Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Качество и конкурентоспособность сферы услуг. Состояние и перспективы развития. Монография.pdf
С клиентоориентированной позиции социальный аспект
комплексного подхода заключается в том, что потребители
гостиничных услуг формируются в группы по мотивам и целям
поездок, статусной и социальной принадлежности, уровню доходов.
Клиентоориентированный аспект сегодня является актуальным
востребованным в гостиничной сфере. Потенциальных клиентов в
зависимости от цели поездки можно разделить на следующие
группы:
- бизнес-клиенты;
- клиенты, приехавшие с целью отдохнуть и побывать на
экскурсиях;
- клиенты-конгрессмены - организаторы мероприятий.
В то же время деление групп можно продолжить на еще
более мелкие подгруппы по разным факторам, например по уровню
доходов, статусу, социальному положению. В зависимости от
социального аспекта в гостиницах должны быть предусмотрены
номера, отвечающие запросам клиентов.
С другой стороны, гостиничный бизнес уникален тем, что
персонал, являясь частью гостиничного продукта, в полном составе
от портье на регистрации, официанта, обслуживающего завтрак,
швейцара у подъезда, горничной до директора проявляют лояльность
к гостю, удовлетворяя его потребности в получении услуг, чтобы
гость остался доволен и пожелал вернулся в эту гостиницу в
следующую свою поездку. Отношение персонала, его готовность
выполнить любую просьбу гостя формирует общее впечатление о
гостиничной услуге. Поэтому любой сотрудник гостиницы
независимо от должности должен знать, что самой важной задачей
его работы является качество обслуживания.
Социальный аспект клиентоориентированного подхода к
управлению конкурентоспособностью гостиничных предприятий
включает в себя обучение персонала, которое, в свою очередь,
предполагает четыре направления: профессиональное обучение,
повышение квалификации, переподготовку персонала и
дополнительное профессиональное обучение.
Целью обучения, реализуемого на базе зарубежной практики,
является адаптация зарубежного опыта обслуживания клиентов в
отелях к российской практике и собственного поведения в этой
среде.
141
Профессиональное обучение персонала в гостиничных
предприятиях должно вестись на основе потребности в персонале
определенной профессии и квалификации. Конечный результат
профессионального обучения персонала – достаточное количество
сотрудников, чьи профессиональные качества соответствуют целям
гостиничных предприятий. Обучение требуется для вновь
поступивших сотрудников, сотрудников, продвигающихся в
должности или получивших новую работу, и в том случае, если
сотрудник не обладает достаточными навыками для исполнения
своих служебных обязанностей.
Целенаправленное профессиональное развитие требуется
всем сотрудникам в связи с актуализацией использования
информационных технологий в повседневной деятельности
гостиничных предприятий. Профессиональная переподготовка и
повышение квалификации представляют процесс обновления знаний.
Использование активных методов при переподготовке персонала
способствует развитию у сотрудников практических навыков и
умений качественно и эффективно решать производственные задачи.
Психологический аспект комплексного подхода заключается
в распределении клиентов на группы в зависимости от их
предпочтений, например от стиля и образа жизни, интересов,
возраста, пола увлечений и др. Такое деление – это своего рода
информация о предпочтениях клиента, предоставляющая
возможность персоналу принять решение о наиболее полном
удовлетворении запросов клиентов.
Например, возрастной критерий, как правило, достаточно
устойчив к спросу на гостиничный продукт. По данному критерию
можно сразу же классифицировать клиентов по предпочтениям. Так,
например, молодые люди от 25 до 35 лет предпочитают недорогие
двух- или трехзвездочные отели. Фактором, влияющим на их выбор,
является наличие в отеле бара, дискотеки или ночного клуба.
Клиенты старшего возраста предпочитают тишину и уединение,
поэтому при их размещении следует отдать предпочтение номерам
вдали от семейных пар с детьми.
Психологический аспект комплексного подхода для
персонала гостиничных предприятий чреват физическими и,
возможно, нервно-психическими перегрузками. Снижение
психофизиологических нагрузок может быть достигнуто:
142
-рациональным обслуживанием клиентов, разработкой
графиков уборки помещений, предусматривающих условия
минимального контакта с клиентами;
-учетом психофизиологических особенностей персонала при
формировании проектной группы.
Экологическая ответственность гостиницы перед
окружающей средой и клиентами реализуется посредством
использования при уборке помещений нетоксичных, безопасных
средств, установки в каждом номере и в холлах гостиницы урн с
возможностью раздельной утилизации отходов. Результатом может
стать нормальная экологическая обстановка и снижение затрат на
утилизацию отходов.
Организационный аспект проявляется в обеспечении
эффективного управления гостиницей, ориентированного на
максимальное удовлетворение клиентских запросов при
минимальных затратах времени на принятие решений, что возможно
при реформировании организационной структуры управления.
Реализация всех перечисленных аспектов в комплексе
обеспечит экономическую стабильность за счет повышения
прибыльности гостиницы, снижения затрат на оказываемые услуги,
повышения рентабельности услуг и персонала.
В результате проведенного исследования гостиничного
бизнеса в рамках отечественного рынка, основываясь на выявленных
факторах конкурентного преимущества гостиниц и аналогичных им
средств размещения, и модели управления конкурентоспособностью
гостиничных предприятий, на принципах комплексного подхода
разработан механизм формирования конкурентного преимущества
гостиничного предприятия, который может быть включен в
организационный процесс управления конкурентоспособностью на
микроэкономическом уровне (рис. 3.5).
Механизм формирования конкурентного преимущества
включает в себя четыре этапа.
На первом этапе проводится анализ возможностей и ресурсов
гостиницы для обеспечения устойчивой конкурентоспособности в
рамках категорийности и потребительского сегментирования. Анализ
факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность,
позволяет исследовать альтернативные стратегические направления
развития гостиничных предприятий во взаимосвязи с внешней
средой, Результаты можно получить и при анализе совокупности
неконтролируемых параметров, оказывающих прямое или косвенное
143
воздействие на успешность деятельности гостиничных предприятий.
Из факторов среды внешнего воздействия особое внимание следует
уделить анализу потребителей (клиентов).
Второй этап – формирующий, предполагает деятельность по
формированию необходимой ресурсной базы и предпосылок
приобретения конкурентных преимуществ. На этом этапе должно
осуществляться прогнозирование конкурентных преимуществ и
тенденций развития гостиничных предприятий. Формирование
прогнозных сценариев развития, выявление тенденций развития в
условиях динамики факторов внешней и внутренней среды, поиск
альтернативных и эффективных решений, стратегий поддержки
устойчивого экономического поведения гостиницы целесообразно
проводить с использованием разнообразных методов
прогнозирования, в числе которых:
- количественные методы (экстраполяции, регрессионный
анализ, моделирование, модель «затраты-выпуск», цепи Маркова и
др.);
- качественные методы (оценки сотрудников и руководства,
опрос потребителей и партнеров, методы аналогии, экспертные
методы и др.
Выбор метода связан с целью и спецификой исследования.
В соответствии с фирменной философией и главной целью
управления гостиницей необходимо создать концепцию
конкурентной борьбы, учитывая результаты проведенного
ситуационного анализа и прогнозирования. Резервы
конкурентоспособности гостиничных предприятий,
функционирующих на рынке сервисных предложений, следует
искать в факторах, характеризующих само гостиничное предприятие,
услуги им оказываемые, качество оказания услуг и обслуживания,
маркетинговая деятельность.
В числе направлений повышения конкурентоспособности
гостиничных предприятий, обусловленных первой группой факторов,
следует рассматривать повышение имиджа гостиничных
предприятий и укрепление репутации, рачительное использование
кадрового потенциала, укрепление финансового состояния,
повышение качества принятия управленческих решений,
совершенствование организационной структуры управления
гостиничным предприятием и его подразделениями (в случае
необходимости).
144
Анализ возможностей и ресурсов гостиницы для
Этап 1
Формирование необходимой ресурсной базы
Этап 2
Формирование предпосылок для получения
Реализация конкурентных возможностей
Этап 3
Успешная реализация маркетинговых программ
Получение ключевой и отличительной компетентности,
Этап 4
Приобретение стратегически значимых активов
КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО ОРГАНИЗАЦИЙ СФЕРЫ
Аналитический
обеспечения устойчивой конкурентоспособности
(в рамках категорийности и потребительского
сегментирования)
Формирующий
конкурентных преимуществ
Реализующий
продвижения гостиничного продукта
(в рамках категорийности и потребительского
сегментирования)
характеризующей специфику и особенности
потребительского предложения гостиницы
Обеспечивающий
ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ
Рис. 4. 2. Механизм формирования конкурентного преимущества
Резервы конкурентоспособности собственно услуг и
обслуживания следует искать среди факторов второй и третьей
группы. К ним относятся соответствие услуг заявленному уровню
классности, изменение технического состояния номерного фонда и
его структуры, повышение качества материально-технического
обеспечения гостиничных услуг, внедрение современных
логистических систем снабжения, строгое соблюдение правил и норм
оказания услуг, сохранность имущества клиентов, персонала и
собственников гостиницы, расширение ассортимента
145
дополнительных услуг, повышение этики и культуры обслуживания,
внедрение международных стандартов в обслуживании и
современных информационных технологий.
К одному из направлений обеспечения
конкурентоспособности гостиничных предприятий, основанному на
маркетинговых факторах, относится оптимизация как ценовой
политики, так и коммуникационного процесса, т.е. их
направленность на конкретного потребителя, на посредников, на
использование эффективных средств рекламы, участие в выставках,
стимулирующих акциях, совершенствование связи с
общественностью, ассортиментная политика в соответствии с
потребностями рынка и требованиями потребителей.
Однако однонаправленные меры, ориентированные на
маркетинг или на финансы, не дают желаемого эффекта. Меры по
обеспечению конкурентоспособности должны быть комплексными и
нацеленными на внешний имидж гостиничных предприятий, на
формирование в сознании персонала ответственности за репутацию и
успех деятельности средств размещения.
Разработка тактических программ повышения
конкурентоспособности по отдельным направлениям деятельности
гостиничных предприятий включает выбор поставщиков и
посредников, выявление потенциальных конкурентов, выбор
конкретного инструментария, принятие решений на долгосрочный,
среднесрочный и краткосрочный периоды по кадрам, финансам,
информации и пр. На данном этапе предполагается построение
логистических графиков и матриц, позволяющих рационализировать
распределение ресурсов и оперативный контроль за деятельностью.
Третий этап – реализующий, на котором происходит
реализация принятых управленческих решений. Он самый
длительный по времени, и на нем происходит воплощение идей
стратегического и тактического планирования в практику.
Условиями эффективности принятия решений по обеспечению
уровня конкурентоспособности и его повышения являются
привлечение всех сотрудников гостиничных предприятий к процессу
обеспечения конкурентоспособности, мотивация персонала,
организация оптимальных мероприятий с четкими и ясными целями,
использование внутреннего потенциала, контроль за результатами,
управление процессами и объектами.
146
На четвертом этапе происходит выявление ключевой и
отличительной компетентности, характеризующей специфику и
особенности предложений гостиничных предприятий, приобретение
ими стратегически значимых активов с целью обеспечения
конкурентных преимуществ.
Гостиничные предприятия не могут длительное время
пользоваться традиционными методами продвижения услуг к
потребителям, так как усиление конкуренции требует разработки
новых идей по привлечению клиентов.
Рассмотрим возможность получения эффекта синергизма при
совмещении модели управления конкурентоспособностью
гостиничных предприятий на принципах комплексного подхода и
механизма формирования их конкурентного преимущества.
Управление конкурентоспособностью гостиничных
предприятий на принципах комплексного подхода базируется на
поиске в традиционном бизнесе дополнительных возможностей для
создания новых услуг, не имеющих аналога на рынке сервисных
предложений. При этом известные на рынке услуги остаются в
традиционном бизнесе, а новые услуги возникают из возможностей,
которые заключены в потенциале гостиничного предприятия.
Рассмотрим преимущества и недостатки реализации модели
на принципах комплексного подхода (табл. 4.1).
Результаты от реализации модели на принципах
комплексного подхода в зависимости от цели сводятся к
следующему:
- при экспансии, то есть при наступательной цели усиление
деятельности гостиничного предприятия за счет реализации своего
«ноу-хау»;
- при развертывании достижение высоких экономических
результатов;
- при замене, то есть при оборонительной цели, происходит
замещение одного вида деятельности, идущего на спад, другим с
использованием кадрового ресурса высокого уровня;
- при свертывании происходит рост за счет нового
направления.
147
Таблица 4.1
Преимущества
Недостатки
Помогает выстоять на рынке в
Для успеха необходимо
Представляет возможность
целевой аудитории
Требуются инвестиции в
Обеспечивает финансовую
ресурсов гостиницы
Необходимы инвестиции для
подхода
Основные преимущества и недостатки реализации модели
на принципах комплексного подхода для гостиничных
предприятий
долгосрочной перспективе
гостинице расширить
ассортимент услуг и
обслуживаемых сегментов
синергию и служит
эффективному использованию
Составлено автором по материалам [81].
Интерес к реализации модели на принципах комплексного
подхода для гостиничных предприятий связан с возможностью
получения эффекта синергизма, представляющего собой
экономический эффект от суммы взаимодополняющих видов
деятельности и менеджмента гостиничных предприятий. Чтобы
эффект от синергизма был достаточным, необходимо тщательно
отбирать новые услуги. В результате гостиничное предприятие
приобретает гибкость выбора своей конкурентной позиции.
Приведем ассортимент новых дополнительных услуг,
способных обеспечить эффект синергизма гостиничным
предприятиям:
- предложения по разнообразию общественного питания в
виде альтернатив: кафе, рестораны, бары;
- предложения в сфере индустрии красоты и здоровья с
посещением spa-салонов, spa-центров и салона красоты;
- разнообразие сферы бытового обслуживания с
предложением услуг по ремонту одежды, обуви, химчистки и др.;
- разнообразие сферы розничной торговли с посещением
сувенирных магазины, ювелирных и торговых центров;
расширение бизнеса, что
персонал, который должен быть
высокой квалификации и
обладать опытом
внедрения мероприятий по всем
направлениям комплексного
148
-предложения по организации экскурсионного обслуживания,
туристских маршрутов, продажа билетов на авиа- и
железнодорожный транспорт;
- предложения в сфере финансовых услуг, в том числе услуг
«Сбербанка» и других отделений, страховых компаний;
- разнообразие культурного досуга: организация экскурсий в
театры, музеи, артгалереи, посещение тематических выставок;
- предложения по разнообразию сферы развлечения с
посещением кинотеатров, боулинг-клуба и бильярда;
-разнообразие оздоровительных мероприятий путем
посещения фитнес-центров, бассейнов и т.п.;
-предложения по транспортным услугам: трансфер из/до
аэропорта, железнодорожного вокзала, услуги такси.
Приведенный перечень достаточно обширен, и гостиничные
предприятия могут выбрать наиболее приемлемые для них в
зависимости от цели своего развития.
Согласно маркетинговой концепции управления гостиничным
бизнесом любое пребывание клиента вне зависимости от отеля
должно сопровождаться радушием и вниманием со стороны
персонала, оказывающего услуги. Однако возникают ситуации, в
которых персонал при обслуживании клиента ведет себя не совсем
гостеприимно, что влечет за собой недовольство со стороны клиента,
а в итоге наносит ущерб репутации гостиничного предприятия.
Именно недостижение между клиентами и персоналом гостиничного
предприятия взаимопонимания явилось причиной возникновения
самообслуживания.
Новые технологии XXI в. позволили до минимума сократить
контакты клиентов с сотрудниками отеля, удовлетворять их
потребности, исключив личное общение клиентов с персоналом
(например, бронирование номеров, заказ трансфера и др.), при этом
сохраняя положительные эмоции и позитивную обстановку для
клиента. Но не все клиенты предпочитают машины и механизмы в
роли обслуживающего персонала. Концепция маркетинга
гостиничных предприятий пересматривает позиции в этом вопросе и
старается показать, что машины – это помощники, а не конкуренты.
Кроме всего прочего, маркетинговая служба гостиничного
предприятия разрабатывает программы привлечения клиентов,
реализация которых может быть осуществлена двумя способами:
путем дифференциации цен и натурального вознаграждения
149
клиентов. Рассмотрим способы подробнее, поскольку их роль в
развитии инфраструктуры гостиничного бизнеса значительна.
Эластичность индивидуального спроса по цене представляет
собой ценовую дифференциацию, при которой используются
специальные ценовые скидки или надбавки с целью привлечения тех
клиентов, для которых главным фактором конкурентоспособности
является цена. При этом в целом по отелю для других клиентов цены
не меняются. Например, гостиницы в центре города, имеющие
высокие цены и обслуживающие, как правило, более состоятельных
клиентов, мало загружены в выходные дни. Следовательно, в
праздничные или выходные дни данные отели могут устанавливать
вполне приемлемые цены для клиентов, которые не стали бы
выбирать данную гостиницу в другой ситуации. Таким образом,
благодаря данной концепции гостиничное предприятие само
формирует цены услуг для таких клиентов.
Следует отметить, что в гостиничном бизнесе данная
концепция широко используется. Гостиничные предприятия
внедряют системы дифференцированного ценообразования. У
каждого гостиничного предприятия имеется собственная система
цен и скидок с учетом различных групп клиентов: для постоянных
клиентов; для групп туристов; для турагентств.
Благодаря ценовой дифференциации фактическая цена
оплаты за номер становится ниже базовой. Снижения цены ведет к
снижению средней прибыли на номер и прибыли всего предприятия в
целом. Гостиницы не могут повышать базовые цены, так как тарифы
соответствуют присвоенной гостинице категории, а повышение цены
приведет к падению спроса в данном сегменте.
Для реализации ценовой дифференциации требуется
профессиональное управление финансовыми ресурсами
гостиничного предприятия. Профессионализм должен заключаться в
том, чтобы затраты на обслуживание номера не превышали доходов,
иначе не будет возможности предоставления скидок. При управлении
финансовыми ресурсами следует четко разделять всех клиентов по
уровню их материальным возможностям. Это особенно важно для
того, чтобы желания клиента были удовлетворены качественно, но
при этом не были бы убыточными для отеля.
Кроме ценовой дифференциации в гостиничном бизнесе
широко используется система неденежного привлечения клиентов, к
примеру стимулирование клиентов в подарочной форме: бонусные
очки, дающие клиенту отеля право на получение скидок и других
льгот.
150