образования посредством создания структуры с функциями отдела маркетинга, мероприятий по реализации плана маркетинга, создания системы контроля за выполнением данного плана, мотивации персонала для достижения маркетинговых целей, оценки эффективности управления.

С точки зрения анализируемого объекта, маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование, которое может включать в себя:

• анализ спроса и предложения образовательных услуг (эко- номические отношения между субъектами рынка образовательных услуг);

• границы рынка и его сегментов, их емкость, в том числе по количеству потенциальных обучающихся и с учетом длительности оказания образовательных услуг;

• внешнюю и внутреннюю маркетинговые среды;

• конкурентов в предоставлении образовательных услуг на данном рынке и его сегменте;

• конкурентоспособность образовательного учреждения;

• поведение действующих на рынке образовательных услуг поставщиков и посредников, реальных и потенциальных потребителей и конкурентов;

• стратегии маркетинга и различные варианты их решения.

Исходя из этого, некоторые основные направления марке- тинговых исследований в области образования представлены в таблице 3.

исследований в образовании и их сущность

№

Направление

п/п

1 Исследование

УО и органи-

заций, оказы-

вающих обра-

зовательные

услуги

2 Исследование

рынка обра-

зовательных

услуг

3 Исследование

потребите-

лей

Тема 7. Маркетинг в сфере образования

Основные направления маркетинговых

Содержание, объектно-предметная

Сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале образовательного учреждения в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений

Самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Объект – тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменений экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, а также структура и геог рафия рынк а, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски

Определение и исследование всего комплекса побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе образовательных услуг: уровень доходов, приемлемая стоимость обучения, социальное положение, половозрастные признаки, базовое образование. Объект – индивидуальные потребители, семьи, а также организации. Предмет исследования – мотивация поведения потребителя на рынке образования и определяющие ее факторы: структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса; анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей (типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса)

взаимосвязь

Конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности УО

Прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха; осуществление сегментации рынков, т. е. выбор целевых рынков и рыночных ниш; определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки

Разработка возможных путей предоставления выбора потребителям

Таблица 3

Результат

Основы экономики образования

№

Направление

п/п

4 Исследование

конкурентов

5 Исследование

образовательных услуг

Содержание, объектно-предметная

Получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также поиск пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, исследуются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование образовательных услуг, изменение цен, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса), изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью

Определение соответствия показателей и качества услуг, обращающихся на рынках, запросам и требованиям потребителей образовательных услуг, а также анализ их конкурентоспособности. Получение самых полных и ценных, с точки зрения потребителя, сведений о потребительских свойствах образовательной услуги (надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность), а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора высокоэффективных каналов продвижения. Объекты исследования – потребительские свойства услуг-аналогов и услуг-конкурентов, реакция потребителей на новые услуги, ассортимент предлагаемых услуг, соответствие услуг законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей

взаимосвязь

Продолжение табл. 3

Результат

Выбор путей и средств достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избежание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров

Разработка собственного ассортимента услуг в соответствии с требованиями потребителей, повышение их конкурентоспособности, определение направления деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла услуг, разработка новых видов услуг, усовершенствование имеющихся услуг

№

Направление

п/п

6 Исследование

ценообразо-

вания и уров-

ня цен на об-

разователь-

ные услуги

7 Исследование

каналов про-

движения об-

разователь-

ных услуг

8 Исследование

методов сти-

мулирования

продаж

Тема 7. Маркетинг в сфере образования

Содержание, объектно-предметная

взаимосвязь

Определение такого уровня цены, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт услуг (калькуляция издержек), степень влияния конкуренции (сравнение экономических и потребительских параметров услуг-аналогов других образовательных учреждений), поведение и реакция потребителей на цены услуг (эластичность спроса)

Выявление наиболее эффективных путей реализации услуг потребителям. Главными объектами изучения являются каналы распределения, посредники, формы и методы оказания услуг

Выявление эффективных средств и способов стимулирования продаж образовательных услуг и формирования положительного имиджа УО или организации, оказывающей образовательные услуги. В качестве объектов исследования выступают: посредники, потребители, рекламная информация, органы управления образованием, общественность

Окончание табл. 3

Результат

Выбор наиболее эффективных соотношений «затраты – цена» (внутренние условия, издержки производства), «цена – прибыль» и «цена – качество» (внешние условия). Полностью закрытой информацией, к которой обычно имеют доступ только руководитель и главный бухгалтер УО, являются:

• себестоимость и по л н ые з а т р ат ы н а о б у- чение;

• прибыль и убытки по отдельным программам обучения;

• выручка от образо- вательных услуг;

• структура фактиче- ских затрат, в том числе заработная плата и расходы на маркетинг

Увеличение оборота образовательных услуг и выбор эффективных каналов их продвижения потребителям

Разработка рекламной кампании или политики «паблик рилейшнз», создание и укрепление положительного имиджа УО или организации, оказывающей образовательные услуги

Основы экономики образования

В современных условиях развития отрасли образования Республики Беларусь УО и организациям, оказывающим образовательные услуги, важно уделять внимание развитию маркетинговых коммуникаций, которые способствуют взаимопониманию между различными субъектами рынка и стимулированию каналов реализации образовательных услуг.

1. Дайте определение понятию «маркетинг образования».

2. Укажите отличительные особенности образовательных услуг.

3. Перечислите основные функции маркетинга в образовании.

4. Перечислите и дайте краткую характеристику внешним факторам (мак-

росреды), влияющим на деятельность УО и организаций, оказывающих

образовательные услуги.

5. Раскройте содержание маркетинга, ориентированного на образова-

тельную услугу.

6. Раскройте содержание маркетинга, ориентированного на потребителя.

7. С каких позиций рассматривается маркетинг, ориентированный на по-

требителя?

8. Раскройте сущность понятия «педагогический маркетинг».

9. Какие маркетинговые мероприятия необходимы для успешной дея-

тельности УО на рынке образовательных услуг?

10. Перечислите объекты маркетинговых исследований.

11. Перечислите основные направления маркетинговых исследований.

12. Опишите содержание маркетинговых исследований в сфере образо-

вания.

Термины и понятия: предпринимательская деятельность, бизнес,

источники финансирования, структура поддержки предпринимательства, предпринимательская деятельность в образовании, франчайзинг, юридическое лицо, физическое лицо, учредитель, уставной фонд, организационно-правовые формы предпринимательской деятельности.

Устойчивое социально-экономическое развитие страны во многом зависит от уровня активности сектора предпринимательства. Данный сектор экономики способствует сглаживанию социальной напряженности в обществе, адаптации граждан к экономическим изменениям и их финансовой независимости. В результате предпринимательской деятельности создаются новые рабочие места, рыночные ниши и точки экономического роста.

В Гражданском кодексе Республики Беларусь (ч. 2 п. 1 ст. 1) предпринимательская деятельность определяется как «самостоятельная деятельность юридических и физических лиц, осуществляемая ими в гражданском обороте от своего имени, на свой риск и под свою имущественную ответственность и направленная на систематическое полу чение прибыли от пользования имуществом, продажи вещей, произведенных, переработанных или приобретенных указанными лицами для продажи, а также от выполнения работ или оказания услуг, если эти работы или услуги предназначаются для реализации другим лицам и не используются для собственного потребления».

В экономической практике понятия «предпринимательская деятельность» и «бизнес» тесно связаны между собой. Однако суть занятий бизнесом и предпринимательской деятельностью разная. Если гражданин решил вести бизнес, то он берет за основу готовую модель работы и воплощает ее в жизнь с целью получить прибыль. В предпринимательской деятельности пред-

Основы экономики образования

приниматель ищет инновации, реализует новые идеи и сам разрабатывает модель работы для воплощения ее в жизнь для получения прибыли.

Предпринимательская деятельность представляет собой сложный и трудоемкий организационно-производственный процесс, требующий профессионализма, признаками которого являются самостоятельность, ответственность, новаторство, инициатива, риск, динамичность, решительность. В Республике Беларусь в соответствии с количественным признаком предпринимательство может осуществляться в крупных, средних и малых формах.

В процессе предпринимательства выделяют четыре стадии:

1) поиск новой идеи и ее оценка;

2) составление бизнес-плана;

3) поиск необходимых ресурсов;

4) управление созданной организацией и осуществление

предпринимательской деятельности.

Одной из основополагающих задач организации работы субъекта предпринимательства является финансирование.

Под финансированием понимается процесс образования капитала субъектом предпринимательства в виде:

• основных и оборотных средств;

• имущественных прав и нематериальных активов;

• привлеченных денежных средств (кредитов, займов, за-

логов);

• собственных денежных средств;

• прав землепользования и др.

Понятие «финансирование» тесно связано с понятием «инвестирование»: если финансирование – это формирование денежных средств, то инвестирование – это их использование. Оба понятия взаимосвязаны, но первое предшествует второму. Формирование финансовых средств в субъекте предпринимательства происходит, как правило, с учетом плана их использования.

При выборе источников и объемов финансирования субъекту предпринимательства необходимо решить следующие задачи:

1) рассчитать потребность в капитале и определить его опти-

мальную структуру;

2) обеспечить постоянную платежеспособность субъекта –

его финансовую устойчивость;

Тема 8. Предпринимательская деятельность в образовании

3) выявить мероприятия, позволяющие снизить расходы на финансирование хозяйственной деятельности субъекта и увеличить эффективность использования собственных и заемных финансовых средств.

Финансирование предпринимательской деятельности может

осуществляться с помощью следующих источников:

• внутреннего финансирования (самофинансирования);

• привлечения средств со стороны – временного вовлечения в оборот средств, не принадлежащих субъекту предпринимательства.

Внутреннее финансирование может осуществляться за счет первоначального капитала (уставный фонд), накопленного капитала (в ви де прибы ли, направленной субъек том на разви тие предпринимательской деятельности и пополнение уставного фонда).

Основным источниками внешнего финансирования является заемный капитал в виде займов, кредитов (предоставления денежных средств во временное пользование на условиях возвратности, срочности и платности). Также к источникам внешнего финансирования относится привлеченный капитал в виде благотворительных взносов, грантов.

В последнее время в практике внешнего финансирования субъектов предпринимательской деятельности Республики Беларусь все чаше используются такие неденежные виды пополнения капитала, как франчайзинг и лизинг.

Термин «франчайзинг» происходит от французского слова franchise – льгота, привилегия, особое право на свободу ведения какой-либо деятельности. Франчайзинг – смешанная форма крупного и малого предпринимательства, при которой крупные, сетевые корпорации (франчайзеры) заключают договор с малыми организациями (франчайзи) на право действовать от их имени. При этом франчайзер предоставляет франчайзи технологии и стандарты производства, проводит обучение его работников стандартам работы и систематически оказывает необходимую поддержку. А франчайзи по результатам своей предпринимательской деятельности перечисляет часть своего дохода франчайзеру.

Франчайзинг в качестве инструмента развития позволяет франчайзеру расширить (масштабировать) свою бизнес-модель за счет создания в различных городах и станах организаций под своим брендом. А франчайзи он дает возможность под брендом

Основы экономики образования

франчайзера создать бизнес «с нуля» и тем самым значительно уменьшить затраты на маркетинг и становление бизнес-процессов в своей организации.

В белорусском законодательстве отношения между франчайзером и франчайзи закрепляются подписанием договора комплексной предпринимательской лицензии. Статья 910 ГК Республики Беларусь гласит: «По договору комплексной предпринимательской ли-

цензии (франча йзинга) (далее – договор фран чайзи нга) одна сторона (правообладатель) обязуется предоставить другой стороне (пользователю) за вознаграждение на определенный в договоре франчайзинга срок либо без указания срока лицензионный комплекс, включающий право использования фирменного наименования правообладателя, других объектов интеллектуальной собственности, предусмотренных договором франчайзинга, а также нераскрытой информации в предпринимательской деятельности пользователя».

На сайте бюро разработки франшиз «Белфранчайзинг»

(http://belfranchising.by/) размещен каталог разнообразных франшиз (предложений франчайзеров), которые позволяют желающим организовать свой бизнес под известным брендом. Достаточно широкий перечень франшиз и франчайзинговых предложений можно также найти на сайтах http://www.beboss.by/, http://businesstrade.by/.

В Республике Беларусь на государственном уровне создана структура поддержки развития предпринимательской деятельности. В эту структуру входят следующие организации:

1. Органы регулирования и контроля (Департамент по предпринимательству Министерства экономики Республики Беларусь; управления и отделы по предпринимательству комитетов экономики облисполкомов, отделы предпринимательства горисполкомов).

2. Белорусский фонд финансовой поддержки предпринимателей (http://belarp.by/).

3. Информационно-консалтинговые (консультационные) организации, представленные центрами поддержки предпринимательства, технопарками, бизнес-центрами, агентствами экономического развития, бизнес-инкубаторами.

4. Общественные организации (Белорусский союз предпринимателей, Минский столичный союз предпринимателей и работодателей, Республиканская конфедерация предпринимательства).

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 78 / 208 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]