Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Бизнес-планирование. Практикум
.pdf
Задача 9.5
Затраты по организации заказа составляют 81 тыс. руб.,
годовая потребность в материале – 16 000 т. Годовые затраты
на хранение составляют 20% от стоимости запасов. Определите размер заказа, оптимизирующий общие издержки, если информация о скидках представлена в табл. 9.10.
Таблица 9.10
Варианты предоставления скидок
Показатели
Количество, при котором
предоставляется скидка, т
Скидка, % 0 4 5
Цена со скидкой, тыс. руб. 5 4,8 4,75
0–1200 1200–1800 1800 и более
Варианты скидок
1 2 3
Задача 9.6
Затраты по организации заказа составляют 64 тыс. руб.,
годовая потребность в материале – 4000 т. Годовые затраты
на хранение составляют 20% от стоимости запасов. Определите размер заказа, оптимизирующий общие издержки, если информация о скидках представлена в табл. 9.11.
Таблица 9.11
Варианты предоставления скидок
Показатели
Количество, при котором
предоставляется скидка, т
Скидка, % 0 4 5
Цена со скидкой, тыс. руб. 5 4,8 4,75
0–500 500–1500 1500 и более
Варианты скидок
1 2 3
101
10. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ТОВАРНОЙ
ПОЛИТИКИ КОМПАНИИ В БИЗНЕС-
ПЛАНИРОВАНИИ
10.1. Краткое теоретическое введение
10.1.1. Цели, задачи и методы оптимизации
коммерческой деятельности
Целью любого предприятия, функционирующего в условиях рыночной экономики, является получение и максимизация прибыли.
Этого можно достичь двумя путями: либо за счет увеличения цены, либо за счет снижения затрат. Каждый из этих путей является оптимизацией, поскольку позволяет повысить
прибыль компании.
Для того чтобы оптимизировать какой-либо процесс, нужно сначала смоделировать, как он будет протекать в будущем,
а затем выявить резервы и предложить пути решения выявленных проблем (например, снижение чрезмерных затрат
на сбыт), т.е. по сути оптимизировать его.
Оптимизация является целью любого моделирования, так
как при построении прогнозов, разработке планов любой руководитель стремится достичь максимального результата при
минимальных затратах, что и дает возможность максимизировать прибыль предприятия.
Одним из направлений повышения прибыли предприятия
является оптимизация коммерческой деятельности, т.е. (см.
Экономический словарь1):
1) оперативно-производственная и стратегическая работа
торговых организаций и предприятий, отдельных предпринимателей или бизнесменов, базирующаяся на философии маркетинга, направленная на организацию и совершение процессов
купли-продажи товаров и (или) услуг, произведенных в рамках
1
http://www.moneyball.info/51068-kommercheskaja-dejatelnost-
jekonomicheskijj-slovar.html
102
одной или на различных территориях и представленных на региональных, национальных и международных рынках;
2) организация коммерческих процессов, связанных со сменой форм стоимости, т.е. с куплей и продажей товаров и (или)
услуг, а также с обеспечением нормативного осуществления
этих операций;
3) деятельность, состоящая в покупке товаров, услуг или
ценностей для дальнейшей их перепродажи (после или без
дополнительной переработки), сдачи внаем или передачи за
определенную плату права пользования ими или извлечения
выгоды;
4) усилия по сбыту, реализация нужд продавца, торговца,
купца по превращению имеющегося у него товара в наличные
деньги.
Метод моделирования – способ описания знаковыми
математиче скими средствами социально-экономических систем, способ теорети ческого и практического действия, направленного на разработку и ис пользование моделей [1].
Модель – образ реального объекта, процесса в материальной или иде альной форме, отражающий существенные свойства моделируемого объ екта (процесса) и замещающий его
в ходе исследования и управления [1].
Эконометрическая модель – образ социально-экономиче-
ской сис темы, описанный знаковыми математическими средствами, отражаю щий ее существенные свойства и замещающий ее в ходе исследования и управления [1].
Метод моделирования основан на принципе аналогии, т.е.
возмож ности изучения реального объекта не непосредственно, а через рас смотрение подобного ему и более доступного
объекта, его модели. Ме тод моделирования основан также
на принципе адекватности, т.е. на соответствии модели моделируемому объекту или процессу. Причем важно добиваться
не просто адекватности, а адекватности по тем свой ствам, которые считаются существенными для исследования. Проверка адекватности – весьма серьезная проблема, тем более что ее
ослож няет трудность измерения экономических величин [1].
Экономико-математическое моделирование способно решать следующие практические задачи [1]:
103
– анализ экономических объектов и процессов;
– эконометрическое прогнозирование, предвидение разви-
тия экономических процессов, планирование;
– разработка управленческих решений на всех уровнях
хозяйст венной деятельности.
Основные этапы развития методов моделирования. Коммерческая деятельность сопряжена с ши роким полем экономических и рыночных исследований, представляет собой
концентрированное выражение научных знаний и опыта для регулирования и разрешения рыночных проблем и включает в себя
комплекс научных и, в частности, экономико-математических,
эконо метрических методов. Особое место среди них принадлежит статисти ческим методам и методам оперативных (или операционных) исследо ваний (operation research – OR) [1].
Статистические методы, начало использования которых
относит ся к XVII в., первоначально назывались описательной
статистикой. Они обусловливают накопление, классификацию и систематизацию значительного количества данных и
последующее выявление с их по мощью основных тенденций
и направлений развития экономических, рыночных и других
явлений. В настоящее время в статистике разрабо таны широкоохватные и высокоаналитические методы, что в определенной степени снимает различия между статистическими методами и методами оперативных исследований [1].
Методы оперативных исследований впервые были использованы в Англии в начале Второй мировой войны при формировании новой системы управления экономикой страны
в военное время. В дальней шем методы оперативного анализа
претерпели значительные измене ния и усовершенствования,
в частности в управленческой деятельности американских
фирм, и распространились в системе менеджмента и маркетинга в большинстве стран мира [1].
Имитационные методы. Эра компьютеризации экономики и
управленческой деятельности компаний (с середины 1970-х гг.)
форси ровала развитие и совершенствование эконометрических методов маркетинговых исследований и расширила горизонты их применения. К тому же были разработаны методы имитации с использованием ста тистических методов и
104
методов оперативных исследований. В результате развития и
совершенствования методов имитации были созданы крупномасштабные модели и многоцелевые методы принятия решений в международной рыночной среде [1].
Классификация методов в зависимости от целей их использования1. Рассмотрим классификацию методов оптими-
зации, моделирования, контроля в табл. 10.1.
Таблица 10.1
Классификация методов оптимизации, моделирования и контроля
Цели использования
Виды методов
Статистические методы
(многофактор ный анализ)
Методы оперативных
исследований:
- метолы теории вероятности X
- методы количественного
планирования
- сетевые методы X X
- методы теории конкуренции (игр)
Имитация X X X
оптими-
зация
X X
моделирование, про-
гноз, планирова ние
X X
X
кон-
троль
Также методы оптимизации можно классифицировать
по другому признаку. Другой классификацией является классификация по объекту оптимизации:
– оптимизация товарной политики (номенклатуры и ассор-
тимента);
– оптимизация ценовой политики;
– оптимизация продвижения и снабженческо-сбытовой де-
ятельности;
– оптимизация конкурентоспособности продукции;
– инструменты электронной коммерции и их использова-
ние для оптимизации коммерческой деятельности;
– оптимизация стратегии развития коммерческой деятель-
ности.
1
Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг: учебник. 2005.
105
Организация и управление коммерческой работой в сфере
закупок и продаж товаров. Процесс планирования и оптими-
зации плана продаж и закупок является обязательным во всех
коммерческих компаниях – торговых, производственных,
оказывающих разнообразные услуги [3].
Основными проблемами в планировании коммерческой деятельности являются следующие [3]:
– в основе планирования продаж и закупок лежит инфор-
мация о спросе, но, к сожалению, при всем обилии методов
спрос можно оценить не всегда и в любом случае лишь с очень
большой погрешностью, которая в дальнейших расчетах только усиливается;
– при планировании продаж необходимо согласовывать
множество противоречивых целей и ограничений – финансовых, производственных, логистических, маркетинговых.
Процесс планирования продаж и закупок можно предста-
вить в виде следующих этапов [3].
1. Прогнозирование спроса.
2. Планирование продаж.
3. Планирование страховых запасов и закупок.
4. Оценка финансово-экономического результата.
5. Выявление резервов и оптимизация плана
Первый этап – прогнозирование спроса. Цель – оценить
объективную величину потребности покупателей в продуктах или услугах компании. Подчеркнем, что речь идет именно
об оценке потребности, а не будущих продаж компании, поэтому и качество прогноза во многом зависит от качества информационно-аналитической поддержки. Необходимо иметь
в наличии все основные данные, используемые в процессе прогнозирования: продажи, складские остатки, неудовлетворенный спрос, исполнение предыдущих планов и т.д. Исходные
данные должны быть сгруппированы, так как прогноз спроса
обычно осуществляется по группам взаимозаменяемых товаров. Кроме того, в некоторых случаях продажи по группам
товаров дополнительно разбиваются по потребительским сегментам, поскольку часто каждый сегмент в отдельности имеет
вполне определенную тенденцию потребления, а сумма про-
106
даж по сегментам, напротив, представляет собой абсолютно
беспорядочную динамику. Все указанные признаки должны
быть заранее внесены в исходные данные [3].
Второй этап – планирование продаж. В рамках планирования продаж происходит установка целей по продажам для
каждой товарной группы. Эти цели определяются не только
спросом, но и общей политикой компании. На этапе планирования продаж производится согласование оперативного плана
продаж и общего тактического и стратегического плана компании, также необходимы данные о фактической реализации
этих планов. Таким образом, ориентируясь на прогноз спроса,
возможно поставить реалистичные цели по продажам, согласованные с общей политикой компании [3].
Третий этап – планирование страховых запасов и объемов
закупок. Абсолютных прогнозов и планов не бывает. Следова-
тельно, необходимо заранее планировать возможные отклонения и страховаться от них путем закупки избыточного товара.
Наиболее сложный вопрос заключается в величине этой избыточности. Чрезмерные закупки приводят к переполненным
складам, замороженным денежным активам и необходимости
сокращения ассортимента. Недостаточные закупки провоцируют дефицит, уменьшают прибыль, вызывают недовольство
клиентов. При использовании статистических методов прогнозирования параллельно с прогнозом обычно производится
расчет доверительного интервала, т.е. интервала, в который
попадают продажи компании с заданной вероятностью. Например, прогнозируемый объем продаж – 100 шт., при этом
с вероятностью 90% он попадает в интервал от 80 до 120 шт.
На основе этой информации можно легко рассчитать требуемый объем страховых запасов. Гораздо сложнее рассчитывать
страховые запасы при использовании экспертных методов
прогнозирования. Они, как правило, редко позволяют оценить точность прогноза, поэтому здесь необходима информационно-аналитическая поддержка, позволяющая обеспечить
информацией, направленной на оценку точности прогноза
и расчет необходимого объема страховых запасов. Процедура расчета необходимого объема закупок реализуется в ERPсистеме (Enterprise Resource Planning – планирование ресур-
107
сов организации) предприятия. На входе эта система требует
объемы продаж, а на выходе – рассчитывает требуемые объемы закупок [3].
Четвертый этап – оценка финансово-экономического результата. Каким бы хорошим план ни был, он должен быть
обеспечен финансовыми ресурсами. Как правило, финансовая служба имеет большое влияние на оперативный план
продаж и закупок: может уменьшить финансирование на закупки или, наоборот, указать на то, что объем продаж будет
недостаточен для финансирования работы компании. В любом случае в процессе достижения компромисса необходима
качественная информация. Рассмотрев четыре общих этапа
процесса планирования продаж и закупок, приходим к выводу, что большая часть информации, требуемой для планирования продаж и закупок, носит маркетинговый характер.
Поэтому организацию ИАП этого процесса целесообразно
осуществлять в рамках построения общей системы маркетинговой информации (MIS – marketing information system). Тем
более что большая часть данных, собираемых для решения
задач планирования продаж и закупок, используется и в других процессах принятия маркетинговых решений. Так, те же
самые данные о продажах, конкурентах, проводимых маркетинговых мероприятиях используются для решения и тактических задач (разработка комплекса маркетинга), и стратегических (сегментация, определение целей, разработка
стратегий) [3].
Пятый этап – выявление резервов и оптимизация плана. По итогам анализа финансово-экономического результата
происходит выявление резервов и проводится оптимизация
плановых показателей.
10.1.2. Товарная политика и ее оптимизация
Товарная политика – это совокупность мероприятий
по фор мированию конкурентных преимуществ и созданию товара, привлекательного для потребителя и удовлетворяющего
ту или иную его потребность, обеспечивая прибыль производителю.
108
Товарная политика состоит из различных мероприятий,
таких как разработка новых видов товаров; модернизация
или снятие с производства устаревших изделий; определение
оптимальной номенклатуры и наилучшего ассортимента выпускаемых товаров; разработка упаковки и проведение маркировки товаров; сервисное обслуживание и т.п.
Стратегия маркетинга – это общее направление действия
на рынке, на основе которого предприятие выбирает цели и
определяет наиболее эффективные пути их достижения. В зависимости от цели формируются границы и сферы рыночной
деятельности, выбираются пути достижения поставленной
цели с учетом выбора стратегических направлений развития, стратегических зон хозяйствования, стратегических
правил, собственно разрабатывается и комплекс маркетинговых средств. Разработка стратегии маркетинга основывается
на прогнозах долгосрочных перспектив развития рынка и потенциальных возможностей предприятия.
Тактика маркетинга включает в себя конкретные средства
и действия в таких областях, как контакты с потребителями,
развитие ассортимента, каналов сбыта, цен, рекламы, кадров,
финансов и т.д. Разработка тактики строится на учете конъюнктуры рынка и реальных условиях реализации товаров.
Поскольку товар служит основным источником получения прибыли и, кроме этого, является центральным элементом комплекса маркетинга, важнейшим решением в рамках
обшей маркетинговой стратегии предприятия является определение стратегии развития товара (стратегические решения
по товару).
Товарная стратегия проявляется в разработке направлений оптимизации товарной номенклатуры и формировании
ассортимента товаров, как наиболее предпочтительного для
успешной работы на рынке, так и обеспечивающего эффективную деятельность предприятия в целом.
К задачам разработки товарной стратегии можно отнести:
– удовлетворение запросов потребителей;
– оптимальное использование технологий и опыта фирмы;
– оптимизацию финансовых результатов фирмы;
– завоевание новых покупателей.
109
Важнейшее значение на всех этапах разработки и совершенствования товара имеют потребительские оценки. Поэтому товарная политика предусматривает проведение систематических исследований на всех этих этапах, причем их
объектом является потребитель, его запросы по отношению
к данному товару, его ответная реакции на маркетинговые
операции на каждом этапе продвижения товара, степень соответствия товара запросам потребителя.
Целью фирмы при осуществлении товарной политики является производство товаров, которые в наибольшей степени
могут удовлетворить потребителя и которые он предпочтет
всем другим аналогичным товарам конкурентов, т.е. товаров,
которые окажутся приоритетными при выборе продукции
на рынке и будут обладать как высоким качеством, так и высокой конкурентоспособностью.
Итогом исследования потребности в товаре является разработка стратегии поведения предприятия на целевых сегментах рынка. Для этого исследуются факторы и оценивается
емкость рынка, определяется, на сколько соответствуют товары, производимые предприятием, рыночным требованиям,
сегментируется рынок потребителей продукции предприятия,
определяется объем и структура предъявляемого спроса в разрезе выделенных сегментов. В результате данных исследований формируется (определяется) набор свойств каждого товара номенклатуры предприятия, наиболее полно отражающих
потребностям реальных и потенциальных пользователей.
На первом этапе оценивается конкурентное положение
предприятия на рынке, которое позволяет определить факторы и оценить степень ограничивающего воздействия конкурентного окружения предприятия. Для этого выявляются
основные и потенциальные конкуренты предприятия, оцениваются их сильные и слабые стороны (SWOT-анализ конкурентов), проводится анализ товарной, ценовой политики
конкурентов. Также определяются основные тенденции развития и степень интенсивности конкуренции на рынке, проводится исследование конкурентоспособности товаров, выпускаемых предприятием, в сравнении с продукцией основных
конкурентов.
110
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]