Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Инновационный менеджмент. Учебное пособие для обучающихся магистратуры по направлениям подготовки укрупненной группы 38.04.00 «Экономика и управление»
.pdf
главных тренда развития ИИ-решений — «демократизация» и
«индустриализация» искусственного интеллекта. На графике цикла хайпа
(рис. 5.3) ИИ сейчас скатывается с «пика чрезмерных ожиданий» вниз, т.е.
средства ИИ начинают оправдывать ожидания и приносить реальные
преимущества бизнесу: чатботы отвечают на лавину вопросов, связанных с
заболеванием; системы компьютерного зрения помогают в соблюдении
социальной дистанции, модели машинного обучения активно применяются для
прогнозирования последствий различных вариантов перезапуска экономики в
ряде стран.
Рис.5.3. График цикла хайпа в области искусственного интеллекта
На «кривой хайпа» Gartner, в 2020 году появилось пять новых позиций:
«малые данные» — данные, объем которых достаточно мал, чтобы в них
мог разобраться человек;
в 2020 году [1]
101
«генеративный ИИ» — программные системы, способные создавать
новый контент на базе уже существующего;
«составной ИИ» —системы машинного обучения, оптимизированные за
счет применения комбинации лучших методов;
«ответственный ИИ» — «моделирование принятия решений» (decision
intelligence), методы и средства, позволяющие обеспечить соблюдение этики и
прозрачности при работе систем ИИ;
«вещи как клиенты» — программные и аппаратные системы, способные
самостоятельно выбирать товары и делать покупки.
Таким образом, основной составляющей жизненного цикла инноваций
является рыночная. Рассмотрим методы анализа рынка инновационных
продуктов.
5.2. Анализ рынка инновационных продуктов
Прежде чем охарактеризовать методы анализа рынка инновационных
продуктов, рассмотрим основные понятия.
Рынок инноваций представляет собой: 1) совокупность экономических
отношений, которые возникают при обмене результатов инновационной
деятельности между продавцами и покупателями; 2) общественный институт,
способствующий обмену и/или сводящий вместе продавцов и покупателей
инновационных продуктов; 3) «рынок продавца», где предложение значительно
превышает спрос. Отсюда маркетинг инноваций – это система мероприятий,
направленных на исследование и продвижение инновационного продукта на
рынок.
К особенностям рынка инновационных продуктов относятся:
особенности самого продукта: уникальность; порой технологическая
сложность; высокие затраты на его производство на первых этапах;
новизна рынка для организации, особенно для малой инновационной
компании, находящейся на этапе startup;
102
неизвестность продукта а, иногда, и фирмы-производителя для рынка;
непредсказуемость поведения потребителей;
малая эластичность спроса от цены, и, как следствие, ограниченное
влияние ценовой политики на объемы продаж;
небольшая емкость рынка, особенно для высокотехнологичной
продукции производственного назначения;
отсутствие прямых конкурентов на начальных этапах из-за монополии
на интеллектуальную собственность;
зависимость сбыта инновационной продукции от уровня
инновационного потенциала потребителя (многие пионерные инновации
трудно продаются).
Специфика рынка инноваций влияет на систему стратегического
управления, заставляю компании искать и изучать потенциальных
потребителей сразу в нескольких отраслях, так как довольно часто результаты
научно-технической разработки имеют межотраслевой характер; проводить
длительную и последовательную рекламную кампанию, так как покупатель
должен «созреть» (ему надо подробно разъяснить смысл и преимущества
инновации, иначе он просто не будет покупать данный товар, поскольку с ним
не знаком); ориентировать инновационные товары на качественное
удовлетворение новых потребностей или старых потребностей качественно
новым способом, а также предоставлять дополнительные понятные
потребителям преимущества по сравнению с существующими аналогами и
субститутами; при продвижении сложной научно-технической продукции на
рынке В2В заставляет ориентироваться на опытного, так называемого
«коллективного» потребителя (часто - «закупочный центр», в который могут
входить сотрудники из различных подразделений – от закупочных до
производственных).
Продажа инновационной продукции требует длительных переговоров,
так как высокотехнологичные товары как на производственных рынках, так и
на потребительских являются товарами предварительного выбора, и,
103
следовательно, покупка осуществляется через процедуры многократных
сравнений и обсуждений с экспертами. Очень часто техническая сложность
продукции предполагает организацию хорошего послепродажного сервиса, а
сложность инновационного продукта создает особые предпосылки к
формированию так называемого «целостного продукта», где все реальные и
потенциальные его преимущества рассматриваются в комплексе.
Таким образом, источниками рыночной неопределенности являются:
страхи и сомнения потребителей относительно нового товара и его
функционирования «как обещано», скорость изменения потребительских
предпочтений на высокотехнологичных рынках, раздраженность наличием
конкурирующих несовместимых стандартов, значительное время на
разработку, возможности эффективного сервиса, побочные эффекты, срок
существования новой технологии (в первой половине XX в. цикл смены
технологических поколений составлял около 15–20 лет, сейчас 3-4 года).
ускорение устаревания и распространения замещающих технологий (sms убило
пейджеры, камеры на мобильных телефонах вытесняют с рынка фотоаппаратымыльницы).
Перечислим и охарактеризуем этапы инновационного маркетинга.
1 этап – прединвестиционный - реализуются функции стратегического
маркетинга:
проведение маркетинговых исследований (оценка показателей рынка);
процесс сегментирование → таргетинг (выделение конкретной целевой
аудитории) → позиционирование;
расчет прогноза продаж по новому продукту;
разработка функциональных стратегий;
определение бюджета маркетинга для вывода нового продукта.
Результатом этапа является: оценка рыночного потенциала для нового
продукта, расчет прогноза продаж, оценка уровня конкурентоспособности
нового продукта. Первый этап отражается в маркетинговой части бизнес-плана
(маркетинговое обоснование инновационного проекта).
104
На первом этапе при существовании конкурентом проводится также
конкурентный анализ, который предполагает:
1) идентификацию конкурентов: на основе комбинаций рынок/товар, на
отраслевом уровне (угроза товаров субститутов, угроза появления новых
конкурентов, рыночная власть поставщиков, рыночная власть покупателей,
рыночная власть прямых конкурентов, влияние государства);
2) анализ стратегий конкурентов: стратегическое группирование
конкурентов и анализ конкурентов.
2 этап - инвестиционный – реализуются функции оперативного
маркетинга в областях:
товарной политики: утверждение базовой концепции товара и его
ассортимента;
ценовой политики: определение базовой цены, системы скидок и условий
оплаты;
сбытовой политики: определение каналов продаж, регионов, клиентов;
коммуникационной политики: разработка компании по продвижению;
бюджетной политики: разработка сводного плана по всем политикам и
бюджета, необходимого для реализации разработанных политик.
3 этап - эксплуатационный - мероприятия комплекса маркетинга.
Главным результатом этапа является: вывод продукции па рынок и его
продажи, получение запланированных доходов. На этом этапе проводится
доработка плана мероприятий / корректировка действий с целью достижения
запланированного результата.
К основным методам прогнозирования объема продаж относятся:
экспертные оценки;
анализ экономической целесообразности;
пробный маркетинг;
типичные кривые объемов продаж;
прогнозирование с помощью потребительских панелей.
При проведении прогнозирования рынка необходимо опираться на
105
идентификацию группы потребителей по классификации Джеффри Мура
Отстающие
Позднее
большинство
Раннее
большинство
Ранние
последователи
Новаторы
"Пропасть"
Процесс принятия технологии
(рис.5.4). Таким образом, Джеффри Мур различал 5 групп потребителей:
1) новаторы активно следят за новинками технологий; 2) ранние последователи
покупаются на новые концепции; 3) раннее большинство имеет пристрастие к
технологиям; 4) позднее большинство покупает после того, как продукт
становится стандартом; 5) отстающие или «увальни» не хотят иметь ничего
общего с новой технологией.
Рис.5.4. Группы потребителей по классификации Джеффри Мура
В зависимости от отношения потребителей к товару различают
следующие виды спроса на товар: скрытый (невозможность удовлетворения
потребностей потребителя за счет имеющихся на рынке товаров и услуг);
негативный (факт недоверия потенциальных покупателей к этому товару,
старания избежать его покупки); чрезмерный (превышает предложение);
полноценный (соответствие нововведения желаниям потребителей);
нерегулярный (колебания спроса на протяжении длительного времени);
нерациональный (спрос на товары, вредные для здоровья).
С учетом разных видов спроса и особенностей потребителей
маркетинговая стратегия может строительства на основе модели хайтек-
маркетинга, т.е. видения плавного перехода от одного жизненного цикла
106
принятия технологии к другому (рис.5.5). Согласно модели: «попытки
«Увальни» (на
них не стоит
расчитывать)
Консерваторы
(не способны
справиться с
новой
технологией)
Прагматики
(практикуют
практицизм)
Провидцы
(опираются на
интуицию в
выборе
технологии)
Технари
(технологии
занимают
центральное
место в жизни)
"Пропасть"
Процесс принятия технологии
преодолеть пропасть, не завладев нишевым рынком, все равно, что пытаться
разжечь костер без растопки».
1/6 1/3 1/3 1/6
рынка. В этом могут помочь ценовые стратегии для новых товаров: стратегия
«снятия сливок» с высокой начальной ценой (короткий жизненный цикл нового
товара, медленное созревание рынка, временная ценовая дискриминация,
сложность прогнозирования спроса); стратегия проникновения на рынок
(эластичный по цене спрос по всей кривой спроса, экономия на масштабе,
появление новых конкурентов, сегмент дорогих товаров удовлетворен,
издержки перехода); стратегия исключительно низких начальных цен для входа
на рынок - представляет собой экстремальный случай и крайний вариант
предыдущей стратегии и предполагает еще более низкую стартовую цену, чем
Рис.5.5. Модель хайтек-маркетинга
Таким образом, маркетинговая стратегия состоит в завоевании нишевого
при использовании стратегии проникновения.
Особенности выведения на рынок новых товаров связаны как со
спецификой самих продуктов, так и с особенностями рынка. Согласно
107
статистики, при выведении на рынок неудачу терпят: 20–25% товаров
промышленного назначения, 30–35% товаров личного потребления, 27%
расширения существующего ассортимента, 31% нововведений торговых марок
и 46% собственно новых продуктов. Факторами или причинами провала новых
продуктов на рынке являются:
недостаточный анализ рынка – в 45% случаев;
дефекты продукта – 29%;
недостаток эффективных маркетинговых мероприятий – 25%;
чрезмерно высокие издержки – 19%;
действия конкурентов – 17%;
недостаток поддержки при выведении товара на рынок – 14%;
производственные проблемы – 12%;
другие причины – 24%.
5.3. Коммерциализация инноваций
Коммерциализация инновационного продукта – процесс превращения
инновационного продукта в рыночный товар с целью извлечения прибыли.
Коммерциализация предполагает обязательную выгоду, но не обязательно - с
передачей кому-то технологии, причем под технологией понимается как
изготовление, так и применение продукта. В отличие от коммерциализации,
трансфер - обязательная передача другому лицу или группе, но не обязательно
– с целью выгоды.
Интеллектуальный труд и наукоемкая продукция -основополагающие
показатели экономики современных государств. По экспертным оценкам,
ежегодный оборот мирового рынка высоких технологий и наукоемкой
продукции в несколько раз превышает оборот рынка сырья, включая нефть,
нефтепродукты, газ и древесину, и составляет триллионы долларов США. Из
этой суммы 39% - США, 30% - Японии, 16% - Германии. Россия на рынке
высоких технологий представлена более чем скромно - 0,3%, тогда как доля
108
России в фундаментальных науках оценивается в 16%.
Около 85% всей стоимости акционерных обществ в развитых странах в
настоящее время приходится на интеллектуальную собственность
(изобретения, защищенные действующими патентами, заявки на изобретения
patent pending, ноу-хау, торговые марки и т.д.). Однако только 2-3% всего
количества запатентованных изобретений приносят изобретателям больше
средств, чем было затрачено на процесс патентования. Среди причин этому:
процесс передачи патентов в сферу производства является трудоемким,
длительным, требующим специальных знаний и совместной работы
изобретателей с командой специалистов, доказывающих потенциальным
покупателям интеллектуальной собственности ее истинную рыночную
стоимость и прибыльность. Финальной стадией такой работы является
лицензирование патента.
Перечислим преимущества коммерциализации результатов
интеллектуальной деятельности: учреждение фирмы без отвлечения реальных
денежных средств путем внесения объектов интеллектуальной собственности
(далее – ИС) в уставный капитал предприятия; дополнительные доходы от
передачи права пользования ИС; использование ИС в качестве залога при
получении кредита; защита от конкурентов и недобросовестной конкуренции;
рекламный имидж; снижение налога на прибыль путем уменьшения
налогооблагаемой базы на сумму амортизации НМА и затрат на создание
объектов ИС; снижение НДС при оформлении сделки в виде патентного,
лицензионного или авторского договора.
Модели процесса коммерциализации:
1. Заключение лицензионного договора;
2. Прикладные исследования по заказу организаций реального сектора
экономики;
3. Сделки по лицензионным договорам (продажа или уступка права
пользования) с НИИ, КБ или университетом;
4. Организация малого инновационного предприятия (МИП).
109
Наиболее часто стороны прибегают к заключению лицензионного
договора – формы отношений по использованию результатов интеллектуальной
собственности (далее – РИД) и средств индивизуализации. Предметом такого
договора является исключительное право на РИД или средство
индивидуализации, а цена лицензии определяется исходя из затрат владельца
прав на РИД на его патентование, организацию использования, страхование,
разрешение правовых конфликтов, с учетом срока охранного документа и
предполагаемого полезного использования объекта. В рамках лицензионных
договоров предусматривается предоставление лицензиату права пользования и
коммерциализации ОИС, передача технической документации, поставка
сопутствующего специального оборудования, сырья, образцов для освоения и
использования лицензии.
Лицензионные договоры классифицируются в зависимости от объекта
интеллектуальной деятельности: литературные, художественные и научные
труды; сценическая деятельность, звукозаписи, радио- и телевизионные
передачи; товарные знаки, знаки обслуживания, фирменные наименования и
коммерческие обозначения; изобретения; промышленные образцы;
географические названия; сорта растений и породы животных; микросхемы,
радиосигналы, базы данных, доменные имена и проч.
Виды лицензионных договоров в зависимости от передаваемых прав:
неисключительные, предусматривающие передачу возможности
использования интеллектуальной собственности одному или нескольким
пользователям с сохранением аналогичных полномочий и у первичного
правообладателя;
исключительные, в соответствии с которыми все права переходят к
одному пользователю без сохранения соответствующих прав за передающей
стороной.
Лицензионные платежи – выплаты физическому и юридическому лицу
– владельцу интеллектуальной собственности или создателю продукта ИД за
право использования этой собственности в коммерческих целях. Лицензиар –
110
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]