Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Организация туристской деятельности. Учебное пособие-1
.pdf
Некоторые авторы в составе турпродукта выделяют туристский центр –
это место отдыха, включающее все его рекреационные возможности:
природные, культурно-исторические, экологические, этнические, социальнодемографические, инфраструктурные. Однако, по нашему мнению, туристский
центр с потенциалом и ресурсами скорее является базой для туристского
продукта, чем его элементом. Без объекта интереса невозможно организовать
путешествие, однако сложно включить его непосредственно в турпродукт.
В туризме продукт можно рассматривать в двух основных аспектах. С
одной стороны, он представляет собой комплексное обслуживание, то есть
набор услуг, предлагаемых туристам в одном продукте (это восприятие
туристского продукта характерно в первую очередь для потребителей). С
другой стороны, производители воспринимают продукт иначе. Например, если
спросить поставщиков, чем они занимаются, перевозчики упомянут
транспортные услуги, отели – услуги размещения, а тематические парки –
услуги развлечения и так далее (для каждого из них продукт представляет
собой конкретный вид предоставляемых услуг). Эта разница в восприятии
туристского продукта должна учитываться как туроператорами, так и
турагентами (особенно при продвижении и продаже туристских услуг).
Расхождения в восприятии туристского продукта потребителями и
производителями серьезно осложняют и маркетинговые, экономические
исследования в сфере туризма. Проблема состоит в том, что продукты,
выносимые на рынок, не обязательно совпадают с теми, что запрашивают
покупатели. Туристы понимают туристский продукт более широко, чем
производители. Кроме того, приобретая туры, люди в действительности ищут
совсем иное, нежели простой набор услуг. Одни, отправляясь в отпуск,
покупают путевку на курорт, чтобы расслабиться, восстановить здоровье,
загореть. Другие выезжают в командировку для проведения деловых
переговоров и заключения контрактов. Туристы, следовательно, нуждаются не
в продуктах в классическом смысле слова, которые выступают объектом
торговых сделок, а в новых ощущениях, приключениях, возможностях
71
расширить бизнес и т.д. Согласно дефиниции известного английского
туризмолога В. Мидлтона, комплексный туристский продукт представляет
собой «набор, или пакет, осязаемых и неосязаемых компонентов, состав
которых определяется деятельностью людей в туристском центре; пакет
воспринимается туристом как доступные по цене впечатления».
Изучив особенности восприятия туристского продукта потребителями и
подлинные мотивы их туристской деятельности, поставщики перестраивают
свою работу в соответствии с ними. Они предлагают наборы услуг и
рекламируют не столько продукты как таковые, сколько их потребительские
качества и свойства.
Комплексному восприятию туристского продукта потребителями
соответствует предложение туристских администраций, представляющих
центры туризма и отвечающих за их развитие.
В конце 70-х годов в США, штате Нью-Йорк, проходила
широкомасштабная рекламная кампания «Я люблю Нью-Йорк» (I love NY). К
этому времени в г. Нью-Йорке (программа охватывала штат целиком) была уже
создана разветвленная туристская инфраструктура. Отели, рестораны, театры,
бары, ночные клубы и прочие объекты развлечений предлагали разнообразные
услуги гостям города. Эти предприятия формально входили в индустрию
туризма, но не считали себя частью единого целого и преследовали
узкокоммерческие интересы. Ситуация начала меняться после проведения
исследования рынка потенциальных клиентов. Исходя из потребительских
запросов разные виды туристских услуг были объединены в один пакет, что
значительно облегчило их покупку. Реклама комплексного туристского
продукта была составлена таким образом, чтобы дать полное представление о
Нью-Йорке как туристском центре: объектах показа, туристской
инфраструктуре, развлечениях, транспортной доступности. Она давала яркий,
легко запоминающийся образ города, а также содержала информацию о цене
туров. Особый акцент в рекламе был сделан на широких возможностях
развлечений, культурного проведения досуга и размещения, предоставляемых
72
городом. Кампания оказалась очень успешной и привела к росту популярности
1 Формирование
идей
2 Отбор
идей
3 Разработка
концепции продукта
4 Разработка
туристской
программы
5 Работа с
поставщиками услуг
7 Определение цены
турпродукта
8 Пилотный запуск
продукта
9 Полноценный запуск
турпродукта на рынок
6 Разработка стратегии
маркетинга
10 Возможная
корректировка
продукта
Нью-Йорка как туристского центра не только в самих США, но и за их
пределами.
В России удачным примером можется являться опыт Казани – город
продвигался как единое целое, как туристический центр (продукт) с
различными вариантами и возможностями выбора для туристов.
4.2 Разработка туристского продукта
В Российской Федерации разработка (формирование) туристских
продуктов – это функция исключительно туроператоров. Процессу разработки
туристских продуктов любого плана (например, внутренний или выездной
туризм) предшествует большая аналитическая работа – маркетинговые
исследования рынка, конкурентов, поставщиков, потребителей и пр.
На рисунке 6 представлен вариант процесса разработки туристского
продукта, подразумевающий определенные этапы.
Рисунок 6 – Этапы разработки туристского продукта
73
Формирование идеи нового туристского продукта может осуществляться
в одном из двух направлений:
- традиционное – в данном случае разработчики отталкиваются от
потенциала определенной территории, то есть условно от наличия ресурсов,
необходимых для развития туризма;
- инновационное – разработка туристского продукта исходит из «запроса»
целевого сегмента или необходимости работы с конкретным видом туризма (в
этом случае необходимые туристские ресурсы как бы «подбираются» под
выбранный сегмент или вид туризма).
Но в любом случае, новый туристский продукт будет иметь определенные
территориальные рамки. Также важно точно определить целевые аудитории
туристского продукта, вид туризма и цели нового туристского продукта.
Этап отбора идеи может быть в том случае, если изначально появилось
несколько потенциально интересных идей, а ресурсы туроператора не
позволяют работать по реализации сразу нескольких проектов.
Несомненно, что помимо потребительской ценности для выбранного
целевого сегмента, новый туристский продукт должен быть привлекательным
для туроператора, то есть необходимо оценивать целесообразность внедрения
продукта в существующий ассортимент туроператора.
Также следует определиться с основными принципами, которые должны
быть положены в основу нового туристского продукта:
1 Привлекательность – привлечь туристов можно либо новыми
впечатлениями, либо занятиями, отличными от их повседневной деятельности
(например, отдыхом). Факторы туристской привлекательности чрезвычайно
разнообразны (исторические места, живописные местности, культурные
мероприятия, выставки, фестивали и т.д.).
2 Доступность – факторы, привлекающие туристов, не будут иметь
коммерческой ценности до тех пор, пока туристы не воспользуются ими.
Большинство туристов предпочтет те места, до которых можно удобно и
дешево добраться. Высокая доступность предполагает наличие хороших дорог,
74
быстрых видов транспорта, а для пеших маршрутов – обустроенной туристской
трассы. Конечно, есть исключения, например, туристские продукты в рамках
экстремального и приключенческого туризма могут строиться как раз на
сложности маршрутов, необходимости преодоления трудностей и т.п. В рамках
этого пункта также может рассматриваться комфортность – в большинстве
случаев туристы отдадут предпочтения тем маршрутам, на которых созданы
комфортные условия для проживания (в особенности в рамках рекреационного
туризма).
3 Содержательность туристского маршрута означает наличие
познавательных элементов, способствующих знакомству с природой,
памятниками культурного наследия, а также с современными объектами
(архитектура, городские ландшафты и др.) Принцип содержательности
позволяет туристам за относительно короткий промежуток времени получить
новые знания, познакомиться с достопримечательностями, культурой, бытом,
менталитетом местного населения.
4 Функциональность предполагает круглогодичное (в идеале)
использование одного и того же туристского маршрута, но с различным
набором сезонных услуг. Например, летом горный маршрут в значительной
мере слагается из походов по ущельям с осмотром горных озер, водопадов,
снежников и ледников, несложных восхождений на панорамные вершины с
целью обзора местности, а в зимнее время основное внимание уделяется
горнолыжному спорту.
5 Вариативность туристского маршрута связана с возможным изменением
погоды, непостоянством состава туристов, необязательностью партнеров и т.д.
Этот принцип особенно актуален при организации походов с активными
видами передвижения и ночлегами в полевых условиях. В этом случае нужно
иметь запасные, облегченные варианты маршрутов, в том числе для лиц со
слабой физической подготовкой. При возникновении неблагоприятных
метеорологических условий (резкое понижение температуры, штормовые
75
ветра, наводнения) и в случае стихийных бедствий необходимо иметь варианты
обслуживания туристов без их активного перемещения по маршрутам.
В рамках разработки концепции любого туристского продукта
необходимо учитывать необходимость соблюдения баланса следующих
факторов: впечатления туристов, оптимизированный маршрут, конкурентная
цена. Эмоциональная составляющая туристских впечатлений – это важный
фактор, влияющий на потребительскую ценность разрабатываемого
туристского продукта.
Туристское впечатление — комплекс эмоций, в общем случае
положительных, и душевного и физического состояния туриста, возникший или
достигнутый им в результате потребления туристских услуг (работ),
приобретения туристских товаров, потребления туристского продукта.
Этап разработки туристской программы означает определение
конкретных объектов туристского интереса и показа, последовательности их
посещения, конкретизация времени на переезды, экскурсии, отдых и пр. Этот
этап не будет иметь практической реализации без активной работы с
поставщиками услуг (см. раздел 5.1 данного учебного пособия).
Непосредственная процедура разработки туристского продукта или тура
предусматривает заключение договоров между направляющей и принимающей
туристскими фирмами, между туроператорами и предприятиями транспорта,
общественного питания и прочих поставщиков услуг. После определения
основных и резервных поставщиков для всех услуг, которые необходимы для
реализации маршрута, туристская программа может нуждаться в
корректировке. На данном этапе также составляется технологическая карта
маршрута, разрабатываются другие документы, необходимые для реализации
туристской программы.
Для разработки важно отличать так называемые «пакетные туры»
(пэкидж-туры) и «индивидуальные туры».
Пакетный тур – это туристический продукт, который включает в себя
несколько компонентов (услуг), объединенных в одно предложение (часто
76
используется в рамках популярных, массовых направлений, а также для
групповых туристских маршрутов).
Индивидуальные туры — это туристические поездки, которые
разрабатываются с учетом конкретных предпочтений и интересов
путешественника. В отличие от пакетных туров, индивидуальные предложения
предоставляют больше гибкости и возможности персонализации.
Важно также определить количество и квалификацию персонала,
необходимого для реализации программы (гиды, руководители туристских
групп, сопровождающие и др.); проработать (в случае необходимости) с
методическими, информационно-справочными материалами для сотрудников и
для туристов (например, рабочая тетрадь с описанием мастер-класса в рамках
хобби-тура, памятка туристу и др.).
Для того чтобы новый туристский продукт был востребован необходима
разработка эффективных мероприятий по его продвижению на рынок.
Появление туристов на маршруте зависит от степени их информированности,
которая достигается различными рекламными средствами: объявлениями в
СМИ, участием туроператора в выставках и т.п. Специфика мероприятий
может быть разной, охватывать один или несколько элементов комплекса
маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, связи с
общественностью и личные продажи). Каждый туроператор включает продукт
в свою программу маркетинга, уделяя повышенное внимание новинке.
Следующий этап связан с определением цены на разрабатываемый
туристский продукт, подробно процесс ценообразования представлен в пункте
4.3 данного учебного пособия.
Пилотный запуск нового туристского продукта — это тестовая версия
нового предложения на рынке, которая позволяет оценить его
востребованность и эффективность перед полным запуском. Целью данного
этапа является проверка того, насколько продукт соответствует ожиданиям
77
целевой аудитории, а также выявление возможных недостатков и направлений
для улучшения. Важно определить небольшую группу клиентов (например,
постоянных клиентов или участников фокус-группы), которые смогут
протестировать продукт. После участия данной группы в туристской программе
туроператор должен организовать сбор обратной связи: опрос участников об их
впечатлениях, предпочтениях и предложениях по улучшению продукта. После
анализа полученных данных разработчик продукта может внести
корректировки в программу, поменять очередность посещения объектов или
поставщиков отдельных услуг (отели, кафе и др.). Также изменения могут
коснуться маркетинговых инструментов или процесса обслуживания.
Пилотный запуск помогает минимизировать риски и повысить шансы на успех
нового туристского продукта, обеспечивая его соответствие требованиям рынка
и ожиданиям клиентов.
После успешного завершения пилотного запуска и внесения
необходимых корректив, планируется масштабный запуск продукта на рынок.
Туроператоры должны планировать график проведения групповых, сборных
туров (особенно это важно с сезонными туристскими продуктами); старт
рекламных мероприятий (например, анонс в социальных сетях, розыгрыш
скидок и пр.) и т.д.
Представленный на рисунке 6 десятый этап – этап корректировки может
понадобиться в случае необходимости смены поставщика, либо изменения
объектов посещения на маршруте, либо сокращения или добавления дней в
рамках программы и по другим причинам.
Перечисленные этапы выполняются последовательно только для новых
туристских продуктов. В повседневной деятельности туроператора они могут
реализовываться одномоментно и часто наслаиваться друг на друга.
78
4.3 Ценообразование в туризме: метод расчёта цены туристского
продукта
Обоснованное формирование цены очень важно для успешного
экономического развития туристского предприятия, поскольку именно от этого
зависит эффективность его деятельности.
В теории существуют 3 метода разработки цен на продукты и услуги:
- установление цены в зависимости от спроса на рынке;
- установление цены в зависимости от уровня цен конкурентов;
- расчет цен по себестоимости продукта (услуг/товаров) – затратный
метод.
На наш взгляд, на современном рынке данные методы должны
использоваться в комбинации, начальной, отправной точкой при этом является
затратный метод.
Процесс определения цены туристского продукта можно условно
представить в виде укрупненных этапов (рисунок 7).
Обоснованием продажной (отпускной) цены туристского продукта
служит нормативная калькуляция полной себестоимости турпродукта.
Нормативная калькуляция – это документ, в котором определяется продажная
цена туристского продукта.
Калькуляция полной себестоимости турпродукта предполагает подсчет и
сложение всех издержек, связанных с разработкой и реализацией единицы
турпродукта. При этом методе рассчитывается полная себестоимость единицы
турпродукта.
Объектом калькуляции себестоимости турпродукта при групповом типе
тура служит стоимость обслуживания группы туристов, а при индивидуальном
типе тура — стоимость обслуживания одного туриста.
В настоящее время большим спросом пользуются групповые туры —
цена на оказание туруслуг сразу нескольким туристам, как правило,
оказывается ниже цены на индивидуальное обслуживание в среднем на 10-20%.
79
Изучение
Определение
окончательной цены
Калькуляция полной
турпродукта
Расчет стоимости
турпродукта с учетом
туроператора
1
2
3
4
5
себестоимости
нормы прибыли
Анализ цен
конкурентов
потребительского
спроса
турпродукта
Рисунок 7 – Процесс определения цены на туристский продукт
Структура туров может изменяться в зависимости от страны, количества
туристов, ассортимента и качества услуг, а также покупательной способности.
Калькуляция — это документ, используемый при затратном методе
ценообразования, в котором суммируются все виды затрат, и на их основании
складывается продажная цена турпродукта.
Калькуляцию можно оформлять в виде представленного в таблице 2
документа.
80
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]