Качественные методы маркетинговых исследований. Методические указания для изучения теоретического материала и выполнения практических работ по дисципл

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1.Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Под общ. ред. Багиева Г.Л. - СПб.: Питер, 2007. – 736 с.

2.Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 320 с.

3.Березин И.С. Практика исследования рынков. – М.: Бератор-Пресс, 2003. –376 с.

4.Березин И.С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. –

М.: Вершина, 2005. – 432с.

5.Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Вершина, 2007. - 480 с.

6.Березкина Т.Е. Основы маркетинга. Практикум: Учебное пособие / Т.Е. Березкина, О.А. Березкина. – М.: Высш.шк., 2006. - 192 с.

7.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Изд-во «Финпресс», 2000. – 464с.

8.Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. – М.: Дело, 2000. -440с.

9.Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. – М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. -398с.

10.Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2001. –496с.

11.Кеворков В.В. Практикум по маркетингу: учебное пособие / В.В. Кеворков, Д.В. Кеворков. – М.: КНОРУС, 2005. – 416 с.

12.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. –СПб.: Питер, 2005. -800с.

13.Малхотра, Нэриш К. Маркетинговые исследовании. Практическое руководство, 4-е издание. –М.: ООО «И.Д. Вильямс» , 2007. - 1200с.

14.Маслова Т.Д., Божук С.Г. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2006. – 400с.

15.Маслова Т.Д., Божук С.Г. Маркетинг: задачи, логические схемы, тесты. –

СПб.: Питер, 2002. –128 с.

16.Минаев Д.В. Маркетинг в схемах и моделях / Серия «Высшее профессиональное образование». –Ростов н/Дону: Феникс, 2004. -480 с.

17.Маркетинг: большой толковый словарь / [А.П. Панкрухин и др.] ; под ред. А.П. Панкрухина. –М.: Издательство «Омега - Л», 2008. – 261 с.

18.Панкрухин А.П. Маркетинг: учеб. для студентов, обучающихся по специальности 080111 – «Маркетинг». – М.: Омега-Л, 2007. – 656 с.

19.Петров Д.В. Эффективный маркетинг. Практика использования фокусгрупп / Д.В.Петров. – М.: ГроссМедиа: РОСБУХ, 2008. – 160 с.

20.Просветов Г.И. Маркетинговые исследования: задачи и решения. – М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2008. – 240 с.

21.Шив Чарльз Д. Курс МВА по маркетингу / Чарльз Д.Шив, Александр Уотсон Хайэм / Пер. с англ. – М.: Льпина Бизнес Букс, 2005 . -717 с.

22.Черчилль Гилберт А. Маркетинговые исследования. СПб: Питер, 2001. – 752с.

31

ПРИЛОЖЕНИЕ А ПРИМЕР ЗАДАНИЯ НА РЕКРУТМЕНТ

1. Требуется набрать 4 группы респондентов:

2 группы - женщины в возрасте от 25 до 35 лет, постоянно проживающие в городе N, употребляющие (или покупающие для членов семьи) молоко в количестве не менее 3-х литров в неделю;

2 группы - женщины в возрасте от 36 до 45 лет, постоянно проживающие городе N, употребляющие (или покупающие для членов семьи) молоко в количестве не менее 3-х литров в неделю;

2. Рекомендуемые методы отбора респондентов:

отбор респондентов в продовольственных магазинах;

ПРИМЕР СКРИНИНГ-АНКЕТЫ

1. Принимали ли Вы в течении последнего года участие в маркетинговых исследованиях (опросы, фокус-группы и т.п.)?

2. Работаете ли вы в области рекламы и маркетинга, производства или продажи молочных продуктов?

3.Ваш возраст.

от 25 до 35 лет

От 36 до 45 лет

Другая возрастная категория (закончить интервью)

4.Как давно Вы постоянно проживаете в городе N?

Более 3-х лет

Менее 3-х лет (закончить интервью)

5.Употребляете ли Вы или члены Вашей семьи молоко?

6.Сколько примерно молока Вы или члены Вашей семьи употребляете

внеделю?

3 и более литра в неделю

Менее 3-х литров в неделю (закончить интервью)

32

ПРИМЕР СЦЕНАРИЯ ФОКУС-ГРУППЫ (подробный вариант) Внимание модератор! Перед началом фокус-группы раздайте участникам

анкеты, ручки, бейджики с именами. Попросите участников ответить на вопросы №1,2.

ОБСУЖДЕНИЕ ПОТРЕБЛЕНИЯ МОЛОКА (15 минут).

Внимание модератор! Это вводная часть беседы, во время которой вы должны наладить контакт с участниками фокус-группы, постараться вовлечь всех в разговор, определить для себя более и менее активных участников.

1.Напишите, пожалуйста, какие ассоциации, характеристики приходят вам в голову, когда говорят “хорошее молоко”. Укажите не более трех характеристик, ассоциаций (в анкете вопрос №3).

2.Напишите, пожалуйста, первое название, марку или производителя молока, которое приходит вам в голову (в анкете вопрос №4).

3.Напишите, пожалуйста, как часто вы употребляли молоко в течение последнего месяца (в анкете вопрос №5).

4.Напишите, сколько, приблизительно молока вы употребляете в неделю за последнее время? (в анкете вопрос №6.)

5.Давайте обсудим...

-как вы выбираете то или иное молоко, какие качества молока являются решающими при принятии решения о его покупке;

-насколько вы удовлетворены тем молоком, которое покупаете, каких характеристик, качеств или свойств не хватает маркам молока, представленным сегодня на рынке.

ТЕСТИРОВАНИЕ КОНЦЕПЦИИ НОВОГО ПРОДУКТА (15 минут) Внимание модератор! Расставьте на столе упаковки молока и разложите

листы с описаниями концепций молока и ―талоны‖. Объясните суть концепции каждой марки молока.

6. Предложите респондентам выбрать, какую из марок молока они скорее всего бы купили.

Внимание модератор! Респонденты могут разложить талоны следующим образом: либо все талоны напротив одной упаковки с концепцией, либо по несколько талонов около двух-трех упаковок с концепциями, либо по одному талону напротив каждой упаковки.

ЗАКРЫТОЕ ТЕСТИРОВАНИЕ МОЛОКА (30 минут)

Внимание модератор! Предложите участникам попробовать все марки молока без объявления их названия. При этом для себя Вы должны обязательно зафиксировать следующую информацию: какому названию молока соответствует порядковый номер дегустируемой марки (марка 1=номер 1, марка 2 =номер 2 и так далее).

Процедура дегустации.

33

Сначала все пробуют молоко номер 1 и дают ему оценку (вопрос №8). Далее пробуют молоко 2 и отмечают в анкете и т.д. По окончании дегустации у участников спрашивают, не пересмотрели ли они свои оценки. Если это произошло, то первую оценку в анкете можно аккуратно перечеркнуть и поставить новую.

7.Отметьте, пожалуйста, в анкете по каждому номеру молока (в анкете вопрос №7): нравится или не нравится его вкус; купите или не купите вы это молоко.

8.Что вселяет в вас уверенность в том, что вы приобретаете хорошее, качественное молоко? Упаковка (ее внешний вид, информация о самом продукте (жирность, срок хранения и т.п.), информация о заводеизготовителе, информация о содержании минеральных веществ, информация о медицинском контроле и т.п.); рекламная информация о молоке; особенности самого товара (вкус, цвет, запах и т.п.)

ОТКРЫТОЕ ТЕСТИРОВАНИЕ НОВОГО ПРОДУКТА (30 минут) Внимание модератор! Предложите участникам попробовать все марки

молока, объявляя их названия, и напоминая о концепции каждой марки. При этом следует карточки с концепциями марок выложить на стол.

Процедура дегустации аналогична предыдущей.

Перед пробой каждой марки молока вы показываете упаковку и концепцию.

Сначала все пробуют молоко номер 1 и дают ему оценку (вопрос №8). Далее пробуют молоко 2 и отмечают в анкете и т.д. По окончании

дегустации у участников спрашивают, не пересмотрели ли они свои оценки. Если это произошло, то первую оценку в анкете можно аккуратно перечеркнуть и поставить новую.

9.Отметьте, пожалуйста, в анкете по каждой марке молока (вопросы №8,9): нравится или не нравится его вкус; купите или не купите вы это молоко, соответствует ли данный товар заявленной цене.

10.Давайте обсудим, как вы оценили каждую марку молока. Какое молоко вам больше всего понравилось? Почему вы дали именно такую оценку?

11.Давайте обсудим каждую концепцию молока. Какое у вас сложилось впечатление об описании молока, достаточно ли оно подробное или, может быть, слишком подробное? Соответствуют ли концепции марок молока их вкусовым качествам. Какой вариант концепции вам понравился больше всего. Какие еще концепции производят благоприятное впечатление?

12.Оцените, пожалуйста, варианты упаковки молока по 5-балльной шкале (где 1-полностью не соответствует вашему мнению, 5-полностью соответствует Вашему мнению) (в анкете вопрос №10).

34

Внимание модератор! Привлекательность – в значении привлекает/не привлекает внимание. Отношение – нравится/не нравится.

13. Какая упаковка молока вам больше всего понравилась и почему? Насколько привлекательными кажутся вам упаковки. Какая нравится больше и почему? Нравится ли вам форма упаковки, рисунок, название и почему? Какая упаковка кажется вам более целостной и гармоничной? Что бы вы добавили или убрали, почему?

Внимание модератор! Необходимо обсудить следующие элементы упаковки: форма; цвет; размер; рисунок в целом и отдельные детали рисунка; объем информации на упаковке.

ОЦЕНКА УПАКОВКИ ЙОГУРТОВ (25 минут)

Внимание модератор! Покажите участникам все варианты упаковок йогуртов.

14.Оцените, пожалуйста, эти варианты упаковки йогуртов по 5- балльной шкале (где 1-полностью не соответствует вашему мнению, 5- полностью соответствует Вашему мнению) (в анкете вопрос №11).

Внимание модератор! Привлекательность – в значении привлекает/не привлекает внимание. Отношение – нравится/не нравится.

15.Давайте обсудим, почему вы так считаете. Насколько привлекательными кажутся вам упаковки. Какая нравится больше и почему? Нравится ли вам форма упаковки, рисунок, название и почему? Какая упаковка кажется вам более целостной и гармоничной? Что бы вы добавили или убрали, почему?

Внимание модератор! Необходимо обсудить следующие элементы упаковки: форма; цвет; размер; рисунок в целом и отдельные детали рисунка; объем информации на упаковке.

СПАСИБО ЗА УЧАСТИЕ В БЕСЕДЕ!

35