Качественные методы маркетинговых исследований. Методические указания для изучения теоретического материала и выполнения практических работ по дисципл

привлечение к участию, неполное понимание, поощрение, гибкость и чуткость. В частности, координатор должен обладать: чувством такта при разговоре с наиболее "горячими" участниками; способностью поддерживать дискуссию не уходя в сторону от тематики; умением предоставить всем участникам возможность высказаться. Основные задачи модератора: регулирование обсуждения и управление групповым поведением; фокусирование обсуждения на проблеме исследования.

Выбор места проведения фокус-группы.

Для проведения фокус группы необходимо помещение, стимулирующее открытое высказывание своего мнения и в котором участники будут чувствовать себя комфортно. При выборе места проведения, ответьте на следующие вопросы:

каково общее впечатление от помещения? (складывается ли впечатление, что это помещение предназначено для проведения корпоративных мероприятий; или оно вычурное; неформальное; доброжелательное);

насколько обстановка стимулирует обсуждение? как обстановка влияет на собираемую информацию?

удастся ли с комфортом разместить 9-15 человек, чтобы все друг друга видели?

насколько туда легко добраться?

Шаг №5: Проведение фокус-группы

Материалы, которые необходимы вам для проведения фокус группы: Блокноты, карандаши, ручки; Доска для записей, мел, часы;

Сценарий, список участников, бейджики с именами участников; Прохладительные напитки.

На практике, проведение фокус группы не ограничивается лишь строгим следованием написанному сценарию. Координатор приезжает заблаговременно, проверяет обстановку в аудитории (столы обычно расставляются полукругом), наличие прохладительных напитков и т.д. По мере сбора участников, координатор задает тон, приветствует их так, как будто они V.I.P.

Как только группа начала работать, вот тут и проявляются истинные качества координатора. Следует помнить нехитрые правила координации деловой встречи в динамике:

1.Задайте тон: участники должны чувствовать себя свободно, воспринимать происходящее легко и непринужденно;

2.Убедитесь, что мнение каждого участника было услышано;

3.Дождитесь полного ответа;

4.Строго следуйте распорядку;

5.Не уходите от темы;

6.Задерживайте внимание на обсуждение отдельных вопросов.

11

В процессе проведения фокус-группы проявляются различные роли респондентов (смотри табл. 3).

Таблица 3. Роли респондентов

Для коррекции групповой дискуссии и влияния на деструктивных респондентов применяются следующие техники:

1.Сдерживание излишне болтливых респондентов.

2.Активизация сдержанных респондентов.

3.Расширение участия.

4.Содержательное молчание.

5.Регулирование взаимодействия в группе: переадресация вопросов; ―стравливание‖ участников; цитирование ранее сказанного; неполное понимание слов респондента; оспаривание; использование прямых вопросов.

6.Реакция на перебивание.

7.Установление частоты ответов, подсчет голосов.

8.Нейтрализация эффекта лидера.

9.―Язык тела‖.

Шаг№6: Интерпретация и отчет по результатам фокус-группы

Три стадии написания отчета по проведению фокус группы:

1.Подводите итоги по каждому вопросу. Если вы ведете аудио запись, удостоверьтесь в том, что запись прошла успешно. Координатор должен обсудить прошедшую фокус-группу, для освежения впечатления. По окончании, сделайте предварительные итоговые записи по фокус-группе. Незамедлительное воспроизведение на бумаге того, что было сказано на фокус-группе, поможет предотвратить смешение событий.

2.Проанализируйте итоги. Начните с прочтения всех своих записей. Уделяйте внимание общим тенденциям и неожиданным репликам. Помните, что контекст и тон не менее важны, чем смысл сказанного.

3.Напишите отчет. Окончательный отчет может иметь различные формы, но должен отражать всю информацию о предыстории и цели фокус группы, детали мероприятия, результаты и заключения.

Выделяют следующие виды анализа данных фокус-групповых исследований:

1.Лингвистический анализ (анализ беседы, анализ интеракции).

2.Анализ содержания или контент-анализ: прагматический КА; семантический КА (указательный или обозначающий анализ, анализ приписывания, анализ суждений); психологический КА.

12

Отметим общие правила анализа данных фокус-группы:

1.Обращать внимание на слова и их значения.

2.Учитывать контекст.

3.Принимать во внимание последовательность ответов и поведение участников.

4.Исследовать специфичность ответов (базирующихся на собственном опыте, а не на ―безличных‖ высказываниях).

5.Находить основные идеи.

Шаг №7: Последействие

Величайшими ошибками в проведении фокус групп являются: не уведомление участников о результатах фокус группы и отсутствие последействия, т.е. не принятие мер, основанных на результатах фокус группы. Сообщите участникам результаты фокус-группы, отправьте им письмо благодарности, сообщите им, как были применены результаты. Конечно, фокус-группа не является частью PR, но укрепляет доброе отношение к вашей организации среди участников.

2.2 Методы и разновидности, преимущества и недостатки фокус-групп

В процессе проведения фокус-группы могут быть использованы следующие методы:

1.Предварительное анкетирование клиентов в торговых точках;

2.Групповая дискуссия участников фокус-группы по заданному плану (тематическим вопросам);

3.Индивидуальное тестирование товара, на который изучаются качественные особенности спроса (на внешний вид, запах, и.т.д.);

4.Регистрация порядка выбора товара из ассортимента (для определения бессознательных предпочтений внешнего вида упаковки);

5.Индивидуальное тестирование рекламных материалов (видеоролики, журналы, пробники и пр.) с последующим групповым обсуждением;

6.Опрос по заданной теме.

Фокус-группы могут проводиться с рядом отклонений от обычного порядка. В связи с этим различают следующие разновидности фокус-групп:

1.Двустороннее интервью. Позволяет одной целевой группе слушать другую фокус-группу, дополняющую первую.

2.Фокус-группа с двумя ведущими. Один ведущий следит за самим процессом обсуждения, второй отвечает за обсуждение конкретного вопроса.

3.Фокус-группа с двумя ведущими-оппонентами. Ведущие преднамеренно высказывают разные мнения по поводу обсуждаемых вопросов.

4.Фокус-группа с респондентом-ведущим. Ведущий просит одного из участников какое-то время побыть в роли ведущего.

13

5.Фокус-группа с заказчиком в роли участника. Представители заказчика становятся участниками и дают пояснения к обсуждаемым вопросам, чтобы фокус-группа была долее эффективной.

6.Мини-группы. Состоят из 4-5 человек, используются, когда обсуждаемые вопросы требуют более тщательного отбора респондентов.

7.Отдаленная фокус-группа. Проводимая с помощью телекоммуникационных средств, используемых для телеконференций.

Фокус-группы обладают рядом преимуществ по сравнению с остальными методами сбора информации. Присутствуют и недостатки, свойственные фокус-группам. Их краткий перечень представлен в таблице 4.4.

Таблица 4. Преимущества и недостатки фокус-групп

3 Глубинные интервью и их применение

Глубинное интервью – это еще один метод получения данных в ходе качественного исследования. Это неструктурированный и прямой метод получения информации, но в отличие от фокус-группы, глубинные интервью проводятся между интервьюером и респондентом с глазу на глаз. Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

Глубинные интервью базируются на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Это позволяет добраться до самых мелких деталей, выяснить все аспекты поведения и реакций респондентов, которые могут быть важны для решения задач исследования.

В основном глубинные интервью, подобно фокус-группа, применяют для проведения поискового исследования, когда стремятся добиться понимания проблемы. Глубинные интервью в маркетинговых исследованиях используют не так часто, тем не менее, метод может эффективно применяться в особых проблематичных ситуациях:

1.Детальное зондирование респондента;

2.Обсуждение конфиденциальных, деликатных или нескромных вопросов (финансовое положение, зубные протезы…);

14

3.Ситуации, в которых мнение окружающих подавляет ответ респондента (отношение студентов к наркотикам…);

4.Подробное понимание сложного поведения;

5.Интервью с профессионалами (промышленные, экспертные маркетинговые исследования);

6.Интервью с конкурентами, которые вряд ли настроены, сообщить информацию в группе;

7.Ситуации, в которых опыт использования продукта является, по сути, чувственным опытом, связанным с настроением и эмоциями (духи, мыло).

Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов в произвольной форме на вопросы по теме исследования, а не заполнение формальной анкеты как в массовых опросах.

Получаемая в ходе такого интервью информация отражает не только стандартное мышление людей, но и происходящие более глубокие психологические процессы, выявляет мотивацию к тем или иным действиям, механизмы создания установок по отношению к тем или иным товарам, услугам, событиям.

Глубинное интервью проводится при личной встрече в специальном помещении в отсутствии посторонних лиц. Длится оно обычно длиться от 30 минут до 1,5 часов в зависимости от задач исследования и особенностей самого респондента. Чтобы полноценно раскрыть определенную тему среди представителей одной целевой группы, обычно проводится не менее 6-8 глубинных интервью, чаще 10-15.

Исследователь задает тему для обсуждения и ведет беседу с респондентом по заранее намеченному плану (сценарию - путеводителю - гайду) таким образом, чтобы получить наиболее подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным продуктам/услугам – чтобы раскрыть все аспекты изучаемой проблемы. Несмотря на то, что исследователь придерживается заранее разработанного сценария интервью, он активно реагирует на ответы респондента, задает уточняющие вопросы.

3.1Планирование и проведение глубинного интервью

Вметодике проведения глубинного интервью можно выделить этапы, указанные на рисунке 3.

Шаг №1: Постановка цели проведения глубинного интервью, конкретизация задач. Составление технического задания на проведение

Для того чтобы составить техническое задание и получить исчерпывающую информацию необходимо четко представлять себе, какова цель проведения глубинного интервью, какие стоят перед ним задачи.

Шаг № 2: Подготовка структуры беседы. Разработка сценария глубинного интервью

15

взаимосвязи этого слова? Интервьюер прислушивается ко всему этому, и если этого не происходит в ответе на общие недирективные вопросы, прорабатывает логические возможности, одну за другой, с помощью стимулирования развернутых ответов.

Но исследователю приходится также прислушиваться ко многим другим вещам, включая управление впечатлением, избегание тем, намеренное искажение, недопонимание и полное непонимание, принимая в каждом случае необходимые меры для решения проблемы. Когда респондент намеренно избегает какой-либо темы, нужно посмотреть, можно ли подойти к проблеме другим путем: не так прямо, а косвенно, или с помощью других, менее угрожающих, слов и выражений. Практика показывает, как респонденты внезапно обнаруживали, что они говорят о себе больше, чем хотели бы. В таких случаях необходимо предоставить респонденту cвoeo6paзный разговорный "гамбит", уступку, меняя тему.

Глубинное интервью может быть структурированным (проводимым по заранее разработанной анкете) и неструктурированным. Анкета для структурированного глубинного интервью включает 40-45 вопросов, из которых 10-12 вопросов – открытые, а остальные – закрытые. Таким образом, на один открытый вопрос приходится 2-3 закрытых вопроса.

Шаг № 3: Отбор и приглашение респондентов

Объем выборки при глубинных интервью может варьироваться в довольно широких пределах и зависит от конкретных исследовательских задач, а также бюджета исследования. Как правило, в рамках одного исследовательского проекта проводится не менее 20-30 глубинных интервью.

Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач исследования и особенностей самого респондента. Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуют модификации этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента.

Шаг № 4: Подготовка интервьюера

Успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист, желательно имеющий психологическое образование. В зависимости от сложности интервью это могут быть наиболее подготовленные интервьюеры или исследователи, часто имеющие опыт проведения фокус-групп. Ему должны быть присущи навыки установления контакта с людьми, хорошая память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение. В процессе интервью нельзя оказывать психологическое давление на опрашиваемого респондента, спорить с ним.

Подготовка к беседе заключается в следующем. Следует создать необходимый психологический настрой, сделать домашние заготовки,

17

подготовить переходы от одной темы беседы к другой. Если собеседник обладает чувством юмора, необходимо заготовить несколько шуток и наоборот, настроиться на серьезную беседу, если собеседник лишен чувства юмора. Но, главное в беседе - это интерес к ней объекта разработки. Если обсуждать с ним только интересующие вас проблемы, беседы не получится. Люди любят говорить о собственных интересах, удачах и неудачах, они неравнодушны к собственной персоне. Предварительная подготовка и учет этих факторов обеспечивают успех и необходимую уверенность.

Готовясь к беседе с целью получения информации, необходимо ознакомиться с так называемой базовой информацией, то есть со всей доступной информацией по интересующей теме. Базовая информация позволяет раскрыть интерес к проблеме, задать только те вопросы, которые дополнят уже имеющиеся сведения, не создадут у собеседника целостной картины проявленного к выведываемой информации интереса.

Работа интервьюера основана на получении информации "втемную", что основано на следующих особенностях психики человека:

неспособности полностью и во всех деталях контролировать свое поведение и высказывания во время беседы; в провалах памяти по несущественным деталям беседы;

неспособности человека по ходу рассказа полностью осознавать, какую значимость для собеседника имеют выдаваемые им сведения.

Применяются следующие способы замаскированного воздействия на собеседника, чтобы незаметно заставить его раскрыть нужную информацию: переключение беседы с основной темы на интересующую тему под благовидным предлогом; использование в ходе беседы различных предметов и книг, оживляющих

в памяти собеседника воспоминания о различных проблемах; постановка собеседнику вопросов в завуалированном виде.

Шаг № 5: Подготовка к проведению интервью предусматривает выбор места встречи, подготовку оборудования, закупку подарков и т.п.

Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Немаловажным фактором является выбор места проведения беседы. Это должна быть неофициальная, спокойная обстановка в малолюдном месте. Беседа в рабочем кабинете, как правило, часто прерывается телефонными звонками, визитами сослуживцев или партнеров. Это создает отрывочный характер беседы, теряется настрой, время и желание поговорить серьезно и откровенно. Беседа в транспорте, где стучат колеса, много посторонних слушателей, в автомашине, где к беседе прислушивается водитель - все это неподходящие места для проведения беседы. Удобными местами бесед являются: уютные малолюдные кафе, бани, дачи, прогулки в парке, совместные рыбалки, поездки на пикники за

18

город. Обстановка в подобных условиях настраивает собеседников на откровенные длительные беседы, укрепляет их отношения, оставляет приятные воспоминания, способствует продолжению контактов, расширяет взаимные интересы и устанавливает доверительность отношений.

Респондент, как правило, получает подарок в качестве вознаграждения за участие в длительной беседе. Среди личных интервью данный метод глубинных интервью является наиболее дорогим.

Шаг № 6: Проведение интервью

Ход интервью записывается на аудиоили видеопленку. Запись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает текст всего интервью ("транскрипт"). Видеозапись используется также для того, чтобы учесть при анализе невербальные реакции респондентов.

Шаг № 7: Расшифровка записей. Подготовка аналитического отчета. Сдача отчета заказчику и обсуждение результатов глубинного интервью

На основе транскрипта и впечатлений интервьюера пишется аналитический отчет по исследованию. Отчет сдается заказчику и при необходимости обсуждается.

3.2Методы, преимущества и недостатки глубинных интервью

Вглубинном интервью используются следующие методы:

Метод лестницы – последовательная постановка вопросов, переводящее внимание респондента с характерных черт объекта на влияние этих черт на респондента; Выяснение скрытых проблем – выяснение личных проблем, переживаний

и беспокойств респондента относительно объекта беседы;

Символический анализ – выявление ассоциативных значений объектов, негативное или позитивное восприятие символов.

Метод лестницы характеризуется последовательной постановкой вопросов. Сначала спрашивают о характеристиках продукта, а потом переходят к характеристикам самого пользователя. Такой метод позволяет

потребителем тех или иных решений, связанных с покупкой. Пытаясь определить, почему тот или иной человек покупает какой-либо товар, исследователи стремятся уяснить более глубокие причины совершения

с помощью которых можно составить «карту представлений» конкретного потребителя, позволяющую выявить его отношение к рассматриваемому

19

продукту. Конечная цель исследователя заключается в том, чтобы объединить «карты представлений» потребителей, сходных между собой, а затем попытаться выявить причины, заставляющие людей покупать определенные продукты. Зондирование используется для того, чтобы проникнуть в сущность, пойти гораздо дальше первоначальных ответов, даваемых участниками интервью на те или иные вопросы интервьюера. Когда участникам интервью задают вопрос, почему они предпочитают какой-либо определенный продукт, ответы поначалу касаются тех или иных атрибутов продукта. В частности, участники интервью могут указывать на цвет, вкус, цену, размеры и название соответствующего продукта. Каждый атрибут, последовательность и ценность глубинных причин выявляются в процессе «поднятия по ступенькам лестницы» до истинных причин, которые заставляют людей покупать соответствующие продукты. Задавая — после получения первоначальных ответов — уточняющие вопросы типа «почему», маркетолог получит гораздо более полезную для себя информацию.

Ответ: «Я покупаю косметику Maybelline потому, что это известный фирменный товар, который можно купить за вполне умеренную цену».

Вопрос: «Почему для вас так важно приобрести фирменную косметику за относительно низкую цену?»

Ответ: «Когда мне удается купить качественный и относительно недорогой товар, я испытываю чувство удовлетворения от того, что я разумно потратила свои деньги».

При выяснении скрытых проблем главным становятся не социальные ценности, а, скорее, личные «больные места»; не образ жизни в целом, а глубинные личные переживания и беспокойство человека.

Символический анализ пытается проанализировать символическое значение предметов, сравнивая их с противоположностями. Чтобы понять, что действительно скрывается за тем или иным явлением, исследователь пытается определить то, что не характерно для данного явления. Логическими противоположностями исследуемого продукта будет не использование этой продукции, признаки воображаемого «антипродукта» и противоположные по свойствам типы продуктов.

Успех глубинного интервью в основном зависит от профессионализма интервьюера. Он должен избегать показного превосходства и делать все возможное, чтобы респонденты чувствовали себя свободно; быть непринужденным, объективным и представительным; задавать содержательные вопросы; не принимать кратких ответов «да», «нет»; глубоко зондировать респондента.

Глубинные интервью, в отличие от фокус-групп, позволяют значительно лучше разобраться во внутренних переживаниях людей. К тому же видно автора ответа, предполагается свободный обмен информацией, чего нет в фокус-группе. Глубинные интервью незаменимы в случаях, когда респонденты представляют собой труднодостижимую группу потребителей.

20