Качественные методы маркетинговых исследований. Методические указания для изучения теоретического материала и выполнения практических работ по дисципл

Обычно таких людей затруднительно собрать в одно и то же время в одном и том же месте.

Недостатки фокус-групп касаются и глубинных интервью. Услуги интервьюеров обходятся дорого, таких специалистов трудно найти. Из-за отсутствия определенной структуры проведения опроса интервьюер может влиять на результат опроса, а качество и достоверность данных зависят от навыков интервьюера. Данные глубинных интервью трудно проанализировать, не воспользовавшись услугами квалифицированного психолога.

4 Проекционные методы: применение, методы,

Проекционный метод - это неструктурированная, косвенная форма опроса, побуждающая респондентов высказывать интервьюеру свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно

собственное. Пытаясь сделать это, респонденты непроизвольно выражают свои собственные мотивы, убеждения, отношения и чувства по поводу той или иной ситуации. Таким образом, анализируя ответы респондентов, можно определить их позицию по данному вопросу. При этом задаются преднамеренно неопределенные, нечеткие и неоднозначные вопросы.

Проекционные методы применяются реже, чем неструктурированные прямые методы (фокус-группы и глубинные интервью). Исключением, пожалуй, будет метод словесных ассоциаций, который используют для проверки наименований торговых марок, а иногда для выяснения отношения потребителя к определенным изделиям, торговым маркам, пакетам услуг и рекламным объявлениям. Проекционные методы особенно полезны, если руководствоваться следующими принципами:

Их следует применять, когда необходимую информацию нельзя получить, используя прямые методы сбора данных; Их следует применять в поисковых исследованиях для получения начальных сведений о предмете исследования;

Учитывая сложность их применения и обработки, они не должны использоваться непродуманно.

Руководствуясь этими принципами, проекционные методы, наряду с другими качественными методами исследования, могут предоставлять ценную информацию.

21

отличие от словесной ассоциации позволяет получить больше информации об эмоциях респондента. Однако он не маскирует намерения исследователя также хорошо, как метод словесной ассоциации. Окончание абзаца – один из методов завершения предложения, когда респондент придумывает окончание абзаца, который начинается с интересующей исследователя фразы. Расширенная версия методов «завершение предложения» и «окончание абзаца» - это метод завершения истории. В случае с методом завершения истории респондентам предлагают отрывок истории, который нацеливает внимание человека на определенную тему, но не намекает на окончание.

Методы конструирования ситуации тесно связаны с методами завершения. Методы конструирования ситуации требуют от респондента придумать историю, диалог или описание ситуации. Здесь исследователь предлагает респонденту еще меньше исходного материала, чем в предыдущем случае. Существует два основных метода конструирования ситуации — ответ по рисункам и анимационные тесты.

Метод ответа по рисункам чем-то напоминает тест на определение тематического сознательного восприятия, который состоит из ряда рисунков с изображением обычных и не совсем обычных вещей. Не на всех рисунках люди или предметы изображены четко. Респондента просят придумать истории о том, что изображено на рисунках. По тому, как респондент воспринимает материал, изображенный на рисунках, определяют его индивидуальность.

Ванимационных тестах на рисунках изображаются мультипликационные персонажи, которые попадают в разные ситуации, связанные с исследуемой проблемой. Респондентов просят придумать для персонажа ответ на комментарии другого персонажа. По ответам респондентов можно узнать их эмоции, убеждения и отношение к ситуации. Анимационные тесты проще в проведении и анализе, чем метод ответа по рисункам.

Врамках экспрессивных методов в устной или визуальной форме респонденту на рассмотрение представляется какая-либо определенная ситуация. От него требуется выразить те чувства и эмоции, которые испытывают другие в данной ситуации. Причем респонденты выражают чувства и эмоции других людей, а не свои собственные. Вот два главных экспрессивных метода — ролевая игра и метод третьего лица.

При ролевой игре респондентов просят побыть в роли другого человека

ипредставить, как тот будет вести себя в той или иной ситуации. Исследователь предполагает, что респонденты будут руководствоваться своими собственными эмоциями. Для метода третьего лица характерно, что респонденту в устной или визуальной форме предлагают на рассмотрение ситуацию. Он же в свою очередь должен определить, о чем думает третье лицо в данной ситуации. Этим третьим лицом может быть друг, сосед,

23

коллега или «обычный» человек. Как и прежде, исследователь предполагает, что респонденты будут руководствоваться своими собственными эмоциями при описании реакции третьего лица

Проекционные методы имеют одно главное преимущество по сравнению с неструктурированным прямым методом качественного исследования: они позволяют получить такие ответы, которые респонденты не дали бы, знай они о цели исследования. Иногда в прямом опросе респондент может преднамеренно или неумышленно неправильно истолковать или понять вопросы, либо же обмануть исследователя. В таких случаях, используя проекционные методы, можно не сомневаться в правильности ответов. Это становится очевидным, когда задаются личные, довольно-таки щекотливые вопросы, связанные с правилами поведения в обществе. Проекционные методы также помогают выявить скрытые на подсознательном уровне мотивы и убеждения респондентов.

Проекционные неструктурированные прямые методы исследования имеют ряд слабых сторон. Так, для их использования необходимы хорошо обученные интервьюеры. Ответы анализируют квалифицированные аналитики, услуги которых стоят немало. Кроме того, они не должны быть предубежденными. За исключением метода словесных ассоциаций, все остальные методы предусматривают незавершенное окончание, что усложняет анализ и обработку полученных данных.

Некоторые проекционные методы, например ролевая игра, требуют, чтобы респонденты вели себя не совсем обычно. В таких случаях исследователь может предполагать, что респонденты, которые согласились участвовать в игре, — неординарные личности и поэтому не представляют ту часть совокупности, ради которой проводится исследование. Поэтому рекомендуется сравнивать результаты, полученные проекционными методами, с результатами других методов, характеризуемых представительной выборкой.

5 Задания на понимание терминов

Ниже указаны термины и их определения. Необходимо указать их соответствие. Каждый из терминов используйте один раз.

24

a.метод исследование, предназначенный для сбора информации и представления ее в количественной форме, с помощью процедур статистического анализа;

b.один из видов глубинных интервью, цель которого — определение

слабых мест человека, соотносящихся с его личными переживаниями

ибеспокойством;

c.один из типов качественного исследования, когда респондентов не ставят в известность о целях исследования;

d.непринужденное неструктурированное интервью, которое берет у небольшой группы респондентов специально подготовленный ведущий;

e.метод проведения глубинных интервью, при котором задаваемые

вопросы сначала касаются характерных особенностей продукта, а потом

ичерт самого пользователя;

f.неструктурированная и непрямая форма опроса, побуждающая респондентов высказывать свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы.

g.человек, осуществляющий руководство и контроль над ведением дискуссии среди нескольких лиц, например, при использовании метода фокус-групп;

h.это один из видов проекционных методов, когда человеку

предлагается какой-либо предмет, а потом его просят сказать о том, что

впервую очередь приходит на ум.

i.один из типов качественного исследования, когда респондентам говорят о целях проводимого исследования или они становятся очевидными из самого опроса;

j.проекционный метод, когда респондента просят придумать окончание придуманной ситуации;

k.неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме;

l.проекционный метод, при котором респондента просят дать ответ в виде истории, диалога или описания ситуации.

m.неструктурированный поисковый метод исследования, основанный на малом количестве участников, призванный лучше понять проблему маркетингового исследования;

n.метод проведения глубинных интервью, когда, сравнивая предметы с их противоположностями, анализируется их символическое значение;

o.проекционный метод предполагающий, что респонденту в устной или визуальной форме предлагают на рассмотрение определенную ситуацию, он же, в свою очередь, должен определить, что чувствуют люди

вданной ситуации.

25

6 Вопросы для контроля и обсуждения

1.Чем, в первую очередь отличаются качественные и количественные методы маркетингового исследования?

2.В чем принципиальная разница между прямым и косвенным качественным исследованием? Проиллюстрируйте примерами;

3.Почему фокус-группа является самым популярным методом качественного исследования?

4.Почему роль ведущего в фокус-группе настолько важна для получения качественных результатов?

5.Какими основными качествами должен обладать ведущий фокусгруппы и почему следует избегать приглашать в фокус-группу «профессиональных респондентов»?

6.Что представляет собой глубинное интервью? В чем основные преимущества глубинных интервью?

7.Что собой представляет проекционный метод? Рассмотрите проекционные методы, найдите примеры их применения в литературе;

8.В каких случая следует применять фокус-группу, глубинное интервью и проекционные методы?

9.С какими эстетическими проблемами сталкиваются маркетологи при проведении качественных исследований.

7 Упражнения и ситуационные задания

1. Используя методы качественного исследования, о которых идет речь в теоретической части, разработайте план фокус-группы для определения:

a.Отношений и предпочтений потребителей к импортным продуктам питания (мясные продукты питания, кондитерские изделия, алкогольные напитки);

b.Отношений и предпочтений потребителей к мерам стимулирования сбыта в торговых центрах (розничных торговых точках, реализующих бытовую химию, парфюмерию и косметику).

Сформулируйте цели проведения фокус-группы, составьте перечень

вопросов и подготовьте план для ведущего.

2.Предположим, вы работаете консультантом по маркетинговым исследованиям. Вам поручили провести обсуждение в фокус-группах. Тема обсуждения – новый вид закусочной быстрого питания в национальном (удмуртском) стиле. Кого вы бы пригласили к участию в работе таких фокус-групп? Какие критерии отбора участников фокус-групп вы предлагаете использовать? Какие вопросы вы намерены задавать им?

3.Предположим, вы работаете консультантом по маркетинговым исследованиям. Попытайтесь убедить своего начальника (в роли которого может выступить преподаватель или другой студент) не отказываться от проведения количественного исследования, после того как было выполнено

26

соответствующее качественное исследование, предположим исследование по теме пункта №2.

4.Руководство молодежного театра в университетском городке пытается определить, почему многие из студентов не посещают его. Проведите несколько фокус групп, чтобы определить, что следует сделать, чтобы привлечь в этот молодежный театр как можно больше студентовзрителей. Исходя из результатов проведение фокус-групп, попытайтесь выдвинуть соответствующие гипотезы.

5.Предположим, что руководство компании Baskin Robbins хотело бы узнать, почему некоторые люди постоянно не едят мороженое. Предложите анимационный тест для выяснения этой информации.

6.Косметическая фирма желает увеличить свое проникновение на рынок косметики для студенток. Чтобы получить представление об отношении девушек-студенток к косметическим средствам, выяснить, пользуются ли они косметическими средствами и как часто покупают их, эта фирма решила обратиться к вам как консультанту по маркетингу. Проведите, по меньшей мере, 5 углубленных интервью. Попытайтесь также воспользоваться методом конструирования ситуации. Совпадают ли результаты, полученные вами при использовании указанных двух методов? Если не совпадают, попытайтесь объяснить расхождение полученных вами результатов.

8 Сквозное задание

1.Цель работы: закрепить теоретический материал, изложенные в данном учебном пособии и лекциях на тему «Методы качественного исследования: фокус-группа, глубинные интервью и проекционные методы»,

вчастности, в области организации ряда методов качественного исследования и применения их результатов;

2.Перед выполнением данного сквозного задания студент должен: прослушать материал лекций по данной теме; ознакомиться с материалом данного пособия;

иметь законченный отчет по предыдущему сквозному заданию на тему «Логический анализ основных понятий и формулировка задач исследования. Подбор методов получения информации».

3. Содержание работы: на основе индивидуальных исходных данных, а именно в части выбранных студентом:

предприятия и его вида деятельности; выбранного для исследования товара; ограниченного рынка;

отчета по предыдущему сквозному заданию в части подобранных методов получения информации;

27

ответить на ряд вопросов (письменно) и произвести действия, конечная цель которых – получение качественной информации для определения переменных количественного исследования и разработки анкет и листов наблюдения для дальнейших дескриптивных исследований:

a.В разрезе поставленных задач и проблем маркетингового исследования конкретизируйте задачи качественного исследования. Сформулируйте задачи и вопросы для рассмотрения в ходе проведения фокус-группы.

b.Составьте анкету для отбора участников фокус-группы, разработайте план проведения фокус-группы и проведите еѐ.

c.Сформулируйте выводы по результатам фокус-группы, ссылаясь на

данные еѐ протокола.

4. Результаты работы в той же последовательности письменно фиксируются в ОТЧЕТЕ по сквозному заданию «Методы качественного исследования: фокус-группа». В отчете должны содержаться индивидуальные исходные данные.

9 Тесты для проверки остаточных знаний

1. Количественные маркетинговые данные являются результатом:

A.причинно-следственных исследований;

B.дескриптивных исследований;

C.полевых исследований;

D.все ответы верны;

E.правильного ответа нет.

2. Фокус-группы позволяют решать такие методологические задачи как:

A.определение предпочтений покупателей и их отношение к данной продукции;

B.представление новых идей относительно существующих товаров;

C.получение информации, полезной в составлении анкет для опросов потребителя;

D.все ответы верны;

E.правильного ответа нет.

3. Количество фокус-групп, проводимых по поводу одного предмета обсуждения, зависит:

A.от количества конкретных сегментов рынка;

B.от характера обсуждаемого;

C.от времени и средств;

D.все ответы верны;

E.правильного ответа нет.

4. Успех фокус-группы зависит главным образом:

A. от ведущего-модератора;

28

B.от качества рабочих инструментов фокус-группы;

C.от численности и согласованности респондентов фокус-группы;

D.все ответы верны;

E.правильного ответа нет.

5. Не является задачей модератора следующее:

A. регулирование обсуждения и управление групповым поведением; B. убеждение респондентов фокус-группы в процессе группового

поведения;

C. фокусирование обсуждения на проблеме исследования; D. все ответы верны;

E. правильного ответа нет.

6. Глубинное интервью в маркетинговых исследованиях эффективно применять в случаях:

A. необходимости наблюдения сложного поведения;

B. когда мнение группы стимулирует ответ респондента; C. обсуждения деликатных или нескромных вопросов; D. все ответы верны;

E. правильного ответа нет.

7. Глубинные интервью, в отличие от фокус-групп, позволяют:

A. получить значительно более репрезентативную информацию;

B. значительно лучше разобраться во внутренних переживаниях человека; C. привлечь большее количество респондентов и тем самым улучшить

качество процедуры опроса; D. все ответы верны;

E. правильного ответа нет.

8. Результатом обработки записи глубинного интервью является текст, который называется:

A.сценарий;

B.транскрипт;

C.техническое задание;

D.все ответы верны;

E.правильного ответа нет.

9. Проекционные методы особенно полезны, если руководствоваться следующими принципами:

A.их следует применять, когда необходимую информацию нельзя получить, используя прямые методы сбора данных;

B.их следует применять в поисковых исследованиях для получения начальных сведений о предмете исследования;

C.учитывая сложность их применения и обработки, они не должны использоваться непродуманно;

29

D.все ответы верны;

E.правильного ответа нет.

10. К прямым методам качественного исследования относятся:

A.глубинные интервью;

B.экспрессивные методы;

C.ассоциативные методы;

D.все ответы верны;

E.правильного ответа нет.

11. К проекционным методам качественного исследования относятся:

A.метод лестницы и символический анализ;

B.метод третьего лица и ролевая игра;

C.двустороннее интервью и мини-группы;

D.все ответы верны;

E.правильного ответа нет.

12. Это один из видов проекционных методов, когда человеку предлагается какой-либо предмет, а потом его просят сказать о том, что в первую очередь приходит на ум:

A.метод словесной ассоциации;

B.метод выяснения скрытых проблем;

C.анимационные тесты;

D.все ответы верны;

E.правильного ответа нет.

13. Предположим исследователю необходимо выяснить отношение потребителя к наименованию торговой марки, получить подсознательную, эмоциональную информацию. Какой метод качественного исследования вы бы ему порекомендовали:

A.глубинное интервью;

B.фокус-группы;

C.проекционные методы;

D.все перечисленные методы одинаково хороши для решения поставленной задачи;

E.перечисленные методы не справятся с поставленной задачей.

30