Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Бизнес-планирование. Практикум
.pdf
Выбору целевой стратегической зоны хозяйствования
(СЗХ) предшествуют три подготовительных этапа. Здесь необходимо:
– провести экономический анализ работы предприятия,
в ходе которого производится оценка потенциала предприятия;
– изучить конкурентов и определить стратегию конкурент-
ного поведения;
– изучить спрос на рынке и провести стратегическую сег-
ментацию рынка.
После проведения подготовительного этапа выбирается целевая СЗХ. Здесь определяется товарная стратегия для целевой СЗХ, оптимальный ассортимент и разрабатывается система
управления реализацией товарной стратегии на предприятии.
На втором этапе проводится экономический анализ работы
предприятия и оценивается потенциал реализации стратегии
товарной политики, что позволяет оценить готовность предприятия к реализации планируемых направлений и стратегических рекомендаций в отношении отдельных товаров. На данном этапе оцениваются динамика изменения объемов сбыта
в разрезе отдельных товаров и динамика степени загрузки производственных мощностей. Проводится анализ показателей покрытия затрат, объемов производства и остатков готовой продукции на складах предприятия. В итоге анализа оценивается
степень соответствия продукции (в разрезе отдельных товаров)
экономическим целям предприятия. В результате формируется
обоснование дальнейших решений предприятия в отношении
отдельных товаров (ассортиментная политика). Может быть
принято решение либо о продолжении производства данного товара, либо об исключении его из производственной программы
компании. Также на данном этапе оценивается необходимость
стимулирования сбыта. Для принятия решения о дальнейших
шагах необходим детальный анализ производственной деятельности и сбытовой политики предприятия. Необходима также
оценка внутренних резервов и выявление потенциальных возможностей компании при работе на анализируемом рынке для
обоснования стратегических направлений развития предприятия в рамках товарной политики.
111
Концепцию стратегических зон хозяйствования (рис. 10.1)
подробно излагает А.П. Градов в своей работе «Экономическая
стратегия фирмы» [4].
Рис. 10.1. Этапы разработки и формирования товарной
политики предприятия
Стратегическая зона хозяйствования по Градову – это отдельный сегмент внешней среды производственной системы
(ПС), на который ПС имеет (или хочет иметь) выход [4].
Факторы, влияющие на формирование товарной политики
предприятия. Разработка и осуществление товарной полити-
ки требуют соблюдения как минимум следующих условий:
– четкое представление о целях производства, сбыта и экс-
порта на перспективу;
– наличие стратегии производственно-сбытовой деятельно-
сти предприятия, хорошее знание рынка и характера его требований;
– наличие информации о внутренней среде компании –
о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научнотехнических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе [7].
В условиях необходимости мобилизации все более крупных
ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных за-
112
дач, неопределенности коммерческих результатов (особенно
при экспорте) требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких
проблем, как оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом
жизненного цикла; соотношение новых и «старых» изделий
в программе, новых и освоенных рынков при сбыте; уровень
обновления товаров, выход на рынок с принципиально новыми видами продукции; выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но
теряющих рыночные позиции товаров и др. Эти вопросы решаются в тесной привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов [7].
Оптимизация товара как элемент комплекса маркетинга.
Рассматривая товар, следует помнить, что потребитель приобретает не товар, а те блага, которые ему может предоставить
этот товар. Конечно, характеристики товара очень важны,
но, скорее, как средство предоставления потребителю определенных благ. Когда потребители осуществляют покупку, то
в первоначальный момент они руководствуются не физическими характеристиками товара, но теми благами, которые
может им предоставить данный товар, обладающий этими характеристиками. Вышеизложенное легло в основу разработки
3-уровневой концепции товара (рис. 10.2). Главные выгоды
характеризуют набор тех благ, которые ищет потребитель.
Фактический товар представлен его основными свойствами
(эксплуатационно-технические характеристики, марка, уровень качества, упаковка, дизайн). Для совершения покупки
потребитель часто требует помощи от торгового персонала
по поставке купленного товара, оплате в рассрочку, установке
купленного товара. На решение потребителя о покупке также
сильное влияние оказывает наличие гарантии, определенных
послепродажных услуг, вежливость и компетентность персонала. Все это на рис. 10.2 называется усиленным (улучшенным) товаром [5].
113
Рис. 10.2. Трехуровневая концепция товара [5]
Параллельно с 3-уровневой используется также 2-уровневая концепция товара (рис. 10.3). На рис. 10.3 изображены фактический товар, или товар как таковой (его основные
свойства, эксплуатационно-технические характеристики,
определяющие основное предназначение товара), и его окружение (то, что делает приобретение товара привлекательным
для потребителя). Двухуровневая концепция товара в отличие
от трехуровневой содержит факторы, являющиеся инструментами управления производителя товара. Так, согласно одному
из направлений применения закона Парето, на разработку и
производство товара с определенными свойствами расходуется 80% выделенных на товар ресурсов, соответственно, 20%
этих ресурсов тратится на создание окружения товара. Выбор
же потребителя на 80% предопределен окружением товара и
114
лишь на 20% – его основными характеристиками (предполагается, что товар имеет сертификат качества) [5].
В последние годы появились и другие подходы к представлению структуры продукта. Имеется в виду 4-уровневая концепция продукта, когда к 3-уровневой концепции добавляется «потенциальный продукт», характеризующий ожидаемые
улучшения продукта. Кроме того, используется 5-уровневая
концепция, в которой к изложенным уровням продукта добавляется также «ожидаемый продукт», то есть набор характеристик и условий, которые потребитель обычно ожидает при покупке данного продукта [5].
Рис. 10.3. Двухуровневая концепция товара [5]
Коммерческая деятельность выступает в современных условиях как один из важнейших факторов функционирования и развития любого, в том числе производственного предприятия. Эта деятельность постоянно совершенствуется
в соответствии с объективными требованиями производства
и реализации товаров, усложнением хозяйственных связей,
повышением роли потребителя в формировании потребитель-
115
ских свойств товаров. Изменения условий производственной
деятельности, необходимость приспособления к ней системы
управления, генерирования новых методов реализации продукции сказываются на совершенствовании коммерческой деятельности организации [6].
Для разработки методов совершенствования коммерческой
деятельности на предприятии необходимо провести оценку ее
существующего состояния. Оценка будет проходить по пяти
блокам [6].
Первый блок определяет макроэкономическую оценку среды рыночного участия фирмы. Такая оценка дает характеристику социально-экономической среды, явных и скрытых
особенностей, воздействующих на финансово-хозяйственную
деятельность. При этом учитываются совокупные изменения,
связанные с экономической и политической нестабильностью
на макроэкономическом уровне. Оцениваются также перемены в денежном потоке, инвестициях, усиление или ослабление налоговой политики за счет состояния уровня инфляции,
взаимные платежи, стабильность национальной валюты и
другие факторы. Блок учитывает специфику отрасли, в которой функционирует торгово-посредническое звено, ее конкурентоспособность в мирохозяйственных связях и положение
как на внутренних, так и на внешних рынках сбыта [6].
Второй блок дает характеристику фирмы с учетом положения на рынке. В нем проводится тщательное изучение организационной структуры управления, наличия и оценки
внешних поставщиков и потребителей, основных сегментов
внутренних и внешних рынков, исследование номенклатуры
реализуемых товаров и услуг. Здесь важно дать общую оценку системе сбыта. Оценка осуществляется с учетом основных
конкурентов на рынке сбыта. Анализ положения основных
конкурентов формирует интегральную оценку конкурентоспособности производимых товаров [6].
Третий блок включает факторный анализ основных экономических показателей коммерческой деятельности. Этот
блок, как правило, является ключевым аналитическим инструментом, позволяющим проанализировать состояние прибыли с выделением уровня балансовой, налогооблагаемой и
116
чистой прибыли, составляющей реальный (итоговый) доход
фирмы. Помимо прибыли анализируются уровень рентабельности, объем реализации, уровень оборотных средств, совокупных издержек обращения и другие наиболее важные
показатели, влияющие на развитие фирмы и устойчивое положение на рынке [6].
В четвертом блоке проводится анализ финансового состояния фирмы. Рассчитываются классические показатели (коэффициенты) финансовой устойчивости, ликвидности, платежеспособности. Определяется уровень деловой активности
на основе расчета показателей оборачиваемости с учетом нормативных значений и установленных критериев. Оценка финансового состояния позволяет определить уровень финансовых ресурсов, сложившуюся структуру и качество активов и
пассивов в динамике на основе анализа дисконтированного потока денежных средств. Наряду с этим рассчитывается величина реального капитала и оцениваются степень износа и политика обновления основных фондов. Существенное значение
в финансовом анализе имеет определение уровня достаточности оборотных средств, динамики чистых активов, возможности внутреннего самофинансирования фирмы [6].
Пятый блок – мониторинговый – является обобщающим.
В результате использования аналитических данных предыдущих блоков модели становится возможным дать полную
оценку рыночного бизнеса фирмы, ее истинного положения.
Этот заключительный этап дает мониторинговую оценку бизнеса фирмы с учетом воздействия ее капитала на организацию
коммерческой деятельности, стоимостное изменение активов
фирмы. В случае ее ликвидации или в перспективном постпрогнозном периоде блок позволяет комплексно оценить рыночную стоимость бизнеса на базе пятилетней динамики основных показателей коммерческой деятельности фирмы [6].
В результате рыночной оценки бизнеса строится финансовая стратегия с учетом проводимой политики заемных
средств, кредитоспособности, формирования финансовой привлекательности для инвесторов. В этом же разделе возможны расчет безубыточной цены реализации, обеспечивающей
устойчивое положение на рынке в ближайшей перспективе.
117
Пятый блок дает возможность оценить степень вероятности
стратегического банкротства фирмы, т.е. определить способность расширенного воспроизводства совокупности ее активов, обусловливающих результативную деятельность на современном рынке [6].
В современных условиях рынка потребитель диктует производителю требования, предъявляемые к продукции, формирует торговый ассортимент предприятий, указывает пути совершенствования коммерческой деятельности. Краткий обзор
путей ее совершенствования приведен в табл. 10.1 [6].
Таблица 10.1
Пути и методы совершенствования коммерческой деятельности [6]
Пути совершен-
ствования
Предложение
дополнительных
услуг
Расширение
ассортимента
Осуществление
планирования
Компьютеризация процесса
закупки товаров
Оперативное
отслеживание
потребностей
покупателей
Проведение конкурса среди персонала на самого вежливого сотрудника;
выявление потребности путем исследований и изыскание путей ее удовлетворения
Производство собственной продукции;
закупка товаров-новинок (увеличение коэффициента
новизны)
Разработка бизнес-планов;
вовлечение персонала в корпоративную культуру;
постановка конкретных измеримых целей, задач
предприятия и систематическое отслеживание стадии
их выполнения
Компьютеризация предприятия;
установление необходимого программного обеспечения;
использование метода продажи товаров в таре-оборудовании;
создание базы данных поставщиков
Создание на предприятии службы маркетинга либо
ввод штатной единицы – маркетолога;
проведение дня клиента (день открытых дверей)
Методы совершенствования
Смена формы
и (или) метода
продажи
118
Перевод продажи с традиционного метода на самообслуживание;
организация дополнительных мест продажи;
участие в ярмарках
10.2. Тестовые задания
1. Двухуровневая концепция товара включает следующие
элементы:
а) товар по замыслу, фактический товар (в реальном исполнении), дополнительный товар (дополнительные услуги, сопровождающие покупку), потенциальный товар (товар с учетом потенциальных улучшений);
б) товар по замыслу, фактический товар (в реальном исполнении);
в) товар по замыслу, фактический товар (в реальном исполнении), дополнительный товар (дополнительные услуги, сопровождающие покупку);
г) товар по замыслу.
2. Трехуровневая концепция товара включает следующие
элементы:
а) товар по замыслу, фактический товар (в реальном исполнении), дополнительный товар (дополнительные услуги, сопровождающие покупку), потенциальный товар (товар с учетом потенциальных улучшений);
б) товар по замыслу, фактический товар (в реальном исполнении);
в) товар по замыслу, фактический товар (в реальном исполнении), дополнительный товар (дополнительные услуги, сопровождающие покупку);
г) товар по замыслу.
3. Четырехуровневая концепция товара включает следую-
щие элементы:
а) товар по замыслу, фактический товар (в реальном исполнении), дополнительный товар (дополнительные услуги, сопровождающие покупку), потенциальный товар (товар с учетом потенциальных улучшений);
б) товар по замыслу, фактический товар (в реальном исполнении);
в) товар по замыслу, фактический товар (в реальном исполнении), дополнительный товар (дополнительные услуги, сопровождающие покупку);
г) товар по замыслу.
119
10.3. Типовые задачи
Задача 10.1
Сборочное предприятие «Гамма» производит оборудование
с использованием комплектующих деталей. Комплектующие
можно изготовить как у себя на предприятии, так и приобрести на стороне.
1. Переменные расходы при изготовлении комплектующих
у себя на предприятии составляют 70 тыс. руб. на один комплект, условно-постоянные расходы составляют 80 млн руб.
в год.
2. Комплектующие детали можно приобрести на стороне
по цене 90 тыс. руб. за комплект.
Определите стратегию снабжения предприятия «Гамма»
комплектующими деталями:
– закупать у поставщика;
– изготавливать самим.
Решение.
Если изготавливать комплектующие на предприятии, то
затраты на производство составят
ПРед· В + УПР
= 70 · 103 · В + 80 · 106.
год
Если приобретать комплектующие на стороне, то затраты
составят
Ц
· В = 90 · 103 · В.
компл
Используя оба расчета, приравняем их и получим уравне-
ние равенства затрат:
70 · 103 · В + 80 · 106 = 90 · 103 · В;
20 · 103 · В = 80 · 106;
В = 4000 шт.
Следовательно, если
а) В = 4000 – получаем равенство затрат по двум вариантам;
б) В > 4000 – предприятию выгоднее организовать собственное производство, так как при этом собственные затраты
на комплект ниже, чем оптовая цена на него. Например, при
120
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]