Качественные методы маркетинговых исследований. Методические указания для изучения теоретического материала и выполнения практических работ по дисципл

МИНОБРНАУКИ РОССИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ИЖЕВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ имени М.Т. КАЛАШНИКОВА»

КАЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Методические указания

для изучения теоретического материала и выполнения практических работ по дисциплинам «Маркетинг» и «Маркетинговые исследования» направления подготовки: 100700.62 – Торговое дело

профиль – Коммерция, Маркетинг и Логистика

Ижевск

2013

1

5.Задания на понимание терминов………………………………………. 24

6.Вопросы для контроля и

3

Применяют качественные методы исследования по нескольким причинам. На некоторые вопросы люди не всегда хотят и не всегда могут ответить:

они редко честно отвечают на вопросы, затрагивающие их личную жизнь, смущающие их либо задевающие их самолюбие;

не всегда люди могут правильно ответить на вопросы, которые задевают их подсознание.

На рисунке 1 представлена классификация методов качественного исследования, которые делятся на прямые и косвенные в зависимости от того, известна ли респонденту истинная цель исследования.

Рис. 1. Классификация методов качественного исследования

2 Фокус-группы и их применение

Фокус-группой называется неструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий (модератор, координатор) в свободной манере берѐт у небольшой группы респондентов. Ведущий направляет ход обсуждения. Основная цель проведения фокус-групп – получение представления о том, что думает группа людей, представляющая конкретный целевой рынок, о проблемах, интересующих исследователя. Ценность метода заключается в том, что свободный характер беседы часто позволяет получать неожиданную информацию. Фокус-группы позволяют решать такие конкретные задачи как:

определение предпочтений покупателей и их отношение к продукции; получение мнений по поводу замыслов нового продукта; представление новых идей относительно существующих товаров; развитие творческих концепций для рекламных объявлений; мнения по поводу цены;

получение предварительной реакции потребителя на определенные маркетинговые программы.

Из методических задач применения фокус-группы отметим следующие: более точное определение самой проблемы маркетингового

исследования;

5

разработка разных вариантов управленческих решений; разработка подхода к решению проблемы;

получение информации, полезной в составлении анкет для опросов потребителя; выработка гипотез, которые можно проверить количественно;

обработка полученных ранее количественных результатов.

Фокус-группа – это самый важный метод среди всех остальных, применяемых в качественном исследовании. Главные особенности фокусгруппы представлены в таблице 2.

Таблица 2. Особенности фокус-группы

Обычно количество ее участников колеблется от 8 до 12 человек. С меньшей численностью респондентов обсуждение в группе не будет в должной мере динамичным. Группы из 12 и более человек считаются слишком многочисленными, что вряд ли способствует связной беседе в естественной обстановке.

Важную роль для фокус-группы играет и окружающая обстановка. Непринужденная, неофициальная атмосфера способствует высказыванию любых произвольных мнений. Перед началом и во время интервью должны подаваться легкие закуски. Во время беседы необходимо достичь взаимопонимания с участниками группы и подробно разобраться в их убеждениях, чувствах, представлениях, социальных установках по поводу темы беседы. Ход интервью записывается на всем протяжении обсуждения для последующего просмотра, перезаписи и анализа. Часто бывает так, что заказчик наблюдает за интервью в соседней комнате через одностороннее зеркало.

Успех фокус-группы зависит главным образом от ведущего, который должен добиться взаимопонимания с участниками интервью, грамотно вести обсуждение той или иной темы и поощрять респондентов высказывать собственное мнение. Ведущий играет важную роль и при анализе и обработке информации.

Количество фокус-групп, проводимых по поводу одного предмета обсуждения, зависит от характера обсуждаемого, количества конкретных сегментов рынка, количества новых идей, предложенных каждой последующей группой, а также от времени и средств. При возможность

6

необходимо проводить дополнительные фокус-группы до тех пор, пока ведущий уже не услышит ничего нового. Это происходит обычно после 3-4 обсуждений одного и того же предмета. Рекомендуется проводить, по меньшей мере, две фокус-группы.

В стоимость проведения фокус-группы входят следующие работы: выяснение потребности у компании-заказчика; постановка гипотез исследования совместно с Заказчиком;

составление анкет предварительного исследования в местах продаж, обработка и анализ данных;

составление плана фокус-группы; организация и проведение фокус-группы; обработка полученного материала;

написание отчета с комментариями и рекомендациями; презентация заказчику результатов фокус-группы и рекомендаций в

продвижении товара и торговой марки.

2.1 Планирование и проведение фокус-группы

Порядок планирования и проведения фокус-группы представлен на рисунке 2.

1.Постановка цели проведения фокус группы, конкретизация задач. Составление плана работы

2. Формулировка вопросов для рассмотрения в ходе фокус-группы

3.Отбор и приглашение участников

4.Разработка сценария фокус-группы.

Выбор координатора и места проведения фокус-группы

5.Проведение фокус-группы

6.Интерпретация и отчет по результатам фокус-группы

7. Последействие

Рис. 2. Порядок планирования и проведения фокус-группы

Шаг 1: Постановка цели фокус группы, конкретизация задач

Для того чтобы поставить четкие вопросы и получить достоверную информацию необходимо четко представлять себе, какова цель проведения фокус группы. Чем яснее цель, тем легче провести мероприятие.

Рассмотрим пример формулирования задач качественного исследования в проекте «Выбор супермаркета»:

1.Определить критерии, которые домохозяйства используют при выборе супермаркета;

2.Установить, какие супермаркеты покупатели считают конкурентами для тех или иных товарных категорий;

7

3.Определить психологические характеристики потребителей, которые могут повлиять на выбор ими супермаркета;

4.Определить другие существенные аспекты поведения потребителей в ходе выбора супермаркета.

Составление плана работы

Невозможно организовать работу фокус-группы за один день. Подготовка начинается не менее чем за четыре недели до мероприятия. Шесть или восемь недель оптимальный срок организации фокус группы. Как правило, именно столько времени занимает подготовка, приглашение участников, подготовка и тестирование вопросов, организация места проведения, сбор дополнительных материалов для проведения мероприятия.

Шаг №2: Формулировка вопросов для рассмотрения в ходе фокусгруппы

Фокус-группа проводится в течении полуторадвух часов, поэтому вы сможете задать не более 4-5 вопросов. Последовательность и тон задаваемых вопросов не менее важны, чем содержание вопросов.

Как только вы подготовили вопросы, вернитесь к цели фокус группы. Какие вопросы нецелесообразны? Какие вопросы выглядят наиболее важными? На какие вопросы участники смогут ответить? Вычеркните из списка как можно больше вопросов. Если над вопросами работает группа, попросите каждого выделить пять наиболее важных на их взгляд вопросов из общего списка. Как только вы выбрали пять вопросов, обратитесь к профессиональному редактору для перефразирования. И в заключении расположите вопросы в порядке, наиболее пригодном для участников фокусгруппы. Следуйте следующей логике: от общего к частному, от простого к сложному, от позитивного к негативному.

Протестируйте вопросы. Насколько ответы обеспечивают вас необходимой информацией? Зачастую, вопросы хорошо читаются, но не звучат. Задайте вопросы самому себе и попробуйте на них ответить, как если бы вы сами были участником фокус группы. Соберите сотрудников и сымитируйте фокус группу. Если все нормально - готово. Если нет, пересмотрите вопросы.

Шаг №3: Отбор и приглашение участников

Решение о том, кто должен принять участие в фокус группе проводится в четыре стадии:

1.Решите сколько участников должно быть и сколько необходимо пригласить;

2.Еще раз вспомните цель фокус группы и подготовьте лист ключевых характеристик, которые должны быть присущи участникам;

3.Просмотрите список и выберите участников с как минимум двумя сходными характеристиками;

4.Составьте список и разошлите приглашения.

8

Фокус-группа должна быть однородной с точки зрения демографических и социально-экономических характеристик ее участников. Отметим внутриличностные переменные или требования.

Требования, связанные с полом респондентов.

1.Обязательное соблюдение принципа половой сегрегации с респондентами моложе 25 лет.

2.В смешанных группах не обсуждаются предметы, связанные с интимной или сексуальной жизнью.

3.При проведении смешанных групп следует строго соблюдать принцип гомогенности по возрасту и уровню образования.

4.Принцип половой сегрегации следует строже соблюдать среди менее образованных слоев населения.

5.В группах профессионалов признак пола не оказывает влияния на ход обсуждения.

Требования, связанные с возрастом респондентов.

1.Необходимо всегда обращать внимание на то, что возраст скоррелирован с определенными социальными характеристиками (наличие детей, трудоспособный возраст, пенсионный возраст, семейное положение и т.п.).

2.В группах до 20 лет возрастная разница между участниками дискуссий не должна превышать 2-х лет, среди детей и подростков (до 12 лет) - одного года.

3.Группа от 17 до 25 лет (―молодежь‖) обычно плохо вписывается в дискуссии, в которой принимают участие люди старшего возраста. В этой группе особенно существенны социальные характеристики (респондент учится или работает, имеет или не имеет семью. имеет или не имеет детей и т.п.), поэтому при отборе участников упор рекомендуется делать на них.

4.Группу от 25 до 55 лет (―население трудоспособного возраста‖) либо разбивают на две подгруппы (от 25 до 40 лет и от 40 до 55 лет)), либо составляют ―среднюю‖ группу (от 30 до 50 лет и т.п.).

5.Группа старше 55 лет (―пенсионеры‖), как и в случае с ―молодежью‖, здесь очень существенные социальные характеристики. группа не легко взаимодействует с другими возрастами.

Требования, связанные с образованием и социальным статусом респондентов. В целях повышения качества дискуссии, получения широкого спектра различных мнений рекомендуется подбирать участников с одинаковым уровнем образования и социально-экономическим статусом.

Кроме того, необходимо, чтобы все участники раньше сталкиваться с обсуждаемой проблемой. Это может стать основанием для выделения групп респондентов.

Например: Основание для выделения групп респондентов – степень приверженности к товару “N”: приверженцы, начинающие и сомневающиеся (не сделали ни одной покупки).

9

Первая группа – приверженцы, т.е. клиенты постоянно пользуются товаром “N” – наиболее зрелая по своим знаниям о товаре “N” группа. В анкетировании участвовало 14 человек. В фокус-группе – 10 человек.

Вторая группа – начинающие, т.е. клиенты, которые только недавно попробовали товар “N”, либо готовые совершить первую покупку.

Третья группа – сомневающиеся, т.е. потенциальные клиенты, имеющие некоторое недоверие к товару “N” и потому не пользующиеся им.

Отметим также основные техники отбора респондентов:

1.Случайный отбор.

2.Включение фильтрующих вопросов в анкету.

3.Метод "снежного кома".

4.Использование готовых списков.

5.Формирование специальной выборки.

6.Отбор в местах потенциального скопления респондентов. Существуют и ограничения на участие в фокус-группах:

1.Лица, знакомые с процедурой фокус-групп, принимавшие в них участие ранее.

2.Лица, знакомые друг с другом или с модератором.

3.Лица, профессионально знакомые с предметом обсуждения.

4.Лица, связанные с маркетинговыми исследованиями и рекламой.

Шаг №4: Разработка сценария фокус-группы

Подготовка вопросов, на самом деле, лишь только прелюдия к подготовке более детального сценария фокус-группы. Продуманный сценарий имеет ряд преимуществ:

процесс написания сценария еще раз проверяет целесообразность вопросов и их последовательность; сценарий обеспечивает работу фокус группы в заданном ритме и обеспечивает ожидаемые результаты;

сценарий предотвращает "уход в сторону" и потерю времени;

сценарий полезен в случае, если координатор фокус группы приглашен "со стороны".

Сценарий фокус группы состоит из трех частей:

1.Первая часть предназначена для церемонии открытия, приветствия участников краткого обзора цели и задач фокус группы, распорядка работы;

2.Вторая часть предназначена для ответов на вопросы;

3.Третья часть, заключительная, предназначена для слов благодарности участникам, возможных пожеланий участников, изложения сроков завершения более масштабного исследования, частью которого явилось проведение этой фокус группы.

Выбор координатора

Отличительной особенностью проведения фокус группы является наличие координатора, имеющего определенные навыки проведения подобного мероприятия. Отметим основные качества, которыми должен обладать ведущий: доброжелательность и решительность, терпимость,

10