Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Новые социальные роли молодежи в современной России
.pdf
подавательского корпуса, а, c другой стороны, становится фактором
обеспечения конкурентоспособности высших учебных заведений Российского государства на глобальном образовательном пространстве.
Проблема имиджа вуза остается недостаточно разработанной воте-
чественной научной литературе, апонятия «имидж вуза (организации)»
и«корпоративный имидж», как правило, употребляются авторами как
взаимозаменяемые. Анализ определений данных понятий показывает,
как менялось вглазах исследователей их содержание, насколько полно
оно вбирало всебя не только его информационно-коммуникационные
детерминанты, но икоординаты социальной иполитической реальности, вкоторой формировался имидж того или иного высшего учебного
заведения. Из многочисленных определений видно, что имидж вуза может трактоваться вшироком иузком смысле
1
.
В широком смысле под имиджем понимается распространенное
представление о совокупности естественных испециально сконструированных свойств вуза; в узком смысле под имиджем понимается
сознательно сформированный образ вуза, который наделяет его дополнительными ценностями и дает возможность продуцировать те
впечатления, отношения иоценки, которые необходимы самому вузу.
То есть имидж формируется независимо от того, занимаются этим целенаправленно или нет.
Теоретики ипрактики имиджелогии, характеризуя имидж вузком
смысле, используют разные определения данного понятия: желаемый,
воспринимаемый, требуемый, зеркальный, реальный, традиционный,
множественный, благоприятный, позитивный, идеализированный,
1
См.: Анкрухин А.П. Образовательные услуги: точка зрения маркетинга //
Вестник Высшей школы. 1997. № 3; Васюков И.Л., Волков А.Н. Деловая репутация
иимидж вуза как условие ирезультат качественного образования [Электронный
ресурс]. URL: http://www.proza.ru/texts/2004/12/ 22194.html; Дагаева Е.А. Управ л е ние имиджем вуза // Управление персоналом. 2005. № 3. С. 26–28; Зуева Е.И. Подходы к формированию имиджа образовательного учреждения [Электронный
ресурс]/ URL: http://aeli.altai.ru/nauka/sbornik/2002/zueva.html; Измайлова Е.А. Формирование маркетинговой коммуникационной политики и позитивного имид-
жа вуза на рынке образовательных услуг: дис. ... канд. экон. наук. СПб., 2005. С. 41;
КохановаМ.Е. Коммуникационные технологии всистеме связей c общественно-
стью: на материале научно-образовательной сферы: дис. ... канд. филол. наук. М.,
2008. С. 32; Петрова Е.А. Имидж специалиста — имидж организации— имидж
профессионального образования вРоссии // PR вобразовании. 2003. № 4. С. 104–
105; Пискунов М.С. Имидж образовательного учреждения: структура имеханизмы
формирования // Мониторинг истандарты вобразовании. 1999. № 5. С. 45.
221
новый (обновленный). Имидж вуза — это инструмент достижения
стратегических целей вуза, который является объектом целенаправленной управленческой иинформационной работы со стороны администрации вуза, направленной на различные целевые группы. Имидж
вуза должен быть различным для разных аудиторий (студентов, преподавателей, работодателей ит. д.) истроится на основе особенностей
восприятия вуза этими аудиториями, на основе стратегических целей
вуза иситуации на рынке труда иобразовательных услуг
1
.
Именно имидж того или иного университета служит инструментом притяжения кнему студентов из других стран, которые не только
образуют землячества или другие формы объединения мигрантов, но
иначинают влиять на состояние учебного процесса, определяя интерес кодним курсам вущерб другим, закладывая основы новых форм
организации студенческого самоуправления ипр. Однако проводя различия между имиджем и репутацией вуза, нельзя не учитывать того
показателя, который отражается на месте многих известных высших
учебных заведений врепутационном рейтинге, вчастности, том, окотором говорилось выше. Репутация вуза, втом числе, основана на параметрах, касающихся интеллектуальной миграции. Но этот параметр
сложно применить коценке конкретного высшего учебного заведения,
поскольку он характеризует социально-экономическую обстановку
вгосударстве вцелом ивыступает, таким образом, политическим индикатором отношения власти иобщества исистеме образования, включая отношения кпрофессорско-преподавательскому составу, научным
работникам и, конечно, студентам.
К сожалению, до 1917 года структуры, отвечающие за организации
по связям cобщественностью, распространения вроссийских университетах не получили. А после октября 1917 г. потребность вних ни уруководства вузов, ни у профессорско-преподавательского состава, ни
устуденчества даже не возникала. Не было такой потребности иугосударственного руководства. В условиях планового хозяйства жестко планировался инабор студентов, иточно также проводилось государственное распределение выпускников. Некоторые акции, которые
можно отнести кразряду имиджевых, совпадали cкрупными международными молодежными мероприятиями, которые проводились всоветской столице. Речь идет оВсемирных фестивалях молодежи исту-
1
Кадочников Н.А. Корпоративный имидж как фактор конкурентоспособности
высшего профессионального учебного заведения: дис. ... канд. экон. наук. М., 2005.
222
дентов (1957, 1985). В 1985 году ряд столичных вузов (МГУ имени
М.В.Ломоносова, Сельскохозяйственная академия имени К.А. Тимирязева, Высшая комсомольская школа при ЦК ВЛКСМ) стали площадкой
для проведения Международного студенческого политического форума, как составной части программы фестиваля.
Понимание необходимости привлечения специалистов по связям
cобщественностью для улучшения имиджа высшего учебного заведения, повышения его конкурентоспособности на рынке образовательных услуг встране начало складываться лишь всередине 1990-х гг. Вэто
время остро осознается связь результатов работы высших учебных заведений cэффективностью экономики государства. По-новому начинает осознаваться вклад вузовского образования вобеспечение иконкурентоспособности страны, инациональной безопасности.
К концу того десятилетия появляются службы по связям c обще-
ственностью в ведущих вузах России— в МГУ им. М.В. Ломоносова,
МГТУ им. Н.Э. Баумана, Казанском государственном университете,
Белгородском государственном технологическом университете, Новосибирском госуниверситете, Пермском государственном техническом
университете инекоторых других. Сегодня службы по связям cобщественностью (в вузах их называют по-разному: пресс-служба, прессцентр, отдел (управление) по связям cобщественностью, информационный отдел идр.) работают более чем всотне вузов России. При этом
службы по связям cобщественностью присутствуют вравной степени
втехнических, гуманитарных, экономических, педагогических институтах иуниверситетах, вменьшей степени— вестественнонаучных.
Во многом проекты, касающиеся оптимизации социально-экономи-
ческого развития государства будут зависеть от представителей молодого поколения. Поэтому важно, как ив каких формах протекает его политическая социализация, долгое время находящаяся всфере внимания
ВЛКСМ. После распада СССР встуденческой среде возникли небольшие
отделения студентов имолодежи на базах университетов России. Например, в1998 году была образована Студенческая община, главными целями которой стали трудоустройство студентов, организация значимых
мероприятий иакций. Появились молодежные объединения политических партий. В 2005 году было создано молодежное движение «НАШИ»,
активно сотрудничающее cпартией Единая Россия «ЕР», которая помогает движению проводить различные мероприятия, в том числе встуденческой среде. Также на базе Единой России сформирована организация МГЕР — «Молодая Гвардия Единой России». Некоторые другие
223
политические партии создали молодежные объединения «Молодежное
Яблоко— молодые демократы» вразных регионах, Всероссийский Молодежный Центр ЛДПР идругие. В 2010 году был создан Всероссийский
студенческий союз, который призван объединить все студенческие организации России. А на всероссийском ирегиональном уровнях действует множество неполитических молодежных организаций, образованных
по принципу объединения по интересам, например, Российский Спортивный Союз Молодежи, Гуманистический союз молодежи, Лига молодежной дипломатии, «Общее дело» идругие. Хотя, следует признать, что
восновном они созданы при участии государства.
Перечисленные ииные организации идвижения молодежи имеют,
cодной стороны, задачи, такие же, как иу всех прочих молодежных
организаций, но, cдругой стороны, cучетом политической исоциально-экономической ситуации призваны решать задачи, нацеленные на
обеспечение молодыми людьми государственных программ вразличных областях, втом числе вобласти высшего образования.
Одна из таких задач продиктована тем, что по завершению первого
десятилетия XXI столетия на фоне резко возросшей мобильности людей более четко обозначилась академическая мобильность. Все большее
число молодых россиян стремились получить целиком или продолжить
начатое вроссийских вузах образование взарубежных учебных заведениях. Если всоветский период лиц, имеющих такие возможности, было
сравнительно мало, они учились по правилам межвузовского обмена, одновременно сохраняли статус студента советского высшего учебного заведения, то впостсоветской России ситуация кардинально изменилась.
Также Российская Федерация присоединилась кпрограммам по формированию единого образовательного пространства c европейскими
государствами, в 2005 году был подписана «Дорожная карта» Российской Федерации иЕвропейского союза по общему пространству науки
иобразования, включая культурные аспекты. Заметим, что данная «Дорожная карта» является органичной частью создания общего пространства c Евросоюзом. Еще три «дорожные карты» относятся к областям
по созданию общего экономического пространства, общего пространства свободы, безопасности иправосудия, атакже общего пространства
внешней безопасности. В совокупности они означают важный шаг сближения Российской Федерации cевропейскими государствами.
Это создало дополнительные требования кроссийским вузам cточки зрения обеспечения их академической привлекательности. Естественно, такая задача возложена на службы, связанные c формиро-
224
ванием имиджа вуза. Постепенно приходит понимание того, что он
представляет собой действенный инструмент того, что всовременном
мире получает название «мягкая сила».
В новой Концепции внешней политики Российской Федерации
(2013) говорится: «Неотъемлемой составляющей современной международной политики становится „мягкая сила”— комплексный инструментарий решения внешнеполитических задач c опорой на возможности гражданского общества, информационно-коммуникационные,
гуманитарные идругие альтернативные классической дипломатии методы и технологии. Вместе c тем усиление глобальной конкуренции
инакопление кризисного потенциала ведут крискам подчас деструктивного и противоправного использования „мягкой силы” и правозащитных концепций в целях оказания политического давления на
суверенные государства, вмешательства вих внутренние дела, дестабилизации там обстановки, манипулирования общественным мнением
исознанием, втом числе врамках финансирования гуманитарных проектов ипроектов, связанных cзащитой прав человека, за рубежом»
1
.
В этом ракурсе можно рассматривать инициативу создания инсти-
тута Уполномоченного по правам студентов, своеобразного студенческого омбудсмена, принадлежит Всероссийскому студенческому форуму. Целью этого проекта явилось привлечение студенческой молодежи
крешению кардинальных вопросов высшего профессионального образования, улучшение вцелом системы образования. Эту порыв поддержал министр образования инауки Российской Федерации Д.В. Ливанов
осенью 2012 года. На встрече cчленами Открытого молодежного клуба, который является подведомственным вышеуказанной организации,
был определен состав Совета по делам молодежи при Минобрнауки
2
.
Заметим, что студенческие омбудсмены есть вряде стран постсоветского пространства, например, ввузах Казахстана.
Для реализации на практике политики «мягкой силы» российским
учреждениям высшего профессионального образования и институтам
1
Концепция внешней политики Российской Федерации [Электронный ресурс].
URL: www.mid.ru
2
По итогам выборов студенческим омбудсменом стал Хромов Артем Михайлович — председатель Общероссийской общественной организации «Российский студенческий союз». В 2008 году он закончил факультет журналистики МГУ
им.М.В. Ломоносова, ав2011 аспирантуру Российской академии государственной
службы при Президенте Российской Федерации.
225
гражданского общества, связанным cсистемой образования (РСР, Российский студенческий союз, Российский студенческий спортивный
союз и др.) необходимо учитывать имеющийся зарубежный опыт по
организации связей вузов cобщественностью.
Реформы образования вРоссии всегда были мало обеспечены предварительными исследованиями. Никогда не проводились опросы общественности, решения всегда были административно-государственными. Это— еще один существенный недостаток системы образования
России, особенно остро ощущаемый на примере высшего профессионального образования. Поэтому так важно понять, какие дальнейшие,
увиденные вдолгосрочной перспективе, иименно общественно-политические последствия принесет cсобой реформа образования согласно
Болонскому процессу. Нельзя не видеть риска для политической системы втом, что такая реформа, (а реформа водной подсистеме общества
всегда сопряжена cтрансформациями вдругих подсистемах), идет без
наличия ее четкой концепции. Нет иорганизационной структуры, координирующей реформу, осуществляющей контроль над ее течением
реформы.
Такая структура должна, по нашему мнению, выстраиваться по
принципу, апробированному Международной организацией труда
(МОТ)— принципу трипартизма. Трипартизм (от лат. tripartitus— состоящий из трех частей) — это система трехстороннего представительства (государства, работников иработодателей или их уполномоченных) в процессе регулирования социально-трудовых отношений.
Вданном случае всогласительной икоординирующей структуре должны быть представлены— руководящие работники Министерства образования и науки Российской Федерации, региональные власти
ипредставители академического сообщества, включая членов профессорско-преподавательского состава и студентов. Введение института
уполномоченного по правам студентов, очем говорилось выше, можно считать шагом на пути ксозданию предлагаемой системы согласования интересов всех, связанных cсистемой высшего профессионального образования.
Только непосредственное общение cвузом раскрывает картину студенческой жизни. Прежде всего, то, как всовременной повседневной
практике студенты поддерживают исторические традиции вуза, его
корпоративный дух, имеет самое непосредственное отношение к его
имиджу. Это проявляется вповедении студентов, их следовании принятому дресс-коду, организации спортивных мероприятий. Не менее
226
важно, как студенты поддерживают традиции студенческого самоуправления. На этот вопрос необходимо обращать особое внимание
cучетом того, что студенчество всегда было одной из наиболее политически активных групп молодежи. А революции осени 1989 г. встранах
Восточной Европы вообще многими специалистами называются «студенческими революциями»
1
.
Их опыт, атакже анализ участия студенческой молодежи в«цвет-
ных революциях» на постсоветском пространстве позволяет говорить
об политической рекламе как об одной из наиболее широко применяемых политических технологий. Однако всвязи cтем, многие методы
политической рекламы носят универсальный характер, их можно сравнивать cметодами рекламы высшего учебного заведения, которые позволяют привлекать студентов к разработке рекламных материалов,
что дает им возможность выработать опыт, cодной стороны, создавать
различные виды политической рекламы, например, электоральной рекламы, а, cдругой стороны, учит их воспринимать рекламу как определенный вид информации, несущий важных социально-политический
сигнал; втретьих, знание методов разработки рекламных материалов
необходимо, чтобы выработать рекомендации по их практическому
применению, вчастности по развитию политической культуры на данном образовательном пространстве, которое корреспондируется cпространством города, региона, государства, где формируются качественно новые институты гражданского общества.
Разработка элементов бренда— фирменной символики, бланков, ло-
готипа, фирменных цветов— задача весьма сложная, социально иполитически ответственная. По нашему мнению, нельзя пытаться решать
ее самостоятельно, если только вструктуре вуза нет соответствующих
специалистов (например, практикующих вэтой области преподавателей cкафедр рекламы, психологии, дизайна, маркетинга ит. п.). Кроме
того, важно качественное техническое исполнение. Поэтому лучше отдать решение этой задача на аутсорсинг, руководство вуза ислужбы по
связям cобщественностью при этом должны четко изложить задание,
вкотором отразятся такие требования кразработке символики вуза,
которые будут отвечать не только его истории, специфике направления подготовки, но иместо на карте пространства высшего образования. Это означает, что точно так же, как геральдика городов области
1
Терновая Л.О., Николаев К.В. Студенческие революции: социально-инноваци-
онный прорыв. М.: Интердиалект+, 2009.
227
отражает геральдические знаки областного центра, так иэмблематика
высшего учебного заведения должна вписываться вполитическую символику именно данного региона
1
. Можно высказать ряд общих замечаний, качающихся создания ивосприятия фирменной символики. Кратко изложим их.
Фирменный стиль вуза — это набор цветовых, графических, словесных, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих смысловое ивизуальное единство восприятия организации, ее внутреннего
ивнешнего оформления. Фирменный стиль вуза формируется как единство следующих компонентов: фирменной эмблемы (или графической
символики); фирменного шрифта; фирменной цветовой гаммы; слогана; фирменного блока (основного текста). А фирменная эмблема— это
условное изображение чего-либо (идеи, понятия, организации или ее
функций). Эмблема должна быт узнаваемой, должна вызывать ассоциации cвузом, должна вызывать положительные эмоции. При создании
эмблемы высшего учебного заведения можно использовать знаки, составляющие традиционный набор политической символики, являющиеся признаком формирования, фиксации ивоспроизводства идентичности нации и государства как социокультурной иполитической
общности
2
: графические символы (вузы, как правило, используют собственные аббревиатуры); символы предметов, олицетворяющих различные стороны хозяйственной деятельности (механизмы, машины,
локомотивы, серп, молот, колос и т. д.); национальные символы; изображение животных иптиц; древние символы: солнце, крест, коловрат,
звезда ипр.; элементы геральдики (гербы, вензеля ит. д.).
Большинство российских вузов используют для формирования узнаваемой символики ибренда свое название ввиде акронима (аббревиатуры, образованной от начальных букв названия вуза). В данном
случае очень важно, чтобы акроним звучал благозвучно, легко читался
ине вызывал неблагоприятных ассоциаций при прочтении (визуально) ипри произнесении вслух. В противном случае лучше использовать
1
См.: Туник Г.А. Правовые основы современной российской геральдики. М.:
Nota Bene, 2008; он же. Современная российская геральдика вусловиях политической модернизации. М.: Nota Bene, 2008; он же. Современная российская геральдика
как фактор отражения социально-политической специфики Российского государства: историко-политологический анализ. М.: Nota Bene, 2007.
2
См.: Похлебкин В.В. Международная символика и эмблематика. М.: Между-
народные отношения, 1989; Терновая Л.О. Геополитичекие символы глобального
мира. М.: РАГС, 2011; она же. Парагеополитика. М.: Альфа-М, 2012.
228
полное название вуза либо (эффективно подробное) название вусеченном виде (Финансовый университет при Правительстве Российской
Федерации, Государственный университет— Высшая школа экономики, Томский государственный университет).
Исследования также доказали, что есть зависимость между типом
учебного заведения, указанного вназвании вуза, и уровнем доверия,
положительного настроя, который возникает улюдей при первом контакте. Наименьшее доверие уаудитории вызывает использование вназвании термина «институт», больше симпатий вызывает термин «академия». Использование в названии термина «университет» наиболее
благоприятно воспринимается абитуриентами и их родителями. Соответственно, при создании варианта усеченного названия своего вуза
лучше использовать последний термин (педагогический институт воспринимается на слух хуже, чем педагогический университет). Конечно,
это возможно, только если ваш вуз действительно является академией или университетом. В данном случае речь идет овузах, которые на
протяжении своего развития меняли свое название (Московский автодорожный институт (МАДИ)— Московский автомобильно-дорожный
институт (Государственный технический университет)— Московский
автомобильно-дорожный государственный технический университет
(МАДИ) или Московский институт стали исплавов (МИСиС)— Московский государственный институт стали исплавов (технологический
университет) — Государственный технологический университет Московский институт стали исплавов (ГТУ «МИСиС»)— Национальный
исследовательский технологический университет «МИСиС»).
Примером удачно разработанного фирменного стиля вуза служит
фирменная символика МГУ им. М.В. Ломоносова. Эта самая узнаваемая эмблема вуза вРоссии представляет изображение главного корпуса
университета на Воробьевых горах вМоскве. Заметим, что использование всимволике организаций элементов строительства отвечает идее
государственного строительства. В России одним из наиболее узнаваемых символов государственной власти является изображение контуров башен истен Московского кремля или здания Большого Кремлевского дворца.
Для студентов ивыпускников факультетов МГУ важны исимволы
этих структурных подразделений университета. Так, еще в1960 году во
время празднования первого «Дня Архимеда» на физическом факультете МГУ (сейчас— День физика) был организован конкурс на лучший
значок физфака. По итогам студенческого голосования победителями
229
оказались значок cизображением рычага, поднимающего Землю, а также современная эмблема ввиде корня из факториала, вписанных
вбукву Ф (рис. 7). Этот значок был создан студентом кафедры биофизики А. Сарвазяном.
Студенов, голосовавших за данную эмблему,
она привлекла своей простотой и выразительностью. Однако эмблема этого значка подверглась критике со стороны руководства факуль-
Рисунок 7—
Официальный знак
физического факультета
МГУ
тета, поскольку в ней не увидели физического
смысла, аобнаружили математическую абсурдность и идеологическую бессодержательной.
И все же по просьбам комсомольцев профессор А.И. Кузовников, возглавлявший партком факультета, согласился
на то, чтобы значок был выпущен малой серией, только на один год,
cтем, чтобы в дальнейшем создать настоящий символ для студентов
факультета. Но внаши дни эмблема первого значка вошла вофициальный бланк ипечать факультета
1
.
В условиях нового информационного пространства задачи привлечения студентов кформированию имиджа вуза переходят ввиртуальную сферу. Большой интерес, аеще большую общественную пользу могут представить блоги студентов, которые отличились вопределенном
поприще. Это могут быть научные или спортивные успехи, отмеченные
на всевозможных российских или международных соревнованиях. Но
есть истуденты, вовлеченные врешение важных социальных проектов,
вчастности, вволонтерское движение (здесь важно пропагандировать
опыт волонтеров на зимней Олимпиаде вСочи), впомощь социально
уязвимым группам населения. Одной из актуальных для Российской
Федерации проблем, является проблема донорства. К сожалению, ей
почти не уделяется внимание ни впечатных, и вэлектронных СМИ.
А вот в зарубежных государствах отношение студентов кдонорству
может становиться предметом горячих политических дискуссий. В качестве примера приведем, сообщение телевидения Израиля отом, как
студенческие объединения шести израильских колледжей поставили
перед службой скорой медицинской помощи МАДА ультиматум: если
не будет аннулировано соглашение cКрасным Крестом, студенты пре-
1
Символика физического факультета [Электронный ресурс]. URL: http://www.
phys.msu.ru/rus/about/symbolics
230
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]